报纸差异化战略是如何成功的——探寻上海《青年报》的发展之道，本文主要内容关键词为：之道论文,青年报论文,上海论文,差异化论文,报纸论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“你无我有、你有我优”，经济学上的这种差异化竞争现象适应面很广泛。然而报业实战中真正做到差异化成功的报纸并不多见。根据市场营销学的解释，产品差别是指设计一系列有意义的差别，使本公司的产品处于同竞争者产品相区别的状态；产品差别化指形成产品差别的一系列营销行为的集合。迈克尔波特曾在《竞争优势》中提到：“从企业整体的角度是不能理解差别性经营的。差别化来源于企业所进行的各种具体活动和这些活动影响买方的方式。”差异化策略就是以目标市场细分理论为基础，根据某种标准，把整体市场细分为若干个市场面。针对每个市场面的需求特点，设计不同产品，以差异性产品分别满足差异性的市场需求。
目前，一些报纸对产品差别化来源的认识过于狭隘，他们仅仅从报纸的有形产品或市场行为的角度来看待差别化。事实上，报业组织任何一种有价值活动都可能导致产品差别的产生。报纸产品差别来源于报业组织一切有价值活动。成功的“差别化”赖于建立的基础是报纸独特理念、产品质量本身、广告经营体系、发行方式、人员结构以及一系列其他因素，源于报业组织所有活动之间的相互协调，而不仅仅取决于采编和发行部门。本文通过考察上海《青年报》所采取的差异化战略，来阐述一张报纸如何全面“差异制胜”的。
上海报业生态 面对强大对手如何突围
在上海的报业市场上，目前进入市场竞争前沿、作为竞争主体存在的综合性日报主要有：《解放日报》、《文汇报》两份党报，《新民晚报》、《新闻晚报》两份晚报，《新闻晨报》、《东方早报》、《新报》和《青年报》三份早报。其中早报市场的竞争最为激烈，2003年以前还是“仅此一家，别无分店”早报市场，如今却成了“四分天下”。《青年报》在2003年9月引资全新改版后开始崛起。《新闻晨报》主要面对的竞争对手从不在同一时段的《新民晚报》开始转移到同一时段的、对它威胁最大的《青年报》身上。《新闻晨报》是一份创办6年的都市早报，集中了解放报业的一批优秀人才，而且在2003年12月改版后扩版到72版，在发行上和广告上表现出了非常强势的局面，给后来的竞争者《青年报》等制造了极高的竞争门槛。新办的报纸如何找到晨报的软肋？如何在早报之战中突围？
从三份早报来看，《东方早报》定位为主打财经的中高端报纸，而《青年报》和《新闻晨报》读者定位其实是很相近的，都是要做给上班族和市民看的都市早报。从表面看来，两报是同质化竞争的，两报的头版新闻屡有重复。而深入观察可以发现，《青年报》走的是一条差异化的崛起之路。改版一年多来，《青年报》“四渡赤水”，在“理念、采编、广告、发行”等四个方面实施了差异化突围战略。
理念差异 做上海最好的新闻纸
《青年报》敢于决胜上海滩的第一大法宝是新闻理念上的差异性。上海的报业生态是比较特殊的，从周报到日报，都有实用化、副刊化和生活资讯化的倾向。从日报来看，《新闻晨报》、《新闻晚报》、《新民晚报》，还有“地铁报”《I时代》等，这些报纸最近改版定位都是既做新闻，又做大量的服务性的资讯，提供一些实用的消费的信息，他们的理念不是真正的办好一张新闻纸，而是把报纸办的像杂志一样。至于上海的其他生活服务周刊，《申江服务导报》、《上海星期三》和《上海一周》等，本身就是在做服务周报。上海这个1700万人口的大都市的广大读者，特别是读者中受过高等教育，有比较高的精神需求的那一部分人缺少一份报纸。“上海看起来缺一张报，缺一张真正的新闻纸，缺一张主流性的报纸，缺一张在读者中有影响力的报纸，缺一张能够影响到广大读者的判断，能够影响到广大读者的价值观的一张主流性的报纸。”《青年报》总经理杨国伟看到了市场的这个空间，“读者看到报纸，就知道昨天发生的有价值的新闻，满足读者对信息和新闻的渴求。他们需要了解世界、了解我们周围所发生的事情，所谓‘秀才不出门，想知天下事’。”
《青年报》的改版之后，定位以18—45岁的上海青年受众为核心的主流报章。针对这一读报人群对新闻、资讯的价值取向，通过版面结构的调整和新闻内容的选择，《青年报》设定了48个常态版面。为便于梳理新闻和为读者提供阅读便利，以两大版组的结构服务于自己的读者。其中A叠以上海时政和社会、国内国际新闻、体育新闻为主，以满足读者的知情权，报道最鲜活的本地及国内国际大事；B叠以财经新闻、证券专版、文娱新闻和极少量的副刊为主，提供权威的财经资讯、精彩的娱乐资讯。《青年报》把新闻放在一张报纸的核心位置，提出“新闻，新闻，还是新闻”，大幅度的裁减副刊和专刊的版面，48个版中要闻、焦点、上海本地、国内、国际和文娱体育财经等各种新闻版面达到32～36个，力图“做上海最好的新闻纸”，这是对报纸本源的回归，同时也满足了市民对新闻资讯的渴求。还原报纸的本来面貌，做一张真正的新闻纸。以本地新闻为主，满足本地读者的新闻需求，这才是《青年报》差异化新闻竞争的特点。
采编差异：做足本地新闻
在上海《新闻晨报》和《东方早报》等其他报纸纷纷以多个版面来报道国际新闻和国内新闻的时候，《青年报》集中精兵强将来做足、做好本地新闻。《青年报》180人的采编团队中，有100多名记者每天关注本地最鲜活的新闻信息，尤其时政新闻方面的报道，而本地新闻的信息总量在版面上也占到了总版面的1/3。《青年报》本地新闻的总量及自采量，自改版至今，日均稳居上海早报前列。
围绕做好本地新闻版块，提高核心竞争力，报纸把采访报道的重点放在民生问题上，凡是关系群众切身利益的事情，不嫌其细，不厌其小，找到勤政亲民结合点放大编排，致力于在党委政府和人民群众中架起“连心桥”。报纸A叠有8—12个版的上海本地新闻，新闻量是丰富和充实的。新闻内容上，我们注意与同城其他媒体区别开来，仔细把握自身定位，抓住主流话题，把握感人事、身边事，重视热线延伸和服务性强的信息，体现关心百姓、贴近百姓的报道方针和平民视角，把内容解读到位，把文章做深做透，受到了读者的关注和好评。去年12月特别策划的“艾滋关爱热线”和“艾滋现场宣传”等活动，引起各界广泛关注。今年“315”推出的《维权完全手册》，为市民消费维权提供了服务平台。今年7月，针对市民在水电气、食品卫生、市容环保、城建公交等方面遇到的问题，《青年报》专门开通夏令热线，以“找帮助、解困惑”为主题，通过热线回复和记者调查的方式，对读者的求助在第一时间给出解答、给出帮助。夏令热线陆续推出了“水电气专线”、“家电投诉专线”、“医疗卫生投诉专线”、“环境卫生专线”等一系列亲民专题，帮助市民解决了在物业、环境卫生等领域内的许多困难，受到市政府领导的好评。
同时对影响国计民生的主流新闻主动出击，重点策划。今年上海“两会”的报道，青年报提前半个月就组成了近20人的报道班子，开通了95968读者热线，在两会开幕前一个星期就率先在同城媒体中推出“两会倒计时”专栏，对两会进行预热。《青年报》重点策划了交通排堵保畅、突发公共卫生问题、体面就业、人才待遇、办驾照捐器官等一系列专题，挖掘了“虹桥恢复国际航班”、“高中纳入义务教育”、“全市门牌中英双语”等独家新闻，设置了“动态”、“现场”、“人物”、“观察”、“建言”等众多栏目。独特的视角，贴近的风格，再加上众多的栏目和每天四到五个版面的报道量，使青年报的两会报道做得有声有色。两会期间，不仅读者热线每天响个不停，也引起了市领导和两会代表委员的好评。
广告差异 打破“总代理”采取“泛代理”
《青年报》以往由上海中润广告公司独家代理，而目前中润广告除总代理《青年报》广告外还全权代理《新闻晨报》、《申江服务导报》等广告，一家广告公司垄断经营上海诸多主流强势媒体的状况在全国范围内实属罕见。上海《新民晚报》与《文汇报》广告代理也是被关系广告公司控制，且互相竞争残酷，对其他代理公司条件也相对苛刻。相对报业发达的北京、广州两地广告经营却更能反映成熟的市场操作手段，“北派”广告经营侧重广告的“泛代理”制，“南派”侧重广告的自主经营。二者相结合是操作事实证明是成功的。《青年报》不把报纸的经济命脉放在一两家广告公司身上，这对于报纸的经营来说，降低了风险。同时派出了擅长广告经营的人才来自营广告，这保证了报纸广告的自主权和盈利能力，不会因为与代理公司的合作问题面临倾覆的危险。实行泛代理制和自营广告的策略，《青年报》在广告经营上实行差异化。
《青年报》成立了广告经济信息中心，目前共有70多人，是上海各报社中最大的广告经营部门。该中心设有五大部门，并且在广州和北京设立了分支机构。广告经济信息中心将把销售、服务、推广以及专刊结合在一起。行业专刊部负责进行IT、房地产等行业的专版制作，启动各个行业的广告市场，加强内容与广告经营的互动协作。《青年报》将把行业专版的规模控制在2-4个版之间，并注重挖掘地产等新闻，以此形成专版的行业影响力，进而带动行业广告。同时借鉴成熟市场的广告代理制，让更多的广告公司参与报纸的经营，共同作大作强，而非扶持个别公司获得超额利润，使各广告公司机会均等，形成轻度竞争。根据慧聪国际的“上海地区六大媒体广告收入”统计数据，《青年报》2004年前8个月的广告收入总额已经突破1亿元，达到1.3亿元。
发行差异 “蚂蚁式”自办发行独树一帜
改版后的青年报针对上海市场的特点创造性的采取了“蚂蚁式”自办发行方式，并且目前开始按计划整合力量，全方位打造一支高效率“蓝蚂蚁”物流网络。蚂蚁最倡导相互沟通、最擅长团队协作，有最敏锐的感官寻找目标，也最勤劳。“蚂蚁式”发行既有“魔鬼式”发行密集覆盖的特点，更突出了发行的主动性、有效性和针对性，不是全方位的面面俱到，而是有重点、有选择地寻找最有价值的地方突破。一年来，报纸在发行上突破既是在发行绝对数上的增长，最大的突破还是在有效发行上，获得了具备消费实力都市白领群体和主流消费群体的青睐。发行方式的差异化，是《青年报》改版成功的主要原因。
改版前的上海《青年报》发行量不足10万份。改版后《青年报》采取以自办为主，邮发和代理发行多渠道相结合的“蚂蚁式”发行模式，2004年9月日均发行量增长到40万份，而且随着青年报秋季发行与征订攻势的实施，报摊零售和家庭订户进一步增多，发行量还有望进一步增长。从10万到日均的40万，一周年间，《青年报》在发行上创造了海上的报业传奇。
改版周年，面对上海市场的报业竞争变化与发展特点，青年报制定了秋季发行攻势的目标与计划，在稳定发行队伍的基础上稳扎稳打，继续扩大订户订阅数量，增加报摊零售数量，全力打造“蓝蚂蚁”物流配送品牌网络。《青年报》蓝蚂蚁物流网在做好自身报纸发行基础上，走渠道建构——渠道服务——渠道完善——渠道增值的品牌化专业化发展道路。利用物流技术整合发行及客户资源，重点是学习和引进先进的管理模式，建立以客户为中心的现代服务体系，建立以数据库为核心的市场营销系统，并通过严格的管理，科学的调度，专业化的职业培训，造就了一支高素质的发行队伍。
结语
“错位竞争”异军突起是上海《青年报》改版成功的关键。从本质上讲，《青年报》的“错位竞争”充分利用上海报业市场上的媒体、广告、读者等资源，更好地满足读者多元化的阅读需求。因此，《青年报》这张老报纸的改版成功，对于其他新创立、新改版的报纸来说，有着很好的借鉴意义。而在“理念、采编、广告、发行”等差异化策略中，找准报纸的差异化定位是至关重要的一步。一旦树立独特的理念和找到独特的定位，就要坚持这个导向，认准目标读者群，实实在在、高水平地为目标读者服务。
在上海，这很成熟的晚报和不成熟的中高端财经报纸市场，都很难说是最具有成长空间的市场，分析看来上海报纸的巨大成长空间在于早间，在于综合类主流化的报纸。《新闻晨报》在过去几年的迅速成长可见一斑。而去年以来，《青年报》的迅速成长创造了“差异化现象”，它的成功足以给上海其他报纸提供很强的借鉴和启示，就是“老报纸如何重新崛起，新报纸如何激活市场”。
附：据2004年9月新生代市场监测机构有限公司发布的“《青年报》读者群及市场状况分析报告”，《青年报》是上海成长最为迅速的媒体。在上海的市场化综合性日报中，《青年报》的年到达率、月到达率、周达到率和平均每期阅读率均排名第三，与其他报纸拉开了一定差距。
《青年报》是今年上海各日报中，年到达率和平均每期阅读率增长最快的报纸，与去年下半年相比，上涨了11.3个百分点，年读者规模增加了113万，平均每期读者规模增加了41万人；分别达到160万和50万。
《青年报》的读者中，15-44岁读者占78％，而25-44岁的社会主流群体占到了39％，每期到达人数分别为38万和22万。