电子商务贵在制度创新，本文主要内容关键词为：制度创新论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1008-2972(2001)02-0003-03
一、电子商务是技术创新与制度创新相结合的产物
20世纪最伟大的发明是电子计算机，电子计算机最伟大的发展是因特网，因特网最伟大的应用是电子商务。
基于因特网的电子商务迅猛发展，是全球性现象。在电子商务的发源地美国，其网上交易额约占世界网上交易总额的80%，电子商务花样繁多、增速超常。1999年美国在线销售额高达331亿美元，比1998年的150亿美元翻了一番多，2000年预计将突破610亿美元，有可能再翻一番。欧亚各国和地区的电子商务总体上说相对落后，但其发展速度也很快，今后5年内还可能在增速上超过美国。这几年我国的电子商务刚起步就呈现出强劲的发展态势。1999年底我国互联网商业站点已达38776个，比1997年底的2131个骤增了17.2倍，多样化的电子商务企业纷纷涌现。
电子商务的兴起是与技术创新、制度创新分不开的。网络经济的核心就是创新。没有因特网技术及其应用的创新，不会出现现代的电子商务。
从技术创新看，电子商务获得空前发展，其基础在于因特网的非凡成功，而因特网成功的关键则在于它注重应用和实践。回顾计算机网络发展史，在70年代还是三足鼎立的局面，即X.25分组交换网、DNA与SNA等专用计算机网络体系、ARPANET网这三种网络并存发展。至80年代，X.25分组交换网停滞不前，新出现的OSI/ISO七层模式的网络因设计太复杂而无法发展。相反，IP协议通过局域网互联建成NSFNET使因特网具有世界的规模。进入90年代后，由于TCP技术实现了端到端的检验，使TCP/IP协议配合了计算机的发展，提高了终端的智能程度，尤其是游览器和Web服务器技术的创造发明，使因特网具有信息查询和知识学习功能，因而如虎添翼、获得空前发展，而X.25分组交换网和DNA、SNA已趋于消亡。由此可见，电子商务的诞生是因特网一系列技术创新的结果。
从制度创新看，网络“先锋”企业之所以能经营电子商务，首先是有创意，这本身就是突破现有制度束缚的一种观念创新。其次是吸引风险资本的注意力，得到风险资本的支持，而风险资本运作机制则是对传统的银行借贷资本间接融资方式的一种制度创新。再次是网络企业由于近期盈利能力弱，必须在创业板股市上市，用市值提升的“财富效应”来谋求大发展，因而创业板股市或股票二板市场的出现又是对传统证券市场的制度创新。此外，网络企业家的报酬采用股票期权方式，也是对工资资金方式的收入分配制度的创新。传统“实力”企业继网络“先锋”企业之后参与电子商务，同样需有一系列制度创新，尤其是国有企业如不尽快建立现代企业制度，简直会无法适应世界电子商务的竞争环境。在电子商务环境下，网络企业之间及其与传统企业的相互兼并、购买、合作、联盟，孕育着新经济成长或新旧经济融合中另一系列的制度创新。
本文所说的制度创新是广义的，它不仅包括管理体制的创新，还包括商务模式、经营机制、组织管理、发展战略、思想理念等其他非技术创新。因此，如果说技术创新好比生产力的革命，那么就可以说制度创新好比生产关系和上层建筑的革命。技术创新会引发和导致制度创新，而制度创新可保证和促进技术创新。对电子商务的发展来说，技术创新和制度创新应共同并举、彼此配合。技术创新是电子商务的动力源，制度创新是电子商务的孵化器。
二、在既定技术条件下制度创新起决定作用
电子商务是电子技术与商务活动的有机组合。电子技术的发展是连续的、波浪式的，对电子商务起驱动作用。但不容否认，进行商务活动乃是电子商务之根本。在一定的电子技术条件下，电子商务的发展状况就取决于商务活动本身的制度创新，取决于能否始终把保持创新的激励放在首位。
在这里，我将着重说明以下四种非技术的制度创新的重要性。
1.商务模式创新
我国目前大概有近千家网上商店，其商务模式多为企业对消费者的B-C模式。尽管种类不少，约有8个大类，如网上商城、网上专卖店、网上交易所、网上预订服务等等，但以单项销售、线层次一般性交易居多数，专业化与个性化发展尚不明显。特别是这种模式缺乏创新，商务创意的抄套风盛行，大都模仿和移植海外的同类商务模式，较少结合中国国情进行创新，对我国电子商务消费市场的容量和特点深入调查研究不够。虽然我国网络用户增加快，但绝对数量并不大，其购买力很低、购买习惯较为传统。据了解，网络用户的年龄35岁以下的占90%，其中25岁以下的就占了50%；月收入1000元以下的网络用户所占比重最大，我们上网主要是为了搜寻信息和传递信息。由于现实的（而非潜在的）网络消费市场比较“狭仄”，一些网络零售企业相互“挤轧”，其盈利状况也就可想而知了。何况网络商店不同于传统商店，后者有周边固定的消费者群体就能生存下去，而前者由于非本地化能取得成功的往往只是少数几家有望成为“百年老店”者。
企业对企业的B-B商务模式是值得倡导的。发展电子商务需把重点放在这种模式上。企业之间的电子商务是原有商务关系的延续和传统商务活动的发展，交易双方相互信任，各自履行商务合同的纪录有案可查，安全较有保障，支付与送货问题较易解决。如果有一方是生产和销售消费品的企业，那么还可延伸到B-C模式，成为B-B-C的新模式。这样就把B-C吸纳到B-B的模式里来了。在世界电子商务的销售额中，B-B要占80%以上，B-B的发展速度远快于B-C的发展速度。我国电子商务刚起步，B-B还未占优势地位。这与企业信息化程度低有关，也与网络“先锋”企业多数无力搞B-B（但可作中间商）而只能在B-C上“炒作”有关。因此，需要吸引传统企业参与电子商务。传统企业应变革，搞网络化，同网络企业合作，以致一体化。网络企业应帮助中小企业上网，使他们利用网络把其市场往世界扩展。
电子商务模式除了B-C、B-B之外，还有很多模式，如消费者对消费者的C-C模式、消费者对企业的C-B模式，以及企业内部公司对职员的C(Company)-E(Employee)模式等等。商务模式的选择和创新关系到电子商务企业的发展前景。这种创新空间并不小，尤其是在因特网继ISP（网络接入服务商）、ICP（网络内容提供商）之后又出现了IEP（网络交易提供商）、ASP（应用服务提供商），电子商务往专业化和个性化方向以及综合互动服务方向的发展，必将有更多新的商务模式陆续涌现。
2.经营机制创新
电子商务把市场扩大到全球，将竞争导向激化。参与电子商务的企业为提升竞争能力，以适应瞬息万变的外部竞争环境，必须不断创新自己的经营机制。该机制要灵活、柔性化，使有效的激励机制与必要的约束机制得到合理的结合。激励机制、约束机制，以及它们的结合方式，都不是一成不变的，需为应对外部环境及时进行调整。对网络企业来说，在适应与对策过程中，尤其需要关注即将来临的下一次新的发展浪潮，自觉主动地调整企业在电子商务中的定位，再次创新本企业的意图、目标、行事方式，以及经营机制。
3.组织管理创新
电子商务与传统商务是互有联系、彼此补充但确有不同性质和特点的两种商务。前者以知识为基础，在虚拟世界中进行；后者主要与大批量加工商品相联系，以物质的商业世界为舞台。因此，两者的组织形式和管理风格迥异。电子商务企业的组织不能是“金字塔”式的，而应扁平化，成为一种学习型组织，以特定的使命为导向，需不断“重组”或“再造”。电子商务企业的管理有其自己的风格和文化，它往往以信念为导向，更重视信息管理和知识管理，尤其需要对递增收益进行积极管理。这就是说，要用含有卓越技术和高超知识的商品或服务，抢先进入市场，通过锁定扩大中的用户群，以取得“赢家通吃”的优势。在知识为基础的市场中，占领的市场越大，就越容易主宰未来的市场。上述那种组织管理，是促进知识分享、建立知识优势的组织管理。我国一些网络企业在电子商务的经营中暴露出来的一大弱点，恰恰是创业的技术人员不精于组织并疏于管理，对商务活动的组织管理不熟悉，要在这方面创新就更有难度了。
4.发展战略创新
在电子商务中角逐同在高科技产业里角逐相类似，好比进行一场赌博，但不是玩扑克牌式的静态赌博（选手们只在相同的一系列牌局中较量），而是一种Casino赌博，即选择哪种游戏，以及在角逐中施展什么技艺，这本身就是游戏的一部分，游戏规则要在游戏开始后才出现。在这种博弈中，战略创新至关重要。网络企业在竞争中发展，在发展中提高，其战略多种多样，如抢先占领和控制市场的战略、避开对手锋芒悄然崛起的隐蔽攻击战略、发挥相对比较优势的专一化发展战略、另辟踩径的创新战略、招贤纳士的人才战略等等。任何战略不能凝固化、单一化，要善于远用灵活的有新意的多种战略。就网络企业发展电子商务的战略创新来说，至少应注意三点：一是战略的要点在于提升和发挥企业的核心竞争能力，通过利用企业内外各种要素以及降低成本、提高质量、增进效率、改善服务、更有效地进行竞争性定价等途径来实现；二是胜出时仍要注意保护电子商务的生态环境，促使与自己相依存的其他企业也取得相应的发展；三是失败时见机行事，不要“等死”，而要有勇气体面地退出，放弃原有的“战场”，集中精力为迎接电子商务下一个浪潮的到来作好认真的准备，把握方向、等待时机、东山再起。与其说比尔·盖茨精于技术，不如说他善于预见未来，是一位能看清下一场“游戏”轮廊的天才。
三、电子营销也要注意制度创新
电子营销(E-marketing)有两种含义：(1)指的是采用电子手段（目前为因特网）的市场营销，它不一定作为电子商务的一个环节；(2)指的是基于因特网的电子商务的初始阶段，由于我国目前尚不能在网上进行支付和供货，营销后的电子商务其他阶段留待网外脱线完成。这两种含义的电子营销是紧密联系的，并可相互转化。
上述第二种含义的电子营销又叫网络营销。它利用因特网来实现商品及其价格的介绍、在线洽谈和定购等一系列付钱取货前的销售活动。这为企业开辟了新的促销渠道。如把商品交易扩大到项目融资，它还可以用来进行招商引资，为企业或地区吸引外资提供新的网络方式。这种网络营销实际上是为供需双方交流商品信息和项目信息，以实现商务活动创造重要的条件。
即使像这样初步的、简单的电子商务活动，要提高成效也应进行制度创新。首先，在网站信息呈爆炸式膨胀（已有8亿页网站信息）的环境下，在搜索引擎只覆盖因特网信息很有限一部分（约为16%）的条件下，网络营销企业如何能吸引网络用户的注意力，是一个重要问题。这种注意力成了网络企业稀缺的商业资源。网络企业需要用有创意的营销方式（如有奖销售、免费服务、市场前景或潜力的测试等等）来抓住网上购买方的注意力。
其次，按照市场营销学理论，网络企业同传统企业一样，要解决好企业形象识别问题，包括企业的理念识别、行为识别、视觉识别等。在改进广告方式、突出企业形象方面，有很大的创新空间。
再次，要重视和发挥品牌的作用。品牌是企业长期生产和经营特定商品并在质量和服务上严格要求自己的结果，是企业的无形资产。企业在资产管理中进行创新，把品牌等无形资产的重要性置于有形资产之上，是有利于网络营销的。
最后，还要从制度创新中保证企业始终处于领先一步的市场主导者地位。这就应当综合运用多种媒体，与各方面沟通信息，鼓励客户参加企业的有关活动，使营销策略保持高度的弹性和适应性，能针对竞争环境的变化对营销要素进行战略性重组。