中国企业如何走向世界——海尔国际化经营的战略及启示，本文主要内容关键词为：海尔论文,中国企业论文,走向世界论文,启示论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着世界经济的一体化，中国已进入世界经济体系。走出国门，开展国际化经营，成为中国企业发展的必然趋势。然而，在这一趋势面前，我国多数企业正站在由国内经营迈向国际化经营的门槛上。
中国家电行业的排头兵——海尔集团，率先迈出了国际化经营的步伐，正驰骋在广阔的国际市场。短短几年，海尔（集团）已初步形成具有国际化雏形的企业集团，为中国企业国际化经营探索了一条成功之路。探究海尔成功的奥秘，借鉴海尔经营的谋略，无疑有助于推动中国企业走向世界。
拓宽思路——树立国际（化）市场竞争观念
在国内市场，海尔的光辉业绩早已令人瞩目，也足以使海尔人自豪。然而，在国门大开，市场一体，世界向中国扑面而来的今天，海尔感到的只是时代的挑战和历史的重任。面对市场的这种变化，海尔清醒地认识到，这意味着企业运行空间在延伸，竞争范围在扩大，竞争对手在增强。因此，企业的经营观念和经营战略必须适应这种变化。海尔审时度势，首先确立了“国际化思维，当地化行动”的思路，以世界市场为出发点，将全球市场作为自己发展的舞台。在此基础上，海尔牢牢树立起国际市场竞争的观念，确定了“创世界名牌”，“进入世界500强”这两位一体的全球战略目标。海尔要与世界强手竞争，要在国际市场谋取企业的利益，争取中国的地位。海尔总裁张瑞敏说：“时代要求我快一些，再快一些，因为洋品牌‘逼你没商量’”。海尔在抢时间，争空间，要在最短的时间实现海尔的目标，要最大限度扩大海尔在全球范围的生存空间。海尔把世纪之交的这场严峻挑战转化为企业自身发展的最佳机遇。
可见，以世界市场为出发点的远见卓识，鲜明主动的国际竞争观念是一个企业走出国门，开展国际化经营的关键，企业只有一切以国际市场为导向，才能改变企业多年形成的国内市场经营的思维定势和行为方式，从而从全球空间来运作企业，从世界范围来参与竞争，实现国际化经营。在这一点上，谁醒得早，谁的步伐就迈出得快。
冲刺名牌——以杰出品质享誉海内外
海尔精心策划，隆重推出的宣传主题是：“海尔，中国造。”对这一形象的塑造，张瑞敏解释说：“这就是要在世界上打响中国名牌，就是要通过海尔这个品牌让世人认识到中国产品有能力在世界上参与竞争，有能力进入世界名牌行列。”海尔就是这样从国际竞争的意义看待品牌经营，并着力实施了出击中国名牌，冲刺世界名牌的战略。
在这一战略的实施中，海尔始终瞄准世界高新尖技术，坚持以高科技产品开拓市场。海尔的电冰箱、洗衣机、空调、微波炉等系列产品全都抢先采用当今世界最先进技术，并以用户的难题为课题，不断推进产品的更新换代，创造了海尔一个又一个的第一和唯一：中国第一台四星级冰箱，第一台无氟冰箱、第一台搅拌式洗衣机、第一代绿色洗衣机、第一台变频空调，是世界唯一能同时生产亚、欧、美三洲风格洗衣机的企业……海尔以高科技产品的不断推出，为社会带来新的消费观念和时尚，引导着市场消费新潮流。
海尔一流的技术、卓越的质量、杰出的产品品质，使一个现代化高起点的中国名牌享誉海内外。在1997年德国科隆博览会上，洋人争做海尔的经销商，张瑞敏为外国经销商颁发产品专营证书，着实让中国人扬眉吐气。就连海尔的老师利勃海尔也不得不感叹：“我们为自己培养了一个强劲的竞争对手。”国际绿色和平组织也发出警告：“如果美国不加快步伐，明天就要从中国海尔引进技术。”“海尔，中国造”的大幅中文商标广告鲜明地竖立在罗马、巴黎等欧洲城市的街头，与“索尼”、“松下”、“西门子”等世界驰名商标广告分庭抗礼，形成异国土地上的一道独特风景。世界名牌的目标正在变为海尔人的现实。
当今世界商战已进入了品牌竞争时期，今天靠品牌瓜分市场，未来靠名牌主宰世界。海尔以发展名牌为拓展国际市场的切入点，以出击中国名牌为征战国际市场的武器，以冲刺世界名牌为征战的目标，使得海尔从一个高的起点走向国际市场，在一个高的基点上参与竞争，取得国际市场的有利地位。
同时，海尔的名牌战略还说明，名牌只有以高科技为支柱，并依靠技术的不断创新主导着产品的市场地位，才具有强大的生命力和竞争力。所以，企业只有以领先世界的高科技含量的产品占领国际市场制高点，才能在国际化经营中胜人一筹。
扩张规模——组织“联合舰队”进军世界500强
海尔的目标是：世界500强。为什么要把海尔做大？张瑞敏形象地拿拳击作比：“要创一个国际名牌，我们现在的规模还太小，确实太小，跨国大公司就是泰森，我们就是刚刚出道的轻量级选手，上去之后，一下子就被泰森打下去了，就因没有规模，没有实力。在家电这个行业里，我们在国内是老大，但与国际大公司比起来，我们还非常小。因此，我们面临的课题，就是如何抓住机遇来迅速扩大自己的实力与规模。”为此，海尔雄心勃勃地实施了规模扩张战略，开始了组建海尔“联合舰队”的行动。
从1992年至今，海尔先后兼并了18家企业，这些企业亏损总额达5.5亿元，职工人数达1.5万人，而海尔盘活资产15.5亿元，被兼并企业成活率达100%，走出了一条成功的规模扩张之路。
海尔扩张的方法是“专吃休克鱼”，所谓“休克鱼”是张瑞敏对硬件条件很好，但因思想、观念滞后而停止不前的企业的形象比喻。“休克鱼”有潜在活力，一旦激活具有市场效益。这既是海尔选择扩张对象的理论依据，也是海尔扩张成功的前提。
海尔扩张的策略不采用注入资金盘活有形资产，而是通过自身优势的拉动，辐射，通过海尔文化的渗透、海尔品牌的输入，以无形资产盘活有形资产，使“休克鱼”条条激活。开辟了低成本扩张的新途径。
海尔扩张的组织模式不采用火车头挂车厢的单动力牵引模式，而是创造了“联合舰队”的模式。要求所有进入舰队的成员，既要服从旗舰的指挥，又要发挥独立应战的能力，这一组织模式使每增加一成员产生的是1+1＞2的效果。遵循了海尔“总体一定要大于局部之和”的扩张原则，体现了“做大是为了求强”的宗旨。
如今的海尔从单一生产电冰箱发展为生产电冰箱、电冰柜、空调、洗衣机、微波炉、电视机等十三个门类6000多个品种的家电系列产品，从单一工业生产膨胀为集科、工、贸、金融、地产于一体的拥有67家紧密层企业的大型企业集团。1997年海尔的销售收入已突破108亿元。海尔这支初具规模的“联合舰队”，已开足马力，正向世界500强目标扬帆远航。
海尔的扩张战略说明，企业要在国际市场运作，要与世界强手竞争，自己必须具有规模，具有实力。要靠规模支撑名牌的创立和发展；靠规模有效地幅射国际市场，提高市场占有率；靠规模平衡国际市场的风险。所以，企业仅靠产品的高新技术占领市场制高点是不够的，还要走大集团发展道路，形成规模优势。要能够凭借企业雄厚的实力在国际市场发起强烈的攻击，形成“高点强攻”之势，从而取胜。因此，扩张为海尔开展国际化经营积蓄了实力、争取了主动。
海尔扩张的成功，得益于海尔高超的扩张战略的运作能力，海尔吃“休克鱼”的扩张方法，输入无形资产的低成本扩张策略以及“联合舰队”的组织模式等独创之处，无疑为我国企业实施大集团发展战略提供了宝贵的经验。
特色管理——构筑海尔文化驱动企业发展
张瑞敏说：“企业家应该首先懂得哲学。”他用自己的管理哲学构筑了独具特色的海尔文化，形成了崭新的企业文化管理方式。
张瑞敏巧妙地把“斜坡球体论”运用于企业管理：企业在市场竞争中如同斜坡上一只球体，如果没有止动力就要下滑，这个止动力来自企业内部管理。这就是海尔人对企业与发展关系的深刻理解。为此，海尔实行了“OEC管理”模式（OverallEveryControl and Clear的缩写），即全方位地对每个人、每天、每事进行清理和控制。每位员工按“日事日毕，日清日高”的标准检查自己，使每项工作每天都有新的提高，从而推动整个企业按照既定目标向上爬坡。这是一种以人为本的管理，旨在调动职工积极性，开发其智慧，发挥其创造力。这是企业自我约束、自我发展、良性循环的精细化管理方法，达到了企业管理的一种高境界，是海尔文化的核心内容。
张瑞敏对海尔提出：“要么不干，要么就争第一。”“创海尔信誉，挑战国际名牌。”“海尔不仅是海尔人自己的，也是青岛的，更是中国的，海尔应该成为中国民族工业的支柱和脊梁。”张瑞敏把自己的追求和抱负转化为海尔职工共同的目标感、使命感、责任感，形成了海尔“敬业报国，追求卓越”的企业精神，极大地增强了海尔的凝聚力和竞争力。
海尔的人才理念和用人机制是：“人人是人才”，“赛马不相马”，使一批批人才脱颖而出。事业造就人才，人才成就事业，所以海尔不断从一个辉煌走向另一个辉煌。
海尔产品开发的理念是：“您的难题，我的课题。”“为您设计，让您满意。”所以，海尔总是不断创造新的顾客，开发新的市场。
海尔的服务理念是：“真诚到永远”，“解释用户烦恼到零”，所以海尔的国际星级服务荣获世界“五星钻石奖”。
海尔文化无处不在，凝聚在品牌中，渗透到海尔人心中，贯穿于生产经营全过程。海尔文化又看不见摸不着，那是一种精神，一种境界，一种品位，是海尔发展的内在动力。
海尔崭新的文化模式，引起了世界一流工商界的关注和认可。“海尔文化激活休克鱼”载入哈佛MBA案例，今年3月25日张瑞敏作为第一位中国企业家登上哈佛讲坛传经布道。这证明海尔的管理理论进入了世界最优秀管理理论的行列。海尔的管理方法达到了国际先进管理水平。
由此，我们看到了海尔成功更为深层的原因，这就是以海尔文化为特色的管理。这是海尔成功的基础，走向世界的根基。一个企业如果没有科学的管理，就没有坚实的基础，即便走向世界也缺乏稳固的“后方”，难以在世界市场长久立足。因此，企业开展国际化经营，更需强化企业内部管理，更应提高管理水平。
对企业发展来说，文化力量是一种强大的内在驱动力，企业文化理论把现代管理理论提到了一个新的高度。企业文化是当今企业管理的高级阶段，是当代企业竞争的最高形式，海尔以其敏捷的反应，率先领悟并实践了这一管理模式。学习海尔，建设或重塑优秀的企业文化，以无形的文化力来驱动企业发展，既是时代对管理提出的要求，也是强化企业管理，提高管理水平的有效途径。
战略营销——三分天下的市场全球化战略
只有真正实现市场国际化，企业国际化经营的目标才算真正实现。为此，海尔实施了市场全球化战略，并确定了三个1/3工程，即国内市场销售1/3，海外市场销售1/3，境外建厂1/3。体现了海尔三分天下的市场全球化战略布局。
海尔在国内建立了广泛的营销网络，多年来在同行业中一直保持较高的市场占有率。当海尔拥有与世界同步的高科技产品后，坚定不移地走以自己品牌出口的道路。为此，海尔先后在128个国家抢先注册了商标，保护了自己的品牌和知识产权。一鼓作气拿下了国际最具权威的美国UL，德国VDE、GS，加拿大CSA，澳大利亚的SAA等八个国家和地区的质量认证。海尔的冰箱、冷柜、空调三家公司相继通过了ISO9001国际质量体系认证，成为中国家电唯一一家有三家企业，五大主导产品拿到“国际绿卡”的企业集团。
海尔以高层建瓴之势提出“先难后易”的出口策略，即先进入欧美发达国家，赢得声誉后，再进入发展中国家，收到了非凡的效果。截止目前，海尔已在北美、欧共体、中东等重点市场发展了家海尔专营商，8000多个经销点，使海尔在国际市场的份额不断提高。海尔冰箱成为亚洲出口德国第一；海尔空调成为国内同行出口欧共体第一；海尔洗衣机成为国内出口日本第一，海尔的市场空间恐怕国内任何家电企业都难以相比。
目前，海尔正式聘请南非BR公司总经理R.H先生为海尔冰箱第一位海外营销站的“洋站长”。在全球选择国际化人才，说明海尔拓宽海外市场又迈出了新的一步，它将大大增强海尔国际市场的开拓能力。
在扩大产品出口的基础上，海尔凭借自己的实力，现已在印尼、南斯拉夫、马来西亚、菲律宾建厂生产和经营。海尔已开始了跨国经营，并正在建造“远洋舰队”——海尔跨国公司。随着海尔国际化进程的加快，海尔的生存空间将更为广阔。我们相信，在不久的将来，海尔不仅属于中国，而且属于世界。正象海尔向世人的宣告：“海尔，与世界共享。”
海尔的市场国际化步伐的确惊人，这是海尔以名牌为武器，以规模作后盾，以管理为基础实施市场全球化战略的丰硕成果。同时，海尔对商标的国际性注册和保护；产品质量与国际接轨；营销人才的国际化选择；“先难后易”的出口策略等，都保证了海尔全球化战略的顺利实施。
海尔的品牌、扩张、管理、营销等战略均以国际市场为导向，将企业全面推向国际化经营的道路，且每项战略又有其独到的谋略和方法，使海尔在不长的时期内取得了举世瞩目的成效，这对正迈向国际化经营的中国企业来说，是一种鼓舞，更是一种启发。
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