产品服务属性与服务在现代营销中地位的提升，本文主要内容关键词为：属性论文,地位论文,现代营销论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
服务是营销的主要内容，这已是共识。但服务在现代营销中地位的迅速提升，甚至成为市场竞争的焦点，却有待于企业营销管理人员在认识上提高和在实践中的亲身体验。揭示服务的本质，阐明服务地位的变化，突显服务的重要性，都将有助于企业确立服务的观念。
一、产品的服务内容具有时代特征
企业通过有形产品所提供的服务包括功效、利益和维护、保证等一系列附加利益，前者是基本服务，后者是附加服务。值得引起我国企业关注的是，自进入90年代后，消费者要求产品提供的上述两种服务的内容在发生显著的变化：不但产品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、方便性、经济性、安全性等方面的轻重缓急与过去有所不同，而且这些功效、利益的内容也在不断扩展，打上了时代的烙印。例如，某些产品的服务重点已从耐用性、经济性转向了方便性、安全性；消费者对许多产品的服务要求已趋向个性化、感性化、绿色化、信息化，促使定制营销、感性营销、绿色营销、关系营销、网上营销应运而生。至于附加服务，也已逐渐渗透到原来似乎无须服务支持的产品领域；围绕有形产品的信息沟通、咨询的附加服务已成为新的趋势；有的附加服务甚至扩展到与有形产品无关的范围。上述具有时代特征服务内容产生的原动力是多方面的。
1.物质生活水平和文化素质的提高。在社会化大规模生产条件下所提供的都是统一、标准的产品，它满足了消费者对产品数量与质量的需要。可是，随着物质生活水平和文化素质的提高，人们对这些千篇一律的产品已产生厌倦抵制的情绪，转而追求差异的产品来满足实现自我、展示个性的心理需求。为此，发达国家的许多企业对自行车、服装、照相机、电话机、化妆品甚至轿车等产品实行多品种小批量的生产，千方百计提供满足个性化需求的服务。可以预言，这一消费和生产潮流必将很快卷入我国市场。在目前尚未具备应有技术条件的情况下，企业首先需了解这些趋向及注视其发展动向。对家具等比较容易实现小批量生产的产品，则应顺应潮流，及早以变应变。
2.科学技术的发展、应用和生产、营销方式的革命。它与越来越强烈的个性化需求互为因果、互为动力推动着当代服务内容新颖化的发展变化。高科技在生产上的应用，使多品种小批量生产成为可能。如日本本田汽车公司宣称，只要对计算机控制的设备的生产程序加以改变，在1分钟内便能更换生产出一种新型汽车。即是说，原有的生产线成了灵活生产线，通过同一生产线生产汽车的型号是无限的，这就为提供满足个性化需求的服务找到了有效的办法。与此相反，日本电气公司根据便携式电话机更新换代速度加快的特点，由高度自动化、现代化的大批量流水生产线复旧为“蜘蛛式”手工生产线，把全部零部件科学有序地放在多层柜架台上，在无须走动的情况下，由一个技术工人负责一条生产线，独立完成组装电话机的任务。这样，只要随机更新零部件，便能以手工操作的生产方式提供满足个性化需求的服务。在营销方式上，自1992年美国总统提出信息高速公路的构想并付诸实施后，也出现了革命性的转变，使服务达到了几乎无所不包的程度。仅从有形产品提供的个性化服务来看，人们完全可以实现心想事成的愿望。以自行车为例，消费者在信息高速公路上与生产者直接对话，共同商量、设计所需自行车的尺寸、款式，能在多媒体装置上看到这一设计图案，并据此进行修改。几个小时后，这辆独一无二的自行车便可通过灵活生产线生产出来。这种“即时营销”的服务使消费者当“上帝”的感受更为具体、实惠、真实。这种营销方式和服务对我国企业来说决非梦幻式的神话。目前，我国已有经济信息网等，并已与全球互联网络(Internet)接通，它作为低层次的信息高速公路，已引起部分企业的重视，及时进入网络并采用一些网上营销的手段。但由于人才、资金、观念等各种复杂的原因，进入信息网络的企业数量、信息网的知名度、使用率尚不尽人意。为此，企业的当务之急是更新服务观念，解决实际困难，争取在网上营销方面有所作为，做好充分准备迎接我国信息高速公路的全面通车。
3.消费者环保意识的觉醒、人们工作生活方式的改变、市场竞争压力的增大等，都要求赋予与之相适应的新服务内容。90年代初联合国环境与发展大会宣告世界已进入“保护环境、崇尚自然，促进持续发展”的绿色时代，相关的内容通过所有的公共传媒进行了大量、广泛的宣传，唤醒了人们的环保意识。据90年代初的有关调查显示，77%的美国人、80%的德国人、67%的荷兰人在购物时首先会考虑到环保问题，选购绿色产品。这样，人们需求电冰箱再不是仅仅为了保鲜食品的利益，还会意识到氟里昂这一制冷剂将会对人类健康带来的危害，因此促使了无氟冰箱、丁烷冰箱的开发研制。同理，目前在市场上销售的洗衣球（物理性能）、无铅汽油、自毁塑料、无汞电池、可重复使用照相机、天然食品等，都是绿色产品，为消费者提供了洋溢着时代气息的新服务。在工作、学习、生活节奏加快的环境中，人们渴望能够解脱精神上和心理上的压力，得到富于感情的慰藉和带有人情味的沟通，而一大堆冷冰冰的产品功能是无法提供这方面的服务的。于是，把产品的基本功能的宣传搁置起来，把有形产品仅作为感情寄托、传递的工具，正成为当代营销的另一时尚。如笑得前仰后合的中国玩具“笑娃”畅销于欧美市场；身高5.7英尺、体重100英磅、两腿修长、散发披肩的美国芭比娃娃成了千万少女的偶像和亲密伙伴；而洗衣机、电话机却成了向母亲、妻子、情侣表达爱心的工具。至于市场竞争的压力，更促使服务成为当代市场竞争的焦点。
二、服务已成为当代市场竞争的焦点
企业通过产品进行竞争能力的较量，可以采用不同的途径、手段。从市场竞争的历史和现实来看，则主要集中于质量因素、价格因素与服务因素，通过制造、利用这些因素的差异来表现竞争优势。其中，服务又是当代市场竞争的焦点。
产品质量竞争，在技术条件差别较大的情况下，拥有高精尖技术的企业一般而言应具有质量竞争的优势。但必须意识到：(1)在现代行业市场上，没有先进技术的企业已不可能参与直接的、正面的质量竞争，它们或退出行业，或拾遗补缺，或成为被并吞的对象。(2)现代国际技术市场发展迅猛，国际技术贸易额每5年就翻一番左右，不管是发达国家还是发展中国家的企业都可以通过合作等方式取得所需的先进技术；在国际技术市场中处于主导地位的跨国公司为了争夺市场，也让分布在世界各国的子公司、孙公司分享自己的先进技术。这样，技术的共享使产品质量正逐步趋向一致，企业越来越难于表现质量的竞争优势。(3)即使企业在某一产品中拥有独占的技术，也难于保持较长期的竞争优势，因为另一企业在同一产品中同样拥有另一独占的技术，实际上无法对质量高低进行比较，日本的几家大型家电公司的产品经常互相超越，最终又平起平坐，正好反映了这一状况。总而言之，同一行业中具有竞争力的企业在产品质量上趋向一致是当代市场的现实，特别是耐用品更为如此，它促进了竞争焦点的转移。
产品的价格竞争，在70～80年代曾风靡一时，发达国家的企业利用发展中国家廉价的土地、原材料、劳动力降低生产成本，取得低成本低价格的竞争优势。但随着对外投资的扩大，一方面均等了低成本的机会，使同行企业的产品都能低价进入市场；另方面许多发展中国家随着经济增长，生产要素成本在逐步提高，这就等于丧失了价格竞争的机会。企业利用规模经济也可降低成本和价格，但企业兼并是当代潮流，具有竞争实力的企业都在通过兼并手段来建立自己的“公司帝国”，同样的方式得出的结果必然相当接近。我国近年来出现的空调、电视机之类的“价格大战”，对某些大企业来说，在短期内的确起到了抢占市场、排斥实力弱小企业的作用。但从长远来看，轮换降价会导致竭泽而渔，参与竞争的企业最终要为此付出惨痛的代价，因此这是权宜的、低层次的甚至是恶性竞争的手段。
相反，产品的服务竞争正方兴未艾。80年代中期曾有市场学家预言，服务竞争将成为21世纪市场竞争的焦点，事实上这一预言已提前实现。当产品质量相差无几、产品价格优势互相抵消时，市场竞争的焦点将往何处转移？市场营销实践的答案是产品服务。企业为什么会选择产品服务作为竞争较量的手段？这是因为：(1)产品服务比较容易让消费者感受到差异的利益。例如，充斥市场的名牌电视机的基本功能是一致的，但对消费者要求服务的反应却可能千差万别：“请找销售商”；“没有维修人员”；“明天再说吧”；“我们马上就去”，这些答复生动地反映了不同企业服务精神、意识的差异，能否在这一简单的服务领域里取得竞争的主动权，就要看企业选择的是哪一项答案。(2)产品服务是最活跃的竞争因素。服务不受企业规模、技术水平、生产条件、行业类别的严格限制，所有的产品、所有的企业都可参与服务竞争，上至高精技术的设备，下至普通的家庭、个人用品，都可进行服务的较量；小企业也可在服务上向大企业挑战。(3)产品服务无止境。从产品的开发到产品售后的各个环节都需提供相应的服务，而且每一环节的服务内容是无限的；企业提供的每一项服务都不是顶峰，还可在原有服务的基础上好上加好；消费者的需求千变万化、层出不穷，与之相适应的服务也随可之不断更新、扩展、延伸。(4)上文提及的现代科学技术推动了信息化的进程，而信息化又为服务开辟了更广阔的天地。产品的开发、制造、储存、运输、分销、推广等一切营销活动都离不开信息化的服务。(5)顾客把需求的重点转向了服务。据美国福鲁姆咨询公司在1989年的调查报告中显示，顾客从购买某一企业的产品转而购买另一同类企业的产品的原因，10人中有7人是因为服务问题，而不是因为产品质量或是价格的缘故。正是上述原因，促使企业把竞争的战场转移到产品服务上来。在这一转变过程中，每一企业都应回顾一下，自己究竟把服务放在什么位置上？