企业形象的塑造与商品品牌的延伸，本文主要内容关键词为：企业形象论文,品牌论文,商品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔内容提要〕 在竞争日益激烈的市场中，企业要拓展市场推销产品，可以使用品牌延伸策略和运用企业形象创造新的品牌。品牌的延伸可以使企业的新产品较为容易地进入市场，从而减少新产品开创的费用，但品牌的延伸也有可能损害原成名品牌的形象。企业形象的塑造与品牌的延伸虽有异曲同工之妙，但企业形象的塑造对企业来说将有更深的意义，在企业良好的形象下推出产品，即使个别新产品尝试失败，也不会影响到其它商品。
〔关键词〕 创新品牌 品牌延伸 品牌定位 企业形象
由于国际经济日益复杂，企业经营不断向多元化、国际化方向发展，一个企业要在愈演愈烈的国际竞争中立于不败之地，它必须有自己的名牌产品，但仅靠名牌还不够，菲力浦电器、霞飞化妆品、雀巢咖啡这些名牌很多人都熟悉，但真正知道这些产品是哪家企业生产的，却未必很多，这些企业要在新的领域创牌子，当然要从头做起，所以，企业在实施名牌战略的同时，还应树立良好的企业形象，这是企业持久发展的必然要求。
竞争的加剧，使企业向市场导入新产品的财务风险越来越大。据有关材料显示，在某些消费品市场上，开创一个新的名牌， 费用大约在5千万至1亿美元之间。如此庞大的开创费用， 促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉和影响的企业形象和品牌，借助它们的影响，推出新产品，以谋求企业持久、稳定的发展。其中主要的方法就是品牌的延伸和借助企业的形象创新品牌。所谓品牌就是商标和厂牌的统称。所谓品牌的延伸，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上。比如将“Playboy ”“花花公子”用到皮带、皮鞋、服装等产品上，将“娃哈哈”使用到儿童食品上；将“金利来”使用到男士系列用品上，就是品牌延伸的策略。所谓企业形象就是我们常论的“CI”，它是“Corporation Identity Syst-em ”的缩写，中文即是企业认知系统或企业统一体系。 基本原理是系统地塑造内涵丰富并且个性鲜明的企业形象，并运用整体的传递系统，将企业经营理念与精神文明及时地传递给社会公众，使公众对企业产生一致、持久的良好评价，出于爱屋及乌的心理，公众会对企业推出的所有产品产生认同感和依赖感。所以“CI”是维系企业持久、稳定发展的高层次策略。自改革开放以来，我国企业日益意识到企业形象和品牌的重要性，越来越重视“CI”的整体策划和品牌的运用，一大批深受消费者欢迎的品牌脱颖而出。“CI”整体策化和品牌延伸策略开始自觉或不自觉的运用。如广东“太阳神”集团公司依靠“CI”的整体策划，“太阳神”品牌信誉骤增，这个集团公司继“太阳神”口服液大获成功后，又不失时机地推出了“太阳神”矿泉水，这样其系列产品开创了广阔的市场前景，我们还可以看到，宝洁公司在树立了代表公司形象的“P&G”以后， 不断地推出“飘柔”、“护舒宝”、“潘婷”、“汰渍”、“舒服佳”等牌子的产品，使公司的信誉愈来愈高，公司在市场上的地位愈来愈高，这一集团就成功地运用了CI策划和品牌的延伸策略，企业要谋求长期的增长，除了固定原有的产品阵地以外，必须拓展新的产品领域。新产品的推出，可以使用新的品牌，但在新产品层出不穷的现代市场条件下，企业要使用新品牌，并使新的牌子在消费者心中占有一席之地，要求担很大的风险，并非易事，所以利用企业本身或企业原有的成名品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略，可以提高消费者对新产品的认知率，减少消费者对新产品的漠视感，又可以降低企业的促销成本。从而，顺理成章的成为企业拓展市场，谋求发展的有效手段。据调查，70年代美国超级市场导入的7000多个新产品中，最后形成经营规模，年营业额逾1500万美元的只有93个， 而其中2/3是采用品牌延伸策略获得成功的，1/3是开创新品牌的。
采用品牌延伸的手段，企业可以从多方面受益。
首先，成名品牌的信誉有助于提高新产品市场的认知率，减少新产品开创费用，一个新产品进入市场的第一步就是让消费者认知该商品的存在。消费者选择商品，特别是日用品，总是在他们所熟悉的品牌内选择，由于成名品牌均是受到消费者欢迎和依赖的。消费者会对这些企业和品牌，产生总体的欢迎，并越来越忠实于这些品牌的商品，消费者在使用时，会重复地选择一个或几个著名品牌，而漠视其新产品，如果没有凌厉的广告攻势，如果没有让利销售等等促销手段，如果没有特别令消费者倾心的优点和强有力的后续广告，很难使消费者尝试新产品，尤其在当今的市场上，竞争激烈，成名品牌的商品都已是成熟的市场，它们占领着市场，当新产品进入市场与分割市场时就会遇到很大的阻力，这样就会大幅度地提高新产品进入市场的促销和广告预约，从而导致市场开创费用的增加。这样，如果借用成名品牌，采用品牌延伸的手段，上述问题就会迎刃而解。由于成名品牌在市场上家喻户晓，知名度很高，新产品借此推向市场就能赢得消费者的首肯和默认，有助于消除消费者对新产品的戒备心理，使新产品容易为市场所接受。
其次，采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，这样就使新产品的定位更加容易，产品定位实际上是在市场上为产品塑造一个独特的形象，新产品有自己的特点和个性，这一形象是和产品的独特性能，产品的特征，以及产品的超群品质有联系的，新产品形象的塑造是非常困难的，如果企业原有的成名品牌，能够准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品的形象就很容易地塑造出来，从而新产品亦就容易定位。如充满着朝气、力量的太阳神形象在太阳神口服液打入市场以后，又跟入了太阳神矿泉水，后者依然是充满着朝气和力量的形象。最后，如果品牌延伸获得成功，就能进一步扩大原品牌的影响与声誉，因为品牌延伸的成功，就提高了该品牌的市场占有率。从而有更多的消费者使用该品牌的商品，这样就会提高该品牌的知名度。另外，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，反馈回来会对原品牌声誉产生积极影响，使原品牌的地位得到上升。
企业的品牌和形象是企业的无形财产和无价之宝，一个企业在外界有了良好的信誉和形象后，其产品或服务就能受到普遍的信任和肯定，就能提高并长久的保持本企业在同行中的竞争能力。企业的产品对企业的信誉和形象起决定的作用。成名的品牌是企业信誉和形象的灵魂：一旦品牌延伸失误不仅新的产品难于立足于市场，还会殃及原成名品牌的商品，殃及企业的信誉及形象，使企业的人力、物力和财力受到损失，一些著名品牌在品牌延伸过程中曾有过失败的惨重教训。所以在使用著名品牌延伸策略时，应多谨慎从事，除了看到使用这一策略的效益以外，还应当估计到它潜在的危险和不利后果。
品牌延伸有可能会损害原成名品牌的形象。
首先，当不同类型的产品都使用同一品牌时，就渐渐地使这一品牌失去了原来的个性。深植于消费者心目中的原有品牌，有可能渐渐地被淡化，原有品牌的定位也面目全非，这有可能从根本上动摇原有品牌在消费者心目中的形象，进而使整个系列产品的品牌定位都变得模糊不清，没有特性。万宝路具有西部牛仔的形象，但当把万宝路延伸到女士香烟时，万宝路在消费者心目中的粗犷、豪迈形象便无影无踪，万宝路的成长过程也证明将它用到女士香烟上行不通。
其次，商品从高档产品向低档延伸，或从要求技术性较高的到技术性较低的商品延伸时，或从技术工艺复杂延伸到制造工艺简单的商品时，原成名品牌的形象会受到影响，这种做法短期内可能会获得效益，但从长期来看，这种策略是得不偿失的。
我们知道每一个成功的品牌都有其个性，都有其自身的形象和特征，只有将某一成功品牌延伸使用到与其形象、特性相一致、相接近的产品领域，这样延伸才更有可能成功。品牌的延伸，就是发挥自己品牌的特色，固守和巩固市场，它实际上是在同一领域发展自己的商品或只是改进了商品，这样做的同时是企业放弃了广阔的创新领域。这样的发展空间是有限的，这对谋求长期增长的企业是难于达到目的的。只有将品牌延伸的策略与企业形象的建立联系在一起，并运用长期的战略观念才能使企业长期稳定地发展。
宝洁公司在推出每一件产品时，都使用代表公司形象的“P&G ”标识并借助P&G，推出一个个个性鲜明的新产品。如果没有飘柔、潘婷、 汰渍、护舒宝、舒服佳等等创新品牌的产品，就不会有今天的勇于创新、精益求精、生产世界一流产品的宝洁公司。正是P&G 树立这样的形象，才能使宝洁公司长期稳定的发展。
企业的品牌是企业形象的灵魂，企业形象的确定使消费者更容易接受企业的创新产品，所以企业在塑造每一个品牌的同时，都要注意塑造企业的整体形象，使企业的高品质形象深植于消费者心中。在企业整体的高品质形象下，企业再推出新产品，用这种方式推出新产品与新品牌延伸策略一样，都是利用了以往品牌和以往企业树立的企业形象、信誉和影响，所不同的是运用企业形象和影响开创新产品，一旦新产品成功就会从正的方面影响到企业的形象，并在消费者心中树立不断创新的形象，一旦新产品失败，也只是这一种产品的失败，不会影响到企业的其它产品和其它成功品牌。