名牌工程：入世后我国体育用品业的必然选择，本文主要内容关键词为：体育用品论文,入世后论文,名牌论文,我国论文,工程论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业现在争夺市场的最大资本是什么？过去是资本、规模、领导支持，现在是靠品牌。当我 们 大多数人还不知道“品牌”的概念时，“耐克”、“阿迪达斯”、“可口可乐”这些名词连 带商品就已经大举涌进了中国市场。现在，我国体育用品产业创名牌是其参与市场竞争的重 要 手段和经营管理的核心任务，也是一个需要有识之士们深入研究的课题。各牌战略对我国体 育用品产业的发展至关重要。我国体育用品产业是一个新生事物，很多人对创建名牌缺乏思 想上的准备，对如何创建名牌的认识模糊不清。本课题试图从战略的角度，探讨如何构建我 国体育用品产业的名牌工程。
一、我国体育用品产业的现状
要探讨如何构建我国体育用品产业的名牌工程，首先必须了解我国体育用品产业的现状。 改革开放为我国体育用品产业的发展提供了机遇，使我们有更多的机会与外界交流。沿海一 些 开放城市成功地接受了世界发达地区因劳动力、能源和环保等问题对体育用品生产的转移， 大量的三资企业为我国体育用品业在技术、材料、设备、经销以及管理等方面注入了活力。 目前，体育用品产业方面虽然缺乏全面统计数据，但其发展是比较可观的。在1997年第7届 中国体育用品博览会上，国内参展企业达530多家，展位达2100个。全国健身、健美器材企 业由上个世纪90年代初期的十几家发展到现在的一百多家。1998年，李宁公司的销售额达7 亿元人民币。
我国已基本能生产如球、服装、鞋、各种球拍等在世界上叫得响的运动产品。据有关方面 统计，1992年我国出口的体育用品总价值达13.7亿美元。到了1998年，我国海关直接出口的 体育用品总价值就达45.98亿美元。据美国的SGMA报告，1998年输入到美国的体育用品占前 三位的国家和地区是：中国(30.71%)、其次是台湾(17.00%)、墨西哥(9.0%)。
中国作为美国运动鞋类的主要输入国，1999年已经占输入美国总值的69%。
虽然体育用品的三资企业进入中国，在某种程度上促进了我国体育用品的发展，但这些三 资企业大部分只是将加工层次属于劳动密集的制造部分以及属于成熟期价格竞争的产品转移 至我国工厂生产。因此，总体上看，我国体育用品不论是科技含金量还是附加值，与体育用 品生产发达国家相比还有相当大的距离。
我国体育用品市场也是外国企业的抢滩重地，许多大型的国际体育公司，如耐克、阿迪达 斯、锐步、彪马等已经进入了中国的体育市场，他们与中国的体育用品企业共同分享着每年 300多亿人民币的体育用品市场。在我国的各大体育用品商场，耐克、锐步、彪马等国外名 牌近几年的销售额排行一直稳居前三名。目前，国际知名品牌已占据了我国中高档体育用品 的大部分市场。
入世后，也会给国内的体育用品企业带来一些严峻的挑战。我国政府对“入世”的积极态 度表明，政府要下决心用“市场换市场”的方针来替代原来的“以市场换技术”和“以市场 换资金”的政策。加入WTO后，中国这个世界上最大的潜在体育用品市场将更具吸引力，国 际著名体育用品公司将会利用独资、合资等多种投资方式，大举实行品牌替代。控股控市， 把更多的国内体育企业纳入它们全球化的经营战略。我国体育用品企业如果不尽快培育自己 的产品市场，形成自己的“品牌”，很可能就会在这场“抢滩赛”中无立足之地。因此，构 建我国体育用品产业的名牌工程刻不容缓。
二、我国体育用品产业名牌建设中的难点剖析
我国体育用品产业名牌建设中的主要难点之一是观念问题。由于国情和传统文化因素的影 响，人们创名牌的意识较弱，很多人甚至误认为获“省优”、“部优”、“国优”的产品就 一定是名牌。这里就混淆了名牌和名优的概念。因为“省优”、“部优”、“国优”是人为 因 素的结果，是通过“人”评选出来的。它们充其量只是具备了“名牌”的基本条件。而名牌 产品不仅要有高品质，而且一定要具有高知名度，高市场占有率，在较大范围内大家公认最 好，能创造较高经济价值的产品。名牌的产生无需任何组织和协会去评定，它靠的是实力和 口碑，以及人们的喜爱和接受程度。喜爱和接受的人越多，消费者也就越多，并形成一种良 性循环，在潜移默化中经过市场残酷的竞争脱颖而出。可以说名牌的产生不需要附加任何人 为的因素。而评优则不同，因评优是人为操作的，因此在评选过程中其透明度和公正性会受 到质疑，不能排除“暗箱操作”的问题。而名牌只由市场决定。这是在市场经济条件下，唯 一为各界所认可，能经得住时间考验的名牌产生方式。市场确定名牌，实际是消费者们自己 手中的货币选票，对企业产品所做的最具权威性的评价。对于体育用品企业而言，就意味着 在创名牌的过程中无“决窍”、“捷径”可找，只能脚踏实地，进一步改进管理、降低成本 、提高质量、增加效用、完善服务，多方面满足消费者的需要。
我国体育用品产业名牌建设中的难点之二是形成名牌的方法问题。衡量一种产品是否是名 牌的主要标志是其在广大消费者中的知名度和赞誉度。而创造知名度最有效的办法是广告宣 传。广告是创造名牌的必要手段已成为共识。但两者绝不能因此等同起来。近年来有不少保 健产品投入巨资进行广告宣传，结果却是昙花一现，未能在市场上长久立足，也并没有形成 名牌就是明证。即使依靠巨额广告投入形成一定知名度，如果不能在产品开发、质量管理、 售后服务等方面相应配套，形成的所谓知名度也未必能经受住时间的考验。
另外，在市场经济条件下，市场、消费者、消费者需求，同行竞争等情况都在随时发生变 化，而现代社会由于科技、经济的迅速发展，人们的观念、需求、爱好也在迅速变化。产品 更新换代速度变得更快，加上人们惯有的“喜新厌旧”消费心理，名牌如果不能根据市场需 求 不断赋予新的内容，其寿命也不会长久。发展才是硬道理，名牌要想长久保持也必须与时俱 进，持续发展。
三、构建我国体育用品产业名牌工程的措施
目前，我国体育用品产业的品牌现状是：在世界最负盛名的前十大体育用品商标中我国不 占一个。我国最有影响的体育用品品牌，如春合、双鱼、健力宝、李宁、康威等，不但在世 界上没有什么影响，就是在亚洲也难占有一席之地。这种品牌危机应足以引起有关职能部门 和企业的关注。当然，创名牌是一个艰难的过程，非一朝一夕之功。它需要精心的创意、设 计、高超的技术、一流的施工和严格的管理，它还需要优异的品质，完备的功能、精美的包 装以及完善的售后服务等。
1.有关企业应采取的措施
名牌是企业科技、管理、营销水平，乃至企业文化等方面的整体反映。名牌建设的成败对 企业的发展关系重大。但单纯的营销技巧和商业炒作都不能培育出一个真正的名牌。创建名 牌工程是企业的一项战略举措，是一个系统工程。对于企业来说，一个全面的名牌发展战略 应该由以下几个方面组成。首先是名牌的培育。应摸清市场定位和明确目标市场，确定具有 创名牌潜力的目标产品；建立完善的质量保证体系。任何企业都要确立质量是名牌“生命线 ”的意识，苦练内功，将高品质产品作为自己名牌工程的关键目标，进行名牌开发应始终坚 持让品质、信誉成为名牌结构因素中的主要支撑点，树立名牌培育中的现代营销观，充分利 用现代代理业、广告业、传播业的巨大威力和作用，广泛借力创建名牌。其次是名牌的保护 。创出名牌会给企业带来巨大的经济效益，但名牌不是终身制，企业只有不断创新，不断进 取才能保护和发展名牌。保护名牌的另一含义是要打假，要防止名牌受到假冒伪劣产品的侵 害。对此，企业一定要有战略防范部署，要及时进行商标注册、采用有效的防伪标识等。第 三是名牌的扩散和转移。名牌一经创立，企业应充分利用其价值，进行名牌的扩散。如品牌 延伸，形成名牌产品系列化等。在名牌产品进入衰退期，企业应尽早进行名牌转移，进入新 行业，开发新产品，确保企业在竞争中立于不败之地。
2.有关政府职能部门应采取的措施
在我国，由于各级政府及有关部门对所辖范围的经济发展负有领导责任，同时名牌的数量 与质量不仅反映企业综合素质的高低，还是一个国家或地区经济实力发展水平的重要标志， 所以有关政府职能部门在创建体育用品名牌工程中的作用不容忽视，有关政府职能部门在创 建体育用品名牌工程中应采取以下措施：
首先要大力扶持名牌。政府职能部门要站在全社会利益和经济发展全局的角度考虑，规划 、制定支持企业创名牌的措施。名牌建设中不可能一帆风顺，在发展中也会遇到波折，政府 相关职能部门对这些应有相应的考虑和安排。
其次是要保护名牌。政府职能部门有责任、有能力、有义务为企业创建名牌建立公平的竞 争环境。政府支持企业创建名牌，最重要的不是减税让利，不是行政干预，而是要为竞争创 造一个公平、公正、有利于优胜劣汰的竞争环境。这就需要完善各种法规法纪，保护名牌的 信誉和利益不受侵犯。保护自己的名牌不受到内外侵权，这就要求政府在其名牌战略中要制 定和采取相应的措施，运用法律、行政、经济等各种手段进行综合治理，为名牌的创建、成 长、发展“保驾护航”。
第三是要宣传和促进名牌。政府有关职能部门要向社会广泛宣传名牌的意义和作用，使人 们增强名牌意识，调动各行各业创名牌的积极性和主动性。要利用自己的权威地位，向国内 外、向社会各方面推荐自己的名牌。政府名牌战略的视野要开阔，不能仅局限于满足某个产 品、某个品牌、某个企业成为名牌，而要以个别产品、企业为突破口，提高多数企业及产品 的竞争力，使本地包括资源在内的各种局部优势转化为商品优势、经济优势，以便组建名牌 集团。
四、结束语
改革开放以来，我国体育产业市场从无到有，20世纪90年代开始大力发展，至今已有了明 显的成效。1992年党中央、国务院《关于加快发展第三产业的决定》明确把体育产业列为第 三 产业的第三层次。1996年八届人大四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和20 10年远景目标纲要》更加明确指出，体育要走社会化、产业化的道路。因此，随着经济的发 展和人们生活水平的提高，体育走产业化的道路是不以我们的意志为转移的。
我国体育产业处于初级阶段。1999年创增加值仅占我国GDP的0.657%，与体育发达国家5%的 水平相比，我国体育产业发展相当落后。除了足球联赛和发行体育彩票初具规模外，其他都 是小打小闹。1999年12支甲A足球俱乐部的年收入也只有1亿多元人民币，尚不及拳王泰森打 一场拳的收入。现在有些西方国家已经提出了国民体育总产值的概念，而我国的体育事业经 费绝大部分还需要政府拨款。
我国体育市场的发育也不尽人意，体育市场体系不健全，体育人才市场流通不畅，体育中 介市场薄弱。体育用品规模、经营水平、资金、技术、人才等方面水平都很低。这种情况不 在短时间内加以解决，加入“WTO”后，外国体育企业势必利用他们的资本、技术和管理上 的优势而占据我国大量的体育用品市场份额。我国体育用品企业要想与跨国集团一争高低， 必须尽快扭转“分散经营”、“规模狭小”的格局，按照市场经济规律，以产权为纽带，以 提高企业经营效益为核心，通过兼并、联合、重组等方式，组建以股份制为主要形式的体育 用品集团。这是体育用品业发展、降低企业经营风险、提高竞争力，创建体育用品名牌工程 的重要举措。
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