知识营销开启市场的金钥匙——上海交大昂立公司的营销策略，本文主要内容关键词为：金钥匙论文,上海交大论文,营销策略论文,昂立论文,知识论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
以“昂立一号”为主导产品的上海交大昂立公司，在短短的几年时间内便由名不见经传的小企业，崛起为保健品市场上的著名公司，其中的原因是多方面的。昂立公司倡导的“知识营销”构筑起特有的“昂立营销方式”，是其获得巨大成功的关键之一。
昂立公司的蓝先德总经理在总结多年营销实践的基础上，阐述了“知识营销”的内涵，知识营销是以产品的科技创新和创新产品的科普宣传为突破口，从而培育和创造市场的崭新的市场营销行为。昂立公司的知识营销具有以下特色：
一、知识营销致力于创新市场
知识营销不以巩固已有市场份额，提高既有市场占有率为满足，而是把着眼点放在开拓新领域，创造新市场上。知识营销与一般市场营销反映了两种不同的思路。一般市场营销以规模生产为基础，以总体成本取胜，以市场分享为目标，着重广告推销、价格策略等手段，因此，资金最为充足的企业在市场竞争中往往处于有利的地位，而知识营销则致力于创造新的市场，包括形成新的产品概念、建立新的市场标准等，因而，具有创新精神的知识型企业在市场竞争中往往处于主动地位。
昂立公司在研制“昂立一号”口服液时，针对传统营养保健品片面强调进补的误区，首次提出“既补又清”的现代保健新观念，蓝先德总经理强调：健康长寿不仅需要补充营养，更需要清除体内垃圾，综合维护人体生态平衡。“昂立一号”口服液采用一种具有活性生物体的自由基清除剂，能够分解亚硝类致癌物质及多种致病因子，从而清除疾病的隐患，增强人体抗病防病能力；同时，“昂立一号”口服液能够调整微生态平衡，提高人体的免疫力和抗衰老的能力。
“昂立一号”口服液所体现的既补又清的新时代营养保健观念，在广大消费者中激起了强烈的反响和共鸣，引发了保健观念的更新，对于新一代保健品“昂立一号”口服液立足市场、开拓市场起着观念先导的作用。同时，保健新观念也促进了以全新的知识建立一种新的市场标准，创造一个新的市场。据统计，“昂立一号”口服液刚诞生时，我国微生态制剂的市场几乎是空白，但现在已成长为一个潜在价值达百亿元的巨大产业，而昂立公司也在这个崭新市场迅速扩展中取得令人瞩目的成绩。1992年，“昂立一号”口服液刚投放市场时，销售额才200万元， 1998年销售额一跃突破6亿元。
二、“以科普为先导，以知识拉动市场”的营销模式
在高新技术产业化和市场化不断加快的今天，一项高新技术产品问世之后，由于公众一时难以认识和认可，往往形不成消费行为，也就无法真正构成市场，这是高新技术企业都会面临的市场风险。因此，知识营销强调以科普为先导，首先培植公众的知识能力，以形成广泛的市场需求。知识营销相对于传统营销方式，更注重通过供给来创造需求，是对一般的由需求决定供给的营销模式的升华。
昂立公司在知识营销实践中逐渐形成了“以科普为先导，以知识拉动市场”的营销模式。这一模式始终抓住了普及科学知识、培植公众的知识能力，形成社会的广泛共识和认同，从而创造真正的市场需求这一主线。在“昂立一号”口服液的市场推广过程中，昂立公司注重知识对市场形成与内涵扩大的能动作用，以产品作为知识的载体，通过多种科普宣传活动，促进全社会保健观念的更新。1995年3月， 由昂立公司单独出资，与上海市科协和上海科技报等单位联合举办了“昂立科普宣传月”活动，宣传和普及保健新观念。1995年5—10月， 昂立公司出资组织了“上海医学专家教授巡回大义诊”，足迹遍及江、浙、皖的十几个城市，每到一地均引起轰动，新闻传媒作了充分的报道，1998年昂立公司出资400万元举办“送您一把健康金钥匙”的公益活动， 进入上海市各个社区举办科普讲座，向市民赠送生物科普书籍等。这一系列影响广泛的科普宣传活动为“昂立一号”口服液开拓巨大的潜在市场奠定了坚实的基础，为昂立高科技系列产品的发展开辟出广阔的空间。
三、“知识营销”是实现企业、消费者和社会三者利益统一的有效途径。
知识营销不仅为全社会带来了可观的经济效益，更从根本上提高了全社会的知识素质，其效益是难以估量的。昂立公司知识营销的效果表现在，既为企业带来了巨大的经济效益，又为消费者带来了新的科学保健观念。满足了消费者提高保健水平的要求；也为社会带来了整体文明水平和知识素质的提升，使三者的利益达到了完美的统一。
多年来昂立公司积极参与社会公益活动作为对社会的回报，据统计，昂立公司一共设立了近300万元的普及教育奖励基金， 并出资向交通大学千名教授赠阅《文汇报》，向全国两院院士赠阅《解放日报》等。昂立公司优质的产品和良好的企业形象得到了消费者和社会的承认，1998年2月，“昂立”商标被评定为上海市著名商标，同年5月，“昂立”在国内贸易局对全国保健品市场占有率及综合竞争力的排名中跃居首位，这一优势一直保持到现在。
昂立公司的知识营销符合知识经济发展的新要求，与以往的经济形态相比，知识经济的最大特点在于，它是直接依赖于知识或有效信息的积累和运用，是以知识为资源，以脑力劳动为主要生产形式的，而这些包含在产品中的知识，往往不易为每个人所直观地感受或享受，其为人类所带来的福音也往往难以很快被众多消费者所认识。因此，在知识经济时代，随着产品知识含量的不断提高，生产者不仅要注重产品的售后服务，还要重视产品的售前知识普及，让消费者了解和接受新知识，感受到新知识的无穷创造性和神奇效用，进而认识和了解产品，产生购买欲望，从而创造出新的市场。
知识营销不仅能创造新市场，而且还能形成结构层次上的营销关系，即产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立起稳固的关系，使顾客成为产品的长期、忠实的消费者。在这个方面，美国柯达公司积累了丰富的经验。一般而言，一张高质量的照片，胶卷的贡献占30%，相机和拍摄技术占30%，冲扩占40%，柯达公司的策略就是在全世界建立起自己的冲扩网点，全球任何地方购买柯达胶卷的消费者都能便利地得到专门的冲扩服务，保证照片的质量。柯达公司由此在结构层次上与消费者建立起了稳固的关系，柯达胶卷成为全球消费者首选的胶卷，在高科技产品领域；建立这种结构关系更显重要。昂立公司的知识营销起到了这种作用，将对昂立公司的发展产生更为长远的积极效果。
知识营销在全世界得到蓬勃发展，在我国还处在起步阶段，昂立公司已经率先迈出了重要一步。事实上，知识营销的内容十分丰富和广泛，包括增加营销过程的知识含量，采用先进的技术成果作为营销载体，例如，网上营销借助国际互联网可以打破时间和地域的界限，把产品推销到营销人员难以到达的地方；提高社会公众的知识素质；注重与顾客建立结构层次上的营销关系等。对于昂立公司来说，还需要在知识营销的内容、方式、手段等方面不断适应变化的市场形势、变化的消费需求，进行及时而有效的探索和调整，使知识营销趋于完善。
背景
上海交大昂立股份有限公司前身是上海交大昂立生物制品公司。90年代初，交大科研人员根据“健康长寿需要营养，更需要消除体内垃圾，维持人体生态平衡”这一全新的保健观念，开发成功“昂立一号”口服液。将现代微生态医学与自由基理论相结合，能够分解亚硝类致癌物质及多种致病因子，有效地消除疾病隐患，增强人体抗病防病能力，提高人体免疫能力。1992年， “昂立一号”口服液投放市场， 当年销售额200万元。
昂立公司在把产品推向市场的同时，实施“以科普为先导，以知识拉动市场”的一整套营销模式，通过多形式、大规模的科普宣传活动，使“既补又清”的现代保健新观念深入人心，得到全社会的认同，引出巨大的潜在消费需求，进而创造出新的市场。这种知识营销方式使昂立公司得到了超常发展。1993年昂立公司的销售额猛增到8000万元，1997年则高达2亿多元。
在激烈的市场竞争中，只有依靠不断的科技创新才能保持竞争优势。昂立公司一方面通过工艺、配方上的改进不断完善“昂立一号”口服液的质量，经国际联机检索，“昂立一号”口服液已达到国际先进水平，另一方面抓紧研制新产品，先后推出昂立多邦胶囊和昂立100 西洋参胶囊。昂立多邦复方胶囊抗疲劳、保肝脏、降血脂，代表着当今保健技术的最新进展；昂立100 西洋参胶囊解决了西洋参的有效成份不能被充分吸收的国际难题。
1997年12月，昂立公司又跨出了关键一步，由上海交通大学与来自其他行业的7家优势企业合作， 以股份制形式将昂立公司改制为上海交大昂立股份有限公司，不仅使昂立公司资本金一下子从1280万元扩充到1.5亿元，大大增强了企业的“造血”功能， 而且推动企业实现机制、组织、管理、技术和市场五个方面的创新。昂立公司进入了新的发展阶段，1998年销售额一跃突破6亿元，实现利税1.2亿元。