我国商业银行品牌定位研究，本文主要内容关键词为：商业银行论文,品牌定位论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，我国银行品牌定位的一个共同现象是金融服务普遍存在大同小异，基本上是存、贷、汇，并以存贷利差为主要收入来源。银行品牌定位有利于进一步增强公众对金融企业的信任感和安全感，有利于进一步提升金融企业的核心竞争力。
当今世界知名的金融企业，无不在创建品牌定位上下工夫。如美国花旗银行的“花旗”服务、运通银行的运通支票、摩根斯坦利的投行业务等。借助于品牌定位的强大影响力，这些金融企业占据了牢固的市场地位，并取得了卓越的经营业绩。
一、我国商业银行进行品牌定位的必要性
定位理论最早是由艾·里斯和杰克·特劳特从广告创意的角度提出的。经过几十年的理论深化和实践概括，定位早已超越了广告的视野，上升为一种重要的营销战略和思想。该理论强调：企业品牌或产品应在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，企业的营销努力应在消费者心理上下工夫，努力在消费者心中占有优势的地位。
品牌定位最终评定者不是银行而是顾客，银行营销人员虽然可以制定一些策略把品牌定位的信息传递给顾客，但由于认知过程的作用，目标受众只会按自己的感觉去解释信息，有时会在潜意识中扭曲信息以使其符合已有的认识。品牌定位要与消费者的需求、消费者的生活相关联，使信息与消费者头脑中的已有知识相联系。当消费者选择银行品牌时，会去寻找那些显示品牌能力的线索，会从不同角度对品牌做出评价，这时品牌定位反映在消费者的头脑中。如果它能被消费者正确地理解，并使消费者确信这个品牌有自己独一无二的特征，这个品牌定位是成功的。虽然银行产品在功能上没有本质的区别，也可以通过成功的定位使其与众不同。如很多金融机构都发行信用卡，但是美国运通卡却被认为是外出旅行必备的，还使它的顾客有一种成为成功人士的归属感。
我国商业银行尚处于品牌定位初级阶段，细分市场和目标客户高度趋同，服务和产品差异化比较小。因此我国银行应明确品牌定位，加强对自身、竞争对手和市场环境的研究，努力挖掘特定的品牌定位，提供差异化的服务和有针对性的产品，避免低水平的竞争。一个明确的定位策略可使该银行的潜在顾客看到其服务与其他银行不同，也能使银行管理者发现空白市场，并在该市场推出可以满足顾客需要的产品和服务，从而减少与竞争对手的直接竞争。品牌定位可以使各家银行更注重在顾客心中的位置，培养顾客的忠诚度。因此，银行可以在市场分布、客户分布和目标客户上与竞争对手区别开来，让客户产生偏爱。银行在顾客心中各不相同，各有所爱，银行可以共存共荣，而不是你死我活的竞争战、价格战。
二、我国商业银行品牌定位的战略实施过程
品牌定位是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程。它是品牌与这一品牌所对应目标消费者群建立的一种内在联系。商业银行品牌定位要经过以下几个过程：
1.市场调查与市场细分
任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。银行要考虑哪些细分市场对品牌是最有吸引力的目标市场或次要目标市场，品牌定位一定要与主要目标市场的个性化需求相吻合。产品是为消费者量身定做的产物，银行应牢牢抓住这部分消费者。但是定位战略也要考虑次要受众，不能引起这个群体的反感。
早期的定位都是由管理层或者公司的广告代理来选择的，并没有利用市场调查的方法，这是有明显缺陷的。商业银行应加强市场调研以搜寻具有最好效果的定位，调查顾客的需求、价值取向、愿望和生活方式，并使银行能够了解产品或服务应该如何为顾客解决问题或提供帮助。
品牌定位调查要进行深度挖掘，调动顾客的积极性。为了达到最佳效果，可以采用电话采访以及焦点小组访问等形式。在调查后要考虑以下几个问题：从顾客的角度看来，这些差异点有意义吗?这些差异，银行能长期坚守吗?把定位点锁定在既与银行客户关系密切，又是商业银行最能坚持的区别特征上。其他的差异点对于顾客是否更重要呢?商业银行要善于分析消费者对金融需求的心理特征，通过理性的、感性的品牌定位方式来达到塑造形象、赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。所以市场调查中把握消费者消费心理，动机是定位的基石。
2.了解消费者的需求
品牌定位是针对目标市场建立的一个独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播的过程。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征，设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求商业银行将功夫下到消费者的内心深处。
银行管理者应该认识到消费者购买的不仅仅是产品或服务本身，产品或服务是作为实现他们目的的一种手段，他们真正购买的是产品或服务所能提供的各种效用和利益，或解决问题的方案。兰凯斯特(1996)指出，传统营销仅把商品或服务本身当做研究对象是不够深入的，应该更深入地探讨商品或服务所隐含的各种属性。
3.竞争者分析
品牌定位的最基本原则与竞争对手有所区别，这种区别是不可仿制的。商业银行应该通过市场调查，了解清楚在顾客看来哪些是相近的品牌，从而确定主要的竞争对手。一旦确定了主要竞争对手．就应了解他们的战略与目标，可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。一种有效的调查模式是让消费者从1到10给竞争品牌打分，这样可以弄清不同品牌在人们心智中的位置。品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌。
联合泽西银行(United Jersey Banks)定位为“快速行动银行”，他们很快就渗透了这种精神，争着比对手做得更快，大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度，业务同步增长。
4.建立差异化的优势点
罗西特(Rossiter)和帕西(Percy)提出了有关品牌定位的ABE模式：A代表属性(Attributes)，B代表利益(Benefits)，E代表情感(Emotions)。从情感角度进行定位，定位的基础在于品牌带给消费者的感觉。金融产品不像工业产品那样具有专利保护，任何一项新的、有利可图的金融服务品种，都可能在短时间内以较低的成本被其他金融机构引入。金融产品这种极易被仿效的特点，使得某一金融机构的金融产品和服务若想区别于其他金融机构是非常困难的。因而，对于我国商业银行来说从产品属性和利益方面进行明确的定位是很难的，因此，品牌定位的一个有效途径的是从情感角度进行定位。成功的银行品牌，懂得将品牌和顾客做情感联结，超越理性和功能上的利益，让顾客觉得值得信赖。
ABE模式不仅能帮助解决某一具体品牌的定位问题，同时也能被用来解释品牌在市场中定位的阶段性趋势。在刚刚采用品牌战略时，企业品牌宣传大多将重心放在产品或服务的属性方面。如招商银行在我国率先推出了“一卡通”品牌，它定位于银行卡的功能。“一卡通”品牌涵纳了该行存、贷、中间业务等金融商品，给招商银行带来了丰厚的回报，也标志着我国商业银行步入了品牌竞争阶段。
逐渐地，品牌开始强调带给消费者的利益，建设银行上海市分行别出心裁地推出了国内个人住房信贷领域的第一个金融品牌——“乐得家”，并通过市场的巧妙运作，将“乐得家”这一品牌与百姓生活连接起来，使其个人住房抵押贷款雄踞同行之首。
当品牌成熟到一定程度时才能使品牌传播专注情感。如工商银行的“牵手”广告，中国银行的“五大洲不同肤色人种齐聚”广告，充分表达了差异化优势。花旗银行的广告定位在迅速而亲切的服务，并力图塑造成功形象，为大众提供愉悦感和成就感。以花旗银行在亚洲地区的一个信用卡广告为例，其场景是：一对年轻的亚洲夫妇到巴黎等地旅游观光，住高雅宾馆，驾驶高档汽车，享用香槟及豪华的晚餐。花旗银行试图向客户证明，获得花旗银行卡是一种身份的象征，就像是获准进入一个俱乐部。花旗非常注意自己的定位，树立品牌形象。
5.商业银行组织内部的支持
定位不能只是通过广告或新闻来宣传，而是更多地依靠银行的每一个员工，因为员工是银行品牌定位的有机组成部分。在消费者眼中，员工构成了银行品牌的主体，所有员工都会影响消费者对服务品牌的认知。企业如果不重视员工在提供服务方面所起的作用，即使已经开发了一个设想很好的定位，并设计出了很好的宣传计划，品牌也难成功。因此，品牌定位的创建需要每个人的参与。只有当把品牌定位及其好处向员工宣传和培训，使他们理解品牌，有能力和信心确保品牌承诺时，才能向消费者进行宣传。
品牌定位的战略实施过程需要商业银行组织内部的全力支持：
(1)高层管理人员的重视。高层管理人员的重视对银行品牌定位是至关重要的。由高级管理层直接负责的品牌管理委员会协调整体的品牌管理，针对每个独立品牌设有专职品牌管理人员全权负责品牌的执行、跟踪和调整。大通曼哈顿银行(美国金融服务市场第三品牌)的个人业务主管就是全面品牌经理，负责公司品牌战略的开发和实施，整个公司的品牌委员会由各业务部门的品牌维护者组成，直接向该银行的董事会汇报。
(2)各部门员工的协调和配合。所有的员工都需要理解品牌定位并受品牌宗旨的约束。把品牌定位转换成所有员工的明确目标，品牌的创建和维护要与各职能部门相协调。品牌定位需要被银行内部的客户经理、出纳、高层管理者、后台支持人员所接受并且在任何地方都得到贯彻，所有员工都能明确说出品牌定位的相关内容。
三、结语
品牌定位是一个重要的营销观念，创建品牌定位不是改善某一营销元素的战术，而建立在对其全部组织资源精心策划基础之上的战略。商业银行通过引导顾客在比较本银行与其他银行的产品或服务时，确认本银行产品和服务是独特和不可替代的。品牌定位是一种战略工具，银行为了在众多的竞争对手中保持自己的地位，要找到其他银行难于仿制的竞争优势，银行各职能部门都参与其中，每个员工都清楚地知道品牌定位是什么并为之做出贡献。