媒体微信公众号如何有效提升传播价值
——以包头新闻网微信公众号为例
文/李 玥
媒介融合发展进程中，有效利用微信公众号平台提升传播价值和影响力是近年来媒体机构创新实践的热点。通过粉丝质量的不断提高和内容与运营策略的持续优化，包头新闻网的微信公众号为业界提供了可供借鉴的参考案例。包头新闻网微信公众号是包头本地粉丝数最多的媒体微信公众号，在多个排行榜中均位列内蒙古地区媒体微信公众号前列，被内蒙古自治区网信办评为“全区最具影响力十大媒体微信”。包头新闻网媒体公众号以粉丝数量、粉丝黏度和活跃度、公众号对粉丝的影响力等三个指标，规划媒体微信公众号的价值要素体系；通过颇具针对性的系列活动增加活粉数量，用有影响力的、高质量、大信息量的推文和互动来满足粉丝的信息获取需求，凭借对订阅用户的细分服务提升公众号的号召力和粉丝的信任度与活跃度，取得了良好的社会效益和经济效益。
以细分用户群体为出发点的涨粉策略
包头是国家“一五”期间重点布局的工业城市，城市总人口200多万，从就业结构看，与工业相关的上下游产业从业者居多；从年龄结构看，当年因支持城市建设而移民包头的主力已步入老年；从消费需求看，对市场信息的获取和二次消费的实力不强；从人口分布看，主城区之外的农牧区区域较大，人员密集度低。因而，无论从人口基数还是信息获取需求，都难以实现微信公众号的高粉丝量和大阅读数；从阅读需求、活动推广、广告吸纳、二次消费的角度，定位和整合的难度也非常大。面对这样的现实困境，如何在当前的城市结构下，寻找到属于包头新闻网微信公众号的目标受众并与这些受众形成良性、高质量的互动，成为摆在包头新闻网面前的一大难题。
包头新闻网微信公众号开通于2013年4月，受限于上述的城市人口结构、信息需求等因素，开通后前两年的粉丝仅有2万多，阅读量不高。在包头日报社党委确定以包头新闻网微信公众号为突破口扩大订阅数、做强影响力、实现社会效益和经济效益双丰收的目标之后，经过细致理性的分析和深入研究，包头新闻网制定了四步走的涨粉策略，通过细分目标群体的“痛点”，针对不同需求采取不同策略。
在高房价区域，地价和房价存在反方向的双向因果关系，即当地价增加1%时，房价在10%的显著性水平下下跌0.10%；反之，当房价增加1%时，地价将随之下跌0.12%，但不显著。同时，房价每下降1%，又会引起物价下跌0.01%，但并不显著。由此可知，高房价区域的土地价格每增加1%，通过房价的传导机制，可以引起物价下跌0.001%。
第一步的目标群体是党政机关和事业单位人员。 这部分群体有阅读需求，承担着服务市民的职责，也是优质的新闻信息来源渠道。吸引这一群体的策略需要“直接触达”——以人找人、以事找人。包头新闻网全员行动，走访每一个与百姓生活相关的行政事业单位和服务窗口，推介包头新闻网微信公众号的定位和功能，并与各职能部门携手推出各类与百姓有关的活动和宣传。仅一个月的时间，全市所有委办局甚至二级、基层单位遍布包头新闻网的微信宣传册。通过这一策略，包头新闻网微信公众号增加2万多订阅用户，而且扩大了新闻网的信息来源，大量回应市民需求的优质政务服务信息丰富了公众号的内容。
增加“暖”新闻，朋友圈“热”起来。输出温度、 传递价值，让用户感受温暖——“暖”事件报道是包头新闻网根据用户问卷调查增加的内容大项。例如，市民的求助电话打到包头新闻网，反映二里半村的刘海龙25000斤芹菜滞销，记者深入一线采访写出报道《25000斤芹菜要烂在地里了，4毛一斤！二里半村的刘海龙期盼好心人“带走”！》；经包头新闻网微信公众号发布，这一新闻旋即引发全城关注，12小时后刘海龙的芹菜售空，除了大企业和超市的认购，许多市民也纷纷去地里买“爱心芹菜”。包头新闻网微信公众号第二天紧接着发布了《“包头人真好！”仅仅半天，刘海龙的25000斤芹菜全部卖完！》一文，引起了网友的广泛点赞和转发，“太温暖了！包头人真好！”——许多网友纷纷留言。正是这样的“暖”新闻让朋友圈“热”了起来，包头新闻网的微信公众号激发了老用户的自豪感、提升了新用户的认同感，同时吸引了更多用户的积极关注。
善用“小”动作，广得“大”民心。 媒体微信公众号的内容策略，要注重细节决定成败。例如，包头市的公交车启动手机扫码支付后，广大市民对具体支付步骤并不了解，包头新闻网针对这一情况做足了功课，通过解读详细的步骤引导用户操作，得到了粉丝的肯定；针对包头市第五次获评全国文明城市荣誉称号的喜讯，包头新闻网微信公众号策划了《3分钟小片让你认识包头》《官宣：今天的头条属于包头！》等系列报道，从多方面展现不断提升的包头城市形象，微信内容推送后短时间就在包头市民的朋友圈刷屏，既宣传了包头也树立了媒体的主流形象。
本书作者说书人·庆太郎企图呈现的，就是找回这种单纯的、从日常生活中找到“乐趣”的能力。同时，也是创作本书最大的动机——平凡中俯拾即是的乐趣。作者为了本书，曾前往日本的上野动物园进行实地测量，体验为长颈鹿量身高、为大象量体重；甚至也发生为无尾熊量身高，好不容易把无尾熊放上身高计，无尾熊却睡着了这样令人印象深刻的事情。这些过程中发生的趣事和点点滴滴，便汇聚成《动物量身高》《动物量体重》。
第四步的目标群体是以中青年为主喜欢互动的活跃人群 。包头新闻网微信公众号吸引这部分喜欢参加各种活动、发布朋友圈群体的策略是“动静结合”——通过多种形式的线下活动和丰富多彩的线上互动相结合，以粉丝问卷调查为辅助，有效吸引活跃用户关注公众号。活动是联络用户的桥梁，依托包头日报社的资源支持，包头新闻网微信公众号以让用户满意为首要目标进行活动策划，培养了与用户间的伙伴关系，积累了高质量用户，收获了非常好的社会效益。随着活动的深入和互动的加强，用户提供的各种新闻线索、意见、建议甚至批评大量出现，成为公众号长期健康发展的有益养分。包头新闻网也随之不断优化内容生产和运营流程，以最大程度地满足用户需求，通过提升满意度来留存用户并扩大订阅群体。用户增加、活动多样、内容和互动高度衔接，由此形成了公众号发展的良性循环。
包头新闻网微信公众号通过丰富、实用的内容推送，提高了用户的获得感以及与公众号的关联度；同时，依托强大的粉丝团资源和媒体品牌认可度，包头新闻网将以用户为中心的服务理念贯穿在公众号运营的每个环节，通过高效运营实现了以媒体的社会影响力带动社会效益与经济效益的双丰收。
以用户“悦读”为己任的内容策略
新闻信息的内容传播是媒体微信公众号的基础服务，是用户持续关注的首要条件，也是提高用户满意度的硬指标。给用户提供丰富的“一日三餐”是包头新闻网微信公众号的首要责任，从过去每日发布一次到现在一天三次推送、从最初每天发8条的“吃饱”到现在每天20多条的“吃好”，包头新闻网在每一条信息的推送中让每一位微信用户感受到传播价值的无处不在。
上述的成功案例都依托于强大的内容策划和传播执行力，这也是包头新闻网有效吸引微信用户关注的前提。从小到大、从粉丝少到从者众，包头新闻网微信公众号不忘初心，以优质内容推送为己任，对每篇稿件精益求精、字斟句酌，不仅让“悦读”包头新闻网的微信内容成为每个用户的幸福体验，也为包头新闻网获得了非常高的社会美誉度。
综上所述，现代皮雕工艺的纹样风格从盛行华丽的谢里丹风格唐草到在此基础上发展的严谨对称的日式唐草风格，皮雕艺术作品的表现对象从植物纹样到动物人物纹样，其表现对象范围越来越广。但不论哪种风格的纹样，从事手工皮雕工艺的创作者都要从绘制纹样开始，合理布局，线条的组织和立体块面的表现，都是要经过长期推敲、反复训练，以此才能达到理想状态。其次，手上功夫的磨练也是皮雕工艺水平的体现，这也需要长时间的经验积累。国内皮雕工艺发展更是突飞猛进，也出现很多原创综合性皮雕作品。各类的皮雕培训也层出不穷，初学者大多以唐草为主要练习对象，在此基础上练习走刀线，在熟练掌握唐草纹样的基本原理后再进行创新改革。
满足“刚”需，让内容“硬”起来。 新闻性强的内容是用户的首选，如政策调整、校园安全、突发事件、生活服务等资讯都是媒体公众号的“刚”需内容，常常成为“霸屏”新闻。2019年初，包头市民期盼已久的降雪没有如期而至，包头市气象局人工影响天气办公室发射火箭弹实施人工降雪，包头新闻网微信公众号第一时间报道《昨晚 包头上空飞出81枚火箭弹，这段视频传疯了……》，让广大市民了解下雪的原因，微信粉丝纷纷转发，很快阅读量达到10万+。此外，《今天上午，包头一骑电动车女子被撞身亡！全城寻找家属！》《提前退休真的来了！6月起实施，涉及这些人……》等内容关乎每个家庭每位市民，都得到了用户的广泛关注。
第二步的目标群体是国有工矿企业在职从业人员。 这一群体在包头市总人口中的占比重，也是中坚力量，相关联的从业人员达到30万。吸引这一群体的策略主要是打“亲情牌”——深入班组，以点带面，通过工友推荐、班组群里转发、召开推介会等形式逐步推进，从两端向中间汇聚，同时配合护手霜等伴手礼，拉近了与目标粉丝的距离。在涨粉的同时，包头新闻网在厂矿里设立了信息员，及时收集大家对包头新闻网新闻信息服务内容的需求，反馈对包头新闻网的意见和建议；据此不断调整发布内容，报道大家关心的事件，形成了良性互动，使厂矿企业订户稳定、高效、活跃，在这些粉丝中形成了“大家关注新闻网、新闻网关心大家”的良好口碑。
第三步的目标群体是以第三产业从业人员为主的社会人群。 包头新闻网微信公众号吸引这部分群体的策略是“扫街入户”——逐一走访核心商圈和区域底商的经营业主。这部分目标群体的特点是时间相对灵活，有阅读的需求，同时以中、青年女性群体为主，是未来二次消费的潜在目标人群。这一步是包头新闻网涨粉工作中难度最大、劳动强度最大的一步，需要大量人力；因此，在策略明确的同时，包头新闻网尝试了产学研合作的实施方案——经过与内蒙古科技大学经济管理学院洽商，该院将这次合作确定为大学三年级45名市场营销专业学生的社会实践项目，在21天的实践期内走访包头市5区16条主要的商业街和3个核心商圈。为了更好地实现涨粉目标，新闻网为参与项目的大学生提供可由目标订户自行选择的香皂、纸巾等日用品和2元面值的福彩刮刮卡。经过深入的攻坚，市5区主干道底商和重点商圈的大量经营业主成为包头新闻网的微信粉丝。消费场所是人员和信息相对集中、传播力较强的区域，所以这些订户成为该区域内包头新闻网信息高度扩散和新增订户的辐射点，为包头新闻网微信公众号影响力的提高打下了坚实的基础。
事件报道传得快，人物报道走得远。 事件报道和人物报道是媒体公众号的常规报道内容，而常规报道中需要出新出彩才能黏住用户，这非常考验媒体的内容生产实力。以“坦克扫雪”报道为例，作为国家“一五”布局的工业重镇，驻包兵工企业生产的大型坦克成为“除雪利器”走上街头，成为包头一景而备受关注——包头新闻网以《不得了，包头又上央视了，都是因为它……》解读事件细节并凸出新意。《包头60岁以上的老年人注意！遇到这类情况别担心，有人赔！》《一家五口昆河边戏水，两孩子落水！不会游泳的父母下水营救，结果……》等每个事件报道的稿件都变换角度，迅速引发用户的关注与转发。人物报道因受地域性限制而很难走远，但包头新闻网微信公众号的人物报道却走出国门蜚声海外：《穿皮围裙高筒靴为艾滋病产妇接生 这位包头的“白衣天使”用大爱拥抱非洲》报道的包头女医生的感人事迹在卢旺达广为流传；《包头女孩出彩央视引家长赞誉》让亚特兰大很多华人知道并关注了包头新闻网的微信公众号；类似的报道还有《漫画邓小平访美，包头小伙儿成内蒙古骄傲》《包钢好男人割肝救妻感天动地》，这些人物报道让包头新闻网获得了很多远在异国他乡的华人粉丝的关注，进一步树立了媒体的品牌形象。
培训需求预测分析对开展培训工作具有很强的指导性，也是确定培训目标、开发培训项目的前提，是作为现代培训活动的首要环节，具有重要的作用，具体表现为：
以社会效益带动经济效益的运营策略
如上的“四步走”涨粉策略有效吸引了40万粉丝，包头新闻网微信公众号由此成为包头市粉丝最多、阅读量最大的公众号，订阅用户的满意度高，公众号发布信息的传播速度快、影响力强。
变报社“输血”为自己“造血”。 包头新闻网微信公众号最初的物料支持来自包头日报社。随着公众号的用户增长与规模扩大，运营的物料需求剧增，需要根据不同的活动寻找匹配的商家。运营团队为解决物料来源的问题，在包头市及周边城市寻找合作商家并筛选意向单位的资质与品牌，不仅严格把关商家赞助的奖品礼品，并且只在主活动背景中鸣谢赞助单位而不允许其在活动现场做广告搞促销。包头新闻网的微信公众号凭借在当地的影响力与号召力，积累了很多有合作意愿的商家，通过合作既解决了公众号运营的物料来源，也让用户得到了实惠，更让合作商家走近千家万户，各方皆大欢喜。
1.教师要树立自我专业化发展意识。外因通过内因发挥作用，只有调动起教师自身的积极性，才能将专业化发展道路顺利长久走下去。教师首先应认识到自己存在的不足，然后主动参加到企业实践当中去，使自己努力成为复合型教师。同时，教师也可以到其他高校进行培训学习，通过考取商务英语专业证书及参加各种网络课程提高专业素质。此外，商务英语教师应该树立终身学习意识，多读书，了解本学科最前沿的知识，使自己始终处于学科前沿。
应用SPSS13.0软件进行统计学分析，计量资料以（±s）表示，采用t检验，计数资料比较采用χ2检验，α=0.05为检验水准。
活动丰富多样，形式常改常新。 活动运营是持续提升包头新闻网社会影响力的重要抓手。针对微信公众号粉丝团的人群、职业、消费习惯等进行的分析显示：粉丝团以中青年为主，职业分布以企事业员工、教师、医生和自由职业者为主，消费热点主要集中在旅游、汽车、房产、子女教育、父母健康等方面。包头新闻网微信公众号根据定期进行的用户调查，面向不同用户经常推出不同的活动。其中，固定活动包括每年两次的大型车展、粉丝节，针对中老年群体的广场舞大赛，针对少儿的各类才艺大赛，以及按照不同行业的各类评选、比赛、交友、集体观影等活动。这些线下线上结合的活动，形式力求出新并接地气，得到了广大新老用户的一致好评。
互动持续不断，粉丝活跃度强。 活跃的互动运营是保持包头新闻网粉丝黏度最直接有效的方式。包头新闻网微信公众号的互动从线下到线上常年不断，从内容征集到推文互动，从节日策划到小程序，总能有效吸引用户的关注；并且所有互动都有回馈，奖品从网红飞机模型、面巾纸、护手霜，到居家用的米面油、锅具，再到海洋世界等包头各大景区旅游门票、大剧院的演出门票等等花样百出。持续不断的线上互动能够增强粉丝活跃度，而线下互动可以拉近粉丝与公众号、合作商家的距离，实现多方共赢。
社会效益提升带动经济效益提高。 优质的内容生产和高效、灵活的运营服务让包头新闻网通过微信公众号收获了粉丝的信任和社会的美誉，为包头新闻网的经济效益提高打下了坚实的基础。包头新闻网在经营创收的质和量上，也随着社会效益的增长稳步提升，高效的传播和稳定的广告效果吸引了众多商家的合作——美食节、桃花节等单篇广告均创下破30万的点击量，包头新闻网的微信公众号已经发展成为地区内影响力最大、广告投入最多的媒体微信公众号。
综上所述，包头新闻网微信公众号以细分用户群体为出发点，通过内容和运营赢得用户，获取了用户数增加、影响力扩大、品牌价值提升的成效，探索了社会效益带动经济效益增长的有效途径。媒体微信公众号以用户为中心的创新发展没有终点，需要在不断探索前行的道路上继续努力，想方设法为用户提供更满意的内容与服务，从而实现媒体机构社会价值与经济价值的共同提升。
作者系包头新闻网常务副总编辑
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