基于官方微博内容挖掘的福建省旅游投射形象研究*
陈秀秀 王玉婷
（福建农林大学管理学院（旅游学院），福建 福州 350002）
[摘要] 官方微博营销的巨大价值逐渐被各旅游管理部门广泛关注，然而投射效果仍未可知。该文基于网络文本内容分析法，爬取福建省文化和旅游厅新浪官方微博“清新福建文旅之声”近16个月共2500条有效博文数据，运用内容挖掘软件ROST Content Mining 6.0提取描述福建旅游形象的高频主题特征词，构建高频词语义网络，并从形象构成、情感表述、整体形象三个方面，探究了福建省旅游官方微博向潜在旅游者传递的投射形象，最后提出了进一步提升福建省旅游官方微博投射形象的对策建议。
[关键词] 旅游形象 官方微博营销 内容分析法
旅游目的地形象由Hunt[1]首次提出后，一直受到国内外旅游营销领域学者的广泛关注，它在旅游消费者主观态度形成、目的地选择和旅游决策的过程中发挥着重要作用[2]，进而影响着各目的地旅游市场的开拓及健康可持续的发展。从现有文献研究来看，目前学者们对该概念的内涵和定义仍未完全统一。部分学者倾向于从心理学角度切入，提出旅游目的地形象是指旅游者通过对目的地的历史印象、现场感知及未来判断等多个视角所形成的综合感受[3]。也有学者倾向于从供给和需求角度切入，认为旅游目的地形象不仅包含旅游者的接受（感知）形象，还应包含旅游目的地所投射的形象[4]，即投射形象是旅游形象塑造者通过对外宣传意图在众多旅游者心中所树立的目的地形象，而感知形象是投射形象经过传播和旅游者认知后的检验和反映。
近年来，随着互联网及微博等社会化媒体平台的快速发展，广大旅游消费者也更加青睐于从这些新兴渠道中快速获取旅游资讯并基于社交关系进行旅游体验的传播，影响着其本人及潜在消费者的旅游行为决策，表现出巨大的市场营销价值。与此同时，国内外旅游管理部门及相关企业均纷纷推出官方旅游微博抢占这一新兴市场，通过文字、图片、视频等各种形式，细致化、创新性地对目的地形象进行展示、塑造和传播。然而在这些平台中所投射和塑造出的形象效果是否符合政府部门的预期仍未可知。因此，本文从旅游目的地供应视角切入，通过微博数据分析旅游官方微博所投射出的目的地形象具有重要的理论意义。
在旅游目的地形象内涵的构成方面，从旅游消费者角度对旅游目的地的“感知形象”的研究相对较早，也较为成熟，一般认为是由认知形象和情感形象两个维度构成[5]。也有部分学者为了获取到更加全面的分析结果，增加了整体形象维度[6]。而从形象塑造者角度对旅游目的地“投射形象”的研究起步则相对较晚，可分为形象构成、情感表述和整体形象三个维度[7]，这与感知形象研究的三个维度基本保持一致。这为本文研究福建省旅游投射形象研究提供了量化维度。在旅游目的地形象的测量方法方面，目前学者们所采取的方法有“结构法”和“非结构法”。结构性测量主要是通过封闭式的调查问卷，采用李克特量表等方式对旅游目的地形象进行调查，例如万扬柳等按照李克特量表设计问卷，调查元阳梯田旅游目的地游客满意度[8]。非结构性测量是运用文本分析法、开放式问题等方法对研究对象进行调查，例如仲宁等以网络文本为基础数据，结合内容分析法和
社会网络分析法研究宜兴的旅游目的地形象[9]。相比结构性测量方法，非结构性测量因其给予形象感知者和形象塑造者双方的自由开放性较大，其数据更加具有真实性，受到了越来越多研究者的青睐。
“Objective”表明该测试是一种客观评量，体现在各站测试目标明确，得分标准清楚；“Structured”意为测试的各站内容经过详尽的规划、非随机的测验，具有特定的目的性（即考查临床技能的某一特定部分，设计考试一定要有蓝图，见表1）；“Clinical”意为测验的是临床技能，而且使用真实的临床案例；“Examination”包含3层涵义，该测试同时可作为回馈性测验、总结性测验和执照考试。据此，OSCE可运用于教学、毕业生或新进人员评鉴及执照考试。
1 研究方法与数据来源
1.1 研究方法
本文主要采用“非结构法”中的内容分析法对福建省文化和旅游厅新浪官方微博“清新福建文旅之声”中所获取的数据进行分析，以体现研究的科学性和系统性。内容分析法是一种对研究对象（包括研究对象的文本内容、形式、重要性等）进行客观、系统、量化的分析，揭示研究对象之间某些隐含的关联，并给予科学有效的预测和推断的研究方法[10]。该方法被广泛运用在新闻传播学、社会学、心理学等领域，在旅游学的相关研究中，尤其是对网络文本内容进行分析的研究中也较常被运用。本研究采用ROST Content Mining 6.0 内容挖掘软件对所“爬取”的福建省旅游官方微博数据进行分析，包含提取微博博文中的高频词、特征词语义网络构建及情感词汇处理，进而为官方旅游微博投射形象三个维度要素的研究提供数据支持。
2.推动图书管理系统创新。①建立规范的图书资源开发和共享系统。对图书的资源进行整合，不再采用传统纸质书籍和期刊分类办法，采取有利于信息化、数字化、电子化的分类方法，整合资源，统一规划开发。②创设信息化的检索系统。按照信息化、数字化要求，对图书信息重新编码编号，同时通过对关键词、分类方法和关键词的书籍检索系统进行升级优化。③建立基于移动终端的软件APP系统。对网上图书馆（室）进行运营，做到线上与线下的结合。比如，可以在网上图书馆进行借阅，借阅时长为一个月，到期自动返还系统数据库，需要再次借阅的再次检索查询点击。也可以使用线上预约，线下借阅，节省线下寻找图书时间，提高借阅效率。
1.2 数据来源与预处理
本研究将以福建省旅游官方微博为研究对象获取研究样本。福建省旅游官方微博在2019年正式由“福建省旅游发展委员会”更名为“福建省文化和旅游厅”，后又更名为“清新福建文旅之声”。截至2019年2月16日，该官方微博粉丝数共计5542372，发布博文35771条，平均每天的发博量在3~10条不等，发布的微博内容主要是福建省内的旅游景点、景观、旅游相关重大事项报道和旅游相关注意事项等。也有一些微博互动的博文，例如一些转发抽奖活动、早晚安问候等。该官方微博一方面作为福建省文化和旅游厅政务信息公布的窗口，是民意反馈的重要渠道，另一方面是希望通过新浪微博等新媒体运营的模式，向更多游客传递有效的旅游信息，宣传和深化福建省旅游品牌形象。
从表1可以看出，高频词以名词词性为主，动词和形容词等相对较少。博文的词频中大于50的有44个，其中“福建、福州、旅行、旅游、清新、周末游、厦门”依次是排名前七的高频词。
本研究通过使用“八爪鱼采集器”网络爬虫软件截取该官方微博从2017年8月30日至2018年12月30日共16个月的博文内容，获取了包括“时间” “博文内容” “转发数” “评论数” “点赞数”等字段在内的信息，并下载保存在Excel中；再通过人工过滤筛除了与“旅游”无关的话题，如早晚安问候、音乐分享等，筛选后得到2500条有效的原始博文数据。为便于后期高频特征词提取及词频统计，将Excel文档中的数据复制到txt格式的文本文档中，并调整格式，确保一条博文占据一行。
我国内部审计机构的形成过程不是自然而然的，而是在国家的干涉和促进下逐渐被动搭建起来的，这样的历史演变过程致使内部审计形式化严重，缺少科学合理的部门架构。这种现象在我国上市公司中普遍存在，更加严重的是部分企业的内部审计机构是隶属于其他职能部门或是与其联合办公，根本不存在独立构建，例如：隶属办公室，隶属财务部门，隶属纪检部门，隶属监察部门，临时隶属其他部门。这样的内部审计机构设置直接把内部审计机构和人员放在了外围的利益群体中，错综复杂的关系使得审计工作难以开展，对内部审计的独立性造成了实质性的影响。在这些企业中的内部审计机构还具有起码的框架，更为严重的是部分企业没有建立专门的内部审计机构。
2 官方微博高频特征词分析
2.1 官方微博高频特征词提取
通过采用ROST Content Mining 6.0对所爬取的2500条博文数据进行分词处理及词频统计。首先，将txt格式博文文本导入软件，通过“功能性分析”模块中的“分词”功能，获得分词后的txt文档。其次，为确保数据的连续性和分析结果的有效性、准确性，设定txt格式的“自定义词汇表”和“过滤词汇表”，其中“自定义词汇表”内容包括“清新” “周边游” “美食” “美景” “住宿” “高铁”“火车”“购物”“温泉”等146个旅游相关词汇；“过滤词汇表”包括“我”“他”“这个”“那个”“一些”等与旅游主题无关的关联词、介词等。最后，通过“词频分析（中文）”功能，将分词后的txt文档导入该功能中的“分词后待统计词频文件”窗口，系统将根据事先设定的“自定义词汇表”，并结合自主选择的“启动过滤词汇表”“不输出单字词”等规则，自动过滤无关词汇，并得到各特征关键词及频次。针对所获得的博文数据，分析所得排序前100位内的高频词及词频统计结果如表1所示。
表1 微博博文高频词汇统计（前100位）
序号词汇频次序号词汇频次序号词汇频次序号词汇频次序号词汇频次 1福建172521漳州9441特色5561开放4081乡村游36 2福州54522十一9242夏天5162古镇4082莆田35 3旅行43823美食8943适合5163精彩4083人文35 4旅游28524风物志8744永泰5164鼓浪屿4084公里34 5清新28225天气8645好吃4965味道4085三明34 6周末游28126互动8646风光4866古城3986高铁34 7厦门23327景区8547闽南4867准备3987永定33 8风景22028指数8248花海4868朋友3888景观33 9赏花21829舌尖8149负氧离子4769体验3889中秋33 10地方20230平潭7250注意4670旅游新闻3790鸳鸯33 11公园17931建筑7051游客4671时节3791美味32 12中国15732美丽6852遇见4672小吃3792沙滩32 13交换14133国家6753错过4473空气3793多年32 14泉州12834周边游6554传统4474景点3794博物馆32 15文化11535假期6355荷花4375提醒3795出行32 16感受11336冬天6356故事4376村落3796山水32 17历史10737年味5957自然4377收藏3697选择32 18美景9838泰宁5758美好4278春节3698季节32 19周末9739全国5659放心4179安全3699可爱31 20小伙伴9640国庆5560福建省4080千年36100秋天31
1）挑战性-技巧平衡（Challenge-skill balance）：即当人们的技巧需要与完成这项活动的挑战度相当；
为进一步了解所提取的高频词是否存在某种隐含的关联，以及不同高频词之间关联的紧密程度，本研究引进“共现分析”的方法展开分析。共现分析属于内容分析方法的一种，最早在文献计量学中得到广泛应用。它假定共同出现的两个词语之间存在某种潜在的联系，通过对这些词语共同出现的频次进行测度，揭示他们之间的亲疏关系，进而挖掘隐含或潜在的有用知识，并解释这些词所代表的主题之间的结构变化[11]。将前文获得的微博博文的高频特征词统计结果导入ROST CM6.0系统中“社会网络和语义网络分析”功能模块，启动NetDraw工具自动构建出博文高频特征词的语义网络图，最终结果如图1所示。
2.2 官方微博高频特征词语义网络构建
堤顶高程10.3m，堤顶较平坦，堤身完整。岩性主要为轻～重粉质壤土，局部夹重粉质沙壤土和粉质黏土，棕黄色，厚度3～3.5m，干～稍湿，硬塑～坚硬。
图 1 微博博文高频词语义网络图
3.3.1 “清新福建”旅游品牌是网络投射的核心主题
3 官方微博投射形象分析
3.1 福建省旅游投射形象的构成
微博中大量投射福建省空气质量、公园、乡村、植被覆盖、地理特征等情况，公布生态景区“清新指数”（展现福建省生态旅游景区的空气和环境质量）数据等内容，通过美丽的自然景观景点吸引物，加以“清新”“美丽”等正面积极的情感表述，向微博用户传递福建省美好的生态旅游环境。通过丰富的人文景观吸引物，以及“特色”“传统”等正面或中性情感表述，将福建省自然、传统的“八闽文化”宣传推广出去，包括特色的美食、奇异的民俗、历史古城等文化和历史内涵，打造出了一个鲜明、饱满、有历史底蕴的福建省旅游形象。
（1）景观景点吸引物。①与自然吸引物相关的高频词，如“天气”“花海”“负氧离子”“荷花”“鸳鸯”“沙滩”“山水”等，对这些自然景观景点形象的宣传能给游客带来自然清新的观感，吸引用户关注。②与人文吸引物相关的高频词，如“公园”“建筑”“古镇”“村落”“博物馆”等，人文类景观景点的宣传可以增加福建省的人文气息，对福建省良好旅游形象的打造和树立起到很好的补充和完善。③与旅游地点相关的高频词，如“福州”“厦门”“泉州”“漳州”“平潭”“泰宁”“永泰”“莆田”“三明”“永定”“鼓浪屿”等，直接对目的地的景观景点宣传，更具针对性，能让游客产生共鸣。
结合上述投射形象的构成和情感表述分析，福建省官方旅游微博所投射出的整体形象主要可以表现在以下三个方面。
（3）社会环境与旅游氛围。①社会环境，如“文化” “感受”“历史”“传统”“美好”“放心”“体验”“安全”等，社会环境会很大程度影响用户对出游目的地的选择，在旅游官方微博上塑造积极的社会环境是很有必要的。②社会氛围，如“小伙伴”“注意”“游客”“提醒”“可爱”等，这些词语传达出福建省人民的热情好客，在官博平台上拉近了政府部门与游客之间的距离。
3.2 福建省旅游投射形象的情感表述
福建省旅游官方微博博文中出现的带有情感色彩的形容词，反映了其向旅游者投射形象的情感倾向。因此，本文将通过手动筛选高频特征词中出现的带有情感色彩的词汇，并将其情感倾向划分为正面情绪、中性情绪、负面情绪三类。为了避免主观评判带来的误差，在评判这些高频词情感倾向时参考了ROST CM6.0系统“功能性分析”模块中“情感分析”功能的分析结果。最终识别情感倾向及占比，分别如表2和表3所示，福建省旅游官方微博博文中呈现的大多数是正面情绪的信息，向微博用户营造清新、愉悦、乐趣、放松的福建省旅游情感形象。
福岛事故后，在本国核电发展前景黯淡的情况下，日本政府和企业更加关注国际市场开拓。日本政府2014年4月表示“将为世界核能的和平利用做出贡献”。日本首相亲自出马，在各国展开首脑推销，经济产业省也以“汲取核电事故教训、向世界传播技术”的名义，表明支持出口的姿态。但由于国际市场萎缩(例如越南全面放弃核电建设计划)，并且面临俄罗斯、韩国等国供应商的竞争，日本三大核电技术供应商东芝、三菱重工和日立在国际市场屡遭挫败，成果寥寥。
总之，“学风是大学精神的集中体现，是教书育人的本质要求，是高等学校的立校之本、发展之魂。能否营造一个优良学风环境，关系到高等教育的科学发展和教育事业的兴衰成败”①。尽管本文调查中所反映出的是个别学校的部分学风问题，但从宏观视角来看，当前我国高校层出不穷的各类学风问题确实对创建学风建设长效模式提出了迫切要求。PDCA全面质量管理程序所具有的长效性、持久性、循环性优势使其能够有效弥补学风建设不足。同时，班主任在高校学风建设中的中心地位日益突出，也为探索优良学风建设模式提供了重要路径，这就使得基于班主任制度的高校学风建设PDCA模式成为具有一定普适性的优良学风建设模式。
表 2 微博博文高频情感词评价
序号情感倾向词性频次序号词汇情感倾向频次 1清新正面情绪2829自然中性情绪43 2美景正面情绪9810美好正面情绪42 3美食正面情绪8911放心中性情绪41 4美丽正面情绪6812开放中性情绪40 5特色中性情绪5513精彩正面情绪40 6适合中性情绪5114安全正面情绪36 7好吃正面情绪4915美味正面情绪32 8传统中性情绪4416可爱正面情绪31
表 3 微博博文高频情感词情感倾向占比情况
情感倾向词频描述比例 正面情绪76773.68% 中性情绪27426.32% 负面情绪00.00%
3.3 福建省旅游投射形象的整体形象
（2）旅游服务设施及服务。①餐饮类高频词，如“美食”“舌尖”“年味”“好吃”“味道”“小吃”“美味”等，餐饮类服务设施的宣传对于微博中广大的美食爱好者会是很有效的宣传，美食图片也能给用户带来直接的消费刺激。②交通类高频词，如“公里”“高铁” “出行”等，交通信息是旅游的必备信息，对于来福建旅游的潜在人群是很有效的资讯。③购物与娱乐类高频词：“赏花”“景区”“景点”等，购物与娱乐是人们出游的一大原因，做好这方面的宣传也十分重要。
顷刻间，四个路口上的行人全体爆笑，那笑声像一场嘉年华。我大概……也笑了，多少有点担心：少年没摔坏吧？少年已经狼狈地爬起来，不好意思看众人，拎着滑板，一瘸一拐逃走了，跑得还挺快。
根据共现分析的主要原理，网络图中线条汇聚越密集的地方，说明这些词语共同出现的频次越多，即这些高频词之间的关联性越强。从图1中可以很直观地看出“福建”一词处在整个语义网络图的最核心的位置，其次是“旅游”“清新”等特征词，其他特征词相对分布比较均匀。“福建”与“负氧离子”“指数”“清新”“旅行”“地方”“文化”“历史”“空气”“厦门”等词关联密切；“清新指数”“负氧离子”“空气”等词集中宣传福建省宜人的生态环境，包括清新的空气和高覆盖率的绿植，“文化”“历史”“古城”等词着重于宣传福建省的文化内涵，展现福建省独具特色的人文特征。
旅游投射形象构成，即对旅游目的地所有核心要素的写照，目标投射对象包括现实的旅游消费者和潜在的旅游消费者，主要包括景观景点吸引物、旅游服务设施及服务、社会环境与旅游氛围等三个方面。根据表1所获得高频特征词统计结果，可以得到透过旅游官方微博所投射出的形象的主要构成如下。
3.3.2具备丰富的旅游资源，推行“全福游”全域旅游模式
从官方微博博文高频语义网图可以看出，目前福州、厦门是大部分游客来福建旅游的首选目的地，其中厦门作为一个国际旅游城市，在国内甚至国外的旅游知名度较高，拥有鼓浪屿、厦门大学、南普陀寺等知名景区，且现代化城市建设水平和海滨风光让很多游客向往；而福州作为福建省省会，具有很强的包容性，慢节奏的生活模式，清新的空气，5A级景区三坊七巷，也是游客的必游之地。但从目前博文投射情况来看，平潭、永泰、泰宁、泉州、漳州、莆田、三明、福鼎、连城等旅游地也成为越来越多省内外游客的选择，在周末、国庆、春节等时间也更多选择乡村游，这一方面归功于福建省便利的交通设施和丰富的自然文化旅游资源；更是凸显了福建省“全福游、有全福”政策指向，通过整合福建省各地区各类旅游资源，有效推进全域性旅游模式的开展。
3.3.3福建省具备特色的餐饮服务设施及美食体验
官方微博大量投放了各类美食视频及美食图片，给予游客更多的直觉刺激，更好地让游客产生认同感。博文中的高频特征词反映出福建多以地方传统特色小吃吸引游客，情感表述多为“美味”“好吃”“美食”“放心”等正面情绪倾向，凸显出福建省舌尖上的美味及安全。但从现有的高频词及语义扩展网络来看，并不能很明显地看出福建省目前的餐饮服务设施情况以及更加具有吸引力的地方特色小吃的详细信息。
4 官微投射形象提升策略
为了更好地建设福建省旅游官方微博，提升福建省旅游整体的投射形象，结合上文分析和研究结论，提出以下建议。
4.1 完善信息供给投放，更加丰富投放主题
通过研究发现，福建省旅游官方微博现有投放内容主要表现为旅游景观景点吸引物、旅游服务基础设施及服务、社会环境与旅游氛围三个主题。其中，旅游吸引物为博文的主要投放内容，而对旅游服务设施（如酒店民宿住宿、交通、购物与娱乐等）、社会环境与旅游氛围（地方民俗、居民态度、市场规范性等）的市场投放相对较弱。通过健全旅游要素的资讯，拓宽官方微博的宣传领域，完善旅游相关配套服务，才能吸引更多潜在游客的关注，对于潜在游客构建全面、客观的福建省旅游形象方面能起到促进作用。
4.2 深入挖掘地方传统文化，建设特色的互动体验项目
从现有分析来看，所投放内容及情感多为清新、自然的观光旅游体验，文化内涵相对不明显，且较为缺乏特色的旅游体验项目。福建省诸多旅游目的地具有丰富的文化底蕴，如闽南文化、客家文化、船政文化、妈祖文化、红色文化、畲族文化、朱子文化等，通过深入挖掘并传播这些地方传统文化，从深度和广度上挖掘现有旅游地资源，增强旅游消费者的认同感。同时，围绕着地方传统文化建设更加有特色的互动体验项目，形成一批类似于武夷山“印象大红袍”等以旅游目的地为地域背景的大型娱乐体验项目或其他相关节庆活动，通过微博投放引导游客从传统的观光型旅游向内涵式的体验型旅游转变，更充分地展现旅游目的地的魅力。
4.3 继续强化区域合作，形成全省联动的整合营销机制
从现有博文投射来看,“清新”福建品牌形象宣传已经大有成效，并围绕着福州、厦门等核心目的地开始慢慢拓展到其他外延城市。但从高频特征词语义网络关系来看，关联性仍只限于这两个核心城市与其他各旅游目的地的简单联系，其他旅游目的地彼此之间的联系仍未形成。因此，应继续强化福建省甚至省外的区域合作，积极投放“全福游、有全福”的区域旅游形象，形成全省、全行业、全企业联动的整合营销机制，通过抱团取暖发挥集体优势，带动单个旅游目的地的发展。
5 结束语
本文以福建省旅游官方微博的博文为研究对象，通过爬虫软件获取该官方微博的原始数据，借助ROST Content Mining 6.0对数据进行深入分析，研究并提出了该官方微博向潜在旅游者所传递的投射形象现状及提升对策。然而本研究也存在一些局限，仍然有待提升。首先，基于爬虫软件和数据分析系统的限制，本次研究的基础数据仅选取了福建省旅游官方微博博文中的文字资料，缺乏博文中包含的表情、视频、链接等信息。其次，对于高频词情感倾向的判断，是参考ROST CM6.0系统的分析结果，部分词汇加入了人工辅助判断，但单个词汇若放置到不同语句中，语境不同，可能会对情感倾向的归属结果产生影响，这也是单纯只对词汇进行研究的局限。
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* 基金项目：福建省社会科学规划青年项目（编号：FJ2016C032）；福建省中青年教师教育科研项目（编号：JAS160155）；福建农林大学科技创新专项（社科类）（编号：CXZX2016216）。
[中图分类号]F592
[文献标识码]A
[文章编号]1673-8683(2019)10-0062-06
标签：旅游形象论文; 官方微博营销论文; 内容分析法论文; 福建农林大学管理学院(旅游学院)论文;