温州市民营企业进入国际市场战略及其演进，本文主要内容关键词为：温州市论文,国际市场论文,民营企业论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在目标市场选定之后，“市场进入战略”要回答的主要是两大问题，一是产销活动的布局问题，也就是“在哪里生产，到哪里销售”；二是产销活动的控制问题，也就是“谁来组织，谁来协调”目标市场的产销活动。改革开放20多年来，温州市经济走过了一条十分曲折的道路，也取得了令人瞩目的成就，形成闻名国内外的“温州模式”。随着民营经济的发展，企业的市场空间也由国内逐步扩张到国外，在国际市场战略进入方面，经历了起源、发展和演进三个阶段，反映了我国经济发展特定历史时期的民营企业进入国际市场战略的演进特点和客观规律，具有相当的理论价值和实践意义。笔者应用国际商务理论，借助实证研究方法，对温州市民营企业进入国际市场战略及其演化展开较为系统的描述和分析，以求能管窥温州市民营企业进入国际市场战略演变发展的规律。
一、进入国际市场战略的起源：政府的默许
改革开放后的很长一段时间内，温州市经济是一种以国内市场为导向的经济（区际贸易）。20世纪90年代初温州市民营企业的市场空间开始逐步由国内向国外扩张。然而当时我国的民营企业不具备外贸经营权，不能直接以企业自身的名义进入国际市场，只有采取间接出口方式进入国际市场，基于成本与效益的衡量，先后采取了代理出口和挂靠出口两种形式。前者是20世纪90年代初中期民营企业进入国际市场的最主要和最直接的方式，后者是在前者基础上经过政府的默许才得以发展起来的。
1.代理出口
我国现行的外贸代理制度始于20世纪80年代，自1980年起，各专业外贸公司开始从事外贸代理业务。1994年，我国外贸法正式以法律形式确认了外贸中的委托经营方式，即没有外贸经营权的组织或者个人可以委托对外贸易经营者代为办理外贸业务。
温州市民营企业早在20世纪90年代初就通过每年两届的广交会来开拓国际市场，这是最有效最直接的方式。由于广交会会展摊位十分紧张，企业与外贸公司达成协议，即前者直接派员参加交易会，并通过支付一定的使用费，借用后者部分摊位，以后者名义与外商签约并由其代理出口，属于间接代理，即代理人（外贸公司）以自己的名义为委托人（生产企业）从事贸易活动，委托人支付代理费。这种做法使内地一些缺乏对路货源的外贸公司借此可收取代理费，扩大出口业绩，同时生产企业借此不仅将产品打入国际市场，且可直接掌握客户渠道，从而使外贸公司和生产企业取得了“双赢”效果。
2.挂靠出口
经过几年的贸易公司代理出口，温州市民营企业通过与国外客户的充分接触和业务交往，不仅培养了一批稳定的国外客户，而且积累了一定的出口经验，具备了外贸公司的业务能力，故一些民营企业开始不满足代理出口这种方式，它们非常希望自己能拥有外贸经营权，自己“挂牌”经营。
1995年温州市政府颁布了19号文件，规定市外经贸委（局）负责对挂靠企业的审批和管理，市级和有条件的县级国有外贸公司经审查后可以挂靠企业。所谓挂靠出口，即国有专业外贸公司（以下称母体公司）通过相关协议，授权具备潜在客户、资金实力、业务人员的企业（以下称挂靠企业）以母体公司的名义开展对外贸易活动，而挂靠企业要支付母体公司相应的经营费。实际上是挂靠企业“借用”了国有专业外贸公司的“外贸经营权”，与外商签订并履行合同，成为母体公司的一个“部门(Department)”。理论上，挂靠出口属于出口代理中的间接代理范畴，比起上述代理出口，挂靠企业与母体公司之间的业务关系相对稳定、责任权利关系明确、母体公司的风险相对有限。从1995开始，挂靠出口成为民营企业产品直接进军国际市场的捷径。截至2000年6月，温州市126家企业以13家国有专业外贸公司的名义办理进出口业务，其中外商投资企业3家，生产企业40家，经贸公司83家，2000年1-6月，出口1.5亿美元，占母体公司出口额的64.12%，占全市出口额的22.89%。（注：章定强、管向阳：《外贸挂靠经营是温州企业走向世界的通道》，《温州论坛》2000年第5期。）
实际上，挂靠出口与温州市20世纪80年代中期出现的“挂户经营”有着“异曲同工”之处。1987年8月温州市政府颁发了《温州市挂户经营暂行规定》，规定“挂户经营”就是各种不具独立生产经营地位的家庭和个人以及它们之间的联合体，将其生产经营活动挂靠在具有法人资格的公有制企业（或者政府）名下，以便开展业务的一种经营方式。故所谓“非法”的企业可以挂在集体企业、国有企业的名下以获得一种合法的地位。当时的家庭工业就采取了“挂户经营”的方式，正是温州市创造的“挂户经营”使千家万户的能工善商者找到了打入全国市场的支点，找到了在当时特殊历史背景下发展商品经济的变通方式，推动了温州市家庭工业的发展。一些经济学家称，没有“挂户经营”这一创新，就没有温州市经济的发展，就不可能形成“温州模式”。同样，没有政府的默许，也就没有“挂靠出口”这一创新，也就不可能有今日温州市民营企业产品在国际市场占有的份额（温州金属打火机占国际市场的70%，温州眼镜约占全球销量的1/3）。
二、进入国际市场战略的发展：途径的创新
1998年10月1日，外经贸部发布了《关于赋予私营生产企业和科研院所自由进出口权的暂行规定》。这意味着私营企业在全国范围内终于获得合法直接从事对外贸易的权利，消除了内外资企业在外贸政策上的不平等。在这样的宏观背景下，“练足了内功”的温州市民营企业终于有了“用武之地”，开始大规模进军国际市场。到2002年底，拥有外贸经营权的民营企业共计900余家。温州市民营企业自营出口额也不断递增，增长率和占全市比重均高于全省与全国的平均水平（见表1）。为什么企业会取得显著的出口业绩？一个最重要的原因是国际市场进入途径的创新。创新不仅带来了先发优势，也带来了显著的出口绩效。主要体现在以下三个方面：
表1 1999-2002年温州市、浙江省及全国民营企业自营出口增长率及比重（单位：%）
年份1999 2000 2001 2002
温州：增长率 - 147.65
79.45 71.01
比重15.9421.67
29.04 37.63
浙江：增长率 - 114.02
62.19 61.73
比重12.3517.50
24.01 30.34
全国：增长率 - 70.39
47.78 66.46
比重 3.27 4.015.35 10.07
资料来源：《温州海关统计》(1999-2003)；浙江统计年鉴(2000-2003)；《中国外经贸统计年鉴易形势报告》(2002-2003)；www.mofcom.gov.cn.
1.创建境外专业市场
20世纪80年代，温州市民营企业开始在国内创办专业市场，积累了丰富经验后开始在境外兴办专业市场。1998年温州市民营企业在境外设立了全省首家境外专业市场——巴西中华商城，带动了温州市产品“走出去”，此后一发不可收拾，连续设立了7个境外市场。2002年温州市建立了海外市场建设协调机制和走出去扶持资金，新建2个市场。这些境外商城带动了许多中小民营企业产品的输出。据不完全统计，截至2002年，这些境外市场带动出口14159万美元（见表2）。境外商城的投资主体及运作主要有三种形式：(1)投资主体、招商和日常管理等均为国内企业；(2)投资主体为境外华人和中资企业，招商和日常管理由专门机构负责；(3)以境外华人和中资企业为主要的投资主体，国内企业也投资少部分资金，日常管理由专门机构负责。从实践来看，建立海外商城不失为一种行之有效的方法，也是温州市民营企业“走出去”的一大特色。
表2 温州市境外商城经营一览表 （截止2002年）
营业额
（万美元）
人数（个）
成立时间
巴西中华商城4869 1361998
阿联酋中国商城 3603 1392000
迪拜中国商城 402 682002
喀麦隆中国商城 1310 202001
驻俄罗斯莫斯科贸易小组 2275 14 -
荷兰中国城 1700 - 2001
蒙古乌兰巴托正品商场在建 - 2002
合计
14159 -
-
资料来源：商界新闻.温州商报，2003年1月16日(5)。
2.国际连锁专卖
国际连锁专卖，即以产品输出与品牌输出为双重目标，在海外建立营销机构。如2001年2月康奈集团（中国真皮鞋王之一）在法国巴黎开设了我国皮鞋行业首家国外专卖店，目前已在美国、意大利、法国等国家或地区设立了70多家专卖店，所售皮鞋均打上“康奈”二字，并在产地上表明“中国·温州”，实现了产品输出与品牌输出的双重目标（注：《康奈走向世界的启示》，《温州都市报》2003年10月13日。）。康奈集团为推行国际连锁专卖攻略做了六七年的准备工作：(1)于1998年成立了国际贸易部门，配置了相关外贸人才，成立了与外贸业务相配套的产品设计开发部、产品展示厅和生产流水线；(2)为了能在国际舞台上与国际品牌同台竞技，2000年申请加入了目前世界上最权威的鞋类技术中心(SATRA)，成为其会员；(3)在海外进行商标注册。目前在美国、德国、意大利、俄罗斯、日本、韩国和香港等国家或地区进行了注册，已取得40多个国家或地区的注册证书。
3.设立海外研发中心
为推行国际化市场战略，一些企业在国外设立研发中心，利用当地的研究人员和设备，开发适销产品。2002年德力西集团有了更为“大胆”的动作，在德国兼并了当地的一家电器企业并以此建立了自己的研发中心，利用德国的设计人员和先进设备，开发适销产品，提高产品竞争力，并创立了“德兰”品牌。公司产品已经走向100多个国家和地区。目前，德力西还在进行KEMA（荷兰）认证，以争取更多的市场。2002年完成出口交货值2500万美元，比2001年增长了35%，其中自营出口1500万美元，成为温州市电器行业出口创汇的第一大户（注：《德力西摘电器出口桂冠》，《温州商报》，2003年1月13日。）。
三、进入国际市场战略的演进：与国际知名企业的结盟
温州市民营企业绝大多数是中小型家族企业，随着其实力的增强，它们越来越意识到通过借助国际知名企业的平台是一条进入国际市场的捷径。同时，民营企业所具有的优势也越来越受国际知名企业的“青睐”，故民营企业利用自身绝对的低成本优势与国际知名企业合作，实现优势互补，是当前与未来的战略演进趋势。温州市几大主要产业的民营企业在与外资企业的合作中均出现了典型个案，在此对它们进行归纳和分析。
1.演绎“互换游戏”：奥康与GEOX
“互换游戏”即相互利用对方的营销网络，相互推销各自产品。奥康集团（创办于1988年，我国真皮鞋王之一）与意大利GEOX（意鞋业第一品牌、全球排名第8）的合作就是一个典型案例。2002年12月，奥康集团与意大利GEOX公司正式签约。GEOX通过奥康在国内2000多家专卖店和800多个店中店的销售网络来推广呼吸概念功能鞋，同时奥康也通过GEOX在55个国家与地区的销售网络，将奥康鞋打入了国际市场。2003年9月，GEOX在上海市淮海路开设了首家专卖店，这意味着奥康与GEOX的合作有了实质性的成果。
2.国内合资经营：夏梦与杰尼亚
夏梦集团（创办于1992年，我国知名高档男式西服生产企业）经过将近2年的谈判于2003年3月与意大利服饰巨头杰尼亚集团（国际男装精品的领袖企业）正式签约，合资成立了“夏梦·意杰中国有限公司”，双方各拥有该公司50%的股权。合资公司是杰尼亚在意大利之外成立的第一家合资公司，是其5年前开始“中国本土化战略”的最终目标，也是目前惟一在我国设厂的意大利高档男装品牌。2003年9月1日开始正式运作，夏梦·意杰公司经营的仍是原“夏蒙”品牌西装，但在产品定位和质量上都有脱胎换骨的变化，定位于高档男装，通过杰尼亚的国际营销网络，相继在纽约和伦敦开设了专卖店。
3.参与跨国采购体系：浙霸与家乐福
我国中小企业参与跨国采购体系，直接为跨国采购公司提供产品而进入国际市场。浙江霸力（温州市知名皮鞋生产企业，简称“浙霸”）参与了家乐福公司的跨国采购体系。家乐福（世界第二大零售商）为打入我国市场向我国政府承诺，每年从我国采购120亿美元的商品，其中皮鞋5亿美元。在商务部的推荐下，2002年底浙霸开始与家乐福谈判，2003年9月双方签订了合作协议，协议确定了2004-2008年初步的采购计划，此采购计划给浙霸带来了可观的定单。
4.技术合作：日丰与宝富美
通过与世界知名品牌的技术合作提升产品技术含量和品牌知名度，是企业国际化的另一方式。经法国宝富美公司（法国著名礼品设计和销售商）的介绍，日丰打火机（注：“日丰”为温州市3家知名打火机企业之一。）有限公司（简称“日丰”）与多家国际品牌合作，为达到对方的技术要求，尽管原本不具备技术条件的日丰，硬是啃下技术条件的“硬骨头”。新开发的产品经合作方严格检验后方可投入批量生产，产品均打上“制造商名称与产地”，由此出口价格也提高到原来的几倍甚至10余倍，使日丰成为“以技术强势取胜”的打火机企业。
温州市民营企业通过与国际知名企业的合作，其效果已开始显现，代表了民营企业国际化的战略选择趋势。但这些个案毕竟是近年来才出现的，真正的效益还未充分体现出来，其成败还要经受时间的考验。笔者在对这些个案的调查中发现，民营企业在与国际知名企业合作时曾遇到很多困难，首先是中西方文化的冲突。过去温州市大多数企业是和“海外乡亲”合资经营或合作，没有真正受到“洋理念”冲击，当其与真正的“洋”企业合作时，文化差异是不可回避的，其中最突出的是中西方老总管理理念的不一致；其次是本土国际化人才的极度缺乏。例如夏梦·意杰中国有限公司曾经以一个版面在当地报纸上刊登“招聘启示”（英文版），结果应聘者却寥寥无几；最后是双方利益难以均衡的矛盾和摩擦。这些问题在以后国际化过程中应该引起各方面的足够重视。
通过上述对温州市民营企业进入国际市场战略及其演化过程的实证分析，可以得出演化过程中的初步结论：民营企业进入国际市场战略的选择经历了起源、发展和演进三个不同特征的阶段，其中，在起源阶段，政府的默许和支持起到了关键的作用，发展阶段是企业对进入国际市场途径的创新，而演进阶段主要体现为与国际知名企业的结盟，从中可以预测出民营企业进入国际市场的未来趋势。