中国书业的战略转移——第九届首都图书交易会评述，本文主要内容关键词为：国书论文,交易会论文,第九届论文,首都论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1996年1月21—26日， 第九届首都图书交易会在中共中央党校举行。它以前所未有的规模、前所未有的热烈、前所未有的订货额震撼了中国出版界。此次活动共有356家出版社、500家书店参加， 交易额达11.2亿，比照去年的4.6亿翻了一番还多。它充分检阅了中国出版业、 发行业的实力，显示了中国巨大的图书吞吐能量，预示了中国书业美好的前景和广阔的道路。同时，各出版社交易额悬殊的对比也正告人们，出版社一旦走入市场经济轨道，就面临着剧烈的竞争，甚至残酷的商战。交易会结束了，它的硝烟却还笼罩着我们，令我们深思。
出版社，竖起你的名牌来
参加本届图书交易会的人都反映，今年图书无热点。相比上届上海译文出版社之《廊桥遗梦》、春风文艺出版社之“布老虎丛书”引起的轰动效应，本届交易会确乎没有哪一种书掀起过订货狂潮。这好像是个缺憾。不过，百花齐放可能比一枝独秀价值更大。笼统说来，与上届一样，还是下面两类书比较好销：一、再版名牌；二、市场对路且独有的新版书。高居本届订货会交易额榜首的人民文学出版社，其《鲁迅全集》尽管已多次重印，今年仍然热销。《人间喜剧》虽曾频频再版，依然看好。三联书店是国内出版学术著作的基地，它的“文化生活译丛”早已有口皆碑，订货人对其热情不减。《第三帝国的兴亡》是世界知识出版社多年前的出版物，此次订货效果还是比较理想。吉林人民出版社在本届交易会上风光出尽，订货额列地方社之首。据该社的业务人员讲，许多订货商是奔他们社素享盛名的法律书来的。曾为他们创造了巨大效益的法律书今番又支撑着他们完成了2095万元的令人艳羡的交易额。就是说，再版名牌仍是交易会上的热门货。与其他商品一样，图书也有其品牌效应。读者买书，也看牌子。随着图书市场化的推进，名牌效应会越来越显示出它的魅力和威力来。
人无我有、人有我优历来是精明的、进取的商家所崇尚的信条。比之于再版名牌，创造名牌除需要艰辛的劳作外，还承担着巨大的风险，但同时，它却可能为出版社带来更多的效益。正基于此，许多出版社绞尽脑汁地策划，殚精竭虑地运筹新而且好的图书。出版业也就在这样的寻觅和跋涉中前进、发展。作为出版界的小兄弟，广州出版社充分展露了青春生命的锐气、才气和勇气。在各出版社纷纷推出古典名著、市场几近饱合之时，该社隆重推出了胡适主编的亚东版古典小说系列，给市场以新的刺激。由现代文化巨匠胡适亲自选本。文化名人陈独秀、钱玄同、俞平伯、徐志摩、孙楷第、汪原放等考证、作序、校点的这套书，比之于泛滥市场、良莠杂陈的各类名著，自然是可信、可藏的。它的发行看好便不足为怪了。该社出版的《康熙字典》出于同样的思考，具有同样的效应。《康熙字典》收字47035个， 是中国收字最多的工具书之一，自18世纪以来，风行数百年而不衰。但该书存在竖排、无标点、不分行、繁体字及检索系统落后等局限，只能在一些研究古汉语的专家手中流传，一般读者根本不会使用。而新编《康熙字典》聘请专家，对全部字头加以注音，标点全文，按现今通行新式字典版式，用简体字横排排出，使一般读者均可轻易查阅。据悉，这部书在交易会上订货量颇大，具体数目，因为是商业秘密，出版社守口如瓶。可以想见的是，这仅算一个开始，随着人们对其功能认识的深入，在未来的岁月里，它将一版再版，财源滚滚而来。
像广州出版社这样的年轻出版社、地方出版社缺少名牌，又想在激烈竞争中出版业中站稳脚跟，靠的是什么？靠的就是抓住机遇，多多创造属于自己的名牌，进而建设坚厚沉雄的名牌基地。老社、大社，尽管已拥有诸多的名牌书，但为了开拓市场，寻求更大的发展，创造新名牌又是他们永远不能懈怠的工作。在本届交易会上，久享盛誉的上海人民出版社又隆重推出了《钱伯斯学生英汉双解词典》、《现代工商管理丛书》（中国留美经济学会组织编写）、《美国管理协会·斯米克集团管理丛书》等多种角度新颖，填补空白的新版书，订货效果相当理想。行内资深人士称，这几种书在未来的数年内，会常销不衰。
市场经济给予人们平等竞争的机会。但最终的胜利者却是那些不辞劳苦、勇于创造的人。那些亦步亦趋，跟在别人后面讨生活的人只能是失败者。从本次交易会看，那些看名著热出名著、看小品热出小品的出版社，选题论证时省了心，订货会上却傻了眼。这样的图书本来店里就积压着，谁还敢再订？
热销书，你得有份量
有专家称，中国文化的复兴时代已然来临。
我们估且不去讨论“文化复兴”这个概念是否准确，它起码描述了一个不争的事实：读书热在悄悄升温。在图书市场萎缩了几年后，各类精品书店、文化书店又门面堂皇地矗立在城市的各个角落。以沈阳论，不仅以文化路立交桥书店群为代表的精品书店经营火爆，新建的两个大型图书批发城状态也较理想。人们普遍认同那些有文化含量、可读可藏的高档次图书，而风光一时的地摊文学、文化快餐已遭人唾弃，成为滞销产品。实践再一次证明，图书，是需要有份量的。
本届交易会一个明显的市场状况是：名家书行情看好，学术书行情看好，大型文化类丛书行情看好，纪实、传记类图书也看好。
名家之所以成为名家，是因为他们有着常人不及的才华、常人不及的学识、常人不及的人生体验。他们将才华、学识和人生体验凝结在文字里，给读者以生命的启示、学识的拓展和智慧的陶冶。在本届交易会上，作家出版社新近推出的《王安忆自选集》、《张炜自选集》，深受订货者的青睐。王安忆和张炜在文坛驰骋十数载，历以严谨、深厚闻名。如今，终于获得了圈里圈外的认可。天津人民美术出版社的《李可染全集》、《元明清画家系列》因为集名家之作，且制作精美，销路也颇好。中国社会科学出版社在本届交易会上订货额居第14位，成绩了得，其订货量最大的书是钱钟书著的《石语》。对钱先生之信赖和崇拜已不限于知识圈，一些圈外爱书者也趋之若鹜。现如今，他的著作成为各出版社追逐的热门。
学术书的市场几年来一直在稳步上升。上海远东出版社的“火凤凰丛书”第一辑面世后，即已受到市场的欢迎。这实为冒险之旅，放在几年前，文学评论家的论文集根本就是滞销货，现在不同了，第一辑很快告罄，远东社便马上推出了第二辑，居然又成了该社订货量居前的品种。东方出版社的《民国学术经典文库》（31种）、北京大学出版社的《未来之路》、上海东方出版中心的《中国学术丛书》等一批高深纯粹的学术著作，也都是本届交易会上的笼儿。尤让人吃惊者，华中师大出版社新译康德《纯粹理性批判》，竟被一家书店订走1万多册。 康德的“三批判”历来令读书人头疼，视作难读之书，看来，真有些人要去攻书了。在众多的学术书中，清末民初一批学界巨子的著作，是热点中的热点。这不奇怪，章太炎、梁启超、王国维、刘师培、胡适、钱宾四、汤用彤、熊十力等大师，确乎是我们这辈人须仰视才得见的，并且，他们探究的问题又大多是今日困扰我们的问题。估计这类书的热浪还会持续一段时间。
文化类图书也必须上档次、成阵势。这是本届图书交易会带给我们的启示。作家出版社为迎接世界妇女大会推出的“莱曼女性文化书系”，当时印数并不多，出版社怕赔钱，还拉了赞助，出让了冠名权。交易会上，不少书店却看好了这套书。较之以往同类书，“莱曼”书系无论从作者阵容还是图书质量，都大大地上了一个台阶。刘纳、夏晓虹、戴锦华、王绯、孟晖等是国内一流水平的女学者，她们从电影、文学、宗教、服饰等各自熟悉的领域，探讨女性世界的方方面面，单体精专，总体全面，使这套书既有可读性，又有收藏价值。吉林文史出版社的“百帝列传”以排山倒海的气势呈现了帝王类图书近期内最后的辉煌。看到党校门口巨型条幅，我即有隐隐的担忧，帝王类已出得太多，它能行吗？该社带队的孙副社长后来告诉我，在他们所有的参订书中，这套书征订效果最好。看来，做书一如做人，也是要有气魄的。
伪纪实的泛滥曾一度涤荡了人们对纪实文学的热情。当读者拥有了辨别真伪的能力后，纪实文学重新红火起来。只要是老百姓关心的事情，想知而未知，只要写得严谨、真实、准确，就会有读者。交易会上，辽宁人民出版社的“朝鲜战争纪实”丛书一下子订出了四千多套。而中央党校出版社的“中国国防科技报告文学丛书”，尽管选材生僻，征订效果却也不错。看来，只要严把真实这一关，纪实文学将走向辉煌。
人物传记持续升温。政治人物仍然是作家、出版家、读者关注的焦点。人民出版社的《改革风云中的万里》首版即印5万册， 是交易会上颇受书店瞩目的一本书。中央党校出版社的“毛泽东与开国将帅纪实系列”、“中国十大元帅系列”、“邓小平与毛泽东”等，在交易会上的业绩也都可圈可点。安徽人民出版社的《世纪传人周恩来》宣传充分，效果明显。令人欣喜的是，旧中国甚至更远的政治人物也引起了读书界关怀的热情。四川人民出版社推出的“大型近代历史人物传记丛书·强国之梦”在交易会上成了该社的拳头产品。另外，商贾传、学人传等也都呈上攀的良好状态，并逐步形成热潮。
编辑，给你的书穿件好衣裳
如同服装可以反映人的气质、风度、性格及爱好一样，书的封面可以展示其品位、格调及价值感。
封面的好坏已直接影响到书的发行。据一家出版社的发行主任称，他们的一本外语工具书内容本来不错，因为封面太繁杂，许多订货店纷纷摇头，深表婉惜。大多数出版社已明确意识到要在封面、封底、版式设计等内外包装方面下工夫。山东教育出版社与山东友谊出版社联合出版的《中国民间美术全集》整套定价7千元，令人咋舌，不过， 它古拙而又现代、功能性极强的外包装突显了它的尊贵。这套封面获得了观者的普遍赞扬。据悉，订货会上，它订出了近50套，几十万的码洋。山东文艺出版社的《中国历代诗歌别裁集》，以木质架装饰、包装，创造了新的书籍艺术形态，颇具观赏价值与收藏价值。
在全国各出版社中，中国青年出版社之装帧设计用功最勤，所得效果也最为理想。其引进版小说《黑与白》的设计构思，在国内几成绝响。此次参订书的封面也都让人赏心悦目。其独有的融清纯与素雅、朴实与高贵、古典与现代、具象与抽象为一炉的设计风格贯穿在各种新版书中，使人一见便知是中青版图书，有着强劲的标识功能。做到这一步很容易，国内只有中华书局、三联书店等几家老牌出版社做到了这一步，那却是经过长时间的锤炼的。
当然，前进中也存在着问题。许多出版社个别书装帧有风格，总体上无风格，结果是摊位上的样书，单拿出一本来，感觉还不错，放在一起，就极不协调。另外，一些设计者对图书调性把握不准，一味追求华丽，以致封面与书呈游离状态。这些，都是需要改进的。
商战，大幕已然拉开
凡在交易会期间走进中央党校的人，都会被这里浓浓的商战气味所感染。铺天盖地、令人透不过气来的各种广告牌、展板、条幅、宣传单、彩色POP、伶牙利齿的现场促销、场内场外的物质诱惑，如此等等， 都告诉人们，图书商战的大幕已经拉开。
在现场的所有广告中，辽宁出版集团用力最勤、做得最猛，也最为成功。从党校大门一直到辽版图书展厅，路上空和两侧几乎所有的广告位都被他们用上了。而其广告全部以黄色为基调，使人在瑟瑟寒冬里感受到浓浓的暖意，造就出一条视觉冲击力极强的广告牵引带。而春风文艺出版社的彩色POP则别出心裁地以绿色为基调，如春风拂面， 如春雨滋润心田，其视觉效果与引带功能自不待言。辽版图书在本届交易会上订货额达4800万元，比之去年翻了两番还多，应该说，广告是立了大功的。
因为是年度全国最大的订货会，各出版社对此次活动都极为重视。大多数出版社都是社领导亲自带队，临时出现的优惠额度、折扣等重大问题，就能当场拍板解决，免去了层层请示、汇报的繁琐，使交易双方动作起来极为顺畅。辽宁出版总社与书店领导联合出击，效果极好。
现场促销方面，吉林人民出版社做得最为出色。他们不惜大钱，包租了一个大的阶梯教室作展厅，并向每一位来客提供瓜子、葡萄干、饮料。来这里的人，感觉不到像其他展厅那样的拥挤、噪杂，你可以一边喝着饮料，吃着葡萄干，一边浏览样书，翻阅订单，好不悠闲。而礼貌热情的服务还可以使你充分感受自己的尊严。这种仁义经营最容易打动人心。促销点子真让他们想绝了。
不过，另有一些出版社，其促销手段当属不正当竞争范畴。曾有一家出版社的订单引起过我特别的注意。订单封皮上明确写着：“返订单时别忘了领取纪念品”。还有些出版社在场外以各种实惠笼络订货人员，争取更大的订货量。这些，都违反了公平竞争的原则，属于商战中的不和谐音，需要主办者明察并予以制止。
刚刚结束的第九届首都图书交易会从诸多方面证明，中国书业已处于战略转移时期。它是机遇，也是挑战，不过，我们都需要面对它。