北京大学出版社 100871
摘要：“互联网+”时代，图书出版迎来最好的营销时代，网络营销成为“营销+”的重要途径，出版社图书营销到了需要高度重视、选择合适营销方式的关键时刻。图书的营销升级，在借助网络营销扩大图书销量的同时，还需通过图书内容价值的营销传播，实现跨界整合，获得图书销售之外的收益。
关键词：互联网时代；图书营销；工作
前言
基于互联网和个人计算机平台的传播形态，具有交互性强、检索便捷且信息存储量大的特征；移动互联网，则是基于3G 技术基础之上的互联网传播新形态，推动营销进入了精准、移动、自媒体时代的品牌价值传播新阶段。
一、图书营销要重视品牌的塑造，正确认识品牌的价值
在碎片化、海量信息时代，品牌是将自己与竞争对手有效差异化的最好武器。在出版发行业，一直都在争论出版社到底有没有品牌，或者说出版社的品牌到底体现在什么地方。在互联网时代，图书营销的重要目标就是在读者群中建立一定的品牌，品牌是建立在认知基础上的，认知是建立在品类基础上的，因此，出版社的品牌更多地体现为其在行业内对经销商的影响力。但出版社的品牌，尤其是综合性出版社的品牌，涉及的品类较多，对特定的读者群来讲，品牌形象较为模糊。因此，对读者来说，图书品牌必须建立在每个细分品类上，对综合性的出版社，需要为所出版的每一个细分品类建立一个子品牌，然后，围绕这个子品牌所聚焦的用户做针对性更强的营销工作。
二、图书营销要以用户为核心
用户为王的时代，图书营销不再是以出版社、以图书为核心的营销，而应该在充分了解用户需求和特点的基础上，开展以用户为核心的营销工作。在传统商业时代，出版社与读者之间的信息沟通是非常有限的，读者和出版社的互动少之又少，出版社获取读者的成本非常高，以用户为核心的营销工作实施起来非常困难。但在网络环境下，一部分读者已经按照兴趣形成了社区或群体，出版社可以在这样的社区或群体中与读者进行很充分的信息交换，从而了解这一细分市场人群的关注点及流行趋势，在这个群体中提供他们感兴趣的信息，并通过群体的加速扩散效应和口碑宣传影响更多的读者。出版社还需要通过网络媒体建立一些圈子，将这些读者牢牢地圈在这个圈子中，不断地与他们互动，让他们成为出版社某个子品牌的粉丝，并忠于这个品牌，形成持续的影响力和购买力。出版社还可以旗舰店的形式进入零售市场，直接获取终端读者数据、分析读者购买行为及购买习惯，了解读者对于每一个品种的反馈意见，真正把握终端读者需求，并将这部分读者与出版社已经建立的圈子之间形成双向转化。
三、图书营销应转为全流程营销
图书出版工作是一个系统工程，图书的生产、销售过程涉及的人员有作者—编辑—营销人员—销售人员—书店相关人员—读者，图书的生命周期从选题策划阶段开始，到书店退回出版社终止，传统的图书营销工作是在图书上市后才开始的，因为没有互联网的时候，营销工作基本是单向的，而且很难在其他阶段开展，这样意味着浪费了在选题策划、写作阶段、制作阶段与读者互动的机会，也缩短了图书的实际生命周期。从经营思路来讲，还是以生产为中心，即我生产什么，就卖什么，而不是站在市场的角度，用户需要什么，我生产什么。但是在互联网时代，图书的整个生产流程中的各个环节都可以变成营销的重要阶段。
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1、在选题策划阶段，通过各种新媒体平台
关注各类市场信息，尤其要关注粉丝较多的知名作者或潜在的作者，找出大家关注的事件、热门话题。通过对这些话题和事件的分析，可以了解读者的关注点、年龄层次、收入状况、购买习惯等，然后有针对性地找到作者，并利用获得的信息来策划选题。在选题成型之后，要加强出版社和作者与读者的互动，不断完善选题思路。这样不但可以准确抓住读者需求，而且深度吸附了读者，将大量的参与者变成了图书潜在的消费者。
2、在图书的编写阶段，出版社和作者也需要加强与终端读者的互动，讨论图书样张内容、风格、版式、封面等问题。如果有可能的话，出版社和作者在此阶段还可以邀请业内的相关专家参与互动，同时注意读者群中意见领袖的观点和看法，不断完善图书，提高图书综合质量，同时这些专家和意见领袖未来也会宣传这些图书，提升图书的知名度。总的来说，在这个阶段，要充分利用各种媒体平台来不断扩大潜在读者的数量，同时不断拉近与终端读者的距离。
3、在出版销售阶段，出版社和作者需要做的事情更多。图书进入渠道之前，在出版社内部首先要做好与运营经理、销售经理的良好沟通，让发行部门能够充分了解图书的内容特点，以便他们有能力指导实体书店和网店等渠道的工作。对于实体书店，需要做好图书征订工作；对于网店，需要不断完善图书的单品页信息（本书的关键词、内容简介、作者信息、专业评价等），提供样章试读，进行图书预售等。图书进入渠道之后，对于实体书店要指导上架，同时提供各种力所能及的宣传促销手段，诸如促销、买赠、签售等；对于网店要争取到主题推荐、做限时秒杀等。同时，在图书销售渠道之外，媒体经理和作者应该一起在各种媒体上提高图书的曝光度，包括微博的转发、微信的发布、添加名人访谈、各种社区论坛的信息发布、专业类网站的作者访谈等。在这个阶段，出版社、作者要针对不同的渠道采取不同的营销策略，不断吸引更多的受众关注图书，进而将他们转化为图书的读者，从而最大限度地提升图书的销量。
4、在图书的后销售阶段，出版社仍然需要做很多工作。在这一阶段，要持续对目标读者进行深层次的宣传，同时重视与终端读者的互动交流。对微博以及各论坛专区针对图书所反映出来的问题给予及时、专业的回答，并根据实际情况果断调整销售策略。当图书销售势头减弱时，还要不断制造热点或者主题活动，尽力延长图书的热销时间。在这个阶段，就是要做好售后服务，延长图书的销售周期，同时这个阶段也是出版社树立品牌的关键时刻。
结束语
总之，只有注重网络营销的策略，通过有深度、有特色的服务营销和广告营销，才能为读者提供更高的附加价值，才能提高图书网络营销的效率，为出版社获取更多的社会效益和经济效益。
参考文献：
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[4] 刘涛，高健. 微博营销：网络时代的图书营销新体验[J]. 出版发行研究. 2010（05）
论文作者:王树通
论文发表刊物:《基层建设》2015年32期
论文发表时间:2016/10/24
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