移动媒介背景下短视频城市形象传播与营销研究
康中馨
摘 要： 移动媒介的出现与流行带动了包括城市形象在内的其他内容的传播，城市形象进入了传播的新阶段——利用短视频进行传播，且随着短视频发展的日趋成熟，利用短视频来塑造城市形象进入了新时期。本文根据短视频的特性与城市形象塑造的需要，探讨移动媒介背景下短视频城市形象背景传播与营销。
关键词： 移动媒介；短视频传播；城市形象
1 移动媒介与城市形象塑造
在这样一个互联网交互发展的高速时期，媒介逐渐成为构建社会环境信息库和宣传城市形象的重要载体，在这个过程中，媒介技术得到了发展，媒介环境与媒介形态也发生了改变，例如：大众媒体、移动媒体、网络媒体等开始涵盖在媒介形态大范围内；人、媒体、自然和社会开始作为媒介形态整体出现。围绕媒介的整体形态互动视野和以移动端视频为主线的这种互动开始成为促进城市形象发展的有力方式。
经前期水肿 有些女性朋友自诉自己很健康，但是每每月经来潮前十天左右，就会出现眼睑、手背、脚踝甚至双下肢轻度水肿的情况，随之而来的还有烦躁、失眠、疲乏、头痛等症状。而当月经来时，上述症状就会逐渐消退。我想跟这部分朋友强调的是，这类水肿多与月经周期变化和内分泌功能改变有关，属于正常的生理现象。随着排尿量增多，水肿及其他症状亦会逐渐消退。
城市形象是一种地理意义上的场域，它是各种因素作用于社会公众，并使社会公众形成对某城市认知的印象总和，也是带有精神意义的城市名片[1]，是情感和价值内容的双重显现，同时还是被赋予了特殊想象的现实投影，承载着一个城市的文化底蕴和对外交流的信息标签。现在城市形象受到越来越多的关注，伴随着全球城市化的推进和蓬勃发展，城市竞争已经成为国家产业竞争的焦点之一，保证城市形象建设的独特性，不仅能够使城市产生强大的凝聚力，还能提高城市的交流性、信息流等，保持一定的竞争优势。以城市形象为核心的城市竞争力可以拓展城市的发展空间，使城市保持持续快速发展的竞争优势。
多元积分学是高等数学的主要内容之一，而三重积分的计算是其重点和难点。教学实践中，从教学反馈和考试情况来看，学生往往反映难度很大，特别是在将三重积分转化为累次积分时，很难顺利地确定累次积分的积分上限和积分下限；主要原因在于没有真正理解教材中的投影法和截面法。而一般教材和已有文献多是简单地介绍在直角坐标下三重积分的投影法和截面法，[2]介绍了在柱面坐标下的一个投影法，即将积分区域投影到极坐标面上，将三重积分转化为先一后二的积分，再将外层的二重积分转化为二次积分，最终实现将三重积分转化为三次积分。然而，柱面坐标下三重积分的投影法还不够完善。
迈凯伦720S的座椅舒适性极佳，在各个方向上均可调节。方向盘布局简洁，未设有任何按钮—对于一款跑车而言这实在是再好不过了。720S沿袭了其品牌独有的赛车基因，驾驶者可在竞速过程中根据指示灯的变化获取当前的转速和车速信息。当然，以此向朋友们炫耀这款座驾的与众不同也是个不错的选择。此外，车载娱乐系统和宽屏的组合同样带来不错的日常实用性。
当一件事情成为热点时，这件事件的关注人数传播力度就会比较高，如果能够紧跟当时的舆论热点，推出相关的热点新闻把城市形象宣传寓于新闻中，形成一种软广告，这样既能降低宣传成本，也能提高宣传效果。重大节日、大型赛事、优秀电视作品等都具有引发受众广泛关注的号召力，例如：电影《人在囧途之泰囧》不仅成功带火了电影的主要拍摄地泰国，还帮助泰国树立了热带旅游胜地的形象，旅游人数激增，促进了当地旅游经济的发展；电影《阿凡达》让中国的张家界声名远扬，所以，及时抓住舆论热点与短视频契合点进行内容创新，能够帮助塑造城市形象。
打卡网红城市、网红景点、网红店铺成为年轻人的一种潮流，也形成了城市形象新符号。在短视频的传播机制中，优质内容得以发挥传播价值，形成爆款并且通过爆款引起了大量自媒体前去进行打卡旅行更带动了其他游客前去参观游玩，催生了新的城市网红元素，实现了自下而上的城市形象的重构或升级。一方面，传统的旅游景点通过剪辑，特效合成以及各种潮酷的滤镜效果为传播城市形象增添了新的魅力元素，魔性的背景音乐新潮且契合传播内容，二者的结合可以把传统文化、旅游景点寓于新的传播形式当中，如西安兵马俑的拍灰舞、西安大雁塔的光影秀，既打破了西安的刻板印象，又以利用现代化与文化气息完美结合的商业景点创造了新的城市形象符号。
2 城市形象类短视频形态及瓶颈
随着新兴信息技术的变革和社交媒体的出现，公众出现在社交媒体中并开始参与传播。以短视频为例，公众作为城市形象建设者和扮演者参与到城市形象传播过程中，传播过程由单一的传递、接收演变成政府、媒介、公众域场等互相作用的集体过程，并且在这个过程中开始出现了传播主体的多元化和去中心化、传播渠道和媒介的多样化现象。在此过程中，以短视频为代表的新媒体与传统媒体之间并不是互相排斥的关系，而是可以形成多元媒介并存和融合的关系。受众充分发挥短视频的特性，以独具特色的、富含生活气息的内容参与城市形象的传播中，由此形成了几种主要的城市形象宣传短视频，但也产生了一些问题。
2.1 美食类城市形象短视频
虽然上述类型中的城市形象短视频受到公众的喜爱，但是他们也有很多局限性，例如，美食类的城市形象短视频受大众欢迎，但自媒体推荐内容过于重复、单调，各地区口味不同、非专业人士拍出的美食效果不好等问题的凸显，使美食类视频的传播进入瓶颈期。每个地区都有自己的语言体系，大多数人对其他语言的学习只停留在一些浅显易学的词语上，文化输出有限。在这个瞬息万变的时代，内容的更新速度很快，话题和网红景点更新换代也很快，宣传城市形象时如果不能把握住热点，及时推出新的爆款，将不利于城市形象的进一步宣传；只依靠自媒体宣传，而官方媒体运营账号存在感低，不利于城市形象的二次塑造与长久传播。
2.2 语言类城市形象短视频
在短视频与城市形象互动构建思考中，要充分发挥短视频时效性高、传播速度快、表现形式丰富、互动性强的优势，传媒内容要包含城市生活的方方面面，并根据短视频传播规律从其他方面帮助宣传城市形象。
2.3 “网红”类城市形象短视频
城市形象塑造是扩大城市知名度的需求，是改善投资环境的需要。城市形象是城市的广告牌，当一个城市可以坚持不懈地进行城市形象塑造、形象建设时，提高知名度可以产生巨大的吸引力，吸引外部资金，促进本地发展，城市形象的策划对城市本身在全国地位的提高、名气的提升有很大的作用。
2.4 城市形象短视频的瓶颈
在传播的内容形式方面，利用地区差异、风土人情、景点差异等多元内容打造特色化的城市标签。在此标签中，美食为载体，短视频为中介，二者相互协作，成为城市形象短视频中最主要的类型。例如：西安的“摔碗酒”、成都的“钵钵鸡”、兰州的“拉面”等在美食类短视频中热度最高，也大大提高了当地的知名度，塑造了“美食城”的城市形象。
3 短视频与城市形象互动与建构思考
语言是文化的重要组成部分，而中国各地区间的方言带有明显的地域特色和明显的族群文化特征。以抖音短视频为例，“用方言配音影视剧经典片段”“一本正经飙方言”等话题在抖音短视频上掀起一股热潮，并且通过这些话题吸引了同区域网友的评论互动、增强了身份认同，形成集聚效应，也让其他地区的观众增加了对本城市的文化了解，提高了城市知名度，而且增强了城市的吸引力和文化竞争力。在方言文化中，东北方言以其极具洗脑特色的语调已经成为东北的形象标签，东北人成为“直率”“幽默”形象的代言人，“杠杠的”“干啥”成为网络流行用语，实现了东北城市文化的输出，让人们更加了解东北，东北的其他内容也在这个过程中得到了传播。
3.1 短视频内容创作跟随舆论热点
随着我国城市化进程的加快，城市开始成为经济整体中相对独立的一个单元，并在其中发挥着越来越重要的作用[2]，各地政府高度重视构建城市品牌形象，通过挖掘竞争优势，打造自身特色经济，在高度媒介化的社会中传播良好的城市形象[3]。
3.2 用优质短视频内容塑造城市形象
随着科技的发展，传播媒介的改变使人们开始步入碎片化时代，短视频开始进入趣味传播时代，这就要求城市形象的宣传必须摒弃传统的、认真严肃的宣传思维，在传播过程中尽量选择一些“接地气”的“市井的”话语体系来代替那些“假、大、空”的传播形式。在内容上，城市形象的建立需要利用故事的趣味性，最好可以把反转情节寓于其中，增强其形象树立的立体性，再增添上口语化的表达、网络流行的热词等增添亲和力；在叙事方式上，发挥影视语言的通用性，尽量使用第一人称的镜头，用声临其境代替旁观者的复述，在视频上可以起到感同身受的作用，增添故事内容的真实感和感染力。音乐也是视频的重要组成元素，它能够吸引观众的注意力，引发观众的联想，还能够抒情、推动剧情的发展。
（1） P.P.P与T.T.T。1958年美国研究人员阿萨德提出了T.T.T概念，即冷冻食品品质保障的时间、温度和耐藏极限；随后，美国人左尔在该基础上提出了P.P.P概念，即冷冻食品质量还取决于材料、冻前处理、速冻生产、包装等条件，针对低温食品业加工具有显著指导作用。
优质的创作内容离不开专业的内容创作者，过去以UGC（用户原创内容）、PGC（专业生产内容）为主的内容创作已经不适合现在的短视频城市形象建设；而以PUGC（专业用户生产内容）为主的内容创作受到越来越多的关注与喜爱。之前很多运营城市形象短视频的官方账号都是不懂运营的人来管理，内容质量参差不齐、可读性差，信息发布时间不固定，与受众沟通效果差，但当专业的视频用户生产者参与官方城市运营后，城市有了具体明确的形象，对所吸引的群体精准定位、定期更新，策划优质内容，根据城市形象，打造城市爆款内容使之成为长期展现城市形象的窗口。例如：重庆一直号称“山城”，但大多数外地受众不懂这个“梗”，但是当专业用户生产者把发生在“山城”生活的有趣事件拍成视频或者段子后，人们便能有效理解“山城”这个称号，帮助重庆树立了一个特色化的城市标签。
3.3 全方位传播矩阵
在媒介融合的趋势下，城市形象传播不再仅仅依靠一种方式进行传播，而是可以充分发挥各种媒介形态的优势进行整合传播，如将短视频内容分享到微信、微博等网络社交平台，或者分享到B站等，做成一个体验视频分享城市旅游体验进行二次传播，增加视频播放量，扩大地区知名度。继续加大热门的景点和旅游体验视频宣传，推出相应的旅游路线、热门地标等，并将线上热度引到线下。例如，太原的盘山公路，在此之前它只是一个普通的基础设施，但是在短视频平台上被看成了一种“网红”公路，吸引了众多游客打卡观光参观，把线上的热度转化为实际的消费，促进了旅游业的发展，也形成了新的城市形象标签。
参考文献：
[1]窦一晨.城市形象媒介传播的策略选择[D].南宁：广西大学,2012.
[2]周晓唯,王辉.土地财政与城市扩张的相关性分析——基于新制度经济学的视角[J].财金视点,2010(7)：46-50.
[3]黄妍.新媒体时代旅游城市危机传播管理机制研究——以“青岛天价大虾”事件为例[J].今传媒,2015(12)：60-61.
（作者单位：四川电影电视学院）
标签：移动媒介论文; 短视频传播论文; 城市形象论文; 四川电影电视学院论文;