娃哈哈“非常咖啡可乐”差异化营销策略分析，本文主要内容关键词为：娃哈哈论文,营销策略论文,差异化论文,可乐论文,咖啡论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2006年夏天，娃哈哈集团隆重推出了“非常咖啡可乐”，在2006年的饮料市场，非常咖啡可乐无疑是最大的亮点。娃哈哈通过电视广告、平面广告，不断地进行推波助澜，使非常咖啡可乐市场出现了喜人的热闹景象。娃哈哈集团运用差异化战略在品牌林立的中国饮料市场举起了一面鲜明的大旗，冲破两大可乐品牌的铜墙铁壁，在一线市场杀开了一条血路。
让品牌在竞争激烈的市场上发出清晰而独特的声音，得到顾客的青睐，就应当保持与众不同和鲜明的特征以及独一无二的产品个性，因此许多商家集中资源打造自己专业优势，通过差异化营销战略形成领先，在狭窄的细分市场上寻求一席之地，以求实现品牌突围。
差异化战略就是企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。这种战略可以建立起顾客对产品或服务的认知和信赖，当产品或服务的价格发生变化时，以降低顾客对价格的敏感程度，同时，差异化战略还可以使企业在激烈的同行业竞争中避免竞争对手的侵害。
企业通过差异化战略，使得经销商很难找到与之可比较的同类产品或替代品，另一方面，差异化的产品策略使经销商具有较高的转换成本，增加了对企业的依赖程度。这些都可削弱购买商的讨价还价能力。
1、“非常咖啡可乐”的差异化误区
企业实施差异化营销战略，要警惕走入差异化战略的误区，使产品失去原有的使用价值，偏离目标消费群的需求，而使营销与运营陷入被动。娃哈哈非常咖啡可乐的差异化营销战略的运用似乎只起到了“引起消费者注意”的作用，而没有充分考虑到消费者口味的需求特征。咖啡和可乐融合在一起的独特性并非就是差异化，关键要看顾客是否接受你的独特性，从而在认可该产品的基础上在同类产品中形成差异，也就是说，差异化的前提，就是要明确产品的“类”，一旦差异化策略使产品的类别属性变得模糊，那么这样的差异化策略就是失败的，非常咖啡可乐是“咖啡味的可乐”还是“可乐味的咖啡”？是适合快速饮用的“运动型碳酸型饮料”还是适宜“细细品味的文化饮料”？模糊的产品属性定位使消费者很难对产品形成鲜明的认识，差异化的效果更是无从谈起。片面的追求独特性而忽视对顾客价值的研究，是“营销近视症”的表现，这种独特性不仅毫无意义，而且是很危险的。不论你的产品如何新奇，如果不是消费者所需要的，同样也无法获得市场。
娃哈哈差异化战略的运用曲解了消费者的需求，模糊了产品的文化内涵。咖啡与碳酸饮料具有各自不同的产品属性，不论是固有消费群体的特征，还是产品功能甚至是流通渠道，都具有很大的差别，将两种差别巨大的产品融合在一起，营销人员就很难有针对性地选择营销策略来推广产品，毕竟市场营销策略根据产品属性的不同是要有差别的；模糊的产品文化符号使非常咖啡可乐很难选择最适宜的投放场所，更会形成消费者与产品与企业的沟通上的障碍，因为消费者会迷惑，不明白你卖的是咖啡还是可乐；追求差异化是推出新产品的好策略，但是市场培育应该先行一步，在消费者还没有对产品形成概念之前匆忙的将产品投放市场，即使出现火热的局面也不过是消费者的猎奇心理在作怪，是地道的尝试性购买，一旦消费者的感受与预期不一致，就会在心里产生消费阴影。非常咖啡可乐的突然出现确实给饮料市场一个不小的惊奇，但是购买动机是什么？是非常咖啡可乐标新立异的产品包装：黑色的瓶盖，咖啡色的瓶身，的确实人眼睛一亮，这是非常咖啡可乐差异化策略成功的地方，但是饮料的最大卖点是口味而不是外观，精美的外观难以掩盖怪异的口味，饮用后的感觉只有消费者自己清楚。
2.“非常咖啡可乐”差异化策略失误的影响
非常咖啡可乐差异化营销策略运用的失败，直接导致了一系列的严重失误，使新产品游离到了常规的饮料消费概念之外，在盲目追求差异以求突破一线市场壁垒的心理驱动下，致使其产品投放市场后的营销策略也难以发挥应有的功能，甚至产生了相反的效果。
2.1 目标市场策略：偏爱咖啡还是喜欢可乐
人们喜欢咖啡，是因为它具有的浪漫与恬静；人们喜欢可乐，是因为它是青春、时尚、动感的代名词。
那么，非常咖啡可乐的目标顾客群是哪一部分消费者呢？是喜欢咖啡香醇的消费者还是偏爱可乐刺激的消费者？似乎两者都是非常咖啡可乐的目标顾客，因为这种饮料同时具有咖啡和可乐的口味和性质。优选传说，因为咖啡是经典的，可乐是速食的，内涵上又互补；咖啡需加热，可乐宜冰镇，喝法上有创意。看来确实是“无限诱惑”，但是不要忘记，所谓的互补还意味着排斥，一种是经典的需要细品的饮料，一种是速食的运动型碳酸饮料，把两种饮料文化内涵上的差异说作是互补而创造性的融合为一体，其实，这样的创新实际上是将两种不同的商品的原有目标顾客排斥在了这种创新产品之外，因为这种创新忽视了市场细分的基本原则，就是：目标消费群体的消费需求特点。经典的感受是不能通过速食来获得的，究竟是吸引偏爱经典的消费者还是吸引偏爱速食的消费者？可见非常咖啡可乐的目标顾客群的确定是模糊的。
2.2 广告策略：浪漫与激情的双重体验
娃哈哈非常咖啡可乐包装上的说明文字充满着诱惑：“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情，创意无限伸展，快乐如影随形，咖啡可乐，完美演绎非常的味蕾享受！”
偏爱咖啡的顾客为什么喜欢咖啡，因为咖啡具有安详与浪漫的特点，其独特的口味和文化内涵是碳酸型饮料所没有的，甚至说是碳酸型饮料所不能“侵占的”，咖啡要小口小口的品，一点一滴的体会它带给饮者的感受，咖啡要热饮，要小杯，这是咖啡能让人们充分体验它的味道饮用方法，偏爱可乐的消费者为什么喜欢可乐，因为可乐具有的独特碳酸型饮料的刺激与爽口，冰镇的可乐最能让人充分体验它的刺激，而且还要大口大口地喝，这样才有激情。一种要热饮，一种要冰镇，那么咖啡可乐要怎么喝呢？怎样才会使浪漫与激情碰撞到一起呢？是用小杯加热品酌还是大口的狂饮？浪漫与激情似乎很难双重体验。引用咖啡可乐，品味它的广告词，消费者的感受是浪漫还是激情？浪漫与激情是很虚的，而你的产品名称很模糊的，什么样的才是浪漫？什么样的才是激情？恐怕消费者的感受是复杂的。咖啡及可乐意味着两种截然不同的文化。咖啡及可乐，每一种产品都诞生了上百年，咖啡代表温文尔雅的欧洲文化，可乐则是美国文化的标签。在它们背后每一种产品都站在各自不同的忠实消费人群，价值取向不同，生活形态不同，甚至味觉味蕾、身体健康程度也不同，正如水与油，老死不相苟同。咖啡遇到可乐并不是浪漫遇到激情，而是秀才遇到兵。
2.3 渠道策略：二线品牌迅速挤占一线市场
并不是说娃哈哈快速跻身一线市场是一种与众不同的策略，通过创新性的营销策略这种突围是有可能的，但是二线品牌向一线品牌进军的难度不亚于千军万马过独木桥，一蹴而就的奇迹并不多见。娃哈哈长期经营二线市场，在二线市场上积聚了深厚的实力，当年非常可乐，避开可口和百事两大品牌的打压，另辟蹊径，开发农村市场，不能不说是明智的营销渠道策略创新，但是，咖啡可乐投入大城市开辟一线市场，还能创造当年的奇迹么？不一定。一线饮料市场经过多年的市场培育，消费者对于饮料产品的口味鉴赏力是有一定水平的，大多数消费者充分理解咖啡和可乐的品味，非常咖啡可乐想借咖啡或者可乐的力来策动品牌提升，开拓市场，很难获得成功。另外，即使咖啡可乐获得成功，由于没有长期的一线市场的品牌沉淀和市场经营经验，如果强势品牌，如可口可乐和百事可乐，也在中国市场推出类似的产品(有消息说，可口可乐已经在国外推出含有咖啡提取物的可乐饮料“卡布奇诺”)，咖啡可乐又能否保住市场份额，不被打入二线呢？毕竟娃哈哈在如此短的时间内跨越“准一线品牌”的经营和锻炼，“奋然”跻身一线品牌行列是要承担“品牌信任风险”的，因为，当“非常”遇到“可口”，它的品牌负面效应就会凸现出来。娃哈哈非常咖啡可乐应该首先在原有市场推出产品，待产品达到一定的覆盖率和区域市场示范效应后(就像当年建立革命根据地)再“包围城市”。另外，咖啡与可乐的分销渠道是存在差异的，那么娃哈哈的非常咖啡可乐即便是成功进入一线市场后，如果要提升的市场覆盖率的话，是该借助咖啡的渠道还是该借助可乐的渠道，或者是独辟蹊径呢？可见，咖啡可乐的渠道策略是失败的。
2.4 产品名称策略：非常咖啡可乐
咖啡可乐，是咖啡和可乐的混合物，至少在口味上是这样。产品的名称是消费者对产品最初也是最直接的体验，好的产品名称可以诱导消费者对于产品的感受，失败的产品命名只会误导消费者偏离对产品的体味。
咖啡可乐的名称显得过于生硬，给人的感觉似乎是咖啡与可乐的混合物而已，缺少内涵，很难让消费者联想到咖啡的浪漫与可乐的激情，生硬的产品名称也使华丽的广告词减色不少。小洋人集团的“小洋人”系列产品给人的感觉是产品的可爱和独特的异国风味，让人还没有品尝产品就有了一种全新的感觉，而这种感觉恰恰就是来自消费者由于产品名称的引导而对产品产生的联想。所以产品的名称应该给消费者充分的联想空间，而不是由你来固定消费者的思维。
娃哈哈想依靠创新的产品在一线市场创造惊人的业绩，那么他就要考虑自己的实际情况，他的“非常”系列产品在消费者的心中是什么地位，如果位置高，借助产品品牌优势就可以充分挖掘产品的市场潜力，如果地位不高，那么就应该在产品名称上多动脑筋，摆脱原有品牌的负面约束。“非常”系列在一线市场消费者的心目中一直处于二流品牌的位置，如果新产品还冠以“非常”，那么就等于新产品还没有出世就打上了二流的烙印，想借助新产品来打造品牌价值的愿望就很难实现。
3、结语
在群雄纷争的市场中，不同企业或借助渠道优势，或突显产品独特性，或依靠地方品牌优势，往往企图用不同的战略和策略赢得一份市场，众多的企业都在白热化的竞争中，不断地相互学习和借鉴以谋求自己的生存空间。产品的趋同、渠道的趋同、促销手段的趋同，都使得创新成为饮料行业成长与发展的主题，但是，差异化本身并不会创造市场，完美的差异化策略应该在恰当的时机，利用恰当的营销策略组合去寻找恰当的市场。并非拥有差异就会创造市场，过度差异也会形成市场孤立，差异化策略是一柄双刃剑。
娃哈哈是中国民族品牌的骄傲，是中国本土饮料行业的排头兵，希望娃哈哈集团能够运用各种有利的资源和优势，高举中国本土饮料品牌振兴的大旗，走出一条辉煌、振兴之路。