传统出版业数字化转型的政策需求与制度、模式创新，本文主要内容关键词为：出版业论文,需求论文,传统论文,模式论文,制度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G23 ［文献标识码］A
目前，中国出版业正在经历数字化转型。在转型过程中，传统出版业如何依靠制度创新，通过数字化信息和数据占领未来市场，开拓新的盈利和发展模式，数字出版需要何种政策法律环境，成为亟待研究的问题。
一、传统出版业数字化转型的现状
作为一个新兴的产业，数字出版所表现出的强劲发展势头和巨大产业潜力不容忽视。据中国出版科学研究所发布的《2010中国数字出版产业年度报告》，2006年数字出版产业产值达213亿元，2007年达362.42亿元，2008年达530.64亿元，2009年达799.4亿元，是2006年的3.75倍，年均增长率超过55%①。在数字出版产业发展一路高歌的背景下，传统出版集团（社）迫于自身发展的巨大压力，纷纷转型涉足数字出版。具体表现为：(1)政府部门主导、推动传统出版业数字化转型。新闻出版总署成立了重大工程领导小组办公室，其中国家数字复合出版系统和数字版权保护技术研发工程项目总体组已组建完毕。上海市通过“部市合作”率先建立国家级张江数字出版基地，由政府每年出资5000万元用于支持数字出版企业的发展。江苏省每年从宣传文化发展资金中拿出3000多万元用于支持数字出版项目。广东省新闻出版局设立了全国第一个数字出版处，还联合宣传部、信息产业厅共同下发了推进数字出版产业发展的指导意见，确定了打造“数字广东”的战略，并已选定多个试点单位开展出版流程再造试点工作。重庆市新闻出版局也开始启动数字出版基地建设，计划构建西部地区最大、全国具有影响力的数字出版平台②。(2)传统出版单位纷纷成立数字出版部、网络部、信息中心或创办网站。如中国出版集团公司、高等教育出版社、上海世纪出版集团、广东出版集团、江苏凤凰出版传媒集团、湖南出版投资控股集团等单位都成立了数字媒体事业部或其他专门从事数字出版工作的部门。据中国出版科学研究所和中国出版集团公司共同发布的《2008年出版业网站发展创新报告》数据显示：2008年，全国578家出版社，检索到网站的有443家，建站率接近80%，出版集团基本上都有自己的网站。443家出版单位的网站中，图书出版社384家，电子音像单位37家，集团网站22家③。(3)探索新的出版方式，以图书、互联网和DVD-ROM三种形式同步出版，如江苏凤凰出版传媒集团推出新闻出版总署“十一五”规划重点图书《走进百家名村》。(4)出版电子图书，开发电子阅读器。据新闻出版总署统计，截至2008年底，全国578家图书出版社中已有90%开展了电子图书出版业务，出版电子图书约50万种，与2007年相比，增长了25%；电子书发行总量超过3000万册，收入达3亿元，同比增长50%④；有的出版社开发了电子阅读器，如上海世纪出版集团开发了“辞海悦读器”。(5)纷纷推出手机出版物，如《人民日报》《广州日报》《北京晨报》等主流媒体推出手机报业务；一些期刊社推出手机杂志，如《电脑爱好者》《三联生活周刊》《互联网周刊》《译林》《家庭》《汽车族》《时尚旅游》等；有的图书出版社则着手出版手机小说，如春风文艺出版社的《城外》、江苏人民出版社的《魔幻手机》等。(6)推出在线工具书或进行在线与远程教育出版，如商务印书馆的在线工具书，上海世纪出版集团、江苏凤凰出版传媒集团、北京出版集团有限责任公司的在线与远程教育出版等。
二、传统出版业数字化转型的政策需求
传统出版业向数字化转型，有政府的推动，有自身发展的巨大压力，也有数字出版的诱人前景。与全球其他国家相比，我们发现，“在数字出版产业发达国家，传统出版社主导了数字出版的发展方向，传统出版企业依靠自己的雄厚资金，兼并或者自主研发数字技术平台，完成内容对技术的主导。而在我国，数字出版的发展方向完全由技术商所主导，数字出版企业依靠自己雄厚的资金、先进的技术平台，完成技术对内容的主导。传统出版企业在数字化的浪潮中，无论是观念，还是技术、人才都无法跟上技术发展的步伐”⑤。究其原因，有传统出版社内部的原因，如人才结构不合理、对数字技术不敏感等；也有外部的原因，如出版政策法规不到位（数字出版概念模糊、数字化标准不统一）、版权问题没有解决等。对于外部的原因，亟待国家出台相关的政策法规来消除。
1.科学界定数字出版
据《2010中国数字出版产业年度报告》统计，2009年数字出版产业的799.4亿元产值，包括数字期刊收入6亿元，电子书收入14亿元，数字报（网络版）收入3.1亿元，网络游戏收入256.2亿元，网络广告206.1亿元，手机出版（包括手机音乐、手机游戏、手机动漫、手机阅读）314亿元。其中，网络游戏、网络广告和手机出版成为数字出版产业的三巨头①。从这组数据中，我们可以知道这里的数字出版包括数字期刊、电子书、数字报（网络版）、网络游戏、网络广告、手机出版（包括手机音乐、手机游戏、手机动漫、手机阅读）。如果将网络广告、手机出版算作数字出版还勉强说得过去的话，而对网络游戏被统计为数字出版早有人质疑。《网游咋成了数字出版？》一文认为“数字出版就是以数字技术为支撑，以各类数字传播介质来呈现内容的出版活动。数字出版相对于传统图书出版有两个特征：一是内容的数字化，二是数字化了的内容。而网络游戏是以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有相当可持续性的个体性多人在线游戏。”⑥该文认为，如果仅以是否用数字技术来支撑和呈现为标准而将网络游戏算作数字出版的话，那么还有其他很多都可以纳入数字出版之列，如数字广播、数字电视、数字电影，以及其他任何以数字技术支撑的传播形式。假如这些都纳入数字出版之列，那么很显然，现有统计的每年数字出版的销售数字太渺小了。光一个央视每年的广告营业额可就是个天文数字，何况还有那么多家地方台！退一步讲，如果从纯技术性的角度出发认为网络游戏属于数字出版还存在偏差的话，那么从道义、文化责任和社会责任的角度来分析，网络游戏怎么也不能算为数字出版。因为“出版是承担着十分巨大的社会、道义和文化责任的。就内容而言，出版内容中，暴力、凶杀、淫秽色情等等为传统出版所鄙弃，也不见容于出版法规和法律，可这些东西在网络游戏中却比比皆是。如果这样的网游也被列入数字出版或者说出版之列，无论怎么解释，做出版的人都不能接受啊！”⑥因此，界定数字出版，给数字出版一个确切的定义和范围，十分必要和迫切。
2.制定数字化标准
关于数字化标准，主要存在三个方面的问题：一是目前业界对数字出版标准化的认识还存在盲目性，认为数字出版标准化与传统出版标准化完全没有关系。事实上，数字出版依然以基本信息的标准化为基础，只是载体发生了变化。由于目前我国出版物标识标准、字符集标准、信息分类、词表分类等基础性标准还很薄弱和不健全，因而影响到数字出版的发展。二是数字出版领域涉及多头管理，数字出版标准化工作在多个领域出现交叉，协调难度很大。三是上下游环节各自为战，有待协调一致。目前，技术提供商根据需求建立了自己的企业标准，数字图书馆也制定了自己的一套元数据、唯一标识等规范，数字出版标准与数字图书馆标准规范互不相通、互不兼容。可以想见，如果数字出版产业链的上下游不密切合作，形不成上下贯通的标准规范，必将形成新的资源浪费和新的信息孤岛。
3.解决版权问题
版权的变化给传统出版社数字化出版带来困难。数字出版产生之前，出版仅涉及出版物的纸质版权，出版社一般只取得出版物的纸质版权。数字技术改变了出版的形态，数字出版出现后带来了出版物的数字版权问题。数字出版出现初期，传统出版社缺乏取得数字版权的观念，一般也没有取得数字版权。这样，传统出版社虽然拥有大量的图书资源，但由于没有数字版权，并不能将这些资源用于数字化出版。数字出版也使著作权人的权益每每受到侵害。由于网络传播信息在技术上几乎没有条件限制，作品不仅可以很方便、精确、逼真地进行复制，而且也可被任意删改或者移植。对于著作权人来说，作品常常未经授权就会被任意复制、大量传播。一些网络运营商在没有取得原作品的合法传播权的情况下，通过扫描、录入等手段大肆复制和转载原作品，并通过互联网非法销售数字作品，加上为数相当多的网民缺乏良好的版权保护意识以及正确的数字消费观等，严重侵害了出版社和作者的合法权益。随着数字出版的逐步发展，越来越多的人意识到自己在数字版权方面的权益。2007年“七位知名作家状告书生”和“400位学者状告超星盗版”一度成为业界关注的焦点，2010年“龙源期刊版权案”也引起业界广泛关注。数字出版是以技术开发与版权增值为核心的产业，版权保护是其发展的核心问题。由于缺乏法律的有效保护和畅通的版权授权途径，初期培育了市场的技术提供商的地位日显尴尬，一定程度上制约了整个产业的快速发展。如何妥善处理这个问题成为数字出版产业良性发展的关键点。
4.改革管理体制
我国的出版管理体制是国家按照出版事业发展的要求和管理体制改革的方向所设置和构成的出版管理机构设置、领导隶属关系、管理权限、管理制度和运行机制等方面的一系列制度，包括出版管理机关的机构设置及其法律地位，出版管理机关相互之间、上下级之间的职责划分，管理手段和管理方式等。目前，我国的出版管理体制具有分类管理、分级管理、多部门分工负责的特点。但随着出版物概念外延的扩大，出版物载体从单一的纸介质发展为纸、磁、光、电等多种载体，出版物已从传统的印刷出版物（图书、报纸、期刊）扩展到音像出版物、电子出版物以及网络出版物，2008年国务院机构体制改革时虽理顺了音像出版物的管理体制，但对网络出版物的管理仍存在多家分权造成的管理上的条块分割、各管一节的现象，表现为机构设置不尽合理，职责、权限交叉重复。另外，由于相应的法规建设滞后，内容管理在海量信息面前按传统出版管理方式几乎不可能。目前从事数字出版活动的机构非常多，但绝大多数并未取得相应的资质。而基于互联网和手机等新技术的博客、播客等高度交互空间，又使得广大读者在信息消费的同时，也参与到信息制作和发布等数字出版流程。这两个方面的准入和资质问题，也是数字出版管理亟须填补的真空。
三、制度、模式创新是传统出版业数字化转型的当务之急
从经济角度来讲，在最初的阶段，技术对经济发展具有一定的推动作用，但其在政治上、体制建构上向什么方向发展，能带来什么样的作用，则取决于制度和文化的制约。正如经济学家纳尔森所认为：“从一个角度看，正是技术进步在过去的200年里一直是推动经济增长的关键力量，组织变迁处于附属地位。但从另一个角度来看，如果没有能引导和支持制度的变革并使企业能从这些投资中获利的新组织的发展，我们就不可能获得技术进步。”⑦在我国数字出版产业发展中，如果不能根据技术的特点，适时地调整管理体制，创新运营模式，促进相关组织的健康发展，很可能造成我国数字出版产业的根本性落后。
技术的创新，需要制度、模式创新的保障；技术的融合，更需要制度、模式创新为先导。针对数字出版产业这种由新技术而产生的新的产业形态，积极地调整相关的文化产业政策来解决新技术带来的新问题已成为大家共同关注的焦点。事实上，不止在中国，世界上其他国家都在寻求制度、模式上的创新以保证产业的发展。我国要想在数字出版领域进入世界的前列，就必须进行制度、模式上的创新。
1.进行更为周密的版权保护
版权保护是数字出版产业发展的核心问题，在版权保护方面进行制度创新时，主要应关注三个方面：一是根据各种新媒体业务模式，如网络图书、网络期刊、在线数据库、原创文学、手机小说等的特点，来创新版权保护制度。二是注意技术进步与版权保护的关系，版权保护应与时俱进。数字出版的出现，使得接收传输的人不必付出太多的劳动和资金，就可以很轻松地完成对作品的复制和再传播，使版权保护中利益失衡，因此版权人开始借助各种技术手段对作品加以保护，各国版权法都追加了对于新技术之下版权的保护，增加了规避技术措施的禁止性规定。但是，数字出版技术的不断进步，对于已经建立的权利平衡状态造成了持续的冲击，因此版权立法也在不断调整以适应变化。三是把握版权保护的利益平衡原则，在数字出版的创作和传播过程中理顺创作者、传播者和使用者的关系，对各方的权利进行保护，使用数字加密技术的同时应考虑数字内容的传播，特别是在开放存取领域，应该学习和借鉴发达国家的经验，让科技成果为更多的人所享用，在获得国家资助较多的科研领域引进开放存取模式，更好地实现科学研究的价值，体现平衡这一著作权法的基本精神，并以此为原点，通过权利义务的界定来合理地将作品中所包含的利益分别分配给作者和社会公众，以实现作者利益与社会公众利益的双向互动，促进社会文化事业的蓬勃发展和人类文明的进步。此外，需要完善版权登记和监管体系，建立完善的版权登记和交易平台，提供版权追踪、检索的监管技术，更好地实现版权的统一管理。
2.创新盈利模式
现阶段数字出版盈利模式的创新可以有以下几种实现途径：一是将数字内容与阅读器捆绑，通过阅读器的出售实现数字内容价值的增值，培养读者的数字阅读习惯；二是借鉴报纸期刊与广告合作的成功经验，在现阶段读者付费阅读意识较为薄弱的时期通过广告收入或用户区分迂回实现价值；三是积极与移动运营商合作，提供更为个性化的服务，建立读者的个人数字图书馆，从过去的“多人一书”向“一人一书”转变，实现数字出版个性化服务的优点。
例如，最早开发电子书的亚马逊就在实践中摸索出了大众出版的数字化商业模式，亚马逊网站专门给出版社和个人著作权拥有者分别提供了数字出版的资助出版系统。出版社和个人作者或者版权拥有者登录自主出版系统，将电子图书上传给亚马逊网站，图书即可在kindle store销售。而读者只需通过Kindle阅读器自带的无线下载功能，直接下载阅读即可（参见图1）。亚马逊同时推出了与PC、iPhone、黑莓手机兼容的Kindle阅读软件，使得读者通过个人电脑、iPhone和黑莓手机也可以阅读电子书。我国的许多数字出版企业也陆续开发了自有品牌的电子书，而软硬件的结合可以使内容提供商与技术提供商在数字盈利模式当中发挥更大的作用。
图1 亚马逊和Kindle合作推广数字出版的商业流程
3.理顺管理体制
为了更好地对数字出版产业进行管理，应该根据数字出版的特征、类型，以及数字出版的不同阶段进行不同的管理。在新闻出版总署《关于发展电子书产业的意见》当中，拟对从事电子书相关业务的企业实施分类审批和管理，将电子书的创作、复制、发行、进口的业务作为不同类型的单位进行管理，这样的管理更具针对性，也可以有效避免业务交叉重叠带来的管理问题。对参与数字出版与数字传播的企业采取分类管理的办法，将数字内容出版企业、数字化内容加工企业、数字化内容投送、传播企业的性质区分开来，分别授予资质。同时，在资质授权上，给予传统出版单位“数字出版”资质，给予民营数字技术企业“数字传播”、“数字化加工”资质，使掌握新技术的民营企业参与到传统出版单位的数字化经营中来。
对于数字出版实施准入制度，加强资质审核，提高行业门槛，将有利于数字出版产业的规范、有序发展。规范并不意味着压制发展，而是为市场竞争提供良好的环境保障，让真正有实力、拥有先进技术与健康内容的企业成为数字出版的中坚力量。
4.加强法律法规、标准等制度建设
我国目前尚未出台专门的数字版权保护法，有关的数字版权保护法律条文只是在新修订的《著作权法》中有所提及。虽然修改后的《著作权法》增加了信息网络传播权，2006年颁发了《信息网络传播权保护条例》，但其中对侵权范围的规定不够明确细致，对数字出版物的合理使用范围界定模糊。随着数字出版的发展，国内外都在探讨法律法规、标准等制度建设对于其发展的保护和推进，我国应加强关于数字出版的制度建设，完善相关的法律法规和标准体系。如跟踪高新技术发展的新动态，推动《著作权法》、《出版管理条例》、《印刷业管理条例》、《音像制品管理条例》、《计算机软件保护条例》等法律法规的适时修订，增加手机出版、互联网出版等相关内容，加强数字版权保护。对出版准入的审批条件，应根据实际情况作出相应调整，为数字出版发展和传统媒体的转型营造良好的政策环境。应尽快制定数字出版标准、数字印刷标准等，完成信息标准化和数字出版标准体系表，在生产、交换、流通、版权保护等过程中形成符合行业规范的数字出版业标准化体系，创造公平的市场竞争环境。此外，业外资本的进入和数字出版形式的多样化，也需要相应的法律法规对其进行规范和保护。现有的对于数字出版的管理意见和政策法规并不少见，但还需要一部真正意义上的《数字出版产业法》，通过这种上位法的方式，可以解决各部门之间管理权限冲突的问题。
另外，建立数字出版行业协会对于数字出版的发展也会起到极大的推动作用，行业协会可以发挥协调和统一的作用，在数字出版领域建立统一的行业标准，改变不同出版厂商各自为政的现状，降低使用成本，规范电子书内容提供模式，为数字出版的发展铺平道路。
注释：
①郝振省.2010中国数字出版产业年度报告.(2010-07-22)[2010-07-23].http://www.bkpcn.com/Web/ArticleShow.aspx?artid=094433&cateid=A18.
②孙寿山.把握新趋势 破解新难题 进一步加快新闻出版业向数字化转型.(2009-07-07)[2010-07-23].http://www.chinapublish.com.cn/rdjj/szcb3/zxbd/200907/t20090707_50632.html.
③郝振省.2008年出版业网站发展创新报告.(2008-10-23)[2010-08-14].http://www.chuban.cc/rdjj/wzjs_2008/gjlt/200810/t20081023_40411.html.
④刘婵.数字出版异军突起 传统出版积极应对.(2010-08-12)[2010-08-14].http://sz.chuban.cc/dz/tj/201008/t20100812_75587.html.
⑤张大伟.技术进步与制度惯性：对中国数字出版产业发展的一种思考.东岳论丛，2009(11).
⑥张宏.网游咋成了数字出版？(2010-03-29)[2010-07-21].http://www.ewen.cc/books/bkview.aspx?bkid=191561&cid=601799.
⑦（美）理查德·R.纳尔森.经济增长的源泉.北京：中国经济出版社，2001:135.