·公共管理研究·
农村公共文化服务需求识别方法的缺陷及其优化研究
——基于KANO模型的分析
梅正午，谢 舜
（中国人民大学公共管理学院，北京 100872；广西大学公共管理学院，广西 南宁 530004）
〔摘 要〕 基于河南省Y县的实地调研发现，现有的农村公共文化服务需求识别方法存在缺乏理论基础、缺少整体性和系统性分析不足等问题。为了更好地识别农民的需求，提高农村公共文化服务的供需契合度，对现有的需求识别方法进行优化显得十分必要。通过引入KANO模型，得出如下结论：农村公共文化服务的必备型需求为对文化活动室、体育健身设施、文化大院的需求；期望型需求为对广场舞培训、有线电视、文化工作宣传栏、农家书屋的需求；魅力型需求为对有线广播、送戏下乡与文化信息资源共享工程的需求；农村电影放映属于无差异型需求。根据识别出来的需求的不同属性，政府可以制定差异化的供给策略，在一定程度上验证了KANO模型对于现有需求识别方法的优化。同时，政府还应引入农村社会组织参与其它类型农村公共文化服务的供给，加大对文化建设配套资金的落实力度，把识别农民对于农村公共文化服务的需求纳入政府工作绩效考核。
〔关键词〕 农村公共文化服务；需求识别方法；缺陷；KANO模型
一、问题的提出及文献回顾
党的十九大报告指出，“要完善公共文化服务体系，深入实施文化惠民工程，丰富群众性文化活动”。近年来，国家相关部门不断加大对农村公共文化服务方面的投入，截止2017年底，全国已建成县级文化馆2938个，乡级文化站41193个，艺术表演团体在农村的表演高达184.3万次[1]。然而，农村公共文化服务供给在不断得到改善的同时，也存在一些问题。突出表现就是供需契合度较低、供非所需。徐双敏等为深入了解农村公共文化服务的供需契合度状况，对湖北省的17个市（州）进行了问卷调查和入户访谈。调查结果显示，湖北省在农村公共文化活动的内容、公共文化设施的建设、不同区域的农村公共文化服务等方面存在供需契合度不高的问题[2]。由于农村公共文化服务供给关系到农民的精神文化需求是否得到满足，关系到农村经济发展[3]，因此农村公共文化服务供需契合度低的成因受到越来越多的关注。一部分学者从农村公共文化服务供给方式、主体、制度等方面进行了探讨。李少惠等认为，注重“送文化”、忽视“种文化”是造成农村公共文化服务供给过剩的主要原因[4]。孙浩则认为，农村公共文化服务的主要供给方——政府部门，会将意识形态不当的介入到文化服务供给过程中，这会导致供非所需。李海娟则指出，政府、企业、社会组织、社区在农村公共文化产品供给中的功能定位不清晰，在一定程度上会导致农民需要的农村公共文化服务无法得到有效供给[5]。张天学等则从农村公共文化服务供给的制度不公平、政府的错位和缺位、决策机制的不合理进行分析，认为农村公共文化服务供给不足的原因在于制度缺陷[6]。还有的学者则从农民需求表达的角度进行分析[7]。阮荣平等指出，农民的需求在公共文化设施中得不到有效的反映，现有公共文化设施供给不能十分有效地针对农民自身的特点来设计，是导致农村公共文化服务供给无效的重要原因[8]。王蔚等认为，缺少合理有效的农村公共服务需求表达机制，是农村公共服务供给“整体不足”和“供给错位”的重要原因[9]。
通过文献梳理可以发现，现有文献主要是围绕从农村公共文化服务供给方式、主体、制度、农民的需求表达等方面来解释农村公共文化服务供需不匹配的成因，而忽视了需求识别的不准确才是导致供需契合度低的主要原因，且对采取何种方法才能准确识别农民对于农村公共文化服务的需求缺乏相应的研究。王玉龙等指出，公众的需求从来不缺数据，缺乏的是对于需求的识别，公共服务的供需失衡是由于需求识别的理念缺位、技术制约、制度障碍与内容单一所导致[10]。这对本文有一定的借鉴意义，但是其并未对需求识别方法展开系统深入的说明。农村公共文化服务需求识别方法有哪些？存在着哪些不足？本文拟以河南省Y县为例，尝试着对以上问题进行解答。同时，引入学术界比较成熟的需求识别方法—KANO模型，精准识别农民对于农村公共文化服务的需求。之所以引入KANO模型，是因为KANO模型作为一种需求分类工具，一方面通过对农民的不同需求进行区分处理，可以帮助政府更好的识别农民的需求；另一方面，通过对农民需求的识别、筛选，可以找到提高农民需求满意度的切入点，进一步提升农村公共文化服务在供需方面的匹配度。最终，使农村公共文化服务在供给的效率与质量上得以提高。
二、农村公共文化服务需求识别方法及不足——以河南省Y县为例
（一）农村公共文化服务需求识别方法
基于对Y县的实地调研，农村公共文化服务需求识别方法主要有三种：第一，直接观察法。直接观察法是指研究者凭借自己的感官去直接观察研究对象，进而获取相应的资料。根据对村文化站工作人员的访谈，他们会依据日常观察到的农民对于农村公共文化设施的利用率，来作为识别农民对农村公共文化服务需求的一种方法。第二，满意度统计。农民的满意度评价虽然是一种事后的评价，但也可以在一定程度上反应农民的需求。就Y县而言，主要采用的是针对单项农村公共文化服务的态度量表法。以送戏下乡为例，每次演出结束后，都会收集农民对戏曲演出的满意度数据，主要分为满意、基本满意、不满意三项。依据统计出的结果，下次供给时会优先供给那些满意度较高的戏曲。第三，农民对文化建设意见的统计。Y县每个乡镇都有“村级综合文化服务中心建设调查表”，该表除了调查该村相应的文化设施的配套情况外，也会收集、整理农民对村文化建设的意见和建议，通过农民反馈的意见来识别农民对于农村公共文化服务的实际需求，可以做到农村公共文化服务的供给以农民的需求为导向，满足农民的需求偏好。
（二）农村公共文化服务需求识别方法中的主要不足
虽然 Y县采用的需求识别方法在一定程度上可以反映农民对于农村公共文化服务的需求，但是其需求识别方法中也存在一定的问题，主要体现在以下四点：第一，直接观察法更多的是以个人的判断为基础，具有较强的主观意愿，得出的结果带有一定的主观片面性。因此，最终识别的结果可能与农民的实际需求有所偏差。第二，缺乏对农民需求的综合对比分析，导致最终识别的结果缺乏整体性、全面性和系统性。农村公共文化服务包括文化大院、送戏下乡、体育健身设施等，Y县在识别农民对农村公共文化服务的需求时，把各项公共文化服务独立开来，仅仅是分析了农民对于单项农村公共文化服务的需求，缺乏对各项农村公共文化服务之间的综合对比分析。第三，调查的规范性有待加强。以农民对送戏下乡的满意度调查为例，满意度的设计仅仅包括满意、基本满意、不满意三项，设计的过于简单，并且缺乏一定的理论支撑。第四，未能识别农民的潜在需求。农民对于农村公共文化服务不仅有显性的需求，同时也存在隐性的需求。农民对于农村公共文化服务的显性需求是指农民已经表现出来的需求，而农民对于农村公共文化服务的隐性需求则是指农民对于某类农村公共文化服务的需求处于潜意识或者无意识状态。农民受其教育水平的影响，在一定程度上不能意识到其潜在的需求，这就需要对农民处于潜意识状态的需求加以诱导和引发。现有的需求识别主要是通过农民反馈的对于文化建设的意见建议得到的，更多的是侧重农民对于农村公共文化服务的一些显性的、表层的需求，缺乏对农民对于农村公共文化服务的隐藏性需求的识别。
我国高等院校是培养各专业领域技术型人才的教育基地，也是以国家及行业发展需求为导向的文化平台。高校实验室是学生接受综合素质教育的重要场所，尤其是专业实验室对学生综合能力的提高有着非常重要的作用，专业实验室的建设水平如何，更是衡量一所高等院校教学水平的重要标准[1]。专业实验室特色是定位精准，服务专业性较强，实验课程严格依据其专业理论课配合安排；但其特色也造成实验室开放程度不够高以及资源不能被充分利用的缺点，导致专业实验室的服务功能削弱。
KANO模型由狩野纪昭（NoriakiKano）在赫兹伯格的双因素理论的基础上于1984年提出。该模型是一种涵盖产品质量特性满足状况与用户满意程度的双维度认知模型[11]。作为一种用户需求分类工具，该模型定义了五种层次的需求：必备型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异型需求、反向型需求。由于KANO模型可以识别让顾客最满意的至关重要的因素[12]，找到提高顾客满意度的切入点，了解不同层次的顾客需求。因此KANO模型自从被提出以来，就被创造性地应用于政府信息公开内容及方式的需求层次分析[13]、学术期刊网站用户需求的分类[14]等方面。
三、基于KANO模型的农村公共文化服务需求识别的构建
通过分析 Y县在农村公共文化服务需求识别方法方面存在的不足，可以发现，目前在识别农民对于农村公共文化服务的需求方面缺乏一种科学、合理的需求识别方法，这是导致农村公共文化服务供需不匹配的重要原因。为此，本文引入一种比较成熟的、被广泛应用于各领域的需求识别方法——KANO模型以优化其识别。
（一）KANO模型简介及应用于农村公共文化服务需求识别中的优点分析
采用SPSS 16.0进行方差分析(One-way ANOVA)及多重比较(LSD)，采用Origin 2016做图。
2.问卷发放
商城县位于大别山北麓，鄂豫皖三省交界处，地处我国南北分界线上，气候温暖潮湿，因而动植物种类繁多，物产丰富，是中原首屈一指的“天然山水盆景园”。商城地势由南向北呈阶梯状降低倾斜，多丘陵垄岗和湖泊河流。但由于地理位置偏僻，商城工业发展缓慢，经济水平落后，旅游业依然是发展经济的潜导产业。目前，商城县拥有国家4A级景区2家、3A级景区3家，先后获得“中国最美丽县”“全国休闲农业与乡村旅游示范县”“国家级卫生县城”“国家级生态示范区”等众多殊荣。2016年，商城县共接待游客420余万人次，旅游总收入约26.6亿元，旅游从业人员7000余人，间接带动近10万名群众就业。
（二）KANO模型问卷的设计与发放
3.样本描述性统计
通过设计结构性的调查问卷，对每一项农村公共文化服务的需求项，分别设计正面与反面问题。鉴于农村公共文化服务具有一定的特殊性，为了避免产生歧义，将问题设置成政府提升某一类型农村公共文化服务的现有水平与政府无法提供现有水平的某一类型农村公共文化服务，最终形成农民对农村公共文化服务需求的KANO问卷，考察农民对于某类农村公共文化服务的评价。问卷的形式，如表1所示，把农民对是否提供该项农村公共文化服务的态度划分为很满意、理所当然、无所谓、勉强接受、不满意五个不同的层次，并分别用 5、4、3、2、1 对应相应的层次。
本节，我们通过实例验证所提算法的有效性，所有实验均在HP笔记本电脑完成，处理器为Intel(R) Core(TM) i7-6500U CPU @ 2.50GHz和8GB内存，操作系统为Windows 7，仿真软件为MATLAB 2013b。
表1 农民对于农村公共文化服务需求的KANO问卷
将KANO模型应用于农村公共文化服务需求识别具有以下的优点。一方面，可以对农民的需求进行科学、合理的划分。基于KANO模型，可以将农民的需求分为必备型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异型需求和反向型需求。其中，必备型需求是理所当然的需求，只有农民的这些需求得到满足，才不会引发农民的不满。期望型需求是指农民的满意状况与需求的满足程度呈比例关系的需求，农民的该类需求得到满足时，农民的满意度会明显增加，而农民的该类需求得不到满足时，则会引发明显的不满。魅力型需求是指不被农民过度期望的需求，农民此类需求一旦得到满足，农民的满意度会明显上升。无差异型需求是指农民的该项需求得到满足与否，对农民的满意度没有明显的影响。反向型需求是指提供以后，反而引发农民的不满。通过对农民需求的科学、合理分类，可以得知，哪一类型的农村公共文化服务对于农民来说是必须具备的，哪一类型的农村公共文化服务是农民期望获得的，哪一类型的农村公共文化服务的供给会明显提高农民的满意度，哪一类型的农村公共文化服务供给是农民并不关心的，哪一类型的农村公共文化服务的供给会引起农民的明显不满。另一方面，通过KANO模型可以识别农民对于农村公共文化服务的潜在需求。KANO模型中的KANO问卷、KANO评价表、KANO调查结果表构成了一套结构的方法，通过与农民群众的深入沟通，可以描绘出农民群众内心的情感地图，进一步了解农民对农村公共文化服务的真实态度，实现对农民潜在需求的获取和显性化。
此外，低温等离子技术还可以用于制作人工血管壁、血液透析薄膜等医用材料，对于现有医疗技术的提升和医治效果的改善具有积极的推动作用。
从表2中可知，在此次的受访问者中，男性比例为42.25%，女性比例为 57.75%，受调查者的年龄在18-60岁之间的为91.55%，受教育程度在高中及以下的占比 78.88%，年人均收入在 20000元以下的占83.1%，党员占16.2%，非党员占83.8%，符合所要研究的人群标准，说明样本是有效的。
1.问卷设计
依据收集到的问卷数据，对照KANO评价表（表3）统计农民对于某项农村公共文化服务需求出现的频数以及占比，可以发现，占比最大的即为该项农村公共文化服务的最终属性。由此，可以得出农民对于农村公共文化服务需求的KANO类别（表4）
表2 调查对象样本属性情况
本次调研，选用的是随机抽样的方法对Y县的5个乡镇进行实地调研。主要调研对象为农民，因为他们是农村公共文化服务的直接接受者，同时对现有供给的农村公共文化服务有着比较清晰的认知。发放问卷的形式为现场发放纸质问卷，并及时的对问卷进行回收。
佛家谈虎，常常是指人性中欲念的可怕。一旦放纵它，欲念就会像虎一样横冲直撞，难以收拾。但真实的老虎也有致命弱点，比如它就怕鸟粪，据说鸟粪会腐蚀其皮毛。
（三）确定农民需求的KANO类别
根据《国家基本公共文化服务指导标准（2015-2020年）》，并结合对Y县文化广播和影视局、乡镇文化工作站人员以及部分农村村民的实地调研。本文一共选取了11种农村公共文化服务类型，分别是有线电视、有线广播、送戏下乡、广场舞培训、农村电影放映、文化信息资源共享工程、文化大院、文化活动室、农家书屋、体育健身设施和文化工作宣传专栏。
本次调研累计发放并回收150份调查问卷，其中有效调查问卷142份，问卷有效率94.7%。无效问卷的删除原则为看问卷中题项的填写是否完整，是否存在多填或者少填的情况，如果存在此种情况，问卷视为无效。依据回收的142份有效调查问卷，统计问卷中的基本信息，如表2所示。
表3 KANO评价表
表4 11种主要农村公共文化服务需求的分类
从表4可以明显看出，在农村公共文化服务的供给中，文化活动室、体育健身设施、文化大院属于必备型需求，有线电视、广场舞培训、农家书屋、文化工作宣传栏属于期望型需求，送戏下乡、文化信息资源共享工程、有线广播属于魅力型需求，而农村电影放映则属于无差异型需求。
（四）基于KANO模型的农村公共文化服务Better—Worse系数计算
通过借鉴KANO模型11种主要农村公共文化服务需求分类的结果，可以明显看出，十分有必要引入Better-Worse系数来提高需求识别的准确性，从而最终明确农村公共文化服务供给的优先顺序。Better-Worse系数意味着提升某一类型农村公共文化服务的供给水平或无法供给现有水平的某种农村公共文化服务，对农民满意或不满意的影响程度。具体来讲，Better系数代表着政府在提升某一类型的农村公共文化服务的供给水平时对农民满意度的影响，而Worse系数则意味着假如政府无法提供现有水平的某一类型农村公共文化服务时，农民的不满意系数。基于顾客满意度理论，Better-Worse系数以KANO模型需求属性归类为基础，能够以量化、简单明了的形式，反映提供某种类型农村公共文化服务的供给对农民满意度的影响。Better-Worse系数值的计算可以结合KANO评价结果分类对照表来进行，具体的计算公式分别为：
Better系数=（魅力型需求+期望型需求）/（魅力型需求+期望型需求+必备型需求+无差异型需求）
Worse系数=（期望型需求+必备型需求）/（魅力型需求+期望型需求+必备型需求+无差异型需求）
通过KANO模型对11种主要农村公共文化服务的需求分类，可以计算得出农民对上述11种农村公共文化服务需求的Better-Worse系数，具体结果详见表5。
开发计算机软件，这是一类系统性较强的工作，这需要根据用户的相关需求和要求，在开发计算机软件的过程中，具有一系列的工作，主要包括用户需求捕捉、对需求进行分析、进行相关设计、并且实现，接着进行测试。计算机软件的实现过程实际上就是通过对用户某些程序进行语言设计。计算机开发过程中使用的工具为软件开发，软件都会存在着对应软件的许可，软件使用者只能在被使用的许可证同意的条件下对软件进行合法使用。
表5 11种主要农村公共文化服务的Better-Worse系数
四、结论
基于河南省Y县的实地调研，借鉴KANO模型对11种主要农村公共文化服务的需求分类结果及Better-Worse系数测算结果，可以准确识别农民对于主要农村公共文化服务供给的需求，并得出以下三点结论：
第一，农民对于农村公共文化服务的需求可以划分为必备型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异型需求四大类。不存在反向型需求，这也与实际情况相符合，即没有任何农村公共文化服务的供给会引发农民的不满，农民希望获得政府供给多样化的农村公共文化服务。在四大类需求中，必备型需求包括农民对文化活动室、体育健身设施、文化大院的需求。期望型需求包括农民对广场舞培训、有线电视、文化工作宣传栏、农家书屋的需求。魅力型需求包括农民对有线广播、送戏下乡与文化信息资源共享工程的需求。无差异型需求仅有一项，即农民对送电影下乡的需求。可能原因在于，随着农民生活水平的提高，今天大部分农村家庭都已普及电脑和手机，完全可以通过这些设备去观看电影，因此政府是否供给电影，对农民的满意度并没有影响。
第二，政府在供给农村公共文化服务时应当遵循以下需求排序：体育健身设施＞文化活动室＞文化大院＞广场舞培训＞有线电视＞文化工作宣传栏＞农家书屋＞文化信息资源共享工程＞送戏下乡＞有线广播＞送电影下乡。依据KANO模型，各类需求的重要性程度依次为：必备型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异型需求。而当在同一类型需求中进行取舍时，可以结合满意度的系数就供给的优先顺序进行排列。首先应当满足的是Worse系数绝对值较高的必备型需求，目的是为了消除农民的不满意程度。其次要满足的是Better-Worse系数值较高的期望型需求，以消除农民的不满意程度和增进农民的满意程度。然后才是去供给Better系数值较高的魅力型需求，以最大限度地增进农民的满意程度。在必备型需求中，体育健身设施的Worse系数绝对值为0.71，文化活动室的Worse系数绝对值为0.64，文化大院的Worse系数绝对值为0.63。在期望型需求中，广场舞培训、有线电视、文化工作宣传栏、农家书屋的Worse系数绝对值分别为0.54、0.53、0.43、0.42。在魅力型需求中，可以按照Better系数，从高到低进行排列。农民对于送电影下乡的需求为无差异型需求，即农民的这类需求是否得到满足，对于农民的满意度并没有显著的影响，在供给的时候应当放在最后。因此，农村公共文化服务供给的优先顺序为：体育健身设施＞文化活动室＞文化大院＞广场舞培训＞有线电视＞文化工作宣传栏＞农家书屋＞文化信息资源共享工程＞送戏下乡＞有线广播＞送电影下乡。
第三，根据以上结论，本文提出如下对策建议：一是农村公共文化服务应当做到差异化供给。政府应当集中财力优先满足农民对农村公共文化服务的必备型需求，即优先满足农民对于体育健身设施、文化活动室、文化大院的需求。在此基础上，再去满足农民的期望型需求和魅力型需求，期望型需求为对广场舞培训、有线电视、文化工作宣传栏、农家书屋的需求，魅力型需求则是对文化信息资源共享工程、送戏下乡、有线广播的需求。由于农民对送电影下乡的需求为无差异型需求，即农民的这类需求是否得到满足，对农民的满意度并没有显著的影响，因此在供给的时候应当放在最后。二是在农村公共文化服务的供给中引入农村社会组织。农村社会组织作为民众与政府之间的中介，在识别农民的需求方面具有其自身的优势，一方面，农村社会组织是某个地域、某个地区农民自己的组织，它产生于农村社区内部，更加贴近群众，可以深入了解、识别农民群众的切实需求。另一方面，农村社会组织可以兼顾公平与效率。因此，政府可以把农村公共文化服务供给的重点放在满足农民的必备型需求上，而对于农村社会组织有能力供给的其它类型的需求，可交由农村社会组织自己去提供。这样既能提高政府部门的工作效率，也可以较好的满足农民对于农村公共文化服务的需求。三是确保用于农村公共文化服务建设的配套资金及时到位。根据在Y县各乡的实际调研结果，县级政府承诺用于农村文化建设的配套资金，往往长时间不能到位，这在一定程度上制约了对农民需求的满足。因此，要保障农民对农村公共文化服务的需求得到满足，相应的配套资金的及时到位是非常重要的。
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〔作者简介〕 梅正午（1991—），男，河南禹州人，中国人民大学公共管理学院博士生，主要研究方向为农村公共文化服务；谢舜（1964—），男，湖北浠水人，广西大学公共管理学院教授、博士生导师，主要研究方向为农村公共文化服务。
〔中图分类号〕 D630
〔文献标识码〕 A
〔文章编号〕 1671-7155(2019)03-0067-06
DOI： 10.3969/j.issn.1671-7155.2019.03.011
收稿日期： 2019-05-09
基金项目： 2019年度中国人民大学公共管理学院研究生科学研究基金项目“公共服务均等化改善与公民社会公平感知——基于CGSS2013的分析”（项目编号：2019016）的阶段性成果。
（责任编辑 马 凌）
标签：农村公共文化服务论文; 需求识别方法论文; 缺陷论文; kano模型论文; 中国人民大学公共管理学院论文; 广西大学公共管理学院论文;