摘要：我国中小企业营销管理是一个系统工程,虽然许多企业把营销管理提到了重要地位,但仍有一些企业还停留在只管市场和客户的初级营销管理阶段,科学的营销管理手段还相对欠缺,在营销管理观念、营销策略和品牌管理方面还处于完善阶段.研究探讨解决营销管理中的关键问题,对促进企业又好又快发展,具有非常重要的意义。
关键词：中小企业；营销管理；问题及对策
一、营销管理的理论
营销管理是指企业识别和分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销策略，实施营销控制，实现企业营销任务和目标的管理过程。营销管理就是为了实现企业的目标，专业化的提高经济效益，它是企业得以实现其价值的核心。它是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求并且可以带来利润及连续经营理论的管理过程。
（一）营销管理的内涵
营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。营销管理的本质是需求管理。营销管理就是在市场行为中，以营利为目标，把组织、架构、人员、培训、绩效、考评、薪资等多种要素综合制定、优化实施的行为称为营销管理。营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。营销管理通过对市场营销和销售的合理管控，将企业研发生产过程与消费者的消费联系起来，这是一个中间环节。任何时候企业的营销管理做的不好，就效益不好，产品不好也会对营销产生负面影响。营销管理是系统化的，需要兼顾到生产、采购等许多其他方面，需要综合考虑。营销管理相比其他很重要。企业可以在适当的时候以营销管理为中心，但不能伤害企业的长期利益。
（二）营销管理的必要性
1、营销管理能使组织发挥正常功能
营销管理作为中小企业一个重要方面，其作用是十分明显的。没有良好的管理，中小企业的发展就会出现混乱，各个环节就会不协调，严重影响产品的上市和推广，更谈不上垄断市场了，从某种意义上说，营销管理是中小企业生产销售环节的一个重要枢纽。没有营销管理，中小企业就无法协作的工作，就无法达到组织的既定目标，组织的生存都会受到影响。中小企业机制能否很好的运行取决于营销管理水平。总而言之，生产社会化程度越高，劳动分工和协作越细，就越要有严密的科学管理。组织越大，管理就越复杂，庞大的现代化生产体系要求有高度的管理水平，否则企业就无法正常运转。
2、营销管理对实现企业目标意义深远
组织是有既定目标的，中小企业只有通过有效的营销管理，才能实现组织的预期目标。在现实中，一个精明能干的管理者，往往能使企业扭亏为盈，而一个憋足的领导者，往往会使一个好的企业陷入亏损状态。在激烈的竞争中，通过有效的营销管理，往往会在竞争中取得优势。有效地营销管理，能使组织个要素，各环节，各项政策以及各种手段最佳组合，通过这种合理组合，就会产生一种新的效能，可以充分发挥这些要素的最大潜能，使之人尽其才，物尽其用，产生一种巨大的力量，从而有助于实现组织的目标。
二、当前中小企业营销管理中存在的问题
中小企业的发展与其营销管理工作是密不可分的，现阶段我国中小企业的营销管理水平总体来讲还比较落后由于观念陈旧、制度不全、人才紧缺、创新不足等方面原因，导致其营销现状不理想，严重制约着它们的进一步发展壮大。中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业，它是企业规模形态的概念，是相对规模较大的企业而言的。是与所处行业的大企业相比在人员规模、资产规模与经营规模等方面都比较薄弱。由此在营销管理方面体现出一些问题：
（一）营销管理陈旧落后
营销管理观念在营销实践中要经历生产观念、产品观念、推销观念、营销管理观念和社会营销观念五个发展阶段。绝大多数的中小企业经营管理者的营销观念是很陈旧落后的，仍然停留在产品观念和推销观念阶段，尚未树立市场营销和社会营销的科学营销管理观念。
（二）营销管理制度不够健全
许多中小企业还存在营销管理制度空缺的情况， 很大一部分也处于有制度却形同虚设的阶段。即使有了制度，其本身可操作性不强。营销管理制度的产生源于企业营销工作的需要，然而许多企业管理层在出台制度前，往往没有深入基层调研，只是凭借主观需要进行编写。这样出台的制度只是表面上满足了管理者的需要，根本无法有效推行。久而久之，还会导致由于管理层与基层制度执行不畅通而产生矛盾，影响企业健康、有序的发展。
（三）许多中小企业没切实可行营销管理为依托
没有管理的中小企业，就象在险恶的环境气候中行驶的轮船一样，始终在惊涛骇浪中颠簸，在狂风暴雨中穿行，最后，很可能迷失方向。现在，中国的许多中小企业正如这艘轮船，太需要掌握各种技能的好舵手掌舵，太需要管理了。市场定位作为一种竞争管理，显示了一种产品或一家中小企业同类似的产品或中小企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也各不相同。中小企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需求市场。在这里，中小企业可以发现很好的市场机会。经过市场营销定位，市场的范围更加清楚了，中小企业可以据此来开展集中有效的营销，并且能够充分发掘市场潜力。细分后的市场，范围大大缩小，中小企业可以充分合理地安排营销投入，这样，既避免了由于过度开发而造成的人力、财力、物力浪费，也避免了由于开发不足而丢失有效的市场。
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（四）营销管理中缺乏团队合作意识
现在企业营销管理各个小组任务划分不清，互相扯皮。目前企业的团队销售主要是靠培训和纸质记录，无法达到及时准确的团队数据跟踪，最终导致团队的销售问题不能得到及时的发现，销售效率底下。
（五）营销管理创新能力欠佳
21世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，中小企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。中小企业创新力包括多个方面，营销管理创新力是其核心要素之一，中小企业只有大力开展营销管理创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
三、中小企业加强营销管理的对策
鉴于中小企业在营销管理中普遍存在的上述诸多问题，笔者认为在市场快速变化的今天，中小企业之间的竞争已不仅仅是市场份额之争，而更多是考虑如何选择并建立中小企业的核心竞争力，应从以下几个方面树立营销观念解决上述问题：
（一）转变营销管理观念
中小企业现在的营销管理观念还存在着诸多与新经济不相适应的方面，要树立正确的营销管理观念。第一，更加重视战略。未来的企业营销将更强调可持续发展，要求企业营销必须重视战略的制定、战略与战术的协调，以确保营销管理作用的充分发挥。第二，更加重视合作。传统的营销管理竞争观念比如说价格战，显然已经落伍了，客观上要求企业间建立资源共享、优势互补的双赢战略联盟，更加重视合作已是大势所趋。第三，更加重视客户。中小企业开展营销活动，必须始终把用户视为“上帝”的思
想贯穿于工作的全过程，做到一切为了用户，一切服务于用户，用一流的服务赢得用户，确保营销管理工作顺利进行。
（二）建立科学的营销管理制度
建立科学的营销管理制度，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。首先，改变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二，适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。
（三）树立营销管理的新观念
营销方式到了90 年代后，出现了许多新变化。特别是随着个人计算机的普及和互联网的出现，产生了“网络营销”的概念。尤其当今人们对绿色产品的喜好和青睐，对环境保护的意识增强，出现了“绿色营销”概念。在市场发展的新领域中，中小企业还需不断更新观念开辟新的途径，树立起新的营销管理理念，掌握绿色营销、人员营销、整合营销、网络营销、营销道德等方面的新知识，使中小企业营销管理能与时俱进不断创新。
（四）塑造优秀的营销管理团队
优秀的营销管理团队，成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的分化和走向，建立共同的企业品牌形象，制定和实施企业的营销管理计划。首先要重视团队文化建设，团队赖以运行的组织文化是团队是否成功的关键因素之一，中小企业营销管理者必须致力于创造一种支持团队建设的、开放性的组织文化。其次要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。再次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销管理专业讲师，对营销管理人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高营销管理团队的素质和能力水平。
（五）营销管理人才创新
对于中小企业而言，如果中小企业要继续生存和发展，就必须有一个清晰而正确的发展方向，营销管理中心人才是中小企业生存和发展的决定性因素。中小企业竞争归根到底是人才的竞争，中小企业生存和发展更依赖于一批具有高素质的营销管理人才， “千军易得，一将难求”。21世纪营销管理人才不再是经营型的营销管理专家，而应是知识型的营销管理通才，应具有强烈的社会责任感，文化素养高，富有创新精神和进取心，知识应用能力强等特点，应该是科技通才与营销管理专才的完美结合，市场对营销管理人才要有开阔的视野和适应国际竞争的新观念，要有勤奋好学的态度和丰富的知识素养，要有大胆的思想观、创新精神和实践能力，要有良好的人品和职业道德。营销管理创新成功的关键，就在于是否拥有一批知识型的营销管理人才。
中小企业竞争是市场经济条件下中小企业生存和发展的发动机和推进器。一个成功的中小企业更需要超越竞争的市场观，选择自己的赛跑道，使中小企业在营销管理中能真正走出一条属于自己的营销管理新路。中小企业营销管理观念的创新带给中小企业强大的生命力以及激发的无限发展潜力。中小企业只有努力更新营销管理观念，不断进行营销管理创新，必须借助信息技术实现资源整合，建立适应信息化环境的营销管理模式，才能在市场竞争中赢得机遇以及主动权，使中小企业获得持续的生存和发展。
参考文献
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作者简介：姚琪（1982.11-），女，江苏省徐州市人，2005年本科毕业于江苏大学汽车学院，现居苏州，在职研究生专业是企业管理人力资源方向研究方向：ISO9001在企业管理中的应用。
论文作者:姚琪
论文发表刊物:《知识-力量》2019年12月61期
论文发表时间:2020/3/26
标签：营销管理论文; 中小企业论文; 企业论文; 观念论文; 市场论文; 目标论文; 组织论文; 《知识-力量》2019年12月61期论文;