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花了大价钱借“神六”上天，但普洱茶品牌营销并没有达到预期的效应
“神六”飞船成功上天并安全返回是近期最热门的事件之一，街头巷尾官贾百姓无不高度关注这件令整个中华民族为之欢腾的大事。和“神六”飞船的两名宇航员一起到太空的，还有来自台湾省的几克泥土和云南省的普洱茶。前者是政府希望早日实现两岸和平统一的夙愿，后者则更多是企业的炒作行为，即利用事件营销来扩大品牌影响力，以期获得更多的市场机会。
美中不足
然而，自“神六”安全返回地面后，有关那几克普洱茶的声音并没有此起彼伏，而是有些消失遁形的味道，很显然，普洱茶的此次事件营销美中不足，存在着典型的缺憾。
“神六”上天的分量自然非同小可，普洱茶选此重大题材事件进行营销也可谓用心良苦，并要花掉不少银子公关。然而事件有了，普洱茶却未能通过事件营销获得广泛的关注并借此提升品牌形象。从现在的局势来看，普洱茶营销仅仅是停留在简单层面的“上天”，并没有设定与“神六”事件相得益彰的推广主题，也没有通过后续炒作来提升和巩固品牌的影响力，这是最明显的缺憾。
自“神六”安全返回地面后，普洱茶事件就此草草收尾，由此看来，普洱茶并没有达到真正意义上的提升品牌价值的效果，只是花大力气成了“神六”上天众多谈资中的一个小插曲。
事件营销的一般步骤
按照普洱茶此次和“神六”一道上天的事件营销思路，我们来蠡测一下事件营销的一般步骤：
首先，事件营销必须寻找到可以借力提升品牌影响力的所谓“事件”。选择“事件”的标准又离不开以下几点：第一，要充分受到各类阶层的关注，而不仅仅是目标群体的关注，这样才能充分发挥口碑对塑造品牌影响力的重要作用；第二，该事件要有一定的持续性，昙花一现的事件很难做出深度，没有深度就很难让大众对该品牌产生旷日持久的回味；第三，品牌营销最好与组织营销范围或产品的品牌属性贴近，如在动物保护日搞纸尿裤的事件营销就有些不合时宜了。
其次，在操作事件营销时，要注意品牌与事件互动的尺度，只能是借事件营销之力来形成品牌更胜一筹的优势，而不是被强大的事件湮没。这里需要指出的是，在借力行为产生后，仍然需要一系列的后续活动对事件营销进行支持。以普洱茶事件为例，可以开展声势浩大的上天普洱茶拍卖会，哪怕那几克普洱茶最终是由操作者自己回购。
最后，事件营销必须明确受益主体。普洱茶借“神六”上天后，社会虽对此事件有一定程度的传播，但是大众还很难明确是哪个企业的普洱茶上天，事件营销的受益主体不明确，自然营销效应就大打折扣了。
由此可见，事件营销的一个常规是：一个大型的事件营销方案往往是由若干个小型事件营销方案组合而成，如果孤立操作某事件，难以取得持续影响。
学习蒙牛好榜样
在国内，利用事件营销以提升品牌影响力的案例不胜枚举，而真正能够从中获益者却为数不多，这些企业或多或少地都在整个事件营销中留下缺憾。它们或者没有按照事件营销的操作要旨来进行，或者没有明确主题或主题与事件不沾边际，再不就是没有后续呼应事件组成事件反应链，受益主体不明显等等。
而同属食品行业的蒙牛和金六福则是例外。蒙牛通过赞助超级女生事件后，在其主要消费群体，即年轻消费者心目中成了时尚品牌，这比通过干巴巴的纯广告诉求来支持其时尚饮品定位的方式效果要好得多。蒙牛的事件营销经典之处就在于，它在事件营销中确定了与品牌属性高度一致的载体，又通过独家冠名免除了其它可能发生的事件营销干扰，这样获益的仅是蒙牛企业而非整个奶制品行业，无疑蒙牛的事件营销是很成功的。除了向蒙牛学习外，还可以好好借鉴金六福酒的操作模式。无论是其的“家有喜事，金六福酒”还是“国有喜事，金六福酒”都堪称经典，其经典之处在于，题材广泛的品牌营销使得金六福品牌可以很轻松地找到与之相呼应的事件，而整串的品牌营销形成的营销组合拳威力更持久，成本更低廉，操作风险也更小。