旅游服务的八大文化趋势，本文主要内容关键词为：旅游服务论文,趋势论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、服务营销上的4P向4C转化
传统营销学中的4P——PRODUCT（产品）、PRICE（价格）、PLACE（渠道）、PROMOTION（促销）——曾风靡一时。如今，这种厂商本位主义、企业本位主义和货币本位主义已经过时，正在被新兴的4C服务营销所取代。
4C的具体内容是：
CONSUMER（消费者），欲求与需要比产品功能更重要；
COST（成本），满足消费者的成本是金钱、时间、购买、距离四要素的优化组合；
CONVENIENCE（方便），一切为消费者着想；
COMMUNICATION（沟通），经营活动是服务过程，也是文化沟通的机缘。
这种4C理论的基本着眼点是消费导向、顾客本位，它反对将顾客（即“人”）视为企业的“摇钱树”，而是将顾客奉为自己的老板(BOSS)[1]。
二、服务对象要求上的注重客观对象属性向注重主观心理感受转化
近代西方文化思潮呈现出这样一种基本的走势：从对世界本体属性的研究，转向了认识论的探讨，对人怎样认识世界的问题予以了热切的关注[2]。这种思潮的滥觞和人类主体力量的崛起是分不开的。在此基础上，心理学于19世纪末宣告正式创立，精神分析学在20世纪初风靡世界。于是出现了当代人主体意识日益强化的社会现象。所有这一切，就成为如今的服务对象从注重客观对象的属性向注重主观心理感受转化的文化根源。这种转化，进一步促成商家对商标的关注和消费者对品牌的热衷，于是，人们惊叹，“中国，用商标打天下的时代已经到来”。人们还发现，超越物质的精神属性是这样的诱人，以至于都市里越来越多的消费者开始喜欢在酒吧、茶馆里品赏情调。
三、服务本体的“顾客第一”向“员工第一”转化
从企业本位向顾客本位转化，然后又由顾客本位向员工本位转化，因为要使顾客得到最佳的服务，关键在于拥有一支高水准高素质的企业员工队伍。这就需要现代企业管理者时刻将员工的利益放在首位，关爱下属，尊重下属。只有对下属的思想、感受和需要有亲密的了解，方能使员工获得提供优质服务所不可缺少的精神力量，使企业建立起与东方传统精髓相通的一种“亲密的文化”(ANINTIMATE CULTURE)[3]。美国罗森布鲁斯公司，由于坚持“顾客第二”(THECUSTOMER COMES SECOND)的企业理念，使这家有着百年历史的企业在很短的时间内，变成年营业额达15亿美元的著名的旅游企业。该公司高级主管海尔·罗森布鲁斯说：“当一家公司把员工放在第一优先时，其成效是非常可观的。员工受到鼓舞，所提供的高品质服务是真的从心里发出的诚意，这种感情作不得假。”[4]
四、服务管理上的“条规约束”向“凝聚协调”转化
与传统管理依赖严格的规章制度对企业员工进行的“刚性”管理相反，包括服务业在内的现代企业管理，似乎从古老东方的哲学智慧中得到启迪，非常注重“柔性”的亲和沟通，旨在通过贯彻“亲密原则”，使管理层和操作层达成“共识”、构成“一体”同盟，从而在追求“卓越”和“成效”中，达到有价值的“目标”。管理方式上的转型，是以文化经济时代员工素质的提升和个体价值的确认为前提的。它的未来学意义在于摒弃劳动的“异化”性质，从而变成全体人民“实现自我”的过程。换而言之。注重“凝聚协调”的管理方式真正奏效，取决于管理者和被管理者双方在宽泛意义上的“劳动”（群体协同运作）中如何把社会角色化的行为与个性化的自我价值实现融合为一体。这将是未来企业文化建设中的一个重要课题。
五、服务方式上的规范化向个性化转化
旅游企业服务讲究规范化，“没规矩不成方圆”，缺乏标准，服务质量的评估就没有量化的指标。以酒店的星级评定为例，必须以量化的指标为规范。现代旅游服务的方式，适应大千人性世界的丰富多样需求，出现一种由规范化向个性化转变的趋向。所谓规范化，是和标准化、程序化相关联的；所谓个性化，则和多样化、特色化和定制化联系密切。一个企业（比如一家酒店）的特色，是在规范与非规范的有机组合中构成的。[5]业内人士还有这样一种说法，越是高档次的旅游企业，越是把个性服务归入规范化的内容；换而言之，越是充分考虑顾客的特殊需求，并把这种个性服务当作常规，越能体现这一旅游企业的服务高质量。研究认为，高星级酒店的个性化服务，主要表现在六大方面：灵活服务；癖好服务；意外服务；（电脑）自选服务；心理服务；CONCIERGE（全能大师）服务[5]。
六、服务理念上的“以人为本”向“以自然与人的和谐为本”转化
“人是宇宙之精华，万物之灵长”，当年莎士比亚的咏叹讴歌，标志着人从中世纪“神权”的禁锢中解放出来，成为大千世界的“主宰”（中心）。“以人为本”的理念激励着近现代人创造出前所未有的物质文明，把一个原本显得简陋、粗疏、缓慢的生活空间推向精致、高雅和快捷的境界。但是，站在新世纪大门口的智慧人士又极为清醒地反省着以人为本位的世界观的利和弊，一分为二地指出了这种观念所蕴涵的漠视自然规律的缺憾，鲜明地举起“以人与自然为本”的大旗。与“主宰自然”的观念针锋相对，提出“人是自然之子”、“人是自然之友”，并且指出：“走可持续发展的道路，归根到底就是走人与自然协调发展的道路。”[6]这种注重构建以“和谐”为主要特征的社会生态圈的理念，对于旅游服务业正在产生越来越深刻的影响。据有关材料，90年代初，德国流行一种叫作“生态屋”(BIOHOUSE)的理想居室环境，在美国，消费者则愿意为住在注重环保酒店里多付约8%的宿费，几乎在世界各地，生态旅游已经蔚为大观……人的美容观念也在发生变化，与随心所欲的雕琢相反，推崇一种“自然就是美”的美容方式。就是说，不落痕迹的自然妆是最美的形态，人体美，美在人（文化）与自然相平衡。在营销方式上，则出现适情顺性的“自然化服务”的趋向，比如，自助餐、自选商场以及杜绝营业员满脸微笑强行推销。
七、服务效益上的“经济本位”向“文化本位”转化
在单纯的经济时代，“一切向钱看”有其存在的合理性；“经济本位”比起“宁要社会主义的草，不要资本主义的苗”，从某种意义上说是一个进步。但，这毕竟是社会文明发展“中级”阶段的产物。随着整个世界逐渐由经济时代向文化经济时代的转化，企业效益标准的内涵势必被拓宽。除了经济效益，还有社会效益和生态效益。旅游是文化性的经济产业，因此，需要在社会转型过程中，树立“文化本位”观，注重升华企业员工的文化品格，塑造企业良好的公众形象，从而在赢得社会大众的信任和爱戴的基础之上，通过“适销对路”的产品，吸引众多的消费者，最终获得可观的经济效益。逐渐提高的经济效益本身又将成为深化产业文化底蕴不可或缺的物质基础。从这一角度看，如今的诸多企业热心于公益事业，对公益广告倾心有加，就是一个具有未来学意义的企业发展策略。
八、服务技能培训上的“后喻文化”向“前喻文化”转化
所谓“后喻文化”是指年轻人向长辈学习，向传统学习；所谓“前喻文化”意思是说“后生可畏”，长者要向年轻人学习。著名美国学者玛格丽特·米德认为“在‘后喻’文化中，是过去（传统）支配现在，而在‘前喻’文化中，是未来支配现在。”[7]可以这样说，“知识经济”时代正在酝酿着一场极为深刻的学习上的变革和“修炼”，其主要特点在于以“创新”为目标的学习，不同于以“继承”为目标的学习，而是面对未来，向极为热忠于汲取新知识从而“梦”想有所创造的新一代看齐，不断接受新生事物对原有知识（或生活）格局进行“文化冲击”(CULTURALSHOCK)的现实，追赶新潮，追求新知，推陈出新，创造新而又新的文化产品。因此，“前喻”文化的崛起，意味着一场学习的革命，其结果将是‘知识经济“时代创新思维的流行！这对于我们企业员工传统培训方式将是一个冲击。
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