中国数字付费电视的启动程序及相关问题，本文主要内容关键词为：中国论文,数字论文,程序论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
关于中国的数字付费电视有很多生动形象的比喻，有人说：“这是一个青苹果，就等着它变红”。也有人说：“中国的数字付费电视是地平线下的曙光，终将变成蓬勃的日出。”我觉得这些比喻有道理，但也不十分恰当。因为我感觉，中国的数字付费电视，现在还不是一个可以坐等的时间问题，还有很多的具体的困难和问题，需要我们去克服；还有很多具体的工作，需要我们去完成。
自上世纪70年代初美国家庭影院（HBO）开播，付费电视在国外已经存在了30多年，西方发达国家的电视盈利模式也向来是多重的。但我们中国的电视，只依靠广告这一种盈利模式就跨越了整个模拟电视时代的漫漫征程。现在，我们终于在数字技术的引领下，来到了付费电视的十字路口。过去单一依靠广告收入的赢利模式，既使我们损失了很多财富，也使中国的电视缺失了许多专业化的节目形态和内容。当我们已经来到付费电视这个路口后，我们现在要探讨的是，如何更快的上路，如何在这条路上走得更远。
一、鸡与蛋的争论可以休矣
1.节目先行
节目先行还是机顶盒先行？这个问题就像鸡与蛋的争论一样。而今天，这种争论可以休矣。我们都知道，在模拟电视时代，没有哪家电视台等到家家户户都有电视机以后，才开始办节目。而为什么在数字付费电视行业里，就有了机顶盒与节目内容谁应在先的争论呢？所以，我想在这里阐述的第一个问题，就是节目必须先行。
付费电视提供给老百姓的产品，就是节目。老百姓需要的不是机顶盒，不是网络，也不是卫星传送，这些都是手段。老百姓最终想获得的，是节目。所以，如果老百姓通过机顶盒看不到好的节目，即使运营方将机顶盒很便宜地卖给或租给老百姓，老百姓要它有什么用呢？
付费电视是商业电视，增值才能盈利。在传统的模拟电视行业里，增值的方法就是把电视节目的收视率和占有率卖给广告商，实现媒体的二次销售。而今天，广电行业要把自己做大做强，就必须找到一种跨越传统和跨越常规的新的增值方法。这种增值的方法，目前最为现实的就是“付费电视”。所以，在数字化过程中，无论这个进度多快，机顶盒卖得再多，数字电视机销售量再大，我们广电本身也赚不到钱。我们广电要想实现收益，还是要靠付费电视的收视费，加上传统的广告经营收入，双管齐下，齐头并进。
2.节目商的命运
需要阐明的是，节目先行，但节目商绝不能孤军奋战。目前有“三个关系”决定节目商未来的命运，即：节目与机顶盒互动、节目与宣传推介互动、节目与资本互动。
第一个关系，节目商在运作节目的时候，一定要注意与机顶盒互动。以中央电视台的经验来说：在世乒赛期间，有时主持人会提示观众：“由于转播时间已到，要继续收看比赛，请收看付费电视的体育频道”。每遇到这种情形，中央电视台总编室的电话都是铃声不断。观众很关心怎么样能够得到机顶盒，从哪里可以得到机顶盒。所以，如果节目和机顶盒的推广无法互动的话，节目商肯定是死路一条。
第二个关系，节目商与宣传推介互动。付费电视的宣传推介，有节目提供商自行推广的，有网络接入商在本地推广的，也有双方联手共同推进的。有活动推介，有明星代言，有电视指南……依国外的成功经验，最好的推介方法就是在免费频道即开路频道里，专门设置一个“导视频道”，专门推介付费电视的节目内容。目前我国各地付费电视节目商与广播电视机构有着较深的渊源和密切的关系，如果网络接入商能够和广电机构联动，在开路的电视和广播中播出“导视频道”，借助免费广播电视强覆盖的优势，就能够迅速让免费电视的观众了解付费电视频道里正在播出的内容，吸引和培养潜在用户。
第三个关系，是节目要与资本互动。我们现在都知道一个简单的道理，要做好付费电视的节目，我们需要资本聚集——无论是民营的、公营的、还是境外的资本。但从长远看，资本的循环比资本的聚集更重要。因为聚集来的资本，总有花完的一天，如果无法完成资本的循环，我们也无法实现增值。
要完成资本循环，节目的定位必须非常准确。目前电视专业频道可以分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道；第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道；第三是更小众化的专业频道，如机场、高尔夫等频道。付费频道要想盈利，定位必须非常准确，目标定位是什么？形态定位是什么？内容定位是什么？只有三个定位合一，引起老百姓的购买欲望，我们才能完成资本的循环。所以，在这个层面上，资本循环比资本聚集更重要。
3.节目商的可能程序
节目先行，还需要把握好三步走的程序。
第一步是起步阶段，要像国外的付费电视一样，对传统的电视节目进行大规模的主题化整合，这是第一个层次。这种大规模的整合，既包括对国内节目的整合，也包括对国外节目的整合。比如中央电视台开播已经近50年了，积累了大量的节目，这是国内的节目资源。国内储存的大量节目弘扬了先进文化，但是符合先进文化要求的还有国外的资源，先进文化并不只是我们本民族的、本土化的，国外也有一些先进文化。所以，第一个层次是对传统的节目进行大规模的主题化整合。
第二步是要对传统电视节目使用交互和点播技术，从而改变和拓展传统电视机的功能。广播、电视这种媒体自它诞生以来就在传播方式上有一个巨大的缺陷，它跟印刷媒体相比，不能重复阅读，不能即时阅读，不能跳跃式阅读。但是交互和点播技术的运用，彻底改变了传统电视的传播方式，可以即时收看、重复阅读、甚至跳跃式阅读。数字付费电视还可以改变电视机的功能。传统电视机只是一个传播信息和娱乐的载体。但数字电视如果有了机顶盒，按下其中的一个键，电视可以变成一个巨大的玩具。如果再按另外一个键，它又变成了一个管家。数字电视对传统电视的改变将超乎我们的想象。
再有就是资本积累到一定程度的时候，付费电视必须有原创的、独家的、不可替代的内容，整合节目初期能够保障付费电视的生根发芽，而原创不可替代的节目才能使付费电视成长壮大。比如在免费电视里，没有人愿意开办一个专门的纪录片频道，但是在付费电视里这样的愿望很快就能变成现实。
总而言之，节目要贴近群众。如果说在我们公共电视里，贴近群众是一种主观的意识趋向，那么在付费电视里，这种趋向必须是下意识的，因为只有贴近群众的，才是贴近市场的。只有贴近市场的，付费电视才能发展起来。
总而言之，必须节目先行。举一个例子，2004年5月份，中央电视台的一份收视调查报告显示，在其各个频道300多个栏目的收视率排序中，排在第15位的是一档叫作《老片新看》的栏目。这个栏目在西部频道播出，播出时间是晚上10点多。根据收视报告的统计，它的收视率是1.63，片名是《济公》。就是这么一部老的电视剧，在300多个栏目里，能够排名15，这说明什么呢？这说明，怀旧的电视剧，即使生产年份老一些，还是相当的有吸引力。由这个数据延展，我们完全可以开办一个专门播放怀旧电视剧的频道。但是，要办一个怀旧的电视剧频道，绝对不是简单的把老片子接在一起，循环播出。要办怀旧，我们就要把它做到极致，让它真正成为一个体现怀旧风格的、具有经典品味的电视频道，而要做到这一步，需要运作的智慧。
二、地域性付费电视将举步维艰
1.两个关键因素
地域性的付费电视在中国将举步维艰。付费电视，对一个频道商来说，决定它命运的就是两个关键因素，一个是频道的价格有多高，一个是你用户的数量有多大。在中国现在的付费电视里，根据中国人的购买力，大家可以想象，一个频道的定价能到多少，之后是另外一个因素了——有多少用户，单就一个省级的付费电视频道，你的用户数量是有限的。1500万人口的城市，按常规除以4的话是300多万用户，这里又有多少是有线用户，就是全订付费电视也就300万。所以，如果说我们是做一个区域性的付费电视的话，价格不能太高，用户数量又很有限，这两个因素决定了区域性的付费电视举步维艰。我说的意思就是要做付费电视就要提高到全国的层面，全国有1.2亿的用户，拥有3亿多的电视家庭，这才是中国的优势。
2.德国的启示
德国付费电视的例子就是我们鲜活的教案。欧洲已经有很多的国家付费电视运营得非常成功，而德国的付费电视业务却开展的非常艰难。德国的付费电视业务开展不顺利的一个重要原因值得我们重视，就是免费节目太多，共有30多套免费节目。
据我了解，德国付费电视用户占电视家庭的7％。但如果中国能有7％的付费电视用户，就已经是巨大的成功。因为，中国有3亿多的电视家庭用户，3亿的7％，是相当大的一个数目；中国有1.2亿的有线电视用户，如果有7％，就是800多万个订户。
德国为什么不成功？德国的人口是8200万，电视家庭户数是3600万，仅相当于一个中国的大省。而仅在一个省的市场规模内开展付费电视业务，在不允许做广告的情况下，考虑到我国现实的购买力水平和公共免费电视的丰富程度，付费电视是很难成功的。但是基于全国的市场规模，即使是一个较低的市场渗透率，我们也可以获得足够多的用户数，从而实现赢利。
所以，在中国，要办付费电视，一定要拿到一个全国性的牌照。地域性的付费电视，运营将相当艰难。用户多、家庭多，是所有中国付费电视节目商共同的优势；但如果这个优势被省际的边界线切割以后，我们任何一个节目商，都没有优势。因此我认为，付费电视应基于全国的市场层面来运作。
三、节目商的竞争将超出想象
未来节目商的竞争，将十分激烈。为什么这样说？首先，频道和频道间竞争的激烈程度，无需赘言。其次，也是更关键的，是网络商手中的有线电视网还有多少空间容纳数字电视？现在模拟网的频点已经基本饱和了。我问了国内很多网络接入商，他们介绍说目前的网络最多还可以容纳30—50套付费节目。但是根据现在的情况，“中数传媒”的中央节目平台到8月份马上就要到30个频道。而且，全国目前在申请的付费频道，也超过了100套。那么这100多个付费频道如何进入有线网？有线网络的容量还有多大？市场可进入的空间已经十分有限了。
面对这种市场形式，节目商面临几种选择：一是说服网络商，把一些经济效益、社会效益差的模拟频道停播，将相应的频率资源用于容纳付费频道。还有一种可能，节目商挺不住，很多付费频道，还没有跟观众见几次面，就已经消失了。最后一种可能，就是节目商“离家出走，步入它途”，而这个“它途”是什么？是直播卫星？还是其他的网络？这仍然是一个未知数。以上是我对节目商将面临的竞争，做出的预测。
四、公平竞争是付费电视的正义要求
对于“中央数字电视传媒”这个中央节目平台来说，现在正在准备迎接平等竞争时代的来临，现在节目商已经不只一家了，有若干家，而且规模在不断地扩大。随着技术的发展，网络也不再是独有的了，除了有线网，还有直播卫星。再有就是，随着国家广电总局下发《关于推进广播电视有线数字付费频道运营产业化的意见》和《广电总局关于申办全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构的通知》，多个节目平台互相竞争的局面比我们预想得提前出现。这种平等竞争和开放的心态对付费电视来说，既是它的要求，也是我们所有从业者必须适应的环境。
现在，节目商的竞争，不分级别，内容为王；网络商同样不分级别，用户为大。有的网可能是很大，是省网，但是没有用户，没有用户的大网不如一个有用户的小网。平台运营商同样是不分级别，其平台的价值就取决于两个因素，一个是平台上有多少频道，有什么样的频道；第二个是你有多少用户，有什么样的用户，用户是在富裕地区，还是在欠发达地区。
五、盈利模式的博弈
1.盈利模式决定频道定位
频道专业化提倡了这么多年，围绕着这个思路，也引申出了很多说法——专业化、对象化、个性化。但是，频道专业化的进程，一直停留在浅层次，一直深入不下去。当我们反过来思考这个问题的时候，就得出了一个结论、频道的赢利模式决定了频道定位，决定了频道的形态，决定了频道的节目内容。随着数字付费电视业务的开展，模拟到数字的转换是一种历史跨越，而我认为，赢利模式的转换更是一种历史跨越。
2002年初，我曾发表一篇文章《电视盈利模式的错位——频道专业化与付费电视》，发表文章时，我只是从学术层面探讨付费电视问题，而两年后，我却成了一名付费电视的实践者。我在那篇文章中曾做出一个预言，“阳光卫视”频道虽然节目很好，但要在中国赚钱是不可能的，原因很简单，“阳光卫视”的频道定位与其盈利模式是错位的，“文化历史”的内容很高雅，但这种小众化的主题频道只有在付费电视中才能存活，而阳光卫视却要让它通过广告、而不是用户付费来赚钱，我由此得出一个结论：“阳光卫视”要靠广告赚钱就必须使其节目大众化，而不是坚守小众化的“文化历史”，因为广告商追求的总是“大数法则”，他们看重的是收视率和占有率，而这两个指标都与大众化相对应。在这篇文章发表后的将近一年之后，我在阳光卫视看到了电视剧和娱乐节目。前几天还有人打电话给我说：“阳光”不幸被你言中。“阳光卫视”曾是一个不错的主题频道，它由小众化的专业频道调头走向大众和综合是中国频道专业化进程中的又一个悲剧。这个现象再次验证了一个简单的道理：除非承担公共的义务和责任，否则小众化的专业频道要想单靠广告赚钱只能是天方夜谭，因为这种频道属于我们至今还很陌生，也很不习惯的付费电视范畴。
2.卡通频道鹿死谁手
“阳光卫视”是发生在过去的事情，而现在，我个人认为，电视赢利模式的博奕，马上就会上演真人秀。这个真人秀的几位主角，就是广电总局已经批准的三个卡通频道。卡通频道的未来会怎样？卡通频道会鹿死谁手？
第一个层面，三个频道之间谁会存活、谁会做大？第二个层面，免费的卡通频道会成功，还是付费电视的卡通频道会成功？我相信马上就面临着电视赢利模式的博奕。
目前卡通频道是开路的，频道赢利依靠广告收入。而我们要马上追问一个问题，完全靠广告收入，是否能够摊销掉频道的运营成本？而对于付费电视的卡通频道而言，已经有了开路播出的卡通频道，付费电视中的卡通频道还会有人购买吗？
那么，现在就将出现四种选择：A、免费的卡通频道能成功；B、付费的卡通频道能成功——卡通频道为付费频道是国际案例；C、都不能成功；D、都能成功。
我先主观的排除掉一个选择，“都能成功”的可能性没有。而在剩下的A、B、C三种选择中，谁会成功？悬念留给大家，也留给未来。
（此文是孙玉胜2004年6月6日在第十届上海电视节暨“跨越·增值·融合”新媒体研讨会上的演讲）