中国出版“走出去”的困扰和反思，本文主要内容关键词为：走出去论文,中国论文,困扰论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，中国出版“走出去”战略已经取得了长足进展，“走出去”的方式涉及图书出口、版权输出、国际出版项目合作等方面。随着中国出版实力的不断壮大，目前，一些中央和地方出版单位又开始以资本输出为手段，以在国外直接独资、合资设立出版社为形式，以外国本土化生存和发展为目标，参与国际竞争，做强出版产业。这是我国出版产业获得长足发展、中华民族文化传播软实力增强的显著标志。
新事物意味着需要长期的探索和实践，需要总结正面的经验和反面的教训。尤其是在具体实践中，已经遇到了诸多的困惑和难题，也不可避免地走过了一些弯路。目前，全国已经成立了二十多家出版集团，上市公司在不断增加。困扰出版行业的流动资金问题，在一些集团已经不再成为问题。问题在于如何为资金找到好的项目和出路，实现资产的增值。所以，从全球眼光、国际视野、跨国运作的角度，探讨整合国际出版资源和市场，就非常有意义。
笔者根据中国国际出版集团和国内同行的实践，就出版资本“走出去”，探讨如下，以期抛砖引玉。
一、出版资本输出当前呈现的新特点
目前，中国的出版资本输出呈现出以下6个特点：
1.在国外设立出版社（子公司）
当前，中国的出版资本输出是指国内出版社（集团）以资本运作的方式，在国外建立出版社。国内出版社与国外出版社是母子公司关系，双方关系以资本为纽带建立起来，而不是一般意义上的总公司和分公司。国外出版社是由中国出版单位出资、具有外国企业身份的独立的经济实体，具有所在国家的独立企业法人身份，享受本土企业国民待遇。和过去不同的是，过去多是设立分公司或驻某国办事处，是总公司的派出机构，不是独立的法人实体，没有自己的独立的资本，与总部的关系是授权关系，在内部管理上按照一个部门来管理。
这些在国外注册的出版社既有中国独资企业，也有合资企业。中国出版集团目前已拥有海外连锁书店、合资出版社和办事机构23家。为加快资本输出步伐，旗下中国出版对外贸易总公司，去年又分别与法国博杜安出版公司、澳洲多元文化出版社签订协议，在巴黎和悉尼注册成立合资的出版社“中国出版（巴黎）有限公司”和“中国出版（悉尼）有限公司”。中国国际出版集团也在数年内成立美国常青公司、美国长河出版社、英国常青公司、中国出版（德国）有限公司等十几个独立出版社（公司）或其他国外分支机构。
一些独立出版社近年来也纷纷在国外设立了分社或是办事处。如上海外教社在纽约创立的北美分社，已经取得较好的社会效益和经济效益。2007年3月，中青社国际有限责任公司在英国伦敦注册，这是一家独立的出版社，是由中国青年出版总社独资的海外子公司。
2.国外本土化战略
中国出版本土化战略由来已久。2003年，中国国际出版集团（中国外文局）正式提出实施书刊“本土化”工作试点，2004年全面实施，并获得了国家的支持。在书刊本土化方面，中国先后成立了美国长河出版社、BEJIING REVIEW北美分社，CHINATODAY中东分社、拉美分社，CHINA PICTORIAL韩国、莫斯科分社，人民中国东京支局等。与新华社等媒体的分社不同，这些分社其实是中国文化产品的落地单位，从选题、编辑加工到印刷投递均在国外直接进行。同年，集团独资的香港和平图书有限公司和常青（美国）图书有限公司进行图书“本土化”的试点工作。其工作任务是，在对象国设立工作机构，负责书刊的选题策划和印刷发行工作，打通对象国的发行渠道；聘请对象国人员参与书刊的编辑策划印刷发行工作，利用他们的视角和语言优势，提高书刊出版的针对性。
3.使用对象国语言出版
即用当地通用语言或官方语言进行印刷发行。要想引起所在国读者的关注，必须以当地主流语言或官方语言来出版图书。和版权引进的情形不同，中国出版机构对外出版的语种目前还比较有限，有中文繁体版、英文、法文、西班牙文、德文、阿拉伯文、韩文、俄文、葡萄牙文等，一般不会超过10种。
4.中外文化共存的装帧编排风格
书的装帧设计、编排充分考虑到所在国的历史文化传统、民族习惯、阅读心理等，根据中国国际出版集团的实践，—般是直接聘请当地设计人员进行图书设计和排版，或者委托当地设计公司进行代加工。如果是中国文化题材，仍然需要突出中国民族特色和中国文化传统，但一般加入外国本土元素的印记，如在阿拉伯地区的出版物会采取翻口在左、从右到左的编排方式，色调以绿色作为阿拉伯地区读者喜好颜色。
5.使用原住民本土员工
由于业务的需要，这些出版社往往雇佣了一批本土的员工。对这些员工按照当地法律和劳工组织的要求签订合同，提供薪酬、福利待遇。在发达国家这些本土员工的薪酬、福利待遇往往远高于派驻的中方高管，形成了一种很奇特的“老板不如打工仔”的现象。
6.跨行业、多元化经营
在国外注册的出版企业经营范围往往很宽，和中国的出版社那样以图书内容生产、销售为单一内容的很少，可以说没有。据中国出版（德国）有限公司总裁张根瑞介绍，该公司具有图书、工艺品、会展、商品零售等经营项目，已经实现了本土化生存。否则，单纯靠图书出版是很难在国外立足的。
二、困扰对外资本输出的5个问题
1.产品困惑：内容是中国的还是外国的？
在很多国家，外国资本申办出版社很容易，但是生存不容易，想创行业品牌更难。中国某集团在欧洲的一家办事处，本身就申请了数家出版社，都是独立的外国企业法人。但是由于业务量有限，多处于睡眠状态。对内汇报工作，仍然强调自己的办事处身份，不以独立的法人姿态出现。整体来看，选题多具有鲜明的中国特色，对中国国家形象、传播中国的核心价值观体系具有一定的针对性。但是，在外国出版，是主题先行，还是结合外国读者的需求，策划本土选题，联系本土的作者，实践中存在很多迷惑。尤其，编辑们最常遇到的问题就是：“市场书”和“外销书”（甚至提“外宣书”）之辩：
因为“走出去”有国家的资金支持，抓当地市场选题，害怕迷失方向；而单纯做中国选题，发行是一个事实上的大问题。不能说有关中国的选题外国人都不感兴趣，事实上，中国图书在国外并不广受关注，原因很多。
2.销售困惑：送还是不送？
如果不是本国埋单（包括中国政府、企业在当地的驻在机构），一些出版物事实上很难卖出去；如果本国埋单，终端实现形式仍然不是有价销售，这是一个很难解决的问题。目前中国出版的图书在国际市场上销售不好，主要是从选题、内容、语言到装帧、设计、印刷、营销，不能适应目标市场的要求。所以，在国家财力的支持下，从外宣的角度，有人提出“有效赠送”的观点，认为可以提高国家的传播实力。但是，目前看来弊端很多，很难从根本上解决问题。
从社会效益的角度，赠送不是不可以，问题是赠送这一行为，使有价值的商品变成了宣传品，对于产品和出版单位的形象事实上是一种损害。
一些出版物事实上“送”都很难送到位。因为印刷出来后，投递到位本身需要成本。另外，送印刷品在一些西方国家是一种侵权行为。如果没有经过接收方允许，往往对方会拒收，甚至作为一种商业骚扰被投诉。当然也达不到所谓的社会效益。
3.效益困惑：“主题先行”与传播效益的悖论
中国面临的迫切问题是要迅速提升文化传播力，使中华文化能够被世界上更多的国家和人民接受，建构起中国自身强有力的文化认同，在世界上树立一个良好的大国形象。
纵观这些本土出版单位的选题，往往以“中国的”为书名的前缀。也许有一定的市场，也符合“走出去”的宣传导向，但很难有什么市场，更谈不上有什么社会效益。社会效益就是，当你口口声声强调的时候，它偏偏不来。
提升文化传播力是一项复杂的系统工程，既包括对传统文化的挖掘和演绎，又包括现代文化的融合、创新，还包括文化传播媒介的普及、发展。有政府的责任，也有出版企业的责任。但是，必须符合市场法则和产业发展规律。
4.他国生存：离不开脐带的成年人
如果一个企业不能融入当地的文化经济运行中，成为外国经济机体的一部分，往往只能靠母体输血生存。即使有一点收入，综合核算下来，往往收不抵支。
尽管很多“走出去”的出版资本都取得了一定的进展，但本土生存能力值得怀疑。任何时候，经济效益都是基础和生命，都是物质的载体，离开经济效益讲社会效益，谁来买单？政府？国民？所以，巨人集团史玉柱曾说过：企业的目标是盈利，企业不盈利是最大的不道德。这句话也适用于对外出版。
5.人才队伍的难题
驻外机构人才队伍建设是一个长期的过程。难题是，要求既懂外语，又懂出版创意，这样的复合型人才很少。其次是队伍的稳定性。如果人才具备了上述两种素质，在微利的出版行业是很难长期留下的。
三、关于对外资本输出现状战略上的反思
1.资本输出应分三步走：登陆——壮大——国家责任
国家责任是中国出版输出资本的最高境界，不可轻言。作为中国出版资本输出的产物，中国出版单位投资的国外出版社，其承担的国家和社会责任要和其自身实力和发展阶段相对应，不可空谈或蛮干。中国青年出版总社伦敦分社是一个成功的案例。2008年伦敦书展，成立仅一年的中青社伦敦分社产品订购码洋达200多万英镑。其中，大型视觉艺术画册《中国》英文版、法文版征订总数突破3万册，创造了同类画册在国际市场销售的最佳业绩。在商言商，注重了销售所带来的经济利益，社会效益自然也就有了载体和基础。
国际上著名的出版集团，是出版资本对外国输出的典范。但是，他们注重的是产品、市场，很少顾及到意识形态。国家范畴是模糊的，但最终，还是在成功之后打上其本国文化的烙印，并以其价值观影响其他国的读者，应是中国书刊本土化战略学习的典范。应立足本土进行选题策划、寻找作者、编辑加工、印刷制作、出版发行，并成为所在国的纳税人，成功地实现出版国际化、本土化。输出本国文化（抑或本国的意识形态或核心价值观），只是尽在不言中的事情。
2.对外出版资本输出应有适当的市场预期
图书是一种商品，但作为一种文化商品，图书的民族性、历史性、地域性是显著区别于其他产品的。在经济全球化的今天，文化产业的全球化认同，毕竟有其特殊性。对于具有中国特色的图书产品在某一外国市场的占有率，应有一个恰当的期望值。
但他国读者对一国文化的需求，毕竟有其共性，比如都喜欢娱乐、轻松、休闲，都喜欢真、善、美的事物、思想、情感等，当外国动漫和《哈利·波特》在中国所向披靡时，他们没有口口声声地喊着文化的口号，但谁能说这不是文化的胜利呢！所以，在选题的人性挖掘上，还是要下大工夫。
3.“中国热”不等于中国图书产品热
在一国当中，外来文化毕竟是一种调味品，哪怕某种调味品在一段时期内很流行。随着中国国家实力的增强，中国文化产品能够走进他国，已经是很大的胜利。由于国内媒体的渲染等原因，国人对国际上“中国热”的认识是有误区的。对国外出版社的期望值较高，认为外国人迫不及待地想了解中国，出版不作为，肯定是语言、翻译的问题。有这方面的原因，但更重要的是读者和内容这两方面的原因。但由于硬实力等种种因素，中国毕竟和西方社会的利益相关性不大。当然，目前全球汉语热和孔子学院的创办，反映了中国在经济、外交上的影响力的扩大，进而培养了新的读者。
4.一个关于“养猪”还是“养狼”、“放养”还是“圈养”的老话题
养猪一年就成，但最后的结果是一年就被吃掉，不能自己觅食生存。如果养狼，就不—样。同样，如果不讲究养的方式，虎狼也可以失去野性。必须将资本输出真正定位为企业，自主经营自负盈亏的法人实体，其经营目标是最终实现国有资产的保值增值。资金的给予是投资，而不是经费拨付。在这一点上，中国海外军团是有惨痛教训的。
四、关于出版资本输出战术上的几点建议
1.集中资金，参与国际竞争
目前，很多出版集团募集了一部分资金，资金的投向成了一个问题。尤其是中国的出版集团，目前还停留在较低的运作层面上，输出资本，参与国际竞争，进入国际循环，提升产业档次，提升经营素质，非常有必要。
国外的出版社除出版发行介绍中国文化、艺术、风光、旅游的外方版书刊外，还要面向国际组稿，出版有关大众阅读或者小众阅读、专业阅读方面的图书，向国际出版界推广中国优秀的图书和版权，向集团（总社）提供国际出版信息和资源，促进母体业务向国际化发展。也可以策划在海外成立合资公司，和海外知名的大集团合作，去尝试建立一些本土化的出版社。
2.整合全球出版资源
即在更大的范围内，挖掘作者资源、信息资源、内容资源、市场资源、人力资源等。如上海外教社在纽约成立了外教社北美分社后，主要负责与海外出版机构的联系和海外作者队伍的建设工作，充分利用海外出版资源，为国内的外语教育事业作贡献。《朗文新课标百科丛书》的主编是一位在香港中文大学教书、同时为培生教育集团工作的加拿大外语教学法博士KenBeatty教授。如此，国内外作者、内容都可以进行双向或多向流动。
3.利用国内国际两个市场
中国总有外国人感兴趣的内容。而且由于国别、历史、民族的不同，特色可以成为优势。真正优秀的文化财富，是全球共享的。所以，一国的市场是有限的，文化的输出和引进，都是对这种优势的发挥。凡是有利于企业发展的，都应该充分发挥市场优势。无形中，就会为国家作贡献。在国际出版市场上有了一定的市场占有率、一定的品牌，一定的产业规模和资金实力，对国家的贡献就不是“外宣”两个字所能涵盖的。
4.从内容到形式的本土化
从内容、语种、翻译、编辑、加工到印制、营销、投递等，都要外国本土化，贴近国外读者的需求和阅读心理。每个民族都有自己的表达习惯，需要按照接受对象的习惯来铺排内容。
5.注意引进，促进中国出版的产业升级
目前，中国的出版作为产业来运作，和国际上大的出版集团相比，无论是质还是量，均有很大差距，一方面要参与国际竞争，同时，对国外先进的管理和运作，也是一种观摩和学习。输出很重要，但在一定时期内，学习和引进更重要。主要是引进资金、技术、人才和管理。其根本的标志还是为了企业素质和人才素质的提升。