西方策略性企业慈善行为理论、实践与方法评介，本文主要内容关键词为：策略性论文,慈善论文,理论论文,方法论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪70年代以来，企业社会责任问题的研究逐步进入一个新阶段，企业承担社会责任的策略与方法研究日益成为核心课题。这方面的研究成果集中表现为策略性企业慈善行为（strategic corporate philanthropy）的理论与方法论体系的建立。国内一些学者倾向于将该术语译为“企业策略性慈善行为”。本文未采用这一译法的原因主要有两个：一是出于直译原文的目的，二是认为“策略性企业慈善行为”的译法更能明确地将本文所研究的慈善行为与企业慈善行为的传统方式区分开来。
一、策略性企业慈善行为的产生
企业慈善与公益行为模式大致经历了三个不同的发展阶段。
1.自发自愿阶段。传统主流理论和观念要求企业在特定法律法规环境下追求利润最大化。19世纪和20世纪前半期，崇尚“勤勉致富以获得救赎”的加尔文思潮进一步强化了这一企业行为标准。因此在这一历史时期里，管理者认为慈善行为侵蚀企业资源；而股东则认为，慈善行为损害企业利润。[1]19世纪中后期以后，在一些工商巨头和受到早期现代工业严重不良影响的人群的推动下，一些企业与企业家日益关注社会公益事业，纷纷自觉自愿地从事慈善活动。如当时的船业和银行大亨斯蒂芬·杰拉德于1831年捐赠600万美元建立了一所孤儿学校；而积累起巨额财富的石油大王洛克菲勒于1913年设立洛克菲勒基金会以“改善全人类生活”，一生共捐赠5.5亿美元的财富（Steiner，1997）。这一时期的企业慈善行为具有明显的自发自愿性质，在很大程度上是企业家良心发现的个人行为。但一些学者注意到，即使在企业慈善行为的萌芽期，企业与企业家亦试图通过慈善行为来获取商业利益（Keim，1978；Morris和Biederman，1985）。事实上，美国早期的相关法律规定，慈善行为只有在被证明有益于股东的情况下才是合法的。这种状况一直持续到1954年美国新泽西州最高法院判定公众公司捐赠在不直接有利于股东利益的情况下也是合法的。[2]
2.被动被迫阶段。20世纪20和30年代，有两个重要因素共同促使企业慈善行为模式发生了根本的变化：一是美国公众公司股权日益分散，如30年代初，美国一些巨型公司（美国电话电报、美国钢铁和宾夕法尼亚铁路等）的最大股东的持股比例均低于公司总股份的1％（Berle和Means，1932）。股权高度分散导致股东控制权不断削弱，管理者日益成为公司的实际控制者。股东控制权的弱化，还导致其他利益相关者（雇员、顾客、供应商和社区等）作用的相对增大，管理者因此必须关注和协调各方权益。二是日益明显的多元化社会发展趋势，即大量自动或半自动生成的相互制约、但又不能相互控制的利益集团不断涌现（Steiner，1971）。多元化趋势使得企业不得不面临大量来自外部利益集团的压力。如30年代，美国企业面临来自工会和联邦政府日益强大的压力；而50和60年代，不断壮大的环保团体、消费者权益保护运动、反种族歧视运动等，对企业产生了越来越大的影响。同时，20世纪中期以来，企业也日益明确地意识到，企业作为一种法律实体，只有在得到社会广泛认同和支持的条件下才能求得生存和发展。[3]在上述两种趋势和企业自我意识的共同作用下，企业不得不通过慈善活动来回应社会的各种要求和预期，否则就会遭致广泛的批评和制裁。
3.主动自觉阶段。20世纪70年代，一些新的影响深远的经济与社会因素导致美国企业慈善行为模式再次发生根本的变化。首先，美国经济在经历了20余年的长期高速增长以后，以1973～1975年经济危机为转折点，全面陷入“滞胀”。同时，美国汽车、微电子、家用电器和化工等产业在20世纪七八十年代还面临来自日本和前西德等国企业的日益激烈的竞争；长期低迷的宏观经济环境和来自外部的严峻挑战大大削弱了美国企业的获利能力，因此美国企业纷纷实施紧缩支出计划。其次，80年代初，里根政府实施的“经济复兴计划”导致美国联邦政府大幅削减公共支出，尤其是社会福利支出，非营利性慈善机构眼看着自己的资金来源日益萎缩，纷纷寄希望于企业来弥补资金缺口。显然，20世纪70年代以来，美国企业面临一个日益尖锐而难以化解的矛盾：一方面公众希望企业提供更多的捐赠，另一方面企业又不得不紧缩支出。这一矛盾的激化致使企业慈善行为模式再次发生了根本性变化，于是主动自觉的策略性企业慈善行为模式应运而生。策略性慈善行为模式的核心特征是强调企业慈善行为的投资性质，即“行善”可获回报，企业能够“通过行善做得更好"（doing better by doing good）。[1]策略性慈善行为的“双赢”特征无论对于企业还是公共管理部门来说都是巨大的诱惑，并因此自20世纪80年代中后期以来逐步发展演变为欧美诸国的主导性企业慈善行为模式。
二、策略性企业慈善行为的定义与种类
最早关注策略性企业慈善行为的管理学文献是美国学者亨特（A.Hunt）于1986年发表的论文《策略性企业慈善行为》。[4]该文未对策略性企业慈善行为做出了明确的界定，作者通过介绍企业从事慈善活动的六种新思路和新方法，基本概括了策略性企业慈善行为的一些核心特征。较早对策略性企业慈善行为进行明确定义的是美国管理学者伍德（Wood）和罗格斯顿（Logsdon）等。伍德将策略性企业慈善行为定义为“一种蓄意将企业捐赠与企业经济目标联系起来的努力”（Wood，1990）。[5，6]罗格斯顿等人认为，策略性企业慈善行为是“企业捐赠被导向既有利于企业商业利益又服务于受益组织或个人的慈善行为”（Logsdon、Reiner和Burke，1990）。此后，其他学者如（Cloud，1991；Burke，1992；Smith H.，1993；Smith C.，1994；Marx Jerry D.，1998；Roger Martin，2002）纷纷关注策略性企业慈善行为，并从不同角度对其进行界定和深入分析。如Smith倡导了“新企业慈善行为”（the new corporate philanthropy），并强调将慈善活动管理与其他生产经营活动整合起来，以达到通过慈善活动来提升企业知名度、提高雇员生产率、降低研发费用、减缓政府管制、推进企业各职能部门的协调发展的目的。[7]而在Martin看来，策略性企业慈善行为是一种源于管理者内在冲动、并能兼容社会和股东利益的潜在工具性企业慈善行为。[8]显然，尽管不同学者表述定义的方式和侧重点各有不同，但其共同点是显而易见的，即均将策略性企业慈善行为定义为能够兼容社会公益和企业商业利益的企业慈善行为。
策略性企业慈善行为的实践和理论在发展和演变过程中，逐步形成了两种不同的思路和方法：一是公益型市场营销（cause related marketing）；二是竞争环境导向型慈善行为（context-focused philanthropy）。所谓公益型市场营销，是指“通过资助特定公益事业以助销企业产品和提升企业形象的企业市场营销活动”，是“市场促销、慈善或资助行为、公共关系的有机结合”。[9]慈善与商业利益因此而融为一体，并相互推动（相得益彰）。公益型市场营销具有两个重要特征：一是区别于传统企业公益行为，其费用常常并非来自企业慈善基金。一部分典型的广告或产品助销预算常常被用于公益活动。事实上，公益型市场营销策略就是美国运通公司（American Express）市场营销部于1981年率先创立和付诸实施的。[10]二是企业用于“公益营销”活动的总费用往往比企业公益资助金额要大得多，如1983年美国运通公司花费600万美元发起“修复自由女神”募捐活动，而所募资金只有170万美元。[9]公益型市场营销首先有益于社会公益事业，如它在拓展公益资金来源和提升公众对公益事业的认知度方面具有不可替代的作用。而对于企业来说，收益主要来自于两个方面：一是有助于公众和政府形成对企业的肯定性社会评价，从而有利于企业培育差别化市场地位；二是有助于企业争取和稳定热心公益的消费者。美国运通公司是公益型市场营销的开创者和最成功的实践者。1981年，该公司通过资助高雅艺术团体（达拉斯芭蕾舞团、迈阿密大歌剧院等）迅速提高了公司信用卡的市场占有率。1983年，美国运通公司积极为自由女神像修复计划募集和捐赠资金，迅速为公司树立了良好的公众形象，从此成为“有社会责任心、关心公益甚至爱国的公司”。[10]
竞争环境导向型慈善行为是由著名学者迈克尔·E.波特（Michael E.Porter）所倡导。有学者借用其竞争战略理论钻石架构分析模型，强调慈善行为改善企业竞争环境的功能，即慈善行为应该对企业竞争环境相互关联的四个方面（要素条件、需求条件、企业战略与同业竞争以及相关和支持性产业）产生积极影响。首先，对要素条件将产生三方面的重要影响：一是改善教育和培训状况，为企业提供大量高素质的劳动力储备；二是改善企业所在地居民生活水平，从而对专门人才形成强大的吸引力；三是提升所在地研发水平、行政机构的工作效率、基础设施质量及自然资源生产率。其次，从需求条件角度看，策略性慈善行为不仅可以影响市场规模，还可以有效改善市场质量，如思科公司通过帮助客户获得训练有素的网络管理人员而有效改善了需求条件。再者，从企业战略与同业竞争角度看，策略性慈善行为对于创建更有效率和公开透明的竞争环境至关重要，如60余家欧美企业共同支持国际透明化组织（Transparency International）反对国际商业贿赂，这不仅有利于当地居民，同时为推动这种活动的企业提供了进入市场的更便捷途径。最后，从相关和支持性产业角度看，策略性慈善行为可以推动集群和支持性产业的进一步发展，如美国运通公司资助旅游等支持性产业，也因更具竞争实力的旅游企业集群而获益。思科系统公司（Cisco Systems，Inc.）是“竞争环境导向型慈善行为”最成功的实践者。该公司于20世纪90年代初创办的免费网络技术培训项目，不仅产生了巨大的社会效益，也卓有成效地改善了公司的竞争环境，如企业与所在地政府及社区的关系、网络管理人员素质、公司社会声誉、客户关系以及员工工作热情等都因此而得到了明显的改善。[11]
三、策略性企业慈善行为的理论基础
20世纪70年代初以来，管理和经济学家着手从不同的角度来论证策略性企业慈善行为的合理性，试图为策略性企业慈善行为提供理论基础，代表性的成果有以下三个：
1.开明自利论（enlightened self-interest theory）。开明自利论并不完全否定传统“自利”假定，但强调通过“利他”来实现“利己”的目的。开明自利论较早以一种朴素和直观的形态表现出来，如美国俄亥俄标准石油公司在1963年将这种观念简单地概括为“要获益必行善”（to do good，you must do good）（Stendardi Jr.，1992），而戴维斯在1960年就断言企业慈善行为会给企业带来长期回报（Davis，1960）。这种朴素的看法得到了经济发展委员会（Committee for Economic Development，CED）的充分肯定（CED，1971）。CED认为，企业公益行为符合“开明自利”的原则，如良好的社会环境有利于企业利益。
开明自利论的规范论证和充分发挥由瓦李奇和麦高威（Wallich和McGowan）两位学者在1970年完成。他们将开明自利论建立在组合投资理论的基础上。组合投资理论认为，追求投资预期收益最大化、且躲避投资风险的投资者（股东）倾向于进行组合投资，即将资本分散投资于多个不同的企业以降低投资风险。他们还假设，投资者对管理决策产生重要而又直接的影响，即忽略伯利—米恩斯“管理者控制”问题。基于以上假设，投资者不仅鼓励管理者追求投资收益流贴现值最大化，也可能支持企业投资于现值收益小于企业投资成本贴现值的投资项目。由于组合投资者拥有众多企业的股权，某个企业的经营活动所产生的收益可能被其他企业分享，但所有企业都包含在投资者的投资组合之中。组合投资者因此支持有利于一群企业乃至整个产业发展的决策活动，并导致组合投资者鼓励企业从事某些不仅有益于某家企业，而且有益于一群企业和社会的行为，如企业慈善行为。[12]虽然基于组合投资理论的开明自利论受到了种种质疑，如现实中投资者一般不可能拥有某一行业或地域所有企业的股权，从而无法遏止某些企业不花成本就能分享其他企业慈善行为的收益。但开明自利论强调通过利他来实现利己目的的主张得到不少学者的认同，库伯（Copper）、戴维斯（Davis）、斯蒂纳（Steiner）和萨默（Summers）等分别于1974年、1973年、1972年和1974年发表论文或著作支持并发展了这一主张。开明自利论也因此而逐步成为企业从事慈善活动的重要理论依据。
2.利益相关者论（stakeholder theory）。此论源于斯坦福研究所（Standford Research Institute，SRI）1963年的一份内部研讨备忘录中的“利益相关者”（stakeholder）一词。该词被SRI用以指称“那些除股东以外对组织存续具有重要利害关系的团体”。弗里曼（Freeman）1984年的经典研究成果使利益相关者概念及其理论体系日益成为备受关注的研究课题。尽管不同学者的利益相关者定义各不相同，但弗里曼经典定义的基本精神得到了多数研究者的认同，越来越多的学者认为，利益相关者就是能够影响企业并受企业决策影响的个人或团体（Freeman，1984）。[13]相关利益者论与传统“股权至上”论具有根本的区别。股权至上论认为股东是企业的所有者，管理者作为代理人应无条件地维护股东利益。而利益相关者论则认为，企业是一个由众多投入了一定专用性资产的参与者所组成的组织（Clarkson，1994），企业的发展离不开各种利益相关者的投入与参与，管理者与各种利益相关者形成“多元信托”（multi-fiduciary）关系（Goodpaster，1991）。换言之，企业是各种利益相关者相互作用、相互依赖的利益协调和均衡机制，管理者应该维护所有利益相关者的利益，而不是某个主体的权益。[14]
学者一般根据与企业的不同关系类型将利益相关者区分为“一级”和“二级”利益相关者（Post，1996；Trevino，1999）。前者指与企业形成正式契约关系的市场交易主体，如股东、债权人、雇员、消费者、供应商等；而后者则是指与企业形成非正式契约关系的非市场交易主体，如政府、居民、社区、媒体、自然环境以及非人物种等。一般而言，作为市场交易主体的利益相关者的权益主要通过价格机制来得到满足，如股东通过分红、资本和经理市场来获得收益和控制权。非市场交易主体利益相关者的权益，一方面要通过强制方式来得到满足，如政府和环保主义者的权益，另一方面企业慈善捐赠是其权益得以满足的重要方式，如企业对社区、环境、生态等问题的关注等。琼斯还令人信服地证明，企业通过慈善捐赠等方式回应利益相关者的权益要求，有利于企业与其建立长期互信关系，从而大大降低体现为缔约、监督、搜寻等方面费用的交易成本，并因此为企业赢得竞争优势（Jones，1995）。显然，企业慈善行为能够有效兼容社会公益与企业商业利益。
3.偏态选择论（skew selection theory）。偏态选择论源于弗雷德里克研究企业社会责任问题的自然科学方法论（Frederick，1995，1998）。从这一角度观察，企业与其所处环境构成一种基于生物和物理原则的共生（symbiotic）系统，各组成部分相互依赖、互为制约。弗雷德里克进一步将企业描述为一个不断从外界获取资源以生产商品的“能量转换装置”（energytransforming entity）。企业一方面努力积聚能量以自保，另一方面与弱者分享能量以维持生态系统。[15]西尔和卡西尔进一步发挥了这一开创性研究思路，构造了一个将贪欲（greed）、竞争（competition）、合作（cooperation）和慈善（philanthropy）整合于一体的生态经济模型——偏态选择论（Hill和Cassill，2004）。所谓偏态选择，是指企业各部门以及企业与社会相互作用和不断调适的动态过程。企业在贪欲的推动下，尽力获取收益、积累资本以提高生存几率。收益指用于满足当前直接需要的资源，并可以转化为不同形态的资本以备不时之需。如动物在夏季食物充足时为冬季储存食物。贪欲分为善意贪欲和恶意贪欲：前者指在资源充裕时储存资源，故能在不危及他方生存的情况下提高自身长期生存几率；而后者则指在资源短缺时夺取他方资源，以降低他方生存几率为代价提高自身生存几率。[16]
在一个生态系统中，若受损者群起反抗，恶意贪欲必然消失；受损群体灭绝亦将导致恶意贪欲消失，并使恶者失去保护而处于被掠夺的险境。为了不被反抗或外来掠夺所摧毁，贪者将与其他个体分享资源。因此，与人分享可被视为有利于自身的投资行为。虽然与人分享会减少自身收益和降低自身短期生存质量，但也能通过确保多数个体的生存而提高捐赠者抗击外来掠夺的能力，从而提高长期生存几率，故分享亦是一种生存驱动的利己战略。但分享并不排斥竞争；竞争是个体努力获得群体中心地位的机制与过程，如企业职员为职位、收入和荣誉等展开竞争，CEO常常居于职员中心地位。竞争也并非意味着相互排斥和敌对。偏态选择论将这种竞合关系（competitive-cooperation）定义为“渗漏分享”（trickle-down sharing），即居于优势地位者在保留更多资源的同时捐赠少量资源以确保群体生存及自己的中心地位。基于这一逻辑，企业只是一个有机系统的组成部分。企业在贪欲推动下通过竞争获得优势社会地位，而企业作为有机系统的组成部分，通过分享与捐赠获得其他组织与社会的认同，并因此赢得更多生存与发展机会。[16]显然，在偏态选择论看来，企业社会慈善行为绝非出于利他动机，而是企业维持生存和获得长期发展的必然选择。
四、策略性企业慈善行为方法论
策略性企业慈善行为理论的不断发展和深化还突出地体现在其具体方法与策略研究方面的日益成熟。值得借鉴的主要研究成果有：
1.精心挑选慈善或公益项目。所选项目必须与企业的商业目标具有重要的直接或间接关系（Steiner，1972；Smith C，1994；Warkentin和Riggan，1997；Porter，2002；Cone、Feldman和DaSitva，2003）。[7，11，17]如环球旅行公司（Grand Circle Travel）选择资助历史遗产保护项目、卡夫通用食品（Kraft General Foods）选择反饥饿、麦格劳—希尔出版公司（McGraw-Hill）选择文字普及、思科公司举办网络技术培训等，都有效地达到了上述目标。
2.充分发挥自身的资源优势（Porter，2002；Cone、Feldman和DaSilva，2003）。这不仅有利于提高企业慈善活动的效率，更能充分调动员工、供应商、顾客以及政府官员投身于公益事业的积极性。[11，17]如1994年以来，IBM公司充分利用自身软件和网络技术资源优势，为教师及立志从教的大学生建立一套基于网页的培训课程体系，取得了良好的社会和经济效益。而大学及社区既无财力亦无能力做到这一点。
3.公益事业定位应具体并具有鲜明特色（Warkentin和Riggan，1997；Cone、Feldman和DaSilva，2003）。[17]例如，若企业选择资助教育事业，就应该集中精力资助早期教育或青少年教育或学位教育等，这样才能突出特色。另如雅芳公司在选择资助女性保健运动时，主要关注低收入女性乳房癌预防问题，从而有助于雅芳产品市场的进一步扩展。
4.要充分利用各种渠道宣传慈善活动。[11，17]尤其要充分利用新兴媒体（互联网等）以及地方性媒体进行宣传。但过分吹嘘会适得其反，如莫利斯烟草公司花费1亿美元宣传自己7500万美元慈善捐助的事实被曝光后，其品牌效应打大折扣。[11，17]
5.与其他捐赠者沟通（Porter，2002）。这不仅有助于吸引更多的捐赠者，还能有效地缓解搭便车问题，通过分摊而降低捐赠成本，如思科网络技术学院推动其他企业和机构参与培训计划，所有参与者无不从中受益。[11]
6.积极推进企业组织和决策机制变革（Smith C.，1994；Warkentin和Riggan，1997；Porter，2002）。策略性企业慈善行为决策必须与市场营销、售后服务、技术创新以及企业各地区分部的行动协调一致。捐赠基金委员会必须吸纳上述机构或部门的重要人员，同时要充分发挥外部董事（大学教授与其他机构的高级管理人员等）的参谋与监督作用。策略性企业慈善行为的实践还要求将企业慈善活动管理与企业其他经营活动整合为一体，CEO必须带领整个管理团队遵循严格的程序去识别和推动策略性企业慈善行为。[7，11]
五、对我国的启示
当前，我国企业慈善与公益实践具有十分明显的波特所批评的“分散零碎”特征和纯粹“社会公益”性质，同时企业捐赠领域和资助项目相互高度雷同。2002～2003年，中国社会科学院社会政策研究中心主持的一项针对中国企业当前公益行为的调查显示，我国企业慈善捐赠多数出于“回报社会、报效家乡”的朴素观念，有些企业甚至明确反对慈善活动的商业动机（杨团和葛道顺，2003）。《福布斯》（中文版）2004中国慈善榜（100强）显示，71％的企业把有限的慈善资源投入到两个甚至三个以上互不相关的慈善项目中。这种毫无“策略”和个性的企业慈善活动与企业商业利益具有内在的矛盾和冲突，并将从根本上消解企业慈善行为的内在经济动因。
导致我国企业慈善活动普遍缺乏“策略”和个性的原因是多方面的，如多数企业目前仍处于积累实力的发展初级阶段，无力顾及慈善活动的策略性问题；另如企业管理水平，尤其是慈善与公益活动的管理水平还不够高，等等。但我们认为，最重要的原因要数我国经济与管理学界对企业慈善与公益活动的理论与策略缺乏必要的研究与宣传。欧美企业之所以能够日益将企业慈善活动与企业商业目标有机地结合起来，一个重要的原因就是这些国家学者自20世纪初以来就对企业社会责任以及企业慈善行为的理论与策略开展了大量的卓有成效的研究工作，从而为企业策略性地承担社会责任和从事慈善活动提供了科学的理论和方法论指导。因此，积极开展企业慈善行为的理论和策略研究，尤其是借鉴国外日益成熟的策略性企业慈善行为的理论研究成果和成功实践，对于推动我国企业慈善实践从当前自发自愿和被动被迫的初级阶段向主动自觉阶段发展具有十分重要的意义。
值得注意的是，最近几年，我国一些具有战略眼光的企业逐渐开始尝试将企业慈善活动与企业自身商业目标有机地结合起来。如广东移动从事慈善与公益活动的方式和策略终于从2004年开始发生了重要而影响深远的变化。广东移动充分发挥自身优势资源（通信技术），将慈善活动与企业核心业务（无线通信）紧密结合起来，企业慈善活动与自身商业目标相互兼容、相互推进，为我国企业策略性地从事慈善活动提供了良好范例。对这些初步实践和探索进行必要的总结与研究，十分有助于推动我国企业策略性地从事慈善活动和承担社会责任。