企业社会化媒体营销的适用谋划与探索，本文主要内容关键词为：媒体论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着网络技术和web2.0的发展，互联网为产品营销提供了一个崭新的平台，各类商家通过对互联网及其互联网产品的应用，在虚拟交易世界里塑造了一个个成功的品牌，不断扩大着社会化媒体营销的范围，并通过新的营销方式取得更大程度的销售进展。
一、社会化媒体营销的概念及营销方式
（一）社会化媒体营销的概念
社会化媒体营销是在社会化媒体影响力不断扩大的基础上进行的，从某种程度上说社会化媒体是社会化营销的载体，两者呈现出伴随增长的态势。社会化媒体是随着互联网的发展而产生和发展起来的信息媒介，对互联网信息起到承载和传播的作用，在互联网技术的支撑和互联网用户的推动下具有了明显的社会性，其影响范围也在不断扩大。
企业社会化媒体营销是基于社会化媒介用户间交流关系而形成的企业品牌或产品的信息宣传。企业通过对各类社会化媒体的综合运用如在线社区、社交网站、博客、微博等互联网协作平台来进行产品营销活动、企业公关活动、客户维护工作等，从而达到传播品牌概念和产品信息的作用。
（二）社会化媒体的类别及企业营销方式
社会化媒体产品日渐丰富，其中运用较为频繁的有微博、博客、百度知道、百度百科、贴吧（论坛）等。
1.微博
以新浪微博为代表的互联网信息平台是目前最受关注的企业社会化媒体之一。具有信息传播速度快、传播范围广、信息传播精准的特性。其用户主要以观念新颖的青年人群为主，用户范围也随着其影响力不断扩大。在营销活动中，对产品信息传播、品牌形象维护、与网友互动等方面具有良好作用，通过产品信息和品牌理念的显性、隐性传播来实现营销活动的顺利进行，保证了一定程度上的传播效果。
2.博客
博客的身影在微博兴起之后逐渐淡去，但在信息传播和营销活动中从未消失，以其相对完整的信息呈现方式、丰富的信息表达赢得了商家、消费者和营销策划者的青睐（第三方）。博客目前的用户以长期上网、对某一领域有持续关注的群体为主，在一定程度上兼任了信息接收和发布的双重职责，博客内容在软性植入产品信息上发挥了重要作用，增强了营销活动中后期产品信息的传播效果，是社会化媒体营销活动中不可或缺的环节。
3.百度知道
百度知道和百度百科都是基于百度搜索引擎建立起来的社会化媒体平台，在社会化媒体营销中可以通过设置问题、搜索问题、回答问题等形式进行产品信息传播和品牌形象维护。尤其是随着百度知道功能的逐渐完善，越来越多领域中的专业人士加入其中，增加了百度知道的可信度及可利用性，为社会化媒体营销增加了新的策划内容，促进了产品、品牌的营销活动的进一步成功。
百度百科也是百度公司推出的一款致力于网络互动、专业信息交流的平台，能够充分调动网络用户的力量，汇集智慧与知识，促进积极方向的交流和分享，从不同层次上满足用户对信息的需求。对这一社会化媒体的运用更加严格和谨慎，所涵盖的产品范围更加广泛，其审查也相对严格。从另一个方面来看，也可以说是能够通过百度百科进行营销的产品和品牌其可信度和营销效果会更加完整、优秀。
4.贴吧（论坛）
贴吧（论坛）是在互联网上出现较早，被用户运用时间较长的社会化媒体之一，在长时间的网络交流中，贴吧（论坛）具有了自己的语言行文风格。其用户主要以长期泡网的人群为主，在产品营销中起到了增加产品或品牌曝光率，引起争议等作用，在产品的事件营销中运用频率较高。很多网络事件，都是从贴吧（论坛）而起，所以在运用这一社会化媒体进行营销时一定要注意贴吧（论坛）的行文风格和曝光程度，避免引起不必要的麻烦。
5.社交网站
以人人网为代表的社交网站有其独特的行文风格和内容分类，其行文风格相比论坛文章来说更具有技术含量，也比较含蓄。从内容看，这类网站上的交流内容更加符合年轻人的成长习惯，内容主要集中在美容、健身、幽默、旅游、学习、专业交流等方面。我国的社交网站在众多社会化媒体中内容特点、运营方式相对明显，所以在进行营销活动时就具有了限制性和精准度并存的特点，这是商家和营销策划者值得注意和研究的地方。
二、企业社会化媒体营销现状分析
（一）产品信息投放广度大但收益少
在社会化媒体营销的浪潮下，提高网络营销效果已经不仅仅是提高企业在各种媒体曝光率就能够办到的事情。越来越多的商家看到了社会化媒体营销的效果，纷纷投入其中并且在各个社会化媒体上都进行大面积产品信息曝光。这种毫无计划的信息投放只能是浪费资金和信息空间。因为在没有了解清楚各种媒体特性的情况下就进行信息投放的行为实际上是在做网络营销的无用功，甚至会影响其产品本身的知名度或品牌特点。例如，社交网站人人网上曾出现了大面积的媒体链接交换，其产品与网站风格特性存在明显差异，这种对媒体的滥用不仅仅是资金上的浪费，更是对产品、品牌形象的损害。
（二）事件营销多而不精
越来越多的企业利用社会化媒体采取了事件营销的方式进行销售，试图达到增加产品知名度，甚至品牌一夜成名的效果。但是，在对产品信息及媒体特点把握不清楚的情况下就进行事件营销往往会增加媒体用户的疲劳感，使其逐渐失去了关注兴趣，造成营销失败。目前，通过微博进行事件营销的产品逐渐增多，但是能抓住消费者眼球真正引起关注的却相对较少。这和产品自身的经营范围及市场定位有很大的关系，没有抓住媒体特点而进行的固定模式事件营销造成了产品与媒体的不匹配，从而降低了事件营销的营销效果。
（三）产品线下活动与线上策划不匹配
其实，企业社会化媒体营销的产品适用范围十分广泛，并且在不断扩大，但是往往会由于产品线下活动与线上策划不匹配而致使策划流产。比如，以化肥为主要产品的商家在进行社会化媒体营销时，采取了线上线下互动的方式，但是由于其客户以大型化肥经销点为主，所以单纯的针对个人的化肥赠送等线下活动就会显得苍白无力，这也是线上活动有失周全的地方。
三、企业社会化媒体营销的适用谋划与探索
（一）寻求产品与媒体最高匹配
对于发展变化较快的社会化媒体营销而言，越多领域的产品涌入这个渠道就越能够提升营销的技巧性和兼容性。但是要把每个领域的产品社会化媒体营销做好，就更加需要对产品和媒体进行分类，寻求产品与媒体最高的匹配程度，这样才能够推动营销活动的完成。这是需要商家和营销策划者共同努力的地方。社会化媒体营销实质就是做生意，但从某种意义上讲更是一种创作，需要智慧和耐心。以羊绒制品为主的河北清河县就准确地抓住了其产品、企业自身特点进行了成功的社会化营销，采取了以电子商务为主及统销散订的方式逐渐提高了产品的市场占有率。这一成功案例不仅是社会化媒体营销产品范围的扩大，也为中小企业采取社会化媒体营销提供了经验和借鉴。所以说，找到产品与媒体的切入点是营销活动成功的关键。随着国家对农业的扶持力度加大，社会化媒体营销的“策划天地”也更加广阔，营销活动也将更加规范和合理。
（二）寻求线下活动与线上策划相互融合
其实，社会化媒体营销对产品兼容性很高，虽然像汽车、图书、快消品、奢侈品等在社会化媒体营销中较为活跃，但这并不代表实施线上策划进行社会化媒体营销就能解决所有营销推广问题。需要强调的是，社会化媒体营销是集事件营销、口碑营销、品牌维护等为一体的综合性营销活动，不只是进行产品信息投放和曝光。所以，应该寻求线下活动与线上策划相互融合，尤其是随着产品范围的进一步扩大，所谓“不适合”产品的增加，对贴吧、社交媒体、微博等媒体的运用需要以线下带动线上，从而把握住社会化媒体的运用方向，打破网络的虚拟屏障，以扎实的产品和工艺来吸引消费者，是目前企业营销活动中普遍需要的一个改进方向。
（三）产品营销策划要注意层次划分
许多产品之所以被看作是“不适合”做社会化媒体营销，很大程度上是由于其营销策划不周密、无步骤造成的。许多新产品问世时都因为具有较强的新鲜感而被媒体和消费者所关注，但是往往会因为在营销策划上有失策略而以失败告终，甚至赔本销售。所以，在产品开始营销之前一定要有周密的营销方案作为支撑、有商家与策划方协调的团队配合作为指导，不能只图眼前盈利快感而不注重营销活动的完整性。例如，中国东方航空股份有限公司是交通运输业中进行社会化媒体营销较早的一个。他们利用了自身的行业特色：在微博上进行航班、服务信息的投放。他们安排能代表航空公司形象的空姐们，把每位空姐的微博名设定为真实姓名加“凌燕”二字，以提高公司的可信度和网络互动性，同时在微博内容上进行准确定位，内容以空姐们在世界各地拍摄的风景照片为主，从而提高了公司亲和力和服务效果，符合了大多数人对于航空服务业的需求，抓住了微博的特点进行了长效策划。
四、小结
通过以上论述我们可以发现，社会化媒体营销的产品范围是十分广阔的，营销活动的成功与否关键在于对产品和媒体特点的把握。在对于社会化媒体营销行为的规范中，可以发现有许多恶性竞争、效果低下的营销活动是由于滥用媒体资源而造成的。所以，不管是商家还是第三方营销活动策划者都应该把社会化媒体营销策划看作是一个长效活动，在固定周期内推进产品和品牌的宣传，才有助于营销活动的成功。并且要进行产品和媒体的分类研究，从而实现产品范围扩大和营销效果的提升。