试论延伸产品的市场营销，本文主要内容关键词为：试论论文,市场营销论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【摘要】企业向市场提供的产品是由核心产品、形式产品和延伸产品组成的一个整体，重视延伸产品的市场营销，从而增加产品的附加价值，已成为现代市场竞争的新焦点，亦是增强企业市场竞争能力的重要途径。
【关键词】市场营销 延伸产品 产品附加价值
一、顾客对某项产品的需要实际上是一个整体系统
从传统的观点看，产品是人类通过有目的的生产劳动所创造的具有特定物质形态和用途的物质资料。按照这种观点，企业经营者向市场提供的产品往往只顾及它的内在质量与外观式样等。这种关于产品概念的理解是十分狭窄的。一个企业经营者，如果在生产经营中只考虑这些因素，其生产的产品显然不能很好地适应市场需要。从现代市场经营的观点看，产品是企业向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的一切物质产品与非物质产品的综合体。物质产品部分包括产品实体及其品质、特色、式样、包装等；非物质产品是指产品给购买者带来的一切附加利益包括心理上的满足感与信任感等。只有同时具有物质产品与非物质产品两种因素，才是完整的产品，这种观念在市场学中称为产品整体概念。
产品整体概念由核心产品、形式产品和延伸产品三个部分构成。核心产品是指产品能够带给消费者的基本效用利益。它使消费者某一方面的需要，通过产品的使用和消费得到一定程度的满足。核心产品是顾客需要的中心内容；形式产品是指产品呈现在市场上的具体形态，它一般是以品质、特征、式样、品牌、包装等表现出来。形式产品是顾客需要与利益的实现形式，是核心产品的物质载体；延伸产品是伴随形式产品的出售，企业向顾客提供的各种附加利益的总和，一般包括产品销售服务（如产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、商品保证等）和产品形象、企业信誉等。延伸产品不是产品本身所具有的特征，而是企业经营者附加在有形产品之上的无形产品部分，它可以在顾客购买与使用商品的全过程中带给消费者更多的附加利益以及心理上、精神上的满足感与信任感，使顾客的需要获致最大限度的满足。
上述分析说明：（1）现代市场经营中产品的概念是广义的， 它必须具有核心产品、形式产品和延伸产品三个互相联系的方面，是商品的实质性（核心产品）、实体性（形式产品）、服务性（延伸产品）三者相结合的一种多元性的组合概念，缺乏其一，均不能使消费者的需要得到完全满足。
（2）产品整体概念的理解来源于对顾客需要的深入认识。 由于消费者购买商品时对商品的需要是多方面的，不仅要求产品要具有满足其某方面需要的功能或效用，而且要求产品质量要可靠、造型要美观、式样要新颖、包装要漂亮并便于使用、商标要具有较高信誉度，以及具有良好的销售服务等。即消费者对产品的需要绝非仅仅产品实体本身，而是包括物质产品本身在内的与满足该项需要有关的一切事物，因此消费者对某种商品的需要实际上是一个整体系统。认识到这一点，企业出售的也必须是一个整体系统，即企业出售的不仅是某种商品的实体，而是提供一种整体需要的满足。
由此可见，在现代市场经营中，只有具有全面性质的能够满足消费者多方面需要的整体产品，才是适销对路的产品，才能更好地满足消费者的整体需要。
二、在提供实体产品的同时向顾客提供更完善的延伸产品已成为现代市场竞争的新焦点
如上所述，产品整体概念是由核心产品、形式产品和延伸产品组成的一个整体系统，三者在满足消费者整体需要方面缺一不可。但值得注意的是，当今国际国内的市场竞争，产品的三个层次的次序在消费者心目中正在悄然地发生变化。在许多行业的市场上，消费者对商品的需求已经由只重视核心产品转向核心产品与形式产品并重，以及进一步发展到把延伸产品部分看得比前二者更为重要。为了适应这种变化，越来越多的工商企业除了提供产品本身外，还在提供附加服务上下功夫，以便尽可能增加产品的附加价值，使自己的全部提供物能够优越于竞争对手。如在西方国家，一些有代表性的企业已将经营的重点转移到为顾客提供延伸产品，即产品的附加服务上。例如美国国际商用机械公司表示自己不是电脑制造业，而是提供满足顾客需要的服务业。该公司总裁说：我们公司不是卖电脑，而是卖服务。可见，在提供优质产品同时，向消费者提供更完善的服务，已成为同类企业之间市场竞争的新焦点。这一点正如美国市场学家李维特教授所指出的：“现代竞争的关键并不完全在于各家公司在其工厂生产什么产品，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其他内容。”
由此可见在当前国际与国内市场上，核心产品与形式产品相同或类似的企业间的竞争已相当程度上或完全取决于随同实物产品所提供的附加服务。因而，重视延伸产品的市场营销，增加产品的附加价值，对于增强企业的市场竞争能力具有十分重要的意义。其意义可概括为：
（一）有利于全面满足顾客需要，增加顾客购买的总价值，使顾客真正得到超值享受。延伸产品是企业提供给顾客的一组利益，它包括伴随产品出售的服务价值、人员价值和产品形象价值等，这些价值构成了顾客购买商品的总价值。同时，顾客在购买商品时还必须支付一定的成本。这些成本不仅包括顾客为获得某一产品所支付的货币资金，还包括所花费的时间、体力、精神等，因此，顾客购买商品的总成本包括货币成本、时间成本、体力成本、运输成本、精神成本等。企业通过向顾客提供周全完美的附加服务，就可以增加顾客购买的总价值。降低购买的总成本，使顾客得到更多的“让客价值”（即总价值与总成本之间的差额），从而使顾客更充分、更方便、更舒适地享受核心产品，全面实现商品的价值，真正得到超值享受。
（二）有利于创造更多的忠诚顾客，树立良好的企业信誉与形象，从而实现企业的价值。按照现代市场营销的观点，产品的价值是在消费过程中实现的。企业营销的根本目的不在于把产品销售出去，而在于通过产品销售使顾客的需要得到真正满足，从而开拓企业的市场，树立企业的信誉与形象，实现企业的价值，因为只有顾客的需要得到真正满足时，它才会认同一个企业，建立起对该企业的信任感，并进而成为企业的忠诚顾客，企业也就拥有了市场，实现了自身的价值。这样的企业，即使有一天突然停止某种产品的销售，其价值仍然存在。相反，如果一种产品销售出去了，但却在消费过程中没有满足顾客的需要，那么它就会失去顾客，破坏企业的市场，而不能为企业创造市场，它的价值也就没有真正实现。例如，据美国一个专门研究消费者的机构报道：90%的不满意的顾客不会重新购买本公司的产品，而且一个不满意的顾客将会至少带走9个有过不愉快经历的顾客。另据美国学者调查， 服务人员怠慢一名顾客，会影响40个潜在顾客对这家商店的看法。因此，通过提供完善的销售服务，增加顾客购买的满意感，使顾客的需要在产品购买与消费过程中得到全面满足，是培育忠诚顾客，树立良好的企业信誉与形象，创造与巩固市场，实现企业价值的重要手段。
（三）有利于扩大企业的产品销售，提高企业盈利水平。在现代市场经营中，随着科学技术的发展和人民消费水平的提高，同类产品之间在功能特性方面的差异日益缩小，而消费者的需求层次却不断上升，对商品的要求越来越高。消费者不仅要求能买到他们所需要的商品。而且要求能愉快方便地买到商品，这就要求企业提供良好的附加服务。特别是一些结构性能复杂、价格昂贵的商品，如果使用时得不到相应的服务保证，顾客购买时就会产生疑虑，这样就会导致顾客在选择商品上发生转移。因此，在商品的物质部分的性能大体相同，而随同实体产品所提供服务有优劣差别的话，在购买者看来就是两种不同的产品，它们在满足顾客需要的程度上就会出现差别，因此销售量也将大不一样。事实证明，周全完善的销售服务，带给消费者的附加利益大，满足顾客需要的程度高，给企业带来的销售额和利益亦大；反之，则小。例如，根据美国一家战略计划研究所提供的数据，每个行业中有服务质量最高的3 家企业要比服务质量最低的3家企业的价格指数高出9%，市场占有率高出8%，销售增长率高出9%，销售收益率高出11%。由此说明，高质量服务的企业凭借其优质服务的实力，可以做到收费较高、销售增长较快和赚取较多的利润，在业务经营上胜过不重视以服务为导向的竞争者。因此，企业在提供优质产品的同时，通过各种方式为顾客提供高质量的服务，是扩大企业产品销售、增加企业盈利的重要手段。
（四）有利于提高企业营销人员的素质和企业的营销管理水平，缩小与国际市场的差距。工商企业向市场提供的产品附加价值的大小以及产品服务质量的好坏一定程度上标志着一个国家或地区的经济发展水平，反映一个国家企业管理人员的整体素质和企业管理的整体水平。企业站在战略的高度，从适应国际国内市场竞争的需要出发，系统的进行延伸产品的设计，努力抓好产品附加服务的“硬件”建设，可以逐步提高企业营销人员的整体素质，改善和提高整个企业的营销管理水平，从而增强企业参与国际市场竞争的能力与适应性。
三、如何加强延伸产品的市场营销，提高企业的市场竞争能力
在激烈的市场竞争中，如何根据目标市场的需要，合理地设计延伸产品，尽可能增加产品的附加价值，使产品的功能得到更完美的实现，从而争到顾客，提高企业的市场竞争能力呢？笔者认为，可从以下几个方面入手。
（一）分析目标顾客的需要，识别产品附加服务的市场机会。
企业要在延伸产品方面比同类产品的竞争者更大限度地满足目标市场的需求，就必须充分了解你的目标顾客在产品的附加服务方面有哪些需要。首先，企业应通过对目标顾客的调查，识别目标顾客最重视的主要服务项目及其相对重要性。由此确定向目标顾客提供哪些服务项目以及优先做好哪些项目的服务；其次，通过对目标顾客的调查，确认目标顾客的预期服务质量，即在各项具体服务项目上顾客的预期服务标准与要求。只有确切地了解目标顾客在服务质量方面的要求，才能设计有效的服务，制定相应的服务质量标准，使企业提供的服务满足与超过目标顾客的预期服务质量，使顾客获致更大限度的满足；再次，企业还应通过市场调查，了解主要竞争对手在延伸产品方面向顾客提供了哪些附加服务，服务的质量水平如何，顾客的满意程度怎样等，通过分析比较，发现企业在附加服务的量与质方面所存在的“漏洞”与差距。在进行上述分析的基础上，企业应综合考虑目标顾客的需要、市场竞争状况、企业的经营目标、资源条件与经营能力等，评价与选择可供企业利用的增加产品附加价值的市场机会，并制定相应的服务项目、服务质量决策，从而向目标顾客提供更完美的延伸产品，赢得更多的潜在顾客。
（二）根据目标顾客的不同需要，提供差别化附加服务。
按照现代市场营销的观点，企业提供的延伸产品也和核心产品、形式产品一样，必须针对顾客的需要并能增加其实际利益。这样，才能创造一种对目标顾客富有吸引力的差别利益，使企业提供的延伸产品比其他竞争者更能满足顾客的需要。为此，企业可采取：（1 ）针对不同类型的顾客提供不同的附加服务。如工业企业面对的目标顾客有两种类型，即最终使用者和中间商，企业应根据不同类型顾客购买商品的不同目的，提供相应的附加服务，这样才能增进其购买商品的实际利益，从而扩大本企业产品的销售。（2 ）针对不同类型的产品提供不同的附加服务。如就商业企业而言，按商品需要提供附加服务的程度可将商品大体分为：需要提供较少服务的商品，如香皂、牙膏、食盐等；需要提供全面服务的商品，如汽车、大型机器设备等；处于前二者之间需要提供部分附加服务的商品，如家用电器、家俱等。企业应考虑不同类型的商品需要提供附加服务的程度，提供相应的服务项目，以满足顾客对附加服务的需求。（3）针对产品市场生命周期的不同阶段， 提供不同的附加服务。产品处于生命周期的不同阶段，市场需要程度、产品本身状况、竞争形势等都有不同的特点，因此企业提供的附加服务也应配合整体营销策略有所区别。
（三）增加顾客需要的满意程度，强化附加服务的质量管理。
顾客满意所引发的忠诚度是企业最重要的资源之一。由于延伸产品不象有形产品那样容易标准化，其服务质量往往比物质产品变化更大，顾客的满意感就会由此增加。因而，强化附加服务的质量管理，使企业提供的附加服务始终保持在较高水平上，从而提高顾客的满意程度尤为重要。为此，企业应：（1）将附加服务纳入企业的市场营销计划， 建立各项管理制度，使附加服务工作正常化、制度化；（2 ）健全营销服务组织，培训高质量的营销服务人员；（3 ）对附加服务质量进行有效的控制。即对企业服务绩效进行定期评核，以及时发现附加服务方面存在的问题和弱点，找出造成标准与实绩差异的原因，采取相应措施进行调整与修正，以保证实现预期的服务质量。