数字化背景下未来出版七大战略原则，本文主要内容关键词为：大战略论文,原则论文,未来论文,背景下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当今出版业所发生的变革是非常惊人的。大玩家变得越来越大，而且还同时改变着整个出版业的经营规模。纵向整合使得供应链中的界线变得模糊起来。媒体并购不断引入新的竞争对手，带来新的威胁。传统出版游戏规则正在受到全球化的挑战。
只要比较一下这两年（更不要提1999年了）大众出版市场中与电子相关的东西就可以看出这种变革的范围和影响了。《书商》杂志现在已经开辟专栏每月探讨数字化和电子出版，而这类内容的定期报道文章更是不胜枚举。图书出版业因为电子方式而日新月异，同时又在不断深化电子商务的影响。出版商们发现自己无法像先前那样采取“等着瞧”的策略。否则，他们就会发现自己丧失竞争的能力，自己的“蛋糕”就会被别人抢走。
《连线》(Wired)杂志最近发表的一篇社论指出，目前，技术变革已经超越了曾经精确预测计算机革命所带来的指数级变革的摩尔定律。这场变革毫无疑问是会发生的，并且也肯定需要大量的资金投入。因此，出版商必须武装自己以应付和解决传统产品与数字化产品之间、地区市场和全球市场之间、实实在在的产品与虚拟的内容之间、传统印刷与按需印刷之间的矛盾。同时，出版商还应当记住目前传统纸质图书仍然是出版社主要的经济来源，而这一部分也需要大量的资金投入。因此，出版商还要经受持续不断的压力。一方面，出版商要在收入下降的情况下努力降低成本，另一方面还要大量投资于向电子出版的转换，以便实现新的潜在利润。现在，出版商必须重新审视自己的市场定位，并且问自己：市场发生了什么变化？自己究竟处于怎样的位置？发展方向是什么，时间框架是什么？新变革所需要的相关投资有多少，风险又有多大？
现在，出版商必须放弃“电子商务是一种全新的商业模式”的概念。实际上，电子商务就是商业。这似乎是个简单的陈述，但实际上，这意味着人们对电子商务及其作用完全不同的理解方式。出版业的每个玩家都不得不重新审视自己的业务、所在的市场、合作伙伴以及竞争者。这些不是IT技术或逻辑学问题，而是企业问题，需要有战略眼光、企业意识、承诺和行动。出版商在构建或评估自己的企业发展战略时应该考虑七个原则。这些原则并不很全面，也没有必然的强制性，但在今天这个新世界里，这些原则也许有一定的意义。
一、关注核心竞争力
出版商必须清醒地认识到自己的核心竞争力，并且有能力区分内容（包括传统纸质、数字化以及任何媒体的产品）、背景（各种分析产品的文献信息）以及商务（包括客户信息在内的交易规则和程序）之间的不同需求。这些都是电子商务不可缺少的组成要素，缺一不可。无论你是经营有形产品还是数字化产品或者通过因特网服务于客户，这三个方面都是互相关联的。
对出版商而言，最为关键的问题在于他们的竞争力在哪里？在价值链的演变过程中自己的附加值在什么地方？自己在市场上可能获利的地方在哪儿？有些人认为自己可以通过参与这3个方面——内容、背景和商务来提供附加值和竞争优势。他们对此踌躇满志，得意洋洋。但实际情况真的如此吗？举例来说，一个出版商可能有意于开发和出版内容，那么他是否也有能力提供所有形式的产品呢？他能否提供所有形式的电子书，并且能够进行数字发行、提供按需印刷呢？答案显然是否定的。
出版商必须考虑到出版业内新玩家的多样性。这些新玩家的市场位置有待于重新进行调整。许多新玩家最终会被淘汰出局。但可以肯定的是，新玩家不断出现最终必然使从业人员增加，也必然会改变整个出版业的面貌。几年前，许多人对亚马逊网上书店还不看好，再看看它今天的地位。大多数大众出版商对亚马逊网上书店充满信心和抱有投资兴趣。当然，也有些人对出版业内网络出版公司的失败心有余悸。目前市场上批发商的作用是什么？许多批发商已经开始为明天重新进行定位。它们对电子发行满怀信心，向书店提供网络完全解决方案，它们甚至取代了发行商的角色。但我们应该弄清楚未来批发商的核心竞争力在哪里以及他们所应处的市场位置又在哪里。
二、关注整合，而不是复制
现在，当谈及网络出版时，许多出版商都会发出同一种声音，那就是将自己的商业系统照搬上网，或者将网络业务与既有的传统业务信息和系统简单加以组合。遗憾的是，许多出版社选择的是一条艰难之路。这是因为将网络业务与既有的传统业务信息和系统进行整合所需要的技术及其复杂性无法与单单建一个网站同日而语。与电子商务运营者寻找合作伙伴所不同的是，出版商无法知道什么产品将获得成功，因此也就很难找到合作伙伴。在坚持核心业务的前提下，出版商采用整合方法就可能处理市场新变化所带来的挑战。如果对核心业务的认识清楚，整合方法肯定是既简单也非常有效。
现在，出版商必须与形形色色的人打交道，因此，他们不得不思考如何与之交往。答案是整合，而不是复制。许多采取复制的出版商必然要遭到失败，这不是因为他们选择电子仓储不对，而是因为他们在复制的同时也承担了电子商务的高风险。而本来他们是可以避免这些风险的。
三、关注标准化解决方案
许多人认为在当今互联网时代，所需要掌握的就是处理信誉卡转账的能力，B2B和B2C的经营是完全独立的。实际上，现在的B2B甚至B2C市场已经远比原来复杂得多。客户的需求越来越多，而且他们的需求不是取决于出版商能够提供什么，而是取决于出版商的电子经营经验。因此，标准化的B2B和B2C解决方案就显得非常具有吸引力了。标准化解决方案可以提供标准化的商业规则并实现有效的客户服务。
四、关注价值链条中的核心联系
让价值链上的所有人和出版周期循环中的所有人连续不断地了解所有的信息是非常必要的。正如国际在线信息交换系统(ONLX)以及早期的BIC基础系统所证明的那样，产品进入仓库并没有真正实现商业流通，并且产品也不会在这个环节停止下来。对产品信息的需求日益膨胀。但是，如果你找不到产品，你就无法对其进行评估，也就不会买下它。
今天，几乎所有的连锁书店、电子零售商和批发商都提供“在销书目”服务。收集这些书目的代价是昂贵的。这种书目往往提供其他渠道无法得到信息。但问题在于这类信息一般比较陈旧。60%的顾客咨询电话的问题都是“还有吗”、“单价多少”之类的问题。这种不连贯而且不精确的信息不仅造成出版业数百万的开支，并且还导致了销售额的流失。问题的关键不是由谁来为市场提供这些信息，而是出版商如何以一种正确的方式生产和提供这些信息。为了适应新环境，所有出版商都需要一个强大的数据库系统。
五、关注不同客户群和社团的不同需求
传统上来说，人们一般针对不同的用户社团和不同的网络而建立不同的系统。我们都有与之分享信息的亲属和朋友。对于距离较远而且不常见面的亲戚或朋友，我们与之分享的信息也会少一些。到后来，我们只有在洗礼、婚礼和葬礼上才与朋友或亲友相见。在实际出版业务中也存在着类似的三类用户。他们之间的个人关系也会不断发生变化，这就要求出版商必须保持足够的灵活性以适应这种不断变化。此外，我们还必须认识到一个顾客群和另一个顾客群之间在信息需求方面的差异往往小于5%。这种共同性比我们想象的要大。
现在社会上有许多社团组织者。有的组织者想拥有这些社团，有的则仅仅希望成为服务提供者。出版商需要做到的是，切实了解自己所服务的对象是哪些人以及如何满足其需求，要防止社团组织者封锁信息。与顾客共享信息并了解他们的行为特征已经成为至关重要的商业要素。如果出版商没有认识到这一点而放弃了与他们的交往，那么这个出版商就等于放弃了未来。
六、服务所有人，而不是少数人
对于大型出版公司来说，同大型书商直接进行电子交易相对容易一些，但是这常常局限于基础交易。如果出版商只采用这种方式，那么就意味着放弃了80%的顾客。对出版商而言，尽管80%的顾客在购买册数和购买额上只占到20%的份额，但实际上这才是真正的市场机遇之所在。这也是为什么现在传统的交流方式比如传真、电话甚至邮件仍然被大量使用的缘故。
这里存在着一个问题：电子数据交换系统(EDI)是大型出版公司和大书商、大批发商进行交流的最佳方式。这种系统异常复杂，而且组建成本昂贵，而且在处理客户服务咨询方面效率低下。代表20%份额的市场无法建立这种电子系统，因而只能采用传统的方式，因而也就增加了订单处理成本。因此，对大出版商而言，与小市场顾客作生意的成本相对要高一些。出版商在服务所有人而不是少数人的时候所必须考虑的另一个问题就是：自己是处在全球竞争的环境里。因特网带来的全球化给出版商提供了节省传统高开支而在全球扩大客户、拓展业务的大好机遇。全球经济、客户和经营伙伴全天24小时需要便捷的信息服务。这就要求出版商必须具有高效、快速传递信息的能力，而出版业电子业务的存在正好迎合了全球化交易的要求。
七、关注网站
以往商业用户需要一部台式计算机以随时获得信息。今天也不例外，只不过商业用户不再只需要本地信息。出版商现在面对的是全球市场，更重要的是顾客想更清楚地了解他们所处的世界。网络用户需要充满个性的“个人网站”。而所谓的电子商就是指出版商为业内业外所有人士提供解决方案。
上述七个原则并非一成不变，而是不断变化和发展的。它们也不是解决出版商未来所有问题的良药。但是，只要技术存在就会带来机遇。现在人们需要的是开拓电子商务眼界，制定企业发展战略并付诸实施。
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