略论事件营销的有效实施，本文主要内容关键词为：事件论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、事件营销有效实施的关键要素
事件营销是经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以迅速提高社会知名度和美誉度，塑造企业良好形象，最终促进产品和服务销售的一种营销方式。从这个定义可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意，即所谓花小钱办大事。
企业有效实施事件营销应把握的关键要素有三个：
一是定位。《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。从事件营销的角度来看，品牌个性、品牌核心价值就是这个中心。是否围绕中心必将成为企业评判是否开展事件营销的关键问题。
事件营销的社会反响大、价值大，风险也大。美国攻打伊拉克期间，统一润滑油不仅进入了大众的大脑，还在他们的脑子里面为自己定了位：致力和平，减少摩擦。原来统一润滑油在美伊战争报道的节目中打出了“多一点润滑，少一点摩擦”的标语。没有多余的解说和图景，标语和节目的氛围浑然一体，和中央电视台的反战宣传的语调高度一致。统一润滑油由于抓住了普通大众希望和平，反对战争的心理，其企业形象迅速深入人心。
二是创意。在2003年初的非典事件中，很多家企业给国家政府部门、福利机构、铁路、码头、学校、医院及社会大众等捐献了钱财物资，但是极少企业能给社会大众留下一点印象。企业为国家社会出钱出力，大众毫无印象，是正常现象。人脑产生遗忘的主要原因是干扰。第一个在非典事件中捐钱的企业或许因其是“第一”，有先入为主的优势。但是它也无法抵挡后面一浪高过一浪的捐献潮。农夫山泉“卖一瓶矿泉水，就捐献一分钱支持北京申奥”事件之后，提出了一分钱支持农村和落后地区的体育教育事业的“阳光工程”也就没有那么轰动了。总之，一个有价值的新闻事件，如果没有创意的辅助，其营销效果将苍白无力。
三是参与度。创意可以让大众眼睛一亮，投入更多的关注。公司在市场调研的基础上把握住大众心理并进行创意，只是打开了受众的第一道门，这离顾客忠诚度的建立还有很长一段距离。让受众高度关注，只是事件营销成功的一半，要达到产品和服务的销售拉动，还必须提高大众的参与度。每个人都有自己的生活空间，这些空间包括个人最重视的亲情、爱情、友情和工作关系等。不属于个人生活空间内的事情即便是惊天动地，也会被很快淡忘，如伊拉克战争、外国发生的自然灾害等。因为那终究是和个人生活无多大关系的事情，仅仅被人当作谈资而已。这种谈资会随着时间的推移被新的事件所代替。而如果大众涉入到某一事件中去并与之发生联系，那么这一事件将会深深影响受众生活的方方面面。运作事件营销的这家企业的形象和产品也将随之渗透到受众的生活中去。最终只有这种渗透才会形成顾客忠诚。
1998年，法国世界杯期间，乐华举行了一次“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”，只要能猜中所有比赛的名次的球迷将获得“中国最有价值球迷”，并获奖32万元。姑且不论此次活动是否针对了乐华所需要的彩电购买的目标顾客群，但其创意——寻找中国最有价值球迷和受众的参与度是很到位的。“乐华竞猜”提供了一个球迷讨论、评价和表达自己的平台，结果大受欢迎。活动后统计，参与竞猜的球迷达一千万人次。竞猜活动结束后，由于32万头奖无人获得，乐华再次制造热点，决定捐献这笔钱，并向全社会征集捐赠方案，又一次把可参与的受众推广到全社会。乐华在运作事件营销中处处以受众参与作为着眼点，其所获取的就不只是关注。
二、事件营销无效实施的表现形态
与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力。正是看中了事件营销在传播中的优良“性价比”，致使越来越多的企业主和企业对其趋之若鹜，甚至盲目跟风，陷入事件营销误区。
1.迷信明星
企业一窝蜂地上马“明星项目”，甚至还经常出现一位名人同时为不同的产品大肆吆喝且出现在同一媒体的尴尬局面，违背了打明星牌的初衷。“米卢现象”就是一个典型。有一段时间，在央视的黄金时段里，米卢这位对中文几乎一窍不通的南斯拉夫人，基本上用不着对其所代言的中国产品过多了解，拿着他那张“金名片”在中国几乎无所不卖。米卢有广告价值，但用滥了就“烂”了。
2.无谓赞助
赞助是事件营销的手段之一，通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等，扩大企业的知名度，在很多跨国公司身上都已经充分证明了其可行性和有效性，比如万宝路几十年如一日地赞助世界顶级F1方程赛事等。国内企业在这方面吸收得很快，也有不少运作成功的企业案例，像当年的健力宝赞助中国奥运军团以及科健集团赞助英超埃弗顿等都是可圈可点的先例。
赞助活动必须将企业的品牌个性和活动精神相结合，而这正是国内企业经常忽视的重点。国内大多企业的投资赞助，往往与企业的发展战略不尽相关，或是盲目攀比竞争对手的赞助策略，碰上“拉赞助”的就赏脸给钱。浪费了企业的有限资金，分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象，让消费者“不知所云”。
3.哗众取宠
一些企业浅白地认为事件营销就是大造新闻或社会舆论之势，从而达到炒作自己的目的。如“思薇尔”内衣，耍弄“玩”与“完”谐音的文字把戏，将本来好端端的一句广告语“完美女人”生弄成“玩美女人”，招摇于上海闹市，意图造成新闻效应，并借机打响品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意的确引起了轰动的新闻效应，但事与愿违的是，这次“事件营销”没有为“思薇尔”带来销售上的拉动力，反而招来上海有关部门的勒令惩罚。
我们经常会有这样的误解，在中国市场上知名度就是销售量的代名词，恶俗不要紧，只要有人看。这在以前或许有一定的道理，但今天的中国消费者已经成熟许多，像这样的事件营销实在有饮鸩止渴的嫌疑，是根本不可能支撑品牌并长期发展的。
4.生搬硬套
企业在“借势”发挥时很容易陷入这个误区，看到社会上某新闻热点、事件吸引了大量“眼球”，根本不管“借”的是什么“势”，与自己有何关系。最后不但没有实现预期效果，还可能惹来不必要的麻烦。其实，很多企业存有急于求成的心理，但不能因为如此就一叶障目，辨不清事物与自己是否相关，生拉硬拽，盲目上马。
5.忽视风险
事件营销运作之前的风险评估不足。比如2002年夏，国内企业纷纷打出中国队征战韩日世界杯之牌，却因中国队战绩所带来的风险估计不足，造成传播效果的虎头蛇尾。其中最典型的是杨晨代言的某空调品牌，世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告，但中国队一场未胜的糟糕表现，赛后“杨晨微笑”几乎一夜消失。一些在中国市场驰骋的国际品牌如宝洁、杜邦，在把握和创造事件营销机会的同时，谨慎地规避了风险，当为国内企业所借鉴。
三、事件营销有效实施应注意的若干问题
1.关注热点
企业进行事件营销，一方面可以通过密谋策略亲自制造，另一方面也可以借助“热点事件”甚至“热点明星”开展营销活动。比如，近年来的申奥成功、顺利入世、足球出线、“非典”流行、“神州”五号的发射、在雅典奥运上中国代表团的骄人战绩等，都是世人关注的热点。利用热点事件资源进行营销活动，需要特别注意的是，事件营销的策划要尽可能把公众关注的热点转移到对自己的产品和品牌的注意上。要尽量争取第一，因为在当今这个信息时代中，公众每天都要主动或是被迫地接受大量信息，只有第一才会使公众印象深刻。
2.处理好品牌与事件之间的关系
1984年维珍首航时，公司创始人兼形象代言人理查德·布朗逊和他的朋友、记者坐上该班飞机，并在机舱内录像播放一盘音乐，让顾客真正感受到航空旅程轻松、快乐和富有情趣的价值承诺。为了宣传维珍的品牌形象，理查德·布朗逊亲自驾驶坦克进入纽约时代广场，或碾过可口可乐的瓶子宣布Virgin进攻可乐市场，或宣布Virgin大型唱片零售点将征服美国市场。
纵观维珍30年的发展足迹和品牌里程，自由、创新、价值、反传统的个性和物超所值的品牌价值始终承载着维珍品牌，这种品牌个性从第一张维珍唱片开始就在产品、市场营销和品牌塑造与推广中表现出来。就维珍品牌而言，以创新、价值、自由和反传统的品牌个性，吸引着全球追求创新和自由的消费者。事件成了维珍阐释品牌个性的符号。
3.处理好事件与其他工具的关系
事件与其他传播手段，包括新闻、电视广告、焦点海报等应协同作战，形成围绕“事件”的一个集团军。例如，农夫山泉自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，同时，中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，将商业与公益巧妙地融为一体。因此，事件可以成为企业或品牌的营销契机，但事件本身也需要营销才会带来更好的效果。
4.反复权衡企业自身的营销能力
运用事件营销需要企业营销能力的支持，需要企业原有营销组合做出相应的变更，具体归结为促销方式的变更、分销渠道的变更、产品的变更等。不同行业的企业变更的内容是不一样的，不同的事件可操作方式不同，不同特色不同能力的企业在塑造品牌上强化重点、采取的方式也不尽相同。有的通过广告，例如邦迪采用广告的手段，利用朝韩两国领导人握手的事件提出“没有愈合不了的伤口”的广告语；有的发挥其强大的公关能力，如“飞鸽牌”自行车充分协调与政府间的关系，借老布什总统访华之机向其赠送自行车，提高“飞鸽”的地位和名声。方式无优劣，选择合适自己的手段与途径至关重要。
5.注重风险衡量
许多企业利用事件失败的原因，很大程度上源于对各方面风险的估计不足。企业在作决策时要全面客观地审视与评估利用事件的风险。一是能力风险。能力风险指自身能力认识偏差所产生的风险。企业如果没有强有力的补救能力，事件一旦利用不佳，后果将是灾难性的。能力风险主要源于对自身变革能力、决策信息获取能力的忽视，以及对事件后续影响产生的判断偏差。二是品牌风险。利用事件进行品牌塑造也存在着一定的品牌风险，不恰当的营销方式可能使企业无法获得希望的效果，所导致的现有顾客和潜在顾客态度的改变可能会对品牌形象产生负面影响。当采取的营销方式出现意料之外的消极作用时，事件对塑造品牌就是不成功的，甚至是有危害性的。
造成品牌风险的因素包括：事件选取不当、使用事件的时机不当、缺乏创新点、事件与本身的相关度较低不足以使消费者产生联想等。
6.注重事件短期效应与品牌长期战略的关系
事件是企业借势出击提高品牌知名度、树立自己品牌形象的好机会。但利用事件后，如何维护品牌形象，进一步提高美誉度、忠诚度，是企业持之以恒的工作，这要靠企业长期努力和积累，从根本上支撑企业所塑造的品牌形象。营销措施固然可以巩固利用事件营销所产生的新品牌形象，但从长期来看，通过这种方法塑造的品牌形象是短期化的结果，一般不稳固，只有进一步通过顾客使用产品后产生满意度来强化的品牌形象才是具有持久力的。因此，强化顾客满意，必须使企业的战术服从总体战略，事件营销措施服务于整体战略。在利用事件的同时，企业不能放松市场的长期建设，如渠道建设、组织结构调整、产品研发、管理变革、人才培养等，并把公关事件作为市场长期建设的补充手段，作为品牌形象塑造的良好开端，作为品牌整体战略的高效辅助战术。