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中国热水器行业是一个让人眼热的行业。在这个行业里，“强势不强，杂牌不倒”，市场品牌份额高度分散，排名前１０位的品牌累计市场份额仅达１７％。以太阳能热水器为例，市场正以每年２０％－３０％的速度递增，年产量８００多立方米，产值超过１００亿元。这样的市场集中度和增长率，令有眼光的卫浴产品生产厂家摩拳擦掌。
作为中国最大的厨卫产品与新能源产品制造基地之一，中山华帝燃器具股份有限公司很早就切入了太阳能热水器市场。今年初，为了进一步挖掘“阳光宝藏”，准备推出一款全新产品。
新产品上市，产品定位、消费者定位和推广方法讲求快速、准确，导入工作做得好，一好百好；导入工作做不好，就容易一招失，全盘输。
经过反复比较，华帝营销团队将目光锁定在了锦魁尚形行销策划机构。锦魁尚形作为中国十大诚信营销策划机构，其掌门人李锦魁先生自创的品牌颠覆理论和营销闭环理论在许多家电产品上屡试不爽，曾策划过美的浴霸新品上市等中国营销策划金奖案例，在家电营销方面有着丰富经验。华帝希望，他们能将家电业的经验带入卫浴产品品类，为热水器产品推广吹进一股新鲜的风。锦魁尚形用不同寻常的方法做了一回不同寻常的市场推广。
概念先行
理论派的营销人士认为，中国许多厂商目前总是在卖“概念”，对此深恶痛绝，好像所有的“概念”都是欺人之谈。的确，虚假的概念愚弄消费者，容易引起人们的反感。但是，对于概念“一刀切”却不符合实际。因为现代社会资讯异常发达，人们每天都面对无数的平面广告、影视广告和户外广告，产品信息无处不在。厂家
推出新产品时要在最短时间内、用最少的资源让消费者记住、理解。就必须给它戴一个“帽子”———也就是说，用最简洁的语言，告诉消费者这个产品能带给你什么利益点，能够解决你的什么问题。如果不集中将这个主要利益点说出来，产品信息就不能直接、快速和有效地传递。
所以，提炼和传播概念非常必要。从某种意义上讲，“概念”就是独特的销售主张。新产品上市，不同的概念可以决定它的销售策略、推广策略，甚至是产品设计走向。它可以将新产品与本厂生产的其他产品成功区隔，更可以与其他生产厂家的产品划清界线，在消费者心目中形成独特的印象。锦魁尚形认为，概念容易记忆、理解和传播，新品推广可以将独特的销售主张提炼成简单明了的概念，从而让消费者在广告中、在宣传单中、在导购人员口中一听到这个概念，马上明白什么意思。目前中国家电行业还存在着“技术人员做广告”的情形，在新产品广告宣传方面运用技术词汇，比如运用了什么什么技术，可以达到输出功率多少。而事实上，消费者不关心输出功率多少，只关心多长时间能烧好一浴缸的热水。他们是在购买产品满足需要，而不是研究教科书。
在接手华帝新产品项目后，锦魁尚形研究发现目前太阳能热水器市场甚至整个热水器市场有一个特别的现象，就是各品牌都以“低温照样有热水”、“大幅度提高热效比”为卖点。但是，这些卖点似乎是太阳能热水器的题中应有之义，消费者认为这是太阳能热水器本身应该具有的功能，再多说已无太大意义。反观华帝推出的这款太阳能热水器，应用了许多新技术和新材料，如防漏水氩氟焊接技术、半导体助热器、防冻管道传输材料等。然而什么都说，就等于什么都没说。锦魁尚形和华帝营销团队达成共识：一定要找到一个概念，好说、好听、好记，特别能满足消费者的功能需求。为此，李锦魁随着华帝热水器事业部尚孟昆总经理走访了多个市场，发现消费者对于太阳能热水器一是担心产品不能全天候提供热水；二是因为行业缺乏相关标准，担心产品的安全隐患；三是因为行业存在虚假承诺，担心售后服务问题。其中，以担心不能全天候提供热水最为突出。
市场上普通产品的缺陷却恰恰是华帝的所长。华帝的这款热水器是行业首家运用ＶＴＣ数码芯片的产品，能够进行光、气互补智能转换加热和光、电互补智能转换加热，光、电、燃气三种能源可以自动切换使用，正好解决了消费者最担心的问题。也就是说，假使太阳光线较弱，这款产品就能够自动使用燃气或电能加热；如果停了燃气，可以使用太阳能或电能；要是停电，则可以使用燃气或太阳能。说得更白一点，就是消费者在停电时可以使用，停气时可以使用，阴天也照样可以使用。这是一项将要开辟太阳能热水器新纪元的新技术。但也因为其比较复杂而难于说明。
经过激烈的讨论，锦魁尚形将产品概念定为“光、气、电智能三合一”，又根据这款产品的流线型外观设计时尚动感，多种色彩选择，取副品牌名为“阳光宝贝”，考虑传播的持续和视觉化，针对概念和副品牌名设计专门字体和系统，并创立专门杂志广告。锦魁尚形认为，这个概念符合华帝的品牌策略———“感受创意生活”，而且容易记忆、理解和传播，消费者在广告、宣传单中、导购人员口中一听到这个概念，马上就能明白什么意思。但是，这个概念也有自己的原则，一是“是提炼而不是夸大”。好广告是坏产品的最大杀手，如果概念名不符实，广告做出去了，也吸引了消费者购买，买回家一用，却根本不是那回事！那整个品牌的美誉度就完了。二是“不追风”。这个概念不是对别的厂家产品概念的延伸，而是华帝自己的。现在市场上一说有什么好功能的产品，厂家一窝蜂往上跟，你用臭氧消毒我也用臭氧消毒，你采用纳米材料我也采用纳米材料，为领先提出的品牌产品做了广告，还减缩了自身产品的寿命。因为一般越流行的概念，寿命越短。
借力渠道
“得渠道者得天下”，几年之前，传统渠道经销商的确很牛。近年来随着大型卖场的日益增多，传统渠道陷入了一种尴尬的境地：厂家的销售政策越来越严格，窜货、追量等以前惯用的种种操作方法现在多有制肘，厂家说罚款就罚款，说取消经销权就取消经销权。另一方面，有的厂家自建经营点，大卖场则贴身紧逼，依靠其大销量拿到厂家极优惠的政策。凡此种种，让传统渠道经销商们感叹自己是不是搬运工？！
面对传统渠道的如此态势，锦魁尚形与华帝营销团队一起做了研究。新产品投放市场的时候，不外乎要用广告拉，用渠道推。就阳光宝贝来说，如果用广告拉，那么中央电视台的广告、各地的报纸广告、车身路牌广告等，没有５０００万绝对下不来。可是产品刚刚导入就投入如此庞大的资金量，在经营上有很大风险。他们决定先做渠道。把产品喂进渠道，利用渠道自身的推力将产品导入市场，再配合小部分消费者广告，资金投入少了，经营风险小了，产品价格不会因为广告投放量的飚升而大幅上升，渠道也可获利多些。
“阳光是上天的恩赐，阳光是万物勃发的由来，阳光，是我们缘分的开始。阳光是金子的颜色，阳光有蕴涵无限的宝藏，让我们一起携手，华帝太阳能一一诚邀加盟阳光的事业。”就像这段招商手册开篇的话，华帝阳光宝贝借力渠道，在渠道操作上，一方面用感情召唤，一方面用利益驱使，双管齐下，两手并重，在渠道导入上打了一场漂亮仗。
首先依托华帝庞大的经销商网络，于５月２８日在广州鸣泉居召开全国经销商招商会，邀请了来自全国各地４００名经销商参加。会议纵论热水器市场的现状、对策，并将阳光宝贝成功推出。在锦魁尚形的策划下，华帝针对阳光宝贝为经销商提供１０大支持，分别是：导购员系统管理、终端物料支持、人力支持、培训支持、样板市场支持、售后服务支持、物流支持、广告促销支持和大卖场支持。
在大户会的基础上，锦魁尚形和华帝一道，针对经销商制订了三种优惠政策，让经销商有钱赚，从利益上进行引导。一是严格的区域保护确保独家经营与良好的市场秩序，规定一级商向签约二级商的供货价，即保护了二级商的利益，又有助于一级商通过复制下级商家发展壮大。二是零风险保障政策，凡签约经销商在２个月内结束合作，可以按以下规定予以退货：退货经销商仅限于与华帝签约的经销商；退货鉴定由华帝公司质检部到经销商仓库确认全额退货产品须完好无损，样机、打开包装或损坏的产品按规定处理。三是发展优先政策：以利益共同体为指导，支持、帮助经销商迅速成长，打造强势市场和强势商人。
华帝还真正将厂家和商家捆绑在一起，提出如果经销商投资开设华帝热水器专卖店，仅需拿出８万元，一年内回报将是８万元，三年后投资回报将是２６万元，以三年计算您的投资回报率高达３２５％。他们向经销商发放了一本招商手册，上面分省、市、县三级市场，将投资专卖店的房租、仓储费用和人员费用等成本一一列明，再将最低销售收入和工程销售收入等列明，帮经销商进行投资分析。如省会城市，保守估计是开店投入１７万元，一年毛利润合计５１万。
“风险共担、利益均沾”，此举使经销商群情涌动，要为华帝的阳光事业大显一番身手。
借力渠道，结果出人意料的理想，华帝阳光宝贝首月定货６００万元，相当于以前新产品上市首月销售的６倍，大大超出了预期的１５０万元。
事实证明，不要轻视传统渠道，只要能够合理利用，传统渠道一样能爆发出新的力量。合理利用传统渠道，厂家不但可以省力、省钱，还可以省心。
“小众”传播
锦魁尚形的掌门人李锦魁在亚洲广告展上发言时说：“在有限的资源里做出最大的广告效果才是关键。”的确，广告主和广告公司经常遇到同一个令人头痛的问题：资源如此有限，广告费少，广告效果要求大，怎么办？
是用机关枪打鸟还是用弹弓打大鹰？锦魁尚形研究出一套方法，如果在大众传播领域内有资源太少的问题，那么，不妨先从小众开始传播。在阳光宝贝借力渠道的基础上，做出了小众传播的整合营销传播策略。那就是，将传播重点放在专业人士、经销商身上，对一些十分重要的消费市场，如广东、福建和云南三个太阳能销售强区，才投放消费者广告。为此，他们做了一系列策略执行工作：聘请健康女性为产品代言，引喻宝贝的美丽、宝贝的聪明、宝贝的健康。同时实施“三Ｂ”原则，统一视觉形象。平面广告以专业杂志广告为主，在财经、营销类杂志投放产品广告，以招商＋产品宣传为目标。在广东、福建和云南的地方性晚报投放报纸广告，以产品宣传为主。在影视广告方面，因为太阳能属于理性消费，锦魁尚形一改传统做法，根据产品特点、企业实力，向消费者指出问题，并解决问题，制作５分钟广告杂志，传播产品卖点、特性、品质以及安装等内容，交由经销商在网点ＴＶ播放。在以上三个重点区域的电视台播放，以配合经销商铺市。小众传播如一把小刀，切入市场缝隙，撬动市场，花小钱办大事。
营销人应该是怀疑论者。华帝阳光宝贝上市推广的事实证明，营销实践比营销理论的变化快得多，也复杂得多。只要找到对的方法，所谓传统营销“经典”、“金句”和“法则”都可以质疑、可以挑战、可以颠覆。只要记住一条，合适的才是最好的。