企业品牌研究：现状与展望，本文主要内容关键词为：现状论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、企业品牌研究的背景分析
从国际品牌的发展来看，真正意义上的商品品牌化始于19世纪中叶。在美国，19世纪初期，一些专利药品生产商就给药品命了名，美国历史最悠久且连续至今的著名品牌是“高露洁”，它已有200余年的历史。19世纪，欧洲一些国家也出现了品牌，一些品牌至今仍是国际化的品牌，如1847年创立的“西门子”等；20世纪，是品牌的竞争时代，品牌多，消费者易接受，品牌的推广越发专业化，并由专门广告人来进行，广告分工越来越细，市场调查变得更为重要，品牌广告充斥整个社会生活。当今社会，品牌比以往任何时候都受到了更大的重视，企业家热爱品牌，消费者向往品牌，政府推崇品牌。
品牌产品引领人们的生活是一个逐渐发展的过程。同样，关于品牌的认识和研究，也是一个逐渐由低潮转为高潮的过程。第二次世界大战结束之后的一段时期内，对世界许多国家的企业来说，资源严重缺乏，人才难以寻觅。这个时期企业能够改进生产工艺，降低生产成本，提高生产效率，生产出大批量的产品，满足人们因产品极度缺乏而形成的数量上的需求，就会获得竞争优势、获得超额利润。因而当时的企业重视降低成本、提高效率，追求规模经济，对品牌的研究还没有引起重视。
进入20世纪60、70年代，许多企业在采取一系列经营、生产措施之后，确立了高效率的生产工艺和生产方式，在降低成本方面取得了相当的成绩和经验。同时，物质消费产品极度缺乏的局面也进一步得到缓解，消费者对产品的质量意识不断增强。这一时期，人们对品牌的认识以及企业对品牌的重视已有了相当程度地提高，但还只是把它作为区分产品的标志和一种“型号标准”来对待。随着企业的激烈竞争，产品质量上了一个台阶，但是产品的同质化现象日益凸显。在市场上充斥着同质产品的情况下，企业竞争的焦点开始转移到产品的差异化，即个性化方面来。这个时期，由于人们的基本生理需求已被满足，人们对物质产品的消费不仅是质量、价格的要求，而且精神层次的需求也在上升，消费者精神、心理上的需求为品牌的差异性、个性化开辟了广阔的天地。美国人大卫·奥格威第一次打破了对品牌的传统认识厂提出了品牌形象理论。他指出：“品牌是一种错综复杂的象征……”奥格威使企业关注的焦点第一次由产品本身转向了品牌形象和个性。
20世纪80年代之后，产品种类极大丰富，品种繁多，竞争更加剧烈，开发新产品及时满足顾客的需要，成为竞争的焦点。这个时期企业竞争优势的特点转变为快速决策和快速应变。在品牌的认识上，沿着奥格威打开的思路，人们逐渐把认知心理学引入品牌研究，学者们对品牌有了更深刻的认识和理解。李维教授提出品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。与产品自身相比，品牌更依赖于消费者心智中的解释。在认知理论的指引下，以美国为代表的西方品牌理论研究和实践进入了一个新的境界。
二、国外品牌理论研究的回顾
归纳半个世纪以来品牌理论的主要研究成果，研究的范围从品牌的内涵、特征扩大到品牌对企业绩效的影响、品牌的形成过程、品牌发展、品牌生态、品牌精神等。
1.品牌的内涵。由于品牌是一个介于学术术语与日常用语之间的概念，为了理论探讨和实际应用的方便，许多研究者从不同角度界定了品牌的内涵。如美国市场营销协会定义委员会在1960年出版的《营销学辞典》中把品牌定义为：识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号，以区别于其他竞争者的产品。切纳瑞和麦克唐纳(Chematory，Mcdonald 1998)对品牌的定义是：“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者最好地满足他们需要相关的独特的增加价值，而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。”在上述定义中的一个关键问题是可识别性，这是有关品牌的原始解释，即一种品牌是通过它与众不同的名字、标石或包装来识别的。美国人大卫·奥格威第一次打破了对品牌的传统认识，他在1990年出版的经典著作《品牌价值管理》一书中提出了品牌形象理论。他指出：“品牌是一种错综复杂的象征……”奥格威使企业关注的焦点第一次由产品本身转向了品牌形象和个性。这个理论突出了以下要点：创造差异、树立个性、反映自我、长期贡献、综合因素、长远目标。菲利普.科特勒(PhiLp Kotler，1997)认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，最好的品牌传达了质量的保证，然而，品牌还是一个更为复杂的符号，一个深意的品牌应具备以下六个内涵：属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价。其中，个性、价值与文化是品牌的深度内涵。
2.消费者选择品牌的原因。许多国外学者对消费者选择品牌的原因进行了研究。舍思、纽曼和格罗斯(Sheth，Newman，Gross，1996)研究了消费者选择产品的行为，提出了消费价值理论，指出了影响消费者选择产品的五种消费价值：功能性价值、条件性价值、社会性价值、情感性价值和知识性价值，他们认为：消费者的选择是多种消费价值的函数；在既定的选择环境里，五种消费价值发生的作用是不同的；五种消费价值是各自独立的，他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值。他们的贡献在于通过将条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素中，说明了一些消费者为什么要保留对全部产品价值的选择权，而不愿意持续地购买同一种品牌产品的现象。布莱特伯格和纳斯林(BlaUberg，Neslin，1990)的研究表明，为某一品牌产品增加某一特征而对产品其他属性又没有负面影响时，就会有助于实现短期销售的增长。诺利斯和西蒙森(Nowlis，Simonson，1996)研究进一步发现，产品特征对品牌选择的影响取决于该产品特征本身的特性、该特征所依附的产品的特性、购买性质以及竞争环境。雷诺和古德曼(Reynolds，Gutman，1988)说明了必须使用一套适当的方法来理解顾客选择品牌产品的价值体系，即符合消费者选择价值观的品牌。综上所述，影响品牌选择的一个重要因素是消费者的需要。由于消费者对品牌的价值追求会随着时间的变化而变化，因此，品牌的形象也要随之不断进行调整。他们研究发现，品牌是提供功能性的、象征性的和体验性的利益的一种综合性联想和感受，而产品归属于上述三种需求中的一种。
3.品牌价值及其评估。在市场竞争中，凡能给行为人增加收益的东西，都可能看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化，品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。西方学者比较集中地从资产评估的意义上研究了品牌的价值。一是探讨品牌价值的特性。如在美国备受推崇的品牌专家大卫·爱格(DahdA.Aaker)出版的《Brand Equity》(品牌资产)，是学术界较早研究这一理论问题的专著。在这本著作中，作者指出品牌资产是由品牌知名度、品牌联想、品牌认知、质量、品牌忠诚和与品牌相联系的其他资产所构成，并分别论述了它们的价值与意义。由于品牌价值不同于商标价值(或商标标价)，同时品牌评估价值也不一定等于品牌实际交易价格，因此有专家在分析品牌价值的特性时，进一步将品牌的价值分为内在价值和交易价值两种形式，认为“品牌内在价值”是指在产权并无变动的情况下，通过宏观比较研究、量化的品牌价值；“品牌交易价值”是指为了进行产权交易的目的，通过个别评估量化的品牌价值。应该说提出“内在价值”与“交易价值”是有创新意义的，这表明在品牌价值方面有广泛研究的空间。二是研究品牌价值的评估。可以说，对品牌价值的评估是目前中外学术界关于品牌研究最为关注，也是做的工作最多的方面。在世界上不仅出现了一些专司评估的机构，而且还形成了诸如Interbrand Group等一套行之有效的评估方法，定期对世界知名的品牌进行评估，并将评估结果予以公布。这些评估，不仅有助于推动企业创名牌，而且有助于引导消费。
4.品牌创建与管理。南能和库博(Lannon，Cooper，1983)运用人类学和心理学的理论在研究广告和文化时提出了品牌创建中的情感主题。他们分析了美国广告方式与欧洲广告方式的不同特点：美国广告是信息传播的工具，欧洲广告是神话与仪式的具体化。布朗(Brown，1995)提出，在信息社会，由于消费者被过多的信息所包围，因此，创建品牌形象的关键是信息资料的质量而不是数量。切纳特(Chematory，1996)指出，传统的制造商品牌管理模式面临来自科技创新以及新产品推出速度加快等方面的挑战，进而探讨了新的品牌管理模式的特点。巴尔马(Balmer，1995)说明了公司品牌的重要性与管理方法，他指出，市场上竞争对手推销产品不断增加噪声是品牌管理中亟须解决的一个重要问题，由此引起广告费用的增加。鲁宾斯坦(Rubinstein，1995)对品牌管理的另一个突出问题，即品牌需要传递核心价值进行了研究，提出要制定品牌建设大纲或宪章，使品牌管理组成员能全面理解品牌与传统的价值意义。希伯利、胡利和华莱士(Shipley，Hooley，Wallase，1988)研究了能传递品牌核心价值的名字，并且对英国公司选择品牌名字过程进行实证研究后，提出了品牌名字选择模型。针对使用已建立起的强势品牌名字延伸使用到新产品上去的品牌延伸倾向，艾克(Aaker1990)研究了在品牌延伸决策方面需要考虑的方面。
5.品牌研究的其他领域。D.A.艾克(1996)从生态角度对品牌进行了研究，他明确提出基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种种概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度；T.邓肯(1998)指出：真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心，品牌生态系统内各相关利益者团体之间存在着内在的双向互动联系和重叠交叉现象，并指出，创建成功的品牌生态管理模式，对于大多数企业组织来说必须摒弃当初他们成功的做法，改为全新的思考行为模式，即对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理；A.温克勒(1999)提出和系统地探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题，指出品牌生态环境是一个复杂的、充满活力的、不断变化的组织。丹麦J.昆德从品牌精神视角研究了企业品牌，他认为：最理想和最成功的品牌定位应当是将品牌视为一种品牌精神，并创造性地提出了品牌精神模型，认为品牌分为产品、概念化品牌、公司理念、品牌文化和品牌精神层次，其中品牌精神为品牌等级中的最高层次，……，公司需要由精神意志驱动的管理模式，通过深入了解品牌机制和能够提高品牌价值的因素，从而采取有针对性的行动。这一理论奠定了品牌理论研究向品牌哲学这一高度的转变。服务品牌理论的代表人物是L.D.彻纳东尼和M.麦克唐纳(2001)，他们认为在服务市场上，拥有一个强有力的服务品牌是可持续竞争优势的来源，进一步，他们探讨了产品品牌经营与服务品牌经营的主要区别。2000年以来，西方学者对网上品牌理论进行了比较系统深入的研究，主要代表人物有美国的D.布瑞肯里奇、赛奇、A.里斯、P.卡彭特，澳大利亚的M.林兹乔姆，他们把网上品牌分为因特网品牌和e品牌两部分，D.布瑞肯里奇提出了网上品牌成长的四个新的P理论；赛奇(2002)认为网上品牌创建有发现构思、文字表达、视觉感觉及有形的表达、执行五个阶段，这五个阶段都与强大的网络要素直接相关，而且，这些阶段必互相关联，让每个阶段的每个人在其他阶段都有风险和牵连，这样才能保证网上品牌目标的顺利实现。
三、国内品牌理论研究的现状
中国对品牌研究的重视，是伴随着改革开放初期对日本家电品牌的消费而建立的。20世纪90年代，随着国际强势品牌对中国民族品牌的兼并与吞食，我们的品牌意识有了一个前所未有的提升，人们认识到了品牌对企业、对国家经济的重要意义，把它看作是企业、国家最宝贵的财富。虽然从20世纪90年代的“质量万里行”开始，我国大规模开展关于品牌建设的实践探索和理论研究只有十余年的时间，同国外相比还处于初级阶段，还处于探索阶段，但是有关品牌研究也取得了一系列丰硕成果。
1.品牌的内涵与特征。李义平教授认为，核心技术加上经营方略等于品牌。程恩富、廉淑先生认为，品牌是企业精心设计、创造的识别体系，是商品在消费者心目中留下的一种综合印象，它既是一种商品的标志，又是一种无形资产。岳文厚先生分析品牌的构成内容后做出了这样的解释：品牌是产品综合特征的体现和集中，品牌不仅包含了产品的物质内容，也包含着产品的精神内容。黄昌富(1999)认为：品牌是一个系统，一个包括产品和服务功能要素、厂家和产品的形象要素、消费者的心理要素在内的三维综合体。王新新(2000)认为，品牌是一种关系性契约，品牌不仅包括物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系等。有关品牌的特征，韩光军(1997)认为有以下几个方面：品牌本身没有物质实体。品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益；品牌具有明显的排他的专有性；品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性。艾丰(1997)认为，品牌有以下五项特征：品牌是无形与有形的统一；品牌是有限与无限的统一；品牌是简单和复杂的统一；品牌是结实和脆弱的统一；品牌是物质和精神的统一。
2.品牌的经营管理。黄胜兵、卢泰宏(2000)研究了独立品牌模式(产品品牌)与公司品牌模式(企业品牌)，分析了选择这两种模式的影响因素，并指出独立品牌模式来自于差异化，公司品牌模式主要来自于标准化，企业要根据外部环境和内在条件作出有效的选择。许基南(1999)从品牌延伸角度论述了在现实经济中企业由于多元化经营的需要采用品牌延伸策略以及品牌延伸存在的风险和利益。何佳讯在《品牌形象策划》(2000)一书中论述了以提高品牌形象为目的、品牌经营的3C模式以及相应的八大操作板块，即创立品牌、规划品牌识别系统、设计品牌符号结构、驾驭品牌传播、累积品牌资产、谨慎开展品牌延伸、建设品牌系统、实现品牌全球化理想。但是这方面的研究偏重于将品牌作为产品价值传递信号来论述，忽略了作为品牌竞争优势的来源的研究。
3.品牌的培育发展。这是针对20世纪90年代初外国品牌大量涌入中国市场，中国品牌不断被洋品牌买断和吞噬而纷纷退出市场这一背景下，开展了由中央及地方各级政府推动，政府、企业和学者共同参与的如何创建中国名牌的研究。江小涓与刘世锦(1996)认为，中国经济已告别“全面短缺”时代，开始步入质量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆。杨宝三(1997)提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略。田克俭(1998)认为，名牌工程的实施包括企业名牌策划——质量策划、广告策划、商标策划、营销策划、公关策划、CI策划以及资本运营策划等。名牌工程的实施应遵循“循序渐进、顺序推进、协调发展和优化整体”的原则。许基南(2001)论述了名牌企业应如何灵活运营营销策略，从而提高名牌效应，延长名牌寿命，具体的营销策略有：领导者定位策略、名牌延伸策略、名牌成长策略、名牌保护策略。赵国柱、黄丹峰(1997)针对中国对名牌“重创立、轻保护”的现象，提出应对名牌进行企业自我保护，以及政府政策、制度与法律保护。
4.新的品牌研究领域。贺爱忠的《服务名牌战略》(2000)从服务企业角度探讨了服务名牌战略问题。他的另一本专著《网上名牌战略》(2003)通过分析因特网对名牌的影响，比较网上名牌战略与传统名牌战略的区别，探讨了网上名牌战略的理论基础、法则和具体实施步骤，并力图从理论上揭示网上名牌战略运行的一般规律。彭新沙等(2004)则站在我国经济结构调整的全新视角以及战略的高度阐述了名牌战略与中国经济结构调整有机结合问题，并提出了许多原发性创新的观点。
四、品牌研究的总结与展望
纵观国内外品牌理论的发展，我们可以看出：国外品牌理论注重实用，注重随着消费者需求的变化、市场竞争的发展、科技的进步而不断创新。从纵向来看，国外品牌理论正从品牌战术、品牌战略向品牌哲学发展：从横向来看，国外品牌理论从注重以消费者为导向的品牌向以消费者为导向和以员工为导向的并重转变；从空间来看，国外品牌理论正从把组织体系作为一个封闭系统向作为一个开放系统转变。但也应该注意的是，由于受西方社会政治经济条件、价值观、企业实践等方面的影响，国外理论界注重从某一个角度研究品牌，而对各种品牌理论之间的相互关系、品牌在经济文化发展和社会进步中的作用以及对产品品牌、服务品牌和企业品牌之间的关系等方面缺乏研究。总之，从国外对品牌理论的研究来看，其核心就是探讨品牌的内涵和外延、品牌资产、品牌管理、品牌生态，品牌竞争等问题，并上升到了哲学的高度来进行研究。
我国尽管对品牌战略、品牌精神、服务品牌、网上品牌也有涉猎，但主要还是停留在对品牌内涵、特征、关系、管理等方面的研究。除此之外，其研究空白还体现在以下几方面：一是忽视对品牌存在的市场和市场结构进行分析，品牌存在于产品有差异性的市场上，品牌的实质是差异性，创建品牌产品的市场是不完全竞争，即垄断市场竞争和寡头垄断市场，这是品牌研究的理论基础：二是没有将品牌的运作管理过程，如品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌管理、品牌创立、品牌扩张和品牌维护等一系列使品牌价值增值运作过程根植于企业运作平台上(企业制度及管理、技术创新、组织创新、供应链整合等)，从而产生“两张皮”现象，无法用品牌来整合企业资源；三是缺乏对品牌竞争力形成机理及评价体系进行全面而系统的研究。这种研究的滞后现象与我国品牌的经济发展实践极不适应，所有这些都还有待于我们理论工作者去进一步研究与探讨。
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