契约治理机制与渠道投机行为：关系营销导向的作用，本文主要内容关键词为：契约论文,导向论文,渠道论文,机制论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2014)02-0058-08
对渠道投机行为控制一直是渠道治理理论研究的核心内容之一[1-4]。作为一种正式的治理机制，契约机制(Contractual Control)对投机行为的影响[5]707[6]103，及其驱动因素[7]4已经得到了一些研究的关注，但现有研究主要从交易成本经济学角度展开，这限制了我们对契约治理作用机制的理解。Weitz和Jap[8]307曾指出需要将关系营销理论与渠道治理理论联系起来，认为处理渠道关系需要考虑企业关系营销导向(Relationship Marketing Orientation)的作用，以弥补交易成本视角的不足，但企业的关系营销导向与契约机制、投机行为之间的影响关系仍是一个有待回答的问题。鉴于此，本文响应Weitz和Jap[8]307的倡议，将关系营销理论与契约治理理论结合，将企业的关系营销导向引入契约治理研究，探讨企业关系营销导向与其采用契约治理机制，及其在抑制渠道伙伴投机行为中的作用。本文实证研究表明，制造商的关系营销导向是其采用契约治理机制的重要驱动因素，并且关系营销导向可以直接抑制经销商的投机行为。本文的研究发现一方面丰富了关于契约治理机制驱动因素的研究文献，现有文献主要从交易成本理论角度展开研究，本文研究表明关系营销理论也对契约治理机制具有一定的解释力。另一方面，企业的关系营销导向对渠道伙伴投机行为的影响也丰富了投机行为抑制因素的研究文献，这一点对于企业的渠道管理实践具有较大的启发意义。总而言之，本文的研究发现表明了进一步将关系营销理论与交易成本理论相结合展开渠道治理研究的必要性。
二、理论与假设
(一)渠道投机行为与契约治理机制
根据交易成本理论的观点，只要有利可图，投机行为就会存在[9]。张旭昆，张连成(2011)回顾了“交易成本”概念的历史[10]。根据Williamson[11]、Wathne和Heide[1]41对投机行为的解释，投机行为指某一个渠道成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价，为己方谋取私利的行为，不仅表现为一个渠道成员违反合约的行为，也表现为在交易中不诚实、不坦白的狡诈行为。投机行为有积极和消极两种表现形式，在投机者看来，积极的投机行为目的在于逐利，获得更多收益；消极的投机行为目的在于避害，减少成本费用[3]81。对于投机行为的分类方式很多，按照投机行为发生的时机，Jap和Anderson[12]1686将投机行为分为事前投机行为(Ex-ante Opportunism)和事后投机行为(Ex-post Opportunism)。Wathne和Heide[1]41用投机行为发生的环境(现有环境和新环境)和特点(主动和被动)两个维度，将渠道投机行为分为逃避、拒绝调整、侵害和强制让步4种。无论哪种类型的投机行为都会对渠道关系带来损害，因而对投机行为进行控制是渠道治理理论的核心之一。本文将重点考察企业的关系营销导向、契约治理机制对渠道伙伴投机行为的抑制作用。
在营销渠道治理理论中，契约是一个很宽泛的概念，Lusch和Brown[13]22将契约分成正式的、具有法律效力的契约(Legal Contract)和建立在渠道成员共同认可的行为期望和规范基础上的规范契约(Normative Contract)。本研究中的契约治理机制主要是指正式契约，指通过渠道关系双方达成一致的协议确定双方的权利与义务、对渠道功能的分工来协调渠道伙伴的行为的机制[8]306。契约越详细，就越会细化渠道成员的角色、责任和义务，越能明确规定监督契约执行，以及对违约行为进行惩罚的机制，从而越能对渠道成员的行为进行约束[5]708[14]8。由于契约的签订与执行都是需要花费成本的，根据交易成本理论的逻辑，管理者的任务是用最小的成本去签订并保证契约的履行。由于不确定性的存在，企业往往需要在事前起草与签订契约的成本与保留契约的某些开放性产生的事后交易成本之间进行衡量[15]1。现有研究发现渠道关系中的专用资产、环境与行为不确定性[7]4[14]3、监督难度以及交易伙伴的声誉[7]4等要素是契约治理机制的重要驱动因素，而契约治理机制则可以有效抑制渠道成员的投机行为[5]707[6]103[16]1058。
(二)关系营销导向对契约治理机制的影响
关系营销导向是企业所拥有的营销理念，也是一种独特的组织文化和价值观[17]1113[18]，它强调企业要与其交易伙伴以及其他重要的利益相关者建立一种互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同成长的合作关系，并以此获取可持续的竞争优势[17]1111。区别于传统的营销导向，关系营销导向被认为是能为企业带来可持续竞争优势和卓越绩效的战略导向，强调与合作伙伴的合作与互动。本研究将企业的关系营销导向作为制造商针对下游渠道成员的一种战略导向，这体现了企业处理渠道关系的战略导向性。
一个企业关系营销导向越强，它越倾向于通过信任、联结、沟通、价值观共享、同情和互惠等方式与其交易伙伴建立一种互惠共赢、长期稳定的合作关系17 1113。简单说，关系营销导向就是一种长期导向，而要想与其他渠道成员建立一种长期稳定关系，或者使其他渠道成员相信你有与之建立长期关系的意愿和诚意，那么就必须向关系中投入交易专用资产，这样渠道伙伴才会认为你绑定在了既定的关系中，从而也愿意向关系中投入专用资产，这样双方间的关系才能持续稳定的发展。当然，向关系中投入的可以是有形的，也可以是无形的资产。然而，促进渠道机会主义行为的主要原因就是交易专项资产和不确定性[19]，投入专用资产的一方会被锁定在关系中，转移成本上升，这就可能造成渠道另一方的投机行为但却不能被替换[16]1059。正因为这种怕被“占便宜”的思想，渠道成员会倾向于通过与渠道伙伴制定正式的契约，明确双方的权利、义务和责任来保证关系的建立，同时会尽可能地把契约制定得更周密、详细，更多地考虑未来可能发生的各种情况，从而把投机行为“扼杀”在“摇篮”中。因此，我们提出如下假设：
H1：一个渠道成员的关系营销导向越强，越倾向于制定详细的正式契约来处理与渠道伙伴的关系。
(三)关系营销导向对渠道投机行为的影响
关系营销导向的一个显著特征是互惠互利，采用关系营销导向的企业会更多地站在交易伙伴的角度来思考问题，而不仅仅只考虑自己的利益。在决策时会考虑双赢，如果对交易伙伴不利则会采取补偿行动。这就会使渠道伙伴在交易中获得相对平等的收益，从而降低其从事渠道投机行为的动机。关系营销导向的企业会通过高度信任和合作的方式与渠道成员建立长期关系，而信任可以通过选择和授予资格等方式来限制投机行为[16]1060。同时，由于相互信任，长期合作，双方会彼此承诺向关系中投入交易专用资产，这样渠道交易双方都会为了自身利益，自觉地抑制自身的投机行为，因为此时双方的利益是绑定在一起的，损人就是害己。同时，关系营销导向的另一显著特征就是沟通，有效的沟通可以使渠道成员间实现充分的信息、知识交流和共享，使双方的期待、认知和目标逐渐趋于一致，减少角色模糊和彼此间的误解，增加双方的信任。而且，由于沟通途径较多，信息交换畅通，企业可以相对较好地评估渠道伙伴的行为，如果渠道伙伴从事投机行为，企业可以更准确地获取信息，加以控制。因此，沟通可以有效地减少由于信息不对称引发的投机行为。同时，关系营销导向也可以通过不断增加相互依赖来抑制渠道双方的投机行为。因此，我们提出如下假设：
H2：一个渠道成员的关系营销导向越强，越能有效地抑制其渠道交易伙伴的投机行为。
(四)契约治理机制对渠道投机行为的影响
企业渠道治理的主要目的之一就是抑制渠道伙伴针对己方的投机行为，或者把投机行为最大限度地降低到可以接受的范围内，从而保护自己投入的交易专用资产。契约可以作为一个有效的治理机制来抑制渠道投机行为。在具体的契约中，交易双方会试图去明确价格、决策过程和调整过程，同时明确阐述在合同期，双方如何处理将来可能发生的各种问题，这就减少了交易对方投机的可能性[15]5。但现实中由于考虑到事前交易成本(搜寻信息、识别可能发生的情况、交易谈判、契约的起草和签订)，契约常常保持某些开放性，规定事后可进行调整，这就给了交易对方可乘之机，常常导致很多事后问题，增加了事后交易成本(对执行过程中的问题进行调整、针对契约实施阶段的问题谈判)[15]5。所以事前制定更详细的契约条款，明确双方的角色和责任，界定未来可能出现的情况，减少潜在误解，可以阻止交易对手从事事后机会主义行为的谈判[1]39。同时，正式契约越具体详细，越会明确制订和阐述违约条件、惩罚条款，此时，如果渠道伙伴从事投机行为，就必须冒违背契约，遭受惩罚的风险，而这也可能影响交易的持续性和连续性。所以，制定详细的契约可以减少或抑制渠道成员的投机动机。由此，我们提出如下假设：
H3：渠道成员在进行渠道控制时，正式契约制定得越详细，越能有效地抑制渠道伙伴的投机行为。
图1 研究的概念模型
三、研究方法
(一)样本与数据收集
本文以制造商与其主要经销商之间的关系为研究对象，我们参照渠道行为领域现有研究的主要操作方法，从制造商的一方搜集数据。为了提高调查问卷的回收率，本研究将调查工作委托给国内一家专业市场调研公司组织实施，分别在长春(52份，占18.7%)、大连(47份，占16.9%)、广州(80份，占28.7%)、郑州(34份，占12.2%)、沈阳(46份，占16.5%)、西安(19份，占6.8%)6个城市抽取样本。调查对象主要是生产制造商的地区经理、销售经理以及业务主管等熟识企业状况的边界人员。调查方式主要是由调研公司委派调查员对调查对象进行面对面访问完成问卷调查，共发放300份问卷，回收有效问卷278份。样本描述性统计特性如表1所示。
(二)变量测量
研究中的量表均来自前人的研究中使用过的成熟量表，我们将英文翻译为中文，并根据中国的具体情况对量表的问项做了适当的修改。其中，关系营销导向(RMO)量表来自Yau等[17]1118的量表，并根据庄贵军等人[20]的中文量表进行了修订，最终的量表共有14个题项；契约治理机制(EC)量表来自Lusch和Brown[13]35的量表，该量表共有6个题项；渠道投机行为(OP)的量表来自Jap和Anderson[12]1697的量表，共有8个题项。所有量表采用5级李克特量表(1=完全不同意；2=不同意；3=无意见；4=同意；5=完全同意)。
我们还控制了可能会对因变量产生影响的一些控制变量——关系长度(RL)、制造商规模(SALE)、制造商产品的市场供求状况(SD)和竞争地位(COM)。首先，关系长度指渠道成员与其特定渠道伙伴之间合作关系持续的时间。随着渠道关系的持续发展，渠道成员之间会不断加强沟通、增进了解，逐渐形成共同的期望和目标。因此，关系长度对渠道成员感知渠道伙伴的投机行为会产生一定程度的影响。对关系长度的测量，本研究采用问项“贵公司与该分销商之间的商业往来有多少年了？”，被调查者可以直接回答。其次，选择企业规模、供求状况和竞争地位作为控制变量，因为这三个变量可能在一定程度上影响分销商的渠道投机行为。对制造商企业规模的测量采用其上一年度的销售收入作为测量指标，请被调查者在6个选项(1=小于500万元；2=500～2500万元；3=2500万～5000万元；4=5000万元～1亿元；5=1亿～3亿元；6=3亿元以上)中选择。对供求状况的测量，采用问项“目前贵公司产品的需求状况”请被调查者在3个选项(1=产品供不应求；2=产品供求基本平衡；3=产品供过于求)中选择符合自身情况的选项。最后，对于竞争地位的测量，采用问项“贵公司在所处行业的竞争地位”请被调查者在5个选项(1=有较大优势；2=有优势；3=不好说；4=处于劣势；5=处于较大劣势)中选择符合自身情况的选项。
(三)量表信度、效度检验
如表2所示，所有量表的Cronbach's Alpha系数均高于0.7，说明这些量表具有较好的内部一致性。为了分析问卷的效度，我们采用AMOS17.0进行验证性因子分析(CFA)。如表2所示，各个变量所有题项的因子标准载荷均大于0.6，并都在p<0.001的水平上显著，同时EC、OP两个因子的平均提取方差均大于0.5，RMO的虽然低于临界值0.5，但也是在可以接受的范围内[21]，这说明量表中的各变量有较好的聚敛效度。然后我们来看量表的组合信度(CR)，表2显示三个变量的组合信度均大于0.6的门槛值，在0.885～0.922之间，说明本研究量表的各题项具有良好的内部一致性。另外，测量模型和数据的拟合度指标为CMIN/DF=1.635，RMR=0.036，GFI=0.878，IFI=0.948，CFI=0.947，TLI=0.941，RMSEA=0.048，说明测量模型和调查数据具有较好的拟合度。
最后，我们采用因子的AVE平方根大于与其他因子相关系数的绝对值的方法来检验变量之间的判别效度。从表3可以看出，所有因子之间的AVE平方根均大于这个因子与其他因子相关系数的绝对值，这说明各个变量之间存在明显差异，判别效度较好。表3显示了各变量之间的均值、标准差以及他们的相关系数。
(四)数据分析与结果
本研究应用SPSS16.0统计软件对研究假设进行多元层次回归分析。为了检验H1，我们以契约治理机制(EC)为因变量，关系营销导向(RMO)为自变量，关系长度(RL)、企业规模(SALE)、供求状况(SD)、竞争地位(COM)为控制变量，对数据做回归分析，结果如表4的EC模型所示。从分析结果可以看出，加入RMO后的EC模型(Ⅱ)的F值显著不为0，且EC模型(Ⅱ)的拟合优度指标(Ad-
)大于未加入RMO的EC模型(Ⅰ)，说明EC模型(Ⅱ)的拟合优度更好。再看关系营销导向(RMO)对契约治理机制(EC)的回归系数，在EC模型(Ⅱ)中，RMO的系数显著为正(b=0.275，p<0.001)，这说明，关系营销导向(RMO)对契约治理机制(EC)有显著的正向影响，因此H1得到支持。
为了检验H2，我们以投机行为(OP)为因变量，关系营销导向(RMO)为自变量，关系长度(RL)、企业规模(SALE)、供求状况(SD)、竞争地位(COM)为控制变量，对数据做回归分析，结果如表4的OP模型部分所示。从分析结果可以看出，加入RMO后的OP模型(Ⅳ)的F值显著不为0，且OP模型(Ⅳ)的拟合优度指标(Ad-)大于未加入RMO的OP模型(Ⅲ)。在OP模型(Ⅳ)中，RMO(b=-0.170，p<0.001)的系数显著为负，这说明关系营销导向(RMO)对渠道投机行为(OP)有显著的负向影响，这与H2的预测相一致，H2得到支持。
为了检验H3，我们以投机行为(OP)为因变量，契约治理机制(EC)为自变量，关系长度(RL)、企业规模(SALE)、供求状况(SD)、竞争地位(COM)为控制变量，对数据做回归分析，结果如表4的OP模型部分所示。从分析结果可以看出，加入EC后的OP模型(Ⅴ)的F值显著不为O，且OP模型(Ⅴ)的拟合优度指标(Ad-)大于未加入EC的OP模型(Ⅲ)。在OP模型(Ⅴ)中，EC的系数显著为负(b=-0.188，p<0.1)，说明契约治理机制(EC)对渠道投机行为(OP)有显著的负向影响，H3得到支持。
四、结论、建议与展望
(一)结果讨论
本研究基于关系营销理论和渠道治理理论，将组织层面的战略导向——关系营销导向引入到渠道治理理论中来，并证实了企业关系营销导向对契约治理机制的促进作用，以及对渠道伙伴投机行为的抑制作用。本研究发现进一步丰富与拓展了契约治理理论，对后续研究具有一定的启发价值。首先，关系营销导向对契约治理机制有显著的正向影响，即组织的关系营销导向越强，越倾向于通过制定明确的契约来保障交易关系的进行。现有文献中关于契约治理机制驱动因素的研究大多强调交易成本理论中的一些核心变量，如专用资产、不确定性等[22]，本文从关系营销理论角度切入研究，发现企业的关系营销导向是其采用契约治理机制的重要前因，这进一步丰富与拓展了关于契约治理机制驱动因素的研究文献。
其次，关系营销导向还可以直接抑制渠道伙伴针对己方的投机行为。关系营销导向对渠道投机行为的影响主要是通过互惠、互信、承诺、沟通和相互依赖等来降低渠道伙伴的投机动机，通过组织的各个层面的关系交换和互动，容易形成联动机制，逐渐树立共同的信念和长期的价值导向，自然能够抑制渠道成员因“短视”导致的投机行为。上述研究关于企业关系营销导向的研究发现证实了Weitz和Jap[8]307的观点，企业的关系营销导向确实在企业选择治理机制以及约束渠道伙伴的投机行为方面发挥了重要作用。这一研究发现不仅丰富与拓展了契约治理机制驱动因素的以及渠道投机行为抑制因素的研究，也进一步表明渠道治理机制的研究确实有必要融合关系营销理论的观点[8]307。
最后，实证研究结果表明契约治理机制对渠道投机行为有显著负向影响，这与一些现有研究的结论相一致[5]707[6]103[23]37。本文的研究发现进一步丰富了契约治理机制与投机行为之间关系的研究，为契约治理机制对投机行为的抑制作用提供了实证证据。
(二)管理建议
本研究的结论对企业具有一定指导意义。面对渠道成员可能的投机行为，企业可以适时地把经营哲学转为关系营销导向，关系是中国文化在经济生活中的最直接和全面的体现，具有非常丰富的内涵[24]。客户关系管理是目前国际上管理界和信息技术界共同关注的热点问题[25]。将关注的重点从交易本身转为交易双方之间的关系，变对立关系为合作伙伴关系，变单次交易为连续持久交易，通过为其他渠道成员提供高质量服务，为对方创造最大化价值来提高自己的效益，最终达到整个渠道系统效率的最大化。此外，正式的、详细的合同可以抑制渠道伙伴的投机行为，因此企业需要与分销商签订正式、详细的合同，通过明确双方的权利、义务与责任来抑制经销商的投机行为，尤其是当企业已经向渠道关系中投入了一些资源要素以后，正式的契约更是必不可少。
(三)局限与未来方向
本研究的局限性主要包括几个方面：首先，本研究仅关注了组织层面的战略导向对契约治理机制和渠道投机行为的作用，而没有关注跨组织人际关系层面要素的影响。在中国营销渠道中，跨组织的私人关系是一种非常重要的协调机制，企业的关系导向(Guanxi Orientation)[26]，以及跨组织私人关系是否会与企业的关系营销导向相互作用，影响企业对治理机制的选择，以及对渠道投机行为的抑制？这显然构成了一个具有潜力的研究主题。
其次，本文只考虑了关系营销导向对正式契约治理机制的影响，而没有考虑其对其他治理机制(关系规范、监督机制等)的影响。未来的研究可以探讨企业关系营销导向对其他治理机制的影响，以进一步丰富与拓展渠道治理理论的研究。
最后，本研究只从渠道双边关系中的制造商一方收集数据，因而数据可能只反映了制造商的态度、行为以及对渠道关系的感知，而难以反映经销商一方的实际情况。因此，建议后续研究从制造商和经销商双边收取数据，并对本研究的结论进行验证。