市场营销新境界——关系营销，本文主要内容关键词为：市场营销论文,新境界论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业通过顾客服务等手段保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，这已成为一个营销常识。随着新产品出现速度的加快和市场竞争的加剧，消费者的消费习惯更容易发生变化，其品牌忠诚度有所下降。使顾客保持忠诚已成为当今许多企业营销活动的主要任务之一。围绕着如何使顾客保持忠诚，80年代末在西方企业界兴起了一种新型的营销观念——关系营销（Relation ship—Marketing）。它是在传统营销、社会营销、服务营销、内部营销等营销观念的基础上，契合现代企业的营销实践发展起来的，其一经产生就被广大企业所认可，并得到了迅速发展。
一、关系营销的内涵
关系营销把企业的营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。其基本点有两个：一是把企业的市场营销活动置于整个社会经济的大环境中，而不仅仅是局限于产品市场；二是把关系看成是企业营销活动成败的关键。对于关系营销的内涵，我们还可以通过分析其与传统营销、服务营销及“拉关系、走后门”的区别来作进一步的理解。
⒈关系营销与传统营销的区别
传统营销的主要内容是“4PS”，而关系营销则突破了“4PS”的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。两者的区别主要表现在：（1）传统营销的核心是交易， 企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。（2）传统营销把其视野局限于目标市场上， 即各种顾客群；而关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。（3 ）传统营销围绕着如何获得顾客；而关系营销更为强调保持顾客。（4 ）传统营销不太强调顾客服务；而关系营销高度强调顾客服务。（5 ）传统营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。
⒉关系营销与服务营销的区别
服务营销是80年代营销思想发展的主流之一，其与关系营销的共同之处在于它也强调关系在企业营销活动中的重要性，但服务营销和关系营销对于关系在营销中的地位及其范畴的理解是有本质区别的，表现在：（1）服务营销把关系看成是与其他因素并列的一个营销变量； 而关系营销则把关系看成是营销活动的核心。（2 ）服务营销主要强调建立与消费者的良好关系；关系营销在强调与消费者的关系的同时，也强调与其他公众的良好关系。（3 ）服务营销主要是通过顾客服务来建立关系；关系营销也强调服务的重要性，但服务只是其主要手段之一。总的来说，服务营销并没有突破传统的“4PS”模式， 只是把属于产品第三层次的服务加以拓展和强调而已。
⒊关系营销与“拉关系、走后门”的区别
提到关系，人们立即会想到“拉关系、走后门”，认为关系营销也就是通过“拉关系、走后门”来进行营销活动。其实这是一种误解。关系营销与“拉关系、走后门”等不正之风是有本质区别的：（1 ）产生的背景不同。关系营销是现代高度发达的市场经济的产物，是随着科学、技术的发展，市场竞争的日益加剧产生的；而“拉关系、走后门”是自古以来就存在的。在现代市场经济中，也存在着“拉关系、走后门”，但随着市场经济体制的日益完善，其作用会越来越小。因此从某种程度上可以说，“拉关系、走后门”是市场经济不发达的产物。（2 ）手段不同。关系营销是通过顾客服务、顾客参与及顾客组织化等手段来进行的，其透明度较高；而“拉关系、走后门”主要是通过行贿等手段在暗地里进行的，其透明度较低，并且经常是一些违法行为。（3 ）目的不同。关系营销是为了建立一种兼顾双方利益的、稳定的长期合作关系；而“拉关系、走后门”建立的只是一种暂时的合作关系。（4 ）社会效果不同。从总体上来说。关系营销有利于整个社会的进步，它能减少交易成本，实现资源的更优配置，不会损害第三者和社会的利益；而“拉关系、走后门”却很容易造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风，并且经常损害他人利益。
二、关系营销的常用手段
关系营销是一个很复杂、很灵活的过程，目前还没有一个公认的完整的程序或模式。笔者分析了国外的一些成功的关系营销案例（主要是针对顾客的），总结出以下的几种常用手段：
⒈顾客组织化
传统的营销观念往往把顾客看成是整个营销系统中外界不可控制的环境因素之一。但关系营销观念认为，如果通过有效的消费者组织战略，把顾客纳入企业的个围组织系统中，使企业与顾客更为紧密地结合，对顾客的有效控制就会容易得多。
目前国外最流行的一种顾客组织化形态是顾客俱乐部。企业成立顾客俱乐部，其会员主要是企业的现有顾客或潜在顾客，俱乐部为其会员提供各种特别服务，如：向会员优先提供新产品情报、优先把产品销售给会员、提供一定的价格优惠、定期举办旅游活动或联谊会等。其作用主要表现在三个方面：（1）加强企业与顾客之间的相互了解， 培养顾客对企业的忠诚；（2）建立顾客的情报反馈系统，了解顾客需求；（3）会员经常会有意无意地宣传企业的产品或服务，这种免费的口头传播往往比正式的促销活动更有效果。但在顾客俱乐部的活动中，“促销”气氛不可太浓，以免引起顾客的反感。
⒉数据库营销
随着科学技术的发展及消费者需求的日趋多样化和个性化，数据库技术和市场营销有机的结合起来了，形成了一种新型的营销方式——数据库营销（Database Marketing）。所谓数据库营销，就是企业通过采集和积累有关消费者的各方面信息，经过处理后利用计算机综合成有条理的数据库，然后在各种软件的支持下，产生企业营销活动所需的任何详细、准确的数据。就数据库营销的根源和本质来说，它是一种新型的直复营销的工具。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业更为准确地找到目标消费者群、降低营销成本，提高营销效率，并且可以为营销和新产品开发提供准确的信息。数据库营销除了上述功能外，其更重要的一个作用是通过数据库经常地与消费者保持沟通和联系，从而建立消费者与企业的紧密关系，增强抗外竞争的干扰能力。并且运用数据库与消费者保持紧密关系无需借助大众传媒，比较隐秘，不容易引起竞争对手的注意。因此，很多企业把数据库营销的技术运用到关系营销中，取得了巨大的成功。
⒊为关键顾客专门设立关系经理
一般来说，企业80%的利润来源于20%甚至更少比例的顾客，因此保持这20%的顾客对企业更为重要。国外的很多企业对本企业的关键顾客专门设立了关系经理。其一般包括以下几个步骤：（1 ）通过顾客的购买记录分析及潜力分析，识别出企业的关键顾客和潜在的关键顾客；（2）任命关系经理， 每个关系经理专门负责一个或少数几个关键客户，并对关系经理进行培训；（3）制定关系经理工作说明书， 明确其目标、责任及评价标准等；（4 ）设立一个关系总经理以监督各个关系经理，并协调各个关系经理之间的工作；（5 ）每个关系经理必须制定长期、短期的营销计划，包括目标、战略、具体策略和所需资源等；（6）对每个关系经理进行评估。
⒋实行信用卡制度
在我国，只有银行发行信用卡，而在西方一些国家，除了银行发行信用卡外，各种企业特别是商业企业也发行自己的信用卡。这种企业发行的信用卡，除了具有一般信用卡方便、安全、省事等优点外，还有利于企业顾客的固定化。顾客在利用信用卡购物时，不需付现金，只需签名就能完成交易，不仅仅会感到方便，而且常会有一种心理上的“满足感”，因此拥有企业信用卡的顾客，往往能成为企业的长期顾客。另外，对于企业来说，利用这种信用卡制度，可以更容易地获得各种有关消费者的信息，特别是购买信息。信用卡已成为许多企业联系顾客的纽带。
三、关系营销的适用性
关系营销具有许多其他营销方法不可比拟的优越性，但它是不是适用于任何类型的企业呢？在回答这个问题之前，我们首先分析企业与顾客之间关系的层次性。著名教授菲利普·科特勒把企业与顾客的关系划分成以下的五个层次：
⒈初级型（Basic）。企业把产品销售给顾客后， 然后就再也不与顾客联系；
⒉反应型（Reactive）。企业把产品销售给顾客后，允诺在顾客遇到问题时给顾客提供服务，如维修，但不主动与顾客联系；
⒊主动型（Accouable）。事后主动与顾客联系， 协助顾客解决各种问题，并询问顾客对产品的意见，然后利用这些信息来改进企业的产品和服务；
⒋积极型（Proactive）。企业的营销人员事前就与顾客联系， 征求顾客对产品的要求，并且要求顾客与企业合作，以发现顾客的需求并最大限度地满足其需求；
⒌伙伴型（Partership）。企业与顾客之间结成紧密的伙伴关系，在产品开发、生产、销售及人员培训等方面互相协作，一般适用于企业之间的营销。
以上五种不同的关系类型适用于不同类型的企业，其考虑点主要有两个：一方面是顾客购买的集中程度，如果企业的产品主要是由少数顾客购买的，则集中程度高，反之，则集中程度低；另外一方面是单位产品的利润，如汽车，单位产品利润高，而一些日常生活用品，则单位产品利润低。两方面的不同组合需要不同的顾客——企业关系类型，见下表：
单位产品利润
关系营销中所要建立的关系，主要是指积极型或伙伴型的高层次关系。从上表中可以看出，关系营销并不是适用于任何类型的企业，其主要适用于那些购买集中度高且单位产品利润高的企业，特别是工业企业之间的营销。
*收稿日期 1996年6月25日