默多克电视产业化运营的制胜之道，本文主要内容关键词为：制胜之道论文,电视论文,默多克论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一位美国作者撰文《操纵世界的人》这样写道：
“鲁伯特·默多克操纵着他的默多克王国在世界上挑起各种战争，他让一些国家来批评另一些国家愚蠢的大选，而这些候选人又是由他默多克推选出来的，于是，他们彼此互相仇恨，而他，默多克——这个把大家都‘玩儿’了的家伙则坐收渔人之利。”（注：Ben F.Terton：The Man Who Rules the world，www.moderateindependent.com。）
这话虽有调侃之意，却也形象地反映出默多克在世界传媒业以至更广泛的领域令人瞩目的影响力。默多克，这个炙手可热的名字目前正和他越滚越大的媒体王国——新闻集团（News Corperation），成为这个星球上媒体同行头号的竞争对手（Top Comptitor），同时也是他们推进各自事业发展不得不考虑的合作伙伴。
总之，默多克，这个几乎无往而不胜的媒体商海弄潮者，其势力所到之处，无不给业界甚至其外带来无可回避的冲击。这个资本运作高手、媒体战略家，以其不折不扣的产业化、资本化媒体运营，让他和他庞大的传媒机构在这个数字化、信息化的时代占尽先机，在赚取“Money”方面成为最大的赢家。那么，默多克制胜之道何在呢？
1.不遗余力抢搭数字“平台”（Digital Platform）
谈到抢搭自己的电视节目及传输平台，默氏在大英帝国玩了一把先行巨额亏损的“苦肉计”，这在传媒业界甚为出名。
上个世纪90年代初默多克买入英国天空电视的时候，每周至少要损失200万英镑，相当于整个新闻集团的运营费用，几乎拖垮这个庞大的传媒机体。同时，有民意调查显示，33％的英国人视这个被宣传得天花乱坠的所谓数字卫星电视为“另类”而不屑一顾，他们根本不去花钱购买收视天线。甚至有研究者预言：这个愣头愣脑的“初来者”（New Invader）“不久将会退出市场”。所以有相当一段时间，B sky B被排斥在英国主流文化之外。（注：Ben F.Terton：The Man Who Rules the world，www.moderateindependent.com。）
但是，默多克已经预见数字技术将给电视产业带来的巨大发展潜力，决意要把占领英伦三岛作为实现其全球数字帝国的重要一环。他对员工们说：
“我们已经发现了伟大的东西，并致力于把它扩展到其他任何一个我们认为有足够收入支持收费电视的地方。”（注：中央电视台《经济信息联播》，2003年11月20日；美国纽约州立大学博士洪浚濠在北京广播学院学术讲座：《公共广播电视在新的世界环境中的生存问题》，2004年3月25日。）
1999年，他开始不息血本扩展他的大不列颠数字电视平台。先后投资10多亿美元，为用户免费安装机顶盒和碟型卫星天线。如此数年不辍，承载着各色付费节目的B sky B触角迅速延展。
事实证明，默多克赢了。不到五年，B sky B就收回了全部的投资。2003财年（2003财年：2002.6－2003.6），公司迎来了“满堂红”：年收入超过40亿英镑，税后纯利润19亿英镑。每户收看B sky B的数字卫星收视平台享受到最丰富、最快捷的节目服务，已懒得再切换进入新的天线数字平台，以至ITV一下子损失了四分之一的收视率。
看到这个年度报告，老默又说了：
“这一年‘天空’优异的财政效绩表明：我们正在开始享受在英国具有伟大意义的数字电视投资带来的利益。”（注：王英霞：《鲁伯特·默多克：地平线上的卫星电视帝国》，《环球企业家》2003年第6期。）
后来，当BBC、ITV等意识到数字电视的威力而向用户推广数字电视网络时，连连失利，原因是不少用户已经透过B sky B妥协，将自己的节目讯号搭乘上天空卫视的平台，送到观众家中，还得交纳一定的“上传”费。（注：B sky B Annual Report And Accounts 2003 A year of positive，www.sky.com.）可谓大势已去，在“先入为主”和“抢滩”登陆方面，英国本土的电视行业已经输定了。
在美国，默多克的势力已经渗透到数字电视所能企及的各个领域，其旗下的电视节有线、卫星和借助于空气的无线电视传送到1080万个家庭的电视机上。
据统计，在过去的八年中，默多克对整个新闻集团有线电视的升级改造投入高达750亿美元，使这个系统具备了电视点播、电视电话和高清晰节目的双向技术，市场竞争力倍增。（注：owen Gibson：BBC may lose top slots on Sky，2003∕03∕17，The Guardian；Dyke stands by decision to axe Sky，2003∕03∕17，The Guardian；BBC and B sky B settle satellite dispute，2003∕06∕13，the Guardian。）
2.不顾一切“内容为王”
在星空传媒网（startv.com）主页“关于我们”一栏中，星空传媒这样标榜：“我们深信高素质的原创节目是赢取观众爱戴的主要原因。星空传媒每年掌握两万五千小时的原创节目，而存量已稳步上升，照顾更多观众不同的口味和需要。”节目是否真的都那么“高素质”，显然是值得探讨的，但默多克对“内容为王”之于打造电视产业重要意义的认识，无疑是非常到位的。他的“为王”之原则，就是以下两点：
一是什么赚钱播什么
转播各种体育赛事和播放电影，是默多克各电视机构的普遍“特长”，因为这样的节目，即投入，即产出，没有投资风险。
BBC前总经理戴克曾列举数字攻击B sky B的这种急功近利：作为英国独占市场的卫星电视平台，天空卫视每年收入数十亿英镑，却只拿出其中的5％制作节目。2003年，天空卫视在运动比赛转播权及电影频道版权费方面支出高达11亿英镑，比例相当悬殊。（注：Ronald Grover Tom Lowry：Rupert’s World，Business Week online，2004/01/19，www.business week.com；美国纽约州立大学洪浚濠博士在北京广播学院学术讲座：《公共广播电视在新的世界环境中的生存问题》，2004年3月25日。）
英国《卫报》社论也批评道：天空卫视将大部分钱花在买球赛转播权及电影版权，除此之外，节目乏善可陈，对英国电视制作环境几无贡献。从托尼·布尔（Tony Ball，当时B sky B的CEO）的薪水每年高达750万英镑，若再加上股权将达930万来看，天空卫视应该调查一下，让订户把钱如此花“是否值得”。（注：Matt Wells：How Dyke has make it his mission to take on Sky，2003/08/25，The Guardian。）
在“天空”链接到Yahoo的公司概况（B sky B profile）中，B sky B也这样自诩：“我们买下了对于在苏格兰和英格兰举行的足球和英式橄榄球比赛的转播权，这两项运动都带给我们最大数量的观众。”
二是你看什么，我放什么
芸芸众看客，文化素质、生活品味、社会背景各有不同，选择电视节目的“口味”也是千差万别。默多克招呼客人的办法是，你喜欢吃哪一口，我就给你“料理”哪一口，你有不同的口味偏好，我有不同的“料理”伺候，并且变着法儿调剂“菜谱”，早在顾主们心生厌弃之前便主动推出更加诱人的“大餐”和“小吃”。可谓善于持续吊起观众胃口的电视节目烹饪高手。当然，默多克如此殷勤服务大众而乐此不疲，目的只有一个：尽可能多地掏出他们口袋里的钞票，其它便一切与他无关。
去年，伊拉克战争爆发，美国各媒体各显神通，准备再次借战争之机挖取自己的一大桶金。但默氏电视王国的重要“成员国”——FOX电视网的奇招却令世人大跌眼镜：高薪挖来了两个人物来主持伊拉克战争新闻报道，一个是英国戴安娜王妃的情人英国陆军军官詹姆士·休伊特；另一个是曾被评为“恶俗人物”的主持人杰拉尔多·瑞孚拉。前者曾出卖他与戴妃之间的故事得到过高额酬金；后者在摄像镜头前从不正襟危坐，激动时不是失声痛哭就是破口大骂，在报道阿富汗战争时，总是手里拿着一把枪。这两人都是善于把自己变成新闻的人。然而，事实证明，FOX的钱没有白花，娱乐化的新闻基调吸引了大批年轻观众。
美国一位媒体专家评论说：
“默多克毫无廉耻地运用新闻报道为他的生意服务。”（注：田薇：《默多克帝国改变美国传媒业》，载《世界新闻报》2003年9月3日。）
另据报道，
“传媒大亨默多克旗下的一电视机构Echo Star，每年通过卖付费色情电影赚到的钱，甚至比《花花公子》在杂志、互联网和有线电视上赚到的全部利润还要高。”（注：田薇：《默多克帝国改变美国传媒业》，载《世界新闻报》2003年9月3日。）
默氏如此不顾一切地追逐市场占有率（收视率）和商业利润，无疑会在电视圈中引发效仿，尤其是在商业电视的大本营——美国。
据《华盛顿观察》周刊报道：
“即使是号称随时随地报道新闻的美国有线电视网（CNN），也一改80年代不断拔高驻外记者阵容的势头，逐渐从2000年开始减少报道硬性新闻，转向采用更娱乐性和刺激性的方式谈论新闻，同时增加软性新闻的报道，目的是同福克斯网（FOX）和微软全国广播公司（MSNBC）争夺收视率。”（注：詹涓：《成人电影的黄金时代》，载《Magazine名牌》总第2期（2003年9月号）。）
美国一位议员气愤地说：
“长久以来，我们曾经警告娱乐产业，联邦政府实在不愿意约束他们的所作所为。但现在，我们只能说，真是受够了！”
电视业界的制“黄”贩“黄”大比拼甚至引发了美国一场“道德重整”运动。美国联邦电信委员会（FCC）出台了一系列处罚措施，向电视节目中充斥的艺人“开黄腔”和种种低俗节目开战。（注：陈雅莉：《为什么美国人总是对世界憎恶美国大吃一惊？》，《华盛顿观察》周刊（Washington Observer weekly）2004年第17期。
Bill McConnel：Indecency Battle Rocks The House and Senate，Broadcasting ＆ Cable，2004/03/15；Obscene，Profane and Indecent Broadcasting，www.fcc.gov.）
FOX电视台有一个“真人秀”栏目《美国偶像》（American Idol），现在是美国最“火”的娱乐节目。这是一个面向所有普通观众的卡拉OK选拔赛，只要有勇气，尽可报名参加。“比赛”只是形式，吸引观众上电视“show”一把才是其真实意图。结果，节目大受欢迎，参者踊跃。一位五音不全、长相土气的华裔赛手孔庆翔（William Hung），选唱了劲舞红星里奇马丁（Ricky Martin）的名歌《怦然心动》。他台风滑稽，憨态百出，却十分认真投入，让台下的评委“不忍卒读”，演唱到一半便被打断。但他却对评委说“我已经尽力了，我不会为此后悔。”小孔表现出来的勇气和率直真诚，竟大获人心，他成为美国观众心目中真正的“偶像”。现在这位偶像又出专辑又“走穴”，甚至引发了娱乐界的“争孔战”。
最奇妙的是，孔庆翔的“意外”成功，又变成《美国偶像》的活广告，节目人气爆涨，强烈地吸引着美国一大批幻想一夜“麻雀变凤凰”的观众，时常创美国电视节目周收视率第一。据去年美国摩根·斯坦利（Morgan Stanley）公司的调查，去年该栏目为FOX公司盈利1亿美元。今年有望超过这个数。（注：沈红梅“美国偶像”：福克斯电视台的福星，《华盛顿观察》周刊（Washington Observer weekly）2004年第13期。）
《纽约时报》评价说：
“默多克是世纪末最具游戏精神的人，他的新闻公司所谋划的人类情感游戏引导着他的传媒帝国攻占了人们空虚的心灵。”（注：转引自蒋原伦著：《媒体文化与消费时代》，中央编译出版社，2004年1月版。）
3.不拘一格扩张互动
默多克的新闻集团，是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，截止到2004年3月31日，净资产已达520亿美元，年总收入200亿美元，受众覆盖全球三分之二的人口。
新闻集团经营的核心业务涵盖电影电视节目的制作和发行、无线电视、卫星电视、有线电视、报纸、杂志、书籍出版，以及数字广播、加密和收视管理系统的开发等八个领域。
集团各种媒体每天24小时连续向全球70多个国家和地区的观众传送精彩纷呈的新闻和娱乐节目；作为当今世界上最大的英文报纸出版商，集团在全球范围发行超过175种不同的报纸，每周发行量逾4千万份，销售额和发行量居全球第一。
另外，新闻集团所属的NDS有限公司也是世界领先的数字压缩和加密技术、互动电视技术、电视有条件接收系统的供应商，为全世界2300万付费电视用户提供解决方案。
新闻集团还办有9个娱乐及新闻网站，并与YAHOO签订合作协议，将新闻集团下属的这些网站与YAHOO相互链接，以期获得更多访问者。（注：corperate profile，newscorp.com；张辉锋：《默多克的经营思想》，《新闻战线》2003年第5期。）
跨区域、跨媒体经营为集团带来诸多有利之处。
第一，规模效益
据新闻集团负责财务的副总裁彼得·吉亚卡隆介绍，Direct TV并入新闻集团后，其客户服务部迁到了集团内部，每年可节省开支4000万到8000万美元，行政费用也可降低相同的数目，而与FOX共享传播资源，则又可节省两亿美元。（注：王英霞：《鲁伯特·默多克：地平线上的卫星电视帝国》，《环球企业家》2003年第6期。）
第二，资源共享
由于传媒产业的特色，报纸、电视、广播、杂志、甚至网络同属传媒业，在整体运作模式上具有一定程度的一致性。因此，在信息、人力、技术设备、传输网络、经营经验等资源上可以实现一定程度的共享，提高资源利用率。
1998年6月，新闻集团所属《电视指南》（TV Guide）杂志的母公司与美国TCI集团合资20亿美元，成立了UVSG集团（联合录像卫星集团）。UVSG集团下辖的专门预报各有线电视频道节目内容的《预告频道》，更名为《电视指南频道》（TV Guide Channel），该频道在美国有5000万家庭订户，海外300万订户，其现在所播的电视节目预报内容全由《电视指南》杂志提供。（注：张辉锋：《默多克的经营思想》，《新闻战线》2003年第5期。）
第三，同舟共济
跨区域、跨媒体平台的联合互动，使新闻集团眼观六路，声传八方，提高了市场占有率和集团品牌知名度，同时增强集团抗风险能力，所谓“东方不亮西方亮”，“堤内损失堤外补”。
最典型的事例莫过于当年B Sky B顶着多年巨额亏损的财政压力，又下了10亿美元的“血本儿”，去为用户免费进行接受终端数字化改造。当然，现在的B sky B是“日进斗金”，付费电视和互动服务两项，一年就有四亿英镑的收入，新卖出去的机顶盒（后来，B Sky B的机顶盒已是有偿服务）6.5万个，又将带进每年65万英镑的进项。这样的大投入，只有这个卫星跨五洲、网络通四海的跨国界、跨媒体超级传媒企业能够做到。这一点让很多业界同行望洋兴叹。
再看一下那位美国《商业周刊》驻洛杉矶首席记者Ronald GroverTom Lowry的报道：
“获得Direct TV控股权的默多克，仍然表现得无动于衷，这是他的特色。‘不要担心，我们不想接管世界，只是想要一小片’，说这话的时候，微笑荡漾在他布满皱纹的脸上。”（注：陈雅莉：《华盛顿观察》周刊（Washington Observer weekly）2004年第17期。）
默多克，这个传媒产业化运筹高手，正以惊人的速度“一小片”、“一小片”推进着他的数字电视帝国和世界传媒疆域。尽管世间对他的种种运作行为有褒有贬，臧否不一，但是“胜者为王”，当老默控制了这个世界上越来越多的发言席、其传媒大网覆盖这个星球超过三分之二的居民时，人们再也无法忽视他的存在和他的力量。
注释：
⑧Leader：Sky the limit，2003/08/26，the Guardian。