零售商差异条件下的渠道价格决策研究，本文主要内容关键词为：条件下论文,零售商论文,差异论文,渠道论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
伴随着零售商力量的增长，零售商在渠道决策中的作用越来越重要，甚至在许多渠道关系中处于领导地位。因此，需要从营销渠道中的制造商和零售商的相对力量对比的角度，对渠道中的价格决策问题进行研究。现有的渠道价格文献主要表现为渠道成员结构的差异，Shugan（1985）[1]和Moorthy（1988）[2] 研究了单个制造商和单个零售商的渠道价格决策，钟宝嵩等（2004）[3] 探讨了单个制造商和单个分销商合作促销的定价问题，Ingene（1995）[4] 研究了一个制造商和两个零售商的渠道价格决策，Bandyopadhyay[5] （1999）研究了两个制造商和一个零售商的渠道价格决策，杜义飞等[6] （2006）运用讨价还价模型研究供应链利润最大化问题。而Choi（1996）[7] 研究了两个制造商和两个零售商的渠道价格决策，但未考虑零售成本差异等因素的影响。本文研究多个零售商组成的渠道价格决策问题，在该渠道结构中，存在一个制造商和两个零售商，两个零售商同时销售该制造商的产品，制造商和零售商独立地进行价格决策，各渠道成员在渠道结构中存在相对权利的差异。本文对零售商差异条件下的价格决策问题进行研究，将零售商的差异提炼为零售成本和零售商品牌差异；考虑了需求函数的选择可能对均衡结果产生的影响；充分考虑了渠道权利结构的类型，将许多研究中的单一权利结构类型，扩充为渠道权利结构中可能存在的三种权利结构。本文首先分析了需求函数选择问题；接着阐述了三种渠道权利结构的特征；然后建立了渠道价格决策函数，并结合三种渠道权利结构的特征，对三种渠道权利结构下的价格决策均衡结果进行探讨。
许多渠道价格决策的研究文献表明，需求函数导致许多渠道领导权和产品线定价等决策问题产生相互矛盾的结论。如Shugan（1985）[1] 的研究表明，在指数需求函数下，渠道中的价格跟随者比价格领者所获得的收益更多，而Moorthy（1988）[2] 采用线性需求函数的研究则表明，渠道中的价格领导者所获得的收益更多；Choi（1991）[8] 比较了线性需求函数和指数需求函数下的垄断性零售商的收益情况，研究表明，线性需求函数下零售商的收益水平明显高于指数需求函数下的收益。针对这些矛盾的研究结论，Lee & Staelin（1997）[9] 应用垂直战略关系概念对这些矛盾进行了解释，他们将渠道中的零售商和制造商的关系归类为三类垂直战略关系，即垂直战略独立（VSI）、垂直战略替代（VSS）和垂直战略互补（VSC），需求函数的类型直接决定了垂直战略关系。在通常情况下，零售商不能完全将制造商的批发价格的变化传递给消费者，即零售商对批发价格变化的最优反应是调整它的收益水平，零售商和制造商的垂直关系是相互替代的，即VSS关系，而线性需求函数符合垂直战略关系替代的属性[7]。因此，本文选择线性需求函数。
2 渠道权利结构
在许多研究中，将渠道权利结构简化为Vertical Nash均衡一种形式，如Anthony J.Dukes（2006）[10] 等研究。而在实际市场中，可能存在三种可能的渠道权利结构[8]，即制造商斯塔克尔伯格（MS）、垂直纳什（VN）、零售商斯塔克尔伯格（RS）三种权利结构，如图1所示。
图1 渠道权利结构
在MS权利结构中，制造商可以利用零售商的反应函数，箭头线方向表示箭头处渠道成员制定价格以箭头尾部的另一个渠道成员的价格为依据，制造商在零售商i的反应函数和给零售商j的批发价格确定的基础上，决定它的批发价格；在制造商给两个零售商的批发价格确定的条件下，每个零售商制定它的零售价格以实现利润最大化。在VN权利结构中，制造商和零售商均不能利用对方的反应函数，制造商在零售商i对产品的收益预期和零售商j的零售价格基础上，选择它的批发价格；在两个零售商的批发价格给定的条件下，每个零售商决定产品的收益水平。在RS权利结构中，零售商可以利用制造商的反应函数，制造商在零售商i对产品的收益预期和零售商j的零售价格基础上，选择它的批发价格；每个零售商在制造商相应的批发价格的基础上，利用制造商的反应函数设定产品的收益水平。
3 不同权利结构下的渠道价格决策
3.1 渠道价格决策函数
在由单个制造商和两个零售商组成的渠道中，两个零售商同时销售制造商的产品，它们采购产品的批发价格和零售价格均存在差异。零售商i的产品销量，不仅受产品零售价格的影响，还会受到竞争性零售商j的零售价格的影响，即受到零售商品牌差异的影响，若零售商j的零售价格高于零售商i的零售价格（p[,j]＞p[,i]），则零售商j的产品价格能增加零售商i的产品销量，反之，则降低零售商i的销量。对特定产品而言，零售商品牌差异越大，该零售商的销量受其他零售商价格水平影响程度越小[11]。因此，零售商i的需求函数可表示为：
3.2 MS权利结构下的价格决策
制造商可以利用零售商的反应函数作为价格决策的依据。首先，零售商在给定的批发价格下制定相应的零售价格以实现收益最大化；然后，制造商根据两个零售商的零售价格，决定给不同零售商的批发价格，以实现自身利润最大化。
3.3 VN权利结构下的价格决策
在该权利结构下，制造商和零售商之间形成了纳什均衡，制造商在零售商i收益预期和零售商j的零售价格基础上，制定给零售商i的批发价格以实现利润最大化，零售商i再依据制造商给两个零售商的批发价格来制定自己的收益水平。则制造商的价格决策函数为：
而零售商的决策函数如（5）式，制造商和零售商均不能利用对方的反应函数，则VN权利结构下的均衡解可由（5）式和（9）式组成的方程组求得，相应的结果如表1所示。
3.4 RS权利结构下的价格决策
在该权利结构下，零售商成了渠道中的领导者，制造商成了跟随者。零售商可以利用制造商的反应函数作为价格决策的依据，制造商在零售商i收益预期和零售商j的零售价格基础上，制定给该零售商的批发价格以实现利润最大化，该零售商再依据制造商给两个零售商的批发价格来制定自己的收益水平。
即制造商斯塔克尔伯格权利结构下的批发价格最高，而零售商斯塔克尔伯格权利结构下的批发价格最低。该结果表明，如果渠道中制造商处于领导地位，将会有动机提高产品的批发价格，而零售商处于领导地位，则会压低制造商的批发价格，这与营销实践是相符的。
对特定零售商而言，三种权利结构下的零售价格满足
，即任何形式的斯塔克尔伯格权利结构均会使零售价格水平升高，而零售商斯塔克尔伯格和制造商斯塔克尔伯格两种权利结构下的零售价格水平高低受到零售商品牌差异和零售成本差异等多种因素的影响。该结果表明，无论制造商和零售商哪一方在渠道中处于领导地位，都会导致零售价格水平的提高，最终会降低消费者福利水平。
三种权利结构下的制造商利润水平满足Π
，即制造商斯塔克尔伯格权利结构下的制造商利润水平最高，而零售商斯塔克尔伯格权利结构下的制造商利润水平最低；同样，对特定零售商而言，
，即零售商斯塔克尔伯格权利结构下的零售商利润水平最高，而制造商斯塔克尔伯格权利结构下的零售商利润水平最低。上述结果表明，对于制造商和零售商组成的渠道而言，在渠道中处于领导地位的一方能从渠道中获得更多的利益，而渠道中的跟随者的利益将会损失。产生这一结果的原因是，渠道中的领导者知道跟随者的反应函数，并将这些信息应用于它的策略制定中，而跟随者只能在领导者给定的条件下，实现它的利润最大化。
4.2 零售商品牌差异的影响
在三种渠道权利结构下，批发价格均满足
＞0，即零售商品牌差异程度越大（γ越小，零售商品牌差异程度越大），制造商给两个零售商的批发价格越低；这是由于零售商品牌差异程度越大，它们之间就越缺乏直接的竞争，任何一个零售商都成为制造商的一条不可替代的分销渠道，因而零售商的价格谈判能力会增强，所以，批发价格会随着零售商品牌差异的增大，呈现下降趋势。另外，三种权利结构下，批发价格随零售商品牌差异的变化满足
＞
。即RS权利结构下的批发价格随零售商品牌差异程度增大而下降的趋势更明显，这是由于该权利结构下，零售商在上下游渠道结构中处于强势地位，进一步增强了零售商的价格谈判能力；而MS权利结构下的批发价格随零售商品牌差异程度增大而下降的趋势更弱，主要源于制造商在上下游渠道结构中处于强势地位，削弱了零售商品牌差异给零售商带来的价格谈判能力。
无论何种渠道权利结构下，零售价格均满足
＜0，零售商品牌差异程度越大（γ越小，零售商品牌差异程度越大），零售价格越高。随着零售商品牌差异程度越大，它们之间的竞争程度就越小，它们的收益要求必然会提高；而对消费者而言，任何一个零售商都成了消费者一个独特的购物场所，零售商相对消费者的谈判力量会增强。因此，零售价格会随着零售商品牌差异的增大而提高。
任何一种渠道权利结构下，零售商利润均满足
＜0，零售商品牌差异程度越大（γ越小，零售商品牌差异程度越大），零售商的利润会上升。随着零售商品牌差异程度的增大，零售商进货的批发价格在下降，而销货的零售价格在上升，因而，其利润上升也是必然结果。相反，制造商利润均满足
＞0，即制造商利润随着零售商品牌差异增大而下降。这表明，零售商品牌差异给制造商和零售商利润带来相反的影响，零售商品牌差异增大，零售商利润会上升，而制造商利润会下降，零售商会希望它们之间的品牌差异越大越好，而制造商却不希望零售商品牌存在差异。
4.3 零售成本差异的影响
任何权利结构下，批发价格均满足
＜0，成本优势零售商和成本劣势零售商的批发价格均随着零售成本差异的增大而下降；同时满足
，也即成本优势零售商的批发价格下降幅度大于成本劣势零售商的批发价格下降幅度。由于零售成本优势的零售商通常会有较大的销售规模，这使成本优势零售商成为制造商的主要渠道，制造商对成本优势零售商有更大的依赖性，成本优势零售商在和制造商的谈判中有更大影响力，会要求制造商降低产品的批发价格，从而导致产品的总体批发价格下降，成本劣势零售商跟随着成本优势零售商也能获得相对低的批发价格。但成本优势零售商能争取到更低的批发价，制造商会更多地关注成本优势零售商的要求，而成本劣势零售商的销量在制造商的总销量中占比例较小，其要求通常会被制造商忽略。
在VN和RS权利结构下，零售价格均满足
＜0，同时满足
，即随着零售成本差异的增大，成本优势零售商和成本劣势零售商处的零售价格均下降，但是成本优势零售商的零售价格下降幅度大于成本劣势零售商的零售价格下降幅度。对于成本优势的零售商而言，它的批发价格下降明显，而零售成本优势进一步加强，因而有更大的降价空间，必然会有较大的降价动机以攻击竞争对手，降价可以帮助它进一步获得更大市场份额，而成本劣势零售商由于零售成本的限制，其降价幅度肯定要低于成本优势零售商。而在MS权利结构下，成本优势零售商的零售价格满足
＜0，即成本优势零售商的零售价格随零售成本差异的增大而下降；而
＞0，即成本劣势零售商的零售价格随零售成本差异的增大而上升。由于批发价格和零售成本的优势，成本优势零售商必然会降低价格提高销量；而成本劣势零售商的零售成本进一步加大，虽然批发价格也下降了，但是在MS权利结构下，批发价格下降的水平要低于零售成本上升的水平，成本劣势零售商为了保持合理的收益，会将零售成本上升部分转嫁给消费者，因而劣势零售商的零售价格会上升。
在任何权利结构下，制造商利润均满足
＞0，即制造商利润随零售成本差异增大而上升，即成本优势零售商的发展壮大能够促进制造商利润水平的提高，这一结论与营销实践中许多制造商认同的‘由于成本优势零售商拥有较大的销售规模，它们会以此为谈判筹码，要求制造商降低批发价格，从而会降低制造商的利润水平’的观点相异。由于优势零售商可获得较低的批发价格，而且零售成本也低，该零售商能以较低的价格销售产品，从而产生较大的销售规模。因此，成本优势零售商是一条非常高效率的渠道，制造商通过该渠道分销，可以降低销售成本，加大销量，从而出现利润水平的上升。
在任何权利结构下，成本优势零售商的利润满足
＞0，即成本优势零售商的利润随零售成本差异增大而上升；成本劣势零售商的利润满足
＜0，即成本劣势零售商的利润随零售成本差异增大而下降。成本优势零售商作为制造商的关键的高效率销售渠道，能从制造商处获得优惠的批发价格，同时由于其零售成本优势，在保证合理的边际收益的条件下，可制定出有很强市场竞争力的零售价格，从而产生较大销量，因而利润水平上升。相反，成本劣势零售商拿不到优惠的批发价，零售成本又高，零售价格缺乏竞争，销量较小，利润水平会下降。
5 结语
本文针对单个制造商和两个零售商的渠道结构，探讨了零售商差异对渠道价格决策产生的影响。论文首先分析了制造商斯塔克尔伯格（MS）、垂直纳什（VN）、零售商斯塔克尔伯格（RS）等三种渠道权利结构的价格决策特征；建立了渠道价格决策函数，对三种渠道权利结构下的价格决策结果进行了分析。研究结果表明：制造商斯塔克尔伯格权利结构下的批发价格最高，而零售商斯塔克尔伯格权利结构下的批发价格最低；无论制造商和零售商哪一方在渠道中处于领导地位，都会导致零售价格水平的提高，最终会降低消费者福利水平；在渠道中处于领导地位的一方能从渠道中获得更多的利益。零售商品牌差异程度越大，产品的批发价格越低，RS权利结构下的批发价格随零售商品牌差异程度增大而下降的趋势更明显，而MS权利结构下的批发价格随零售商品牌差异程度增大而下降的趋势更弱；零售价格会随着零售商品牌差异的增大而提高；随着零售商品牌差异程度的增大，零售商利润会上升，而制造商利润会下降。成本优势零售商和成本劣势零售商的批发价格均随着零售成本差异的增大而下降，而且成本优势零售商的批发价格下降幅度大于成本劣势零售商的批发价格下降幅度；除了制造商斯塔克尔伯格权利结构下的成本劣势零售商的零售价格会随零售成本差异的增大而上升之外，其他权利结构下的零售价格都随零售成本差异的增大而下降，但是成本优势零售商的零售价格下降幅度大于成本劣势零售商的零售价格下降幅度；制造商利润随零售成本差异增大而上升；成本优势零售商的利润随零售成本差异增大而上升，成本劣势零售商的利润随零售成本差异增大而下降。
本研究充分考虑了零售商的差异因素对渠道价格决策影响，并将零售商差异量化为零售商品牌差异和零售成本差异，同时将不同渠道权利结构的影响考虑进来，使得渠道中的价格决策更加客观实践相符合。由于需求函数会对渠道价格决策结果会产生显著性影响，本文的结论适用于渠道中制造商和零售商的关系为垂直战略替代关系的情况，对于其他渠道战略关系类型，需要在进一步的研究中进行修正。另外，在深化研究中，需要采用典型行业的价格数据对渠道价格决策结果进行实证比较分析。