传媒形象传播研究，本文主要内容关键词为：形象论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所谓报纸的自我形象广告，是指报纸通过一定的媒介（本报或其他媒介），向目标受众传播自身品牌、理念、产品和服务等内容，使他们得以形成、维持和强化对报纸形象的认知感和忠诚度。传媒形象传播是一种特殊的信息传播现象，反映了传媒性质定位调整、市场渐趋细分和传媒生态环境变幻导致的传媒变局。当前，报纸的自我形象广告已成为报业一道亮丽的风景线，传媒的广告时代正初显端倪。
一、我国报纸形象传播的现状及特色
媒介产业的特殊性决定了传媒形象传播的物质。宏观层面上的形象传播，一方面指媒介自身的信息传播职能的形象传播；另一方面是媒介作为实体同社会公众的沟通，也就是媒介的外部公关活动。媒介职能形象传播的核心是要建立一种“公信力”，也就是媒介信息内容给读者的印象应当是公正的，以及媒介的经营实力给客户印象是雄厚而可资信任的。它主要包括：1.报纸的版面业务改革，旨在提升信息传播内容的质量；2.报纸的产业化经营的完善，为报纸的形象传播铸造坚实的物质基础。而传媒的外部公关问题，主要是处理好报纸与读者、广告商的关系，其中的报纸自我形象广告作为一种直接的经营手段，其效果逐渐为传媒人所认可，这也正是笔者在本文要重点阐述的。
当前，我国报纸形象广告正从较早期的以征订为单一内容的“广告口号”中走出来，出现短期促销广告与品牌形象广告并存繁荣、百家争鸣的良好格局。在报纸形象传播的三种阶段性方式中，广告口号直接向读者传达报纸的办报理念、新闻信息取向，较具稳定性，如《纽约时报》的报头下的一行标语口号：“刊载所有适宜刊载的新闻”，在1896年阿道夫奥克斯接办时即提出。《广州日报》的“追求最出色的新闻”、《羊城晚报》的“真知影响人生”等形象口号也早已深入读者心中。短期促销广告，是一种短期行为的广告，是报纸为了促进某个时期的发行量，产生即时效益所做的广告，主要是征订广告，一般有两种形式：1.简单的征订广告。2.订阅+服务+奖励的促销征订广告，如《国际先驱导报》2003年征订广告；报纸品牌形象广告是品牌塑造的长期行为，具有告知报纸变动、劝服传播和维持读者忠诚度的功能。如2002年12月2日刊于《经济观察报》的《工人日报》半版广告，背景设置为向前延伸的宽阔马路，中间一个由该报纸折成的箭头，与两旁的楼群、汽车相映成趣，“引领决策，标示未来，大众媒体报道政府运行”的题目大字跃然纸上，极具视觉冲击力，给人以深刻印象。
报纸广告形式创意的演变亦带来了报纸形象广告传播特色的新发展。概括讲，主要有以下几种：
1.出现跨媒体跨地区投放形象广告的现象。同一地区不同报纸之间、异地报纸之间和不同的大众传媒之间相互交织，形成了报纸形象广告的网状结构。《南方日报》、《大连日报》、《三湘都市报》等在上海的广告，《扬子晚报》、《北京晚报》、南方电视台、《经济日报》、《国际先驱导报》、21cn.com刊于《南方周末》的广告，《新快报》刊播于南方电视台的广告以及英超赛场的《足球报》广告等，展示了媒介市场竞争中的有序格局。
2.报纸形象广告投放的版面、时段愈来愈大，广告制作精美，强调视觉冲击力。报纸比以前任何时候都更重视形象的塑造和经营。
3.户外广告媒体成为报纸形象广告的投放亮点。《羊城晚报》投放于广州地铁沿线、报亭、公交车厢的标示“读此一家”、“羊城晚报我家的报”的形象广告，《新快报》的“中产的报纸”、“新锐新知新见”，《南方周末》的“深入成就深度”等广告，已渗透、遍布广州市区的主要交通线路。
4.更好地把握受众心理和新闻传播规律、市场规律。在价格、质量、服务等方面的拼比之外，报纸形象广告是更高层次的市场竞争手段。
5.形象传播与品牌经营相结合，显现传媒实力和整体形象，更具理性、前瞻性。这可从春笋般出现的传媒集团形象广告中得到观照。
二、广告文本个案：解读南方报系的多品牌形象经营
下面是《南方日报》的一组形象广告：
招聘宣传版：背景为淡蓝高旷的白云天，视野开阔；前景升起挺拔、俊秀的新《南方日报》，呈90度手持姿态；左上角的全新理念“高度决定影响力”黑色宋体字分外显眼，其下部带出该报的历史素描和改版宣言。
报纸广告版：三个系列，共同的样式设计：通栏，修长，上部分列为抽象形象代表：政企管理者、高层知识分子和高级白领，英姿勃发，魅力非凡；下部深蓝色带的《南方日报》红底标识，下方嵌着“高度决定影响力”一行小字，标识上方按形象代表的不同，配以不同的新闻追求，分别是：“每一条政治新闻都蕴藏经济灵感”，“每一种社会动态都彰显真知灼见”，“每一条财经消息都反映政策走向”。整体设计严谨而大气。
网络广告版：修长型变幻背景，“推”出“全新高度，全新理念”的大字。
户外广告版：公交车体以“做南方人，看南方报”长幅吸引眼球，进而劝服读者，富有地方文化特色；候车亭站台大幅广告，色彩鲜艳，“高度决定影响力”的理念充分强化。
以上是南方日报2002年8月全新改版前后的自我形象广告，这些形象广告融改版广告与形象传播为一体，具有时段集中、区域广泛、形式多样和理念定位明确的特点，使得《南方日报》的形象传播活动走在了全国同类报纸的前头。其媒介品牌、办报理念和公众形象由此获得最大的张力。
其实，这仅仅是南方日报报业集团传媒形象传播的一例。多年来，特别是自成立报业集团起，集团的系列报纸就在市场化的运营中努力塑造自我品牌，进而不失时机地完善报纸形象传播的方式和渠道，品牌形象传播与品牌塑造、经营一起，成为该集团报业市场运作的重要一笔。而集团社长范以锦在2002年10月的第四届高交会研讨会上首次提出的“国际化背景下的媒体多品牌战略”，就更把品牌形象、品牌价值的经营意义凸现出来了。
南方日报报业集团报系的形象传播特征
多品牌的战略的选择是强化传媒综合竞争力的需要，要实现三个方面的转变：从单一的新闻竞争和打价格战转到塑造媒体品牌的竞争上来；从单一品牌的竞争转到多品牌的竞争上来；从单纯的媒体品牌产品竞争转到品牌理念所延伸到的各个领域竞争上来。（注：优生优育多品牌滚动发展.南方都市报，2002.10.13.P：A04）品牌理念的延伸创造出品牌的价值，是一笔无形资产。而传媒的形象传播又使品牌理念的延伸成为可能，进而使品牌的价值最优化。形象传播已成为南方报业多品牌战略的重要组成部分。
传媒的形象传播还推动着传媒个性的张扬，为传统的形象整合提供平台。“南方报系多品牌战略的实施旨在确立个性，形成合力，将集团的整体品牌形象与局部的品牌个性形象形成合力，共同营造了品牌的社会影响力”。解读南方报系的自我形象广告，其在广告要素的表现上是充分的，广告语言中画面语言的运用也匠心独具，色彩的布置、背景图片的选择，CI标识的强势突出，都同该报的独特理念相应，如《南方日报》的一则半版形象广告，背景画面为商务飞机的内景，豪华而舒适，一男士靠机舱而坐，手持《南方日报》，全神贯注地阅读。该广告画面兼写实写意于一体，突出了《南方日报》的政策性、权威性和读者的高层次等品牌“高度”的信息；另外，广告中文字语言的抽象概括功能也得到发挥，使画面的深层意涵跃然纸上，作形象的定格。如《21世纪经济报道》刊于《南风窗》的整页形象广告，整个页面背景为纯白色，“彻底新闻”、“彻底领先”的草书黑体大字，分两行，直入眼帘，其中横向穿插三行淡色小字，分别为：“由每周一期到每周两期”、“21世纪经济报道以更专业更独立的新闻精神，以更锐利更独到的新闻品质，服务中国最优秀人群”、“天道酬勤，由一而二，这是中国报业理想之路的一小步，却是21世纪经济报道报业探索之路上的一大步”，右下角为该报的卷状标识，其下“新闻创造价值”的理念与之同在。
形象广告张扬报纸品牌个性的同时，也力求传播出南方报业“媒体军团，创新未来”的整体形象。为此，也不缺乏这样的形象广告：“南方报业”大字上方竖起集团标识：腾飞凤凰的英姿，又活像一把正旺的篝火，“新世纪中国大学生就业首选企业50强”、“2001年中国最受尊敬企业20强”的社会荣誉显示着集团的雄厚实力；还有“做南方人，看南方报”的公交车厢广告和发行广告，更把南方报业的企业文化同地域文化结合起来，其劝服传播的效果历久弥新。可以说，报纸的形象传播，既传播了南方报业“报业结构最合理，读者覆盖最全面，综合运营能力最强”的媒体军团形象，又在一定程度上塑造了南方报业的理念定位互补、形象相得益彰的多品牌经营的文化凝聚力。
为此，南方报业的形象传播活动，已上升为形象经营的一部分，这种形象经营跟品牌经营又不尽相同，它“注重创造现代文明企业形象，与社会公众在精神文化领域实现全方位沟通，目的在于构建独特的企业文化，从意识形态解决内部凝聚力和对社会公众的亲和力问题。从精神文化领域的更高境界来着手企业的全面经营管理”。（注：阮志孝，形象经营：广电传媒的市场经营主导模式.传媒观察.2002.12）区别于产品经营模式和营销经营模式，形象经营模式是一种高层次的文化经营模式，在国外的传媒经营中早已受到青睐，尤其是广电传媒运用最多。香港凤凰卫视自开办以来，就以形象经营为主导模式，导入了CI战略，全力打造金凤凰形象。中央电视台、广东人民广播电台和上海电视台等广电传媒也初步实施了形象经营，但总体上仍停留在较低层面，报纸也应该借鉴广电传媒的形象经营方法，当前的形象广告传播是一个好的开端，但其形象经营还有待业界学术界更深地开发。
三、历史探源：从报纸自我广告数量特征分析其市场意识的演变
其实，较早期的中国民营报纸就开始了自我形象传播的探索。最早可追溯到1884年羊城述报馆创办的《述报》，它在报上标榜“事必核实，语戒荒唐”；新记大公司接手《大公报》后也提出了办报的“四不”口号。这些可看作是报纸自我广告的萌芽。
《申报》作为解放前中国最杰出的民营报纸，在报纸企业化形象经营和自我形象传播方面也是独树一帜的。如1917年1月26日一版头条“本馆启事”栏，将新出的专栏《老申报》的创栏目的、内容等介绍给读者：“本报自今日起，将《新自由谈》并入《自由谈》内，于第五张上另辟一栏，名曰《老申报·四十余年之回顾》，摘取本报四十年来所载奇闻逸事，以及政治、风俗、诗歌、游戏等类，以飨阅者。……”（注：聂晓梅.申报的自我形象传播.传媒观察，2002.6）1932年11月30日，报上又特别刊登《今后本馆努力的工作——纪念本报六十周年》，“本报决定去年所宣示于国人的计划，以‘实际做’的精神，从今开头，逐步促其实现。”（注：聂晓梅.申报的自我形象传播.传媒观察，2002.6）《申报》通过这些“本报启事”、“纪念特辑”等自我广告的方式，传播了报纸的形象，赢得了发展的空间。
旧中国也曾有报纸在其他报刊上刊登广告。1924年成舍我创办《世界晚报》时，北京已有了17家晚报，同行间竞争异常激烈，为了让读者知道晚报的“家族”里又有了新成员，在出版前，《世界晚报》在《亲报》等几家报刊上登出了“主张公正，消息灵确”等广告词。《申报》也曾于20世纪20年代刊登过如天津《庸报》等报纸的自我广告。
新中国报纸的自我形象广告发轫于1978年新闻改革后的报纸征订广告口号，以后随着新闻改革的深入发展，报纸的形象传播的力度逐渐加大。
统计数据体现出改革开放20年来报纸形象广告的大致走向：80年代几乎为一片空白，90年代上半段逐渐起步，近二三年得到较快的发展。现按照调查所得，分析如下：
1.从数量特征看，总体上，我国报纸自我广告呈上升的势头，近几年来更是发展迅速。2002年10月《南方日报》上的报纸形象广告已达19条，《新闻战线》2002年全年增加到41条。出现报纸自我广告在同一媒体和不同媒体大量重复出现的现象，如2002年10月份《城市画报》自我广告的9次重复刊登，《南方周末》、《21世纪经济报道》的广告重复率也较高。
2.从版面特点来看，单条广告所占的版面空间越来越大。最初的广告几乎被淹没在其他商品广告中，一般被安排在类似分类广告板块的下部，如1982年10月南方日报上《少年文史报》、《中国农民报》、《经济日报》的自我广告；到了1992年11月，出现外圈套红的《深圳特区报》广告，所占版面与之前相比有了较大的增大。而现在，半版的报纸形象广告已较多地出现（新闻学术期刊上多是一页、两页的广告）；广告的版位、版次也发生了变化，如《城市画报》2000年10月13日刊于《南方日报》头版的广告；2002年10月17日《财经时报》刊于《南方日报》的直通栏形象广告。报纸形象广告的地位愈发突出。
3.内容的演变方面，早期的报纸广告多为征订或改版广告，只停留在一般意义上的报纸情况的介绍。《南方日报》1982年10月的5条广告中就有4条是征订和改版广告；新闻期刊的广告起步较晚，开始多是用短文或信息分类的方式介绍报纸，如《新闻战线》1980年的英国《体育报》简介和1992年《东方晨报》创刊的消息等。后来，新闻期刊的报纸广告率先采取了图文并茂的方式，增加了样报叠加、采访现场、报社办公大楼和设备、领导照片等，对报纸特色的介绍也摒弃了千篇一律的模糊词语，广告用语较为清晰，如1995年1期《新闻战线》封面的《新民晚报》”中国晚报发行量最大、报龄最长、版面最多”的自我标榜用语；近几年，无论是报纸，或新闻期刊，刊登的报纸形象广告都呈现出广告语言简洁、画面视觉冲击力强、品牌个性突出的特点。
4.各类报纸的比较。自我广告起步最早、数量最多的是专业行业类报纸，这在《南方日报》、《新闻战线》和《中国记者》上都有体现。与该类报纸体制约束小、市场营销意识较强有关，其中最早的要数1982年4月《市场报》刊于《新闻战线》的广告；晚报和都市类报纸自我广告勃兴于1995年前后，与当时这两类报纸的发展和我国新闻改革的大背景密切相关；几类报纸中，党报的自我广告起步最晚，在报业集团化改革和企业化经营理念的影响下，近年来获得了较快的发展。值得一提的是，《深圳特区报》和《珠海特区报》早在1985年10月就于《南方日报》上刊出了各自的自我广告，两报都打出了32字的广告口号，应该是我国党报最早刊登的报纸自我广告。
四、学理审视：问题与前景
我国报纸自我形象广告的发轫和发展，一方面由报纸媒体性质的变化所引起。新闻事业是横跨于上层建筑和经济基础之间的特殊事业，既属于上层建筑的一部分，又属于经济基础的范畴，因而，报纸必须开发自身多种功能，走多层次经营的路子，市场规律成为新闻事业的重要规则，形象广告的出现便是报纸借鉴企业的市场化生存法则的结果；二是报业品牌竞争的需要。品牌是市场化背景下报纸的生存发展之本，品牌需要定位，作形象的塑造和传播，报纸形象广告是能够准确地传播自己理念定位的理想渠道；三是传媒人重视经营的表现。报纸自我形象广告体现了传媒人的市场意识，成为报纸形象经营的一种方式。
有学者认为，报纸作为大众传媒，掌握着传播的主动权，其形象广告必然带来诸多弊端，不应过度地自我吹捧和炒作，不应提倡报纸的自我形象广告。实际上，报纸形象广告符合市场法则，它的出现具有历史的必然性，关键是要掌握尺度。把传媒的自我形象广告作为一种传播现象来分析，我们或许能从麦克卢汉的“媒介即讯息”理论中找到根据。“所谓‘媒介即讯息’只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰一种新的技术），都要在我们的事务中引起一种新的尺度。比如说，由于自动化这一媒介的诞生，人的组合的新型模式往往要淘汰一些就业机会，这是事实，是其消极后果。从其积极因素来说，自动化为人们创造了新的角色——以前的机械技术却把这样的角色摧毁殆尽”。（注：马歇尔·麦克卢汉，理解媒介——论人的延伸，北京：商务印书馆，2001.P33）在麦克卢汉看来，重要的是媒介本身，媒介形态的任何变革总会引起某种对个人和社会的作用，媒介的变革能为人们带来新的东西，这种“新的尺度”，本身就是一种动态的讯息，它深刻地改变了人们与媒介的关系，创造了全新的媒介社会生态。
与此同时，不能忽视的是，媒介“新的尺度”不仅改变了人们与媒介的关系，也深刻地改变着媒介自身，正如人类发挥主观能动性改造客观世界的同时，也客观上改造着自己一样。人与媒介，是传播流程中一对互动的角色，媒介的变革一方面与人的作用有关，另一方面也与其对新媒介生态的调适相联，传媒的自我形象广告就是这种调适的表现，也是一种新的尺度，因为它也在一定程度上改变着传媒与人的关系，是传播者主体意识增强的结果。
另外，把传媒本身，或传媒的变革事件置于传播过程中考察，我们不难发现，这些事件和现象也能成为传播内容。传媒自我形象广告，很多就承载了传媒变革的消息，只要受众感兴趣，把握好“度”，广告的信息功能和新闻属性就能得到发挥和体现。2002年5月，创刊51周年之际，《中国青年报》发行了一套共12枚的报标，这是中外报业史上第一种报标，每一枚报标都浓缩了报纸的版面精华，版面记录了2001“中国年”的大事，该套报标反映了《中国青年报》忠实记录历史发展潮流、记录历史潮流中的青年的专业追求。报标本身、报标的发行，就是一种形象传播的方式，一条具有历史意义的信息，因而成为众多媒体报道的对象，报纸形象广告就这样表现为一种“新的尺度”。
但是，对于如何较好地掌握报纸形象广告这一“新的尺度”，我们仍有很长的路要走：
1.传媒人的形象广告观念有待加强。部分传媒人依然认为，报纸尤其机关报作为党的喉舌不应也不用进行自我宣传，即使宣传，也是流于形式，在每年固定的时间刊登征订广告。笔者认为，党报务必在定位、理念上明确自己，在形象广告的创意和传播效果方面提升自己。
2.形象广告信息的真实性弱化。报纸形象广告的用语必须尽量做到写实、真实，“公信力”、“影响力”和发行量的标榜要有根据，让读者看了明白、接受，否则，真实性的弱化将会使形象广告的效果适得其反。
3.形象广告策划、广告用语偏离理念定位。理念定位必须体现报纸的个性，突出品牌的价值，以避免哗众取宠的夸张。《羊城晚报》的新理念“我家的报”就很好地体现了该报的内容取向和个性品位。
4.跨地区跨媒体形象广告的诉求对象模糊。如，广东的报纸到上海、北京乃至国外做形象广告，就必须突出广东的市场信息和地方文化（《广州日报》把形象广告打到了日本和德国的大城市）；报纸市场细分的日趋强化也要求报纸形象广告明确自己的诉求对象，以取得最大的广告传播效果。
报纸的形象传播，是公信力的塑造和传播，关键是要把形象广告传播与报纸内容的质的提升、报纸品牌的形象建构结合起来，走一条整合传播的形象经营之道。可以说，内容就是品牌的基石，品牌就是报纸的公信力形象，而形象传播不断地强化品牌的个性，进而提升品牌的价值。对于这些，再次品评《南方日报》的“高度”品牌、《21世纪经济报道》的“新闻创造价值”品牌等媒体军团的形象经营理念，我们正期待真正的传媒广告时代的到来。