论报纸产品设计新思路，本文主要内容关键词为：产品设计论文,新思路论文,报纸论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出及其必要性
产品设计是指对产品的品种、效能、特色及其市场位置所进行的一系列设计和开发。报纸是一种特殊产品，与一般产品不同的是，它不仅具有经济功能，同时还具有强大的社会功能。报纸进行市场竞争必须同时追求社会效益和经济效益，而不只是经济效益。实现这种双重效益，是报纸进行产品设计的根本目的。因此，报纸的产品设计是这样一种活动：它以市场为对象，通过准确的市场定位，设计具有市场竞争力的、能同时产生较大社会效益和经济效益的报纸品种。
作为市场竞争的利器，报纸产品设计同时受到两种直接制导力量的作用：其一，受产品自我个性和使命追求这一内在力量的驱动。它是一种自律性行为，追求自我表现，追求与众不同的特色和个性，所以它是一种高度个性化的活动。其二，它同时又受到特定外在力量的制约，是一种他律性行为。从产品营销的角度来看，这一外力主要来自于它的用户——受众的消费需求，它追求受众的认可、接受直至购买，因用户（受众）的需求而产生社会效益和经济效益，故又是一种具有鲜明对象性和强烈对象感的活动。当然，报纸产品还面临同类市场的竞争者，这在报纸的设计中不得不考虑到，竞争者同时也是报纸产品设计的另一外在力量，只是这种力量一般只有参照作用，且这种参照作用最终要通过受众的产品消费需求来表现。内外两种主导力量内化为产品的供和需的矛盾运动，其结果是产生出既讲求自我个性、又具有对象感的市场产品，从而实现适销对路、获得双重效益的目的。实现以上两种力量的平衡与有机结合，是报纸产品设计的精髓。我国报纸目前缺乏的正是这种平衡与结合的意识和艺术，主要表现在以下三个方面：
一是过分囿于自律性因素，编辑思想代替产品设计意识，办报成为一种缺乏对象感的自我行为。这在一部分机关报那里比较普遍。机关报更多地注重编辑思想的贯彻、编辑理想的实现，而这种编辑思想和编辑理想基本上承袭的是计划经济以来的媒体使命和个性追求（表现为单一化的宣传功能和教化情结），而不是变化了的市场竞争条件下消费者对报业产品的发展要求，制导产品生产的两种力量严重失衡，内在的自律性力量过大，导致产品过多地体现为自我个性，而这种自我个性又是对报纸使命的机械图解，因而产品的真正个性也不复存在。因此，它的市场针对性并不强，也基本上没有整体的、结构性的、对象性的产品设计思路，而仅仅只是一种局部的内容安排和版面编辑工作。这种用计划经济模式生产出来的产品，没有经过市场化的产品设计，没有将“需方”——消费者的需求对象化于产品生产之中，而主要是通过“供方”强力推出。在今天媒介产品多样化和相对过剩的时代，这样的产品是不可能产生良好的营销业绩的。
二是过分受制于他律性因素。过分受制于他律性因素的一个突出表现就是产品模仿多于创新，办报变成一种缺乏个性的复制行为。北京青年报、华西都市报、精品购物指南、广州日报等先行报纸勇于改革创新，成功地创造出了自己独特的产品模式，赢得了不菲的市场业绩。它们的成功成为一个个被人反复研究和模仿的“现象”，确实给报业市场带来了一股活力。但是，由此而复制的一大批报纸，明显导致了报纸的同质化竞争。目前，我国的报纸竞争基本上以当地的中心城市为市场单位。由于定位雷同、面貌相似、消费者重复覆盖，许多中心城市出现了报纸产品市场的假性饱和。这样，消费者的市场需求没有被充分挖掘、满足。
这说明，目前我国报纸的对象感发生了错位。产品的真正投射对象是消费者，而不是周围的竞争者。竞争者只是构成产品的一个外部环境，一个参照物。报纸的产品开发、设计应以消费者需求为方向，而非以竞争者为方向。报纸在同一市场、同一产品上的模仿行为，是一种对象性的错位。
其实，报纸的繁荣程度往往与城市化的进程密切相关，它不仅是单位人口统计意义上的相关，更是社会经济和社会文化意义上的相关，各个城市的报纸消费因而在市场容量、吐纳能力和扩张潜力等几个方面具有各自不同的特点，这些不同对报纸的产品生产、供应也呈现出相应不同的要求。九九归一，这种种不同最终都集结在报纸的消费者身上。因此，不同地域和城市的报纸应该具有独特的个性。这是报纸的产品设计要以消费者而非以竞争者为对象化目标的根本原因。
三是产品设计变异为一种有我无他或扬我抑他的排他性行为。恶性竞争的方法多种多样，而其思路和目的基本上大同小异，即通过扬我而抑他，打败竞争对手，而且往往与同质化竞争相伴相生。这是过分受制于他律性因素的另一种表现。
报纸的恶性竞争主要集中在报纸产品的生产和营销两个领域。在报纸的产品生产领域，一些报纸采取典型的同质化竞争手段，直接模仿甚至照搬别人的做法（如前所述）。而报纸的产品营销领域，最常见的是价格战。那些没有足够财力把价格战打到底的报纸往往因此而“丢城失寨”，被排挤到后面。报纸过于廉价，其销售必然亏损严重，而亏损部分主要通过两条途径来弥补：一是把广告版面的价格抬高以弥补新闻版面严重亏损的部分，以广告纸的销售来弥补新闻纸的亏损。虽然以广告利润补发行亏损是报纸的特殊营销规律，但二者的比差太大，实际上是对报纸营销规律的偏离。南方一家省级大报以其大发行量和强影响力，曾一度形成对平面媒体广告的垄断之势，广告价格居高不下。报纸弥补亏损的另一条途径是降低采编成本。降低采编成本的主要做法是采用低成本的“二渠道”新闻，削减独家的、深度的、特色的新闻内容。如此，往往带来新闻纸的质量下降。这种情况在非强势报纸那里表现得更明显一些，因为它们没有足够的财力来支撑优质的产品设计和产品生产，只能走低成本产品生产的路子，结果原本想与对手一比高下，却先把自己的产品质量比下去了。在报纸的广告营销方面，恶性竞争也屡见不鲜，其手法不外乎价格战（如大折扣广告）、捆绑销售战等等，其短期行为、杀伤性手段同样较多。
比击败对手为目的的恶性竞争，结果往往是自己和竞争者两败俱伤，其直接代价是造成报纸产品的走形，不仅使产品因质量下降而走形，无法满足消费者的需求，而且使报纸营销规律因产品价格严重偏离产品价值而走样。长此以往，报纸的供需市场规则被打乱，供需两旺的良好局面难以实现。
以上种种现象表明，要使我国报纸走上供需两旺、良性竞争的道路，一个基础性的工作就是进行市场化的产品设计，即通过市场定位进行报纸的产品设计，实现产品创新。
二、设计思路与操作要领
针对上述情况，我们提出了一种市场化的报纸产品设计思路。这种市场化的报纸产品设计思路是：报纸以市场为对象进行准确的市场定位；而市场定位的确立，围绕受众资源定位这个中心进行；受众资源的定位则要以竞争者为参照，与竞争者形成错位关系进行选择；而实现受众资源定位的基本途径是报纸产品功能的定位与组合。按此思路设计和操作，报纸便能形成自己独特的产品种类，并达到满足特定受众市场需求的目的。
市场化的报纸产品设计思路，强调把报纸作为报业市场竞争的主体，从经济和效用的消费规律出发，将受众的效用消费需求内化为报纸的生产目的，即通过创造特定的报纸产品功能来满足特定受众对于报纸的效用消费需求。在这一生产和满足的循环链条中，报纸与受众之间进行着一场特殊的价值交换活动，受众从中获得特定的报纸效用价值，而报纸则因此而获得了特定的受众资源价值。这种受众资源价值是报纸成功实现二次销售、获得经济收入、实现供销两旺局面的关键所在。
上述市场化的报纸产品设计思路，是一种基于受众资源定位和功能组合的产品设计思路，它是根据我国报业市场的竞争现状，针对受众对于报纸的效用消费需求，为实现报纸的“适销对路”所提供的一条有效途径。
报纸产品设计的操作要领如下：
操作要领之一：以受众资源定位为中心确立报纸的市场定位。
报纸与其他产品一样，要塑造出自己与众不同的鲜明个性并传递给目标群体，从而确立自己在细分市场的竞争位置。所以，以特定的社会群体为对象进行受众定位，是报纸市场定位的中心。
本文要突出指出的是，在受众定位中，要透过“受众”之表看到“受众资源”之实，追求特定报纸的特定受众资源。“受众资源”更接近于报纸营销的实质。报纸的双重出售原理揭示了报纸特殊的营销模式，即如美国传播学者A·B·索恩所言：第一次销售的是印出来的报纸所包容的“信息”，即把每日的新闻和广告集中起来卖给受众，第二次销售的是“受众”，即用报上的信息吸引和获得受众，再卖给广告主。在这里，第二次销售的对象被表述为“受众”，但实际上并不是“受众”而是“受众资源”。众所周知，受众不是商品，不具有与广告主作交易的营销价值。只有通过受众而凝聚的受众资源（而非单纯的受众规模），报纸才具有实质性的营销价值。
受众资源之所以具有营销价值，在于它具有三重相互关联的价值因素，它们分别是受众的注意力、受众的购买力和受众的舆论影响力。
受众的注意力、购买力和舆论力这三种价值因素三位一体，共同构成媒介的受众资源。其中，注意力资源是前提和基础，而购买力资源和舆论影响力资源则进一步形成报纸的经济效益和社会效益。过去，报纸追求的主要是社会效益，那么它主要谋求的是受众的舆论影响力资源。而实际上，受众的舆论影响力既具有社会效益，同时也具有潜在的经济效益。所以，要在报纸的市场竞争中同时实现社会效益和经济效益。就必须同时注重对受众的舆论影响力和购买力的开发利用。
不同的受众群体，具有不同特质和价值构成的受众资源。报纸定位于某一受众群体，实际上它所谋求的是这一群体特定的受众资源。比如城市消费类报纸定位于城市白领，它看中的无疑是白领受众较高的购买力资源价值，以保持自己对广告主的吸引力。传统机关报向各级政府机关和企事业单位覆盖，它注重的是受众的舆论影响力，这是机关报实现社会效益的重要途径。都市报以市民为对象，因为它看中了广大市民同时具备强大舆论影响力和购买力两种资源价值因素的潜力。
操作要领之二：以竞争者为参照选择报纸的受众资源定位
如何确立报纸的受众资源？“报纸推销的使命就是使报纸不同于其他任何争夺读者时间和广告客户钞票的传播媒介和活动”。那么，理想的情况是完全避开所有市场竞争者而独辟蹊径，寻找一个纯粹的市场空档，即进入一个垄断市场。但这是不现实的，因为蛋糕只有那么大，凡是有市场需求的地方就有市场竞争，而且，根本无人涉足的市场空白极有可能意味着市场需求的匮乏。所以，任何一种报纸总是被一群竞争者包围和影响着。既然不能独占市场，就要积极面对竞争的市场，了解和掌握竞争者的情况，以竞争者为参照来进行报纸的受众资源定位。
要善于识别竞争对手。要弄清楚谁是自己同类产品的竞争者，谁是潜在竞争者，谁是“代用品”生产者。还要进一步分析他们的多寡、强弱和发展态势，剖析他们的竞争策略。这些竞争者的情况在很大程度上决定了自己的市场空间和发展前途。
识别竞争对手是为了以竞争者为参照，与竞争者形成错位的受众资源定位。定位于哪部分受众资源，不能单纯从自己的主观设计出发，而应该根据竞争者所占有的受众资源情况，分析受众和受众资源在报业竞争市场中的分布情况，寻找一个还没有被充分占有的市场位置，据此来确立自己的目标受众和主打受众资源。这样，势必与竞争者的受众群体及其受众资源形成部分覆盖、部分错开的局面，进行错位竞争。与竞争者形成错位定位关系，是避免报纸之间的复制现象和排他性恶性竞争行为的前提和基础。在错位竞争基础上再进行产品设计和创新，能有效地增强产品的市场竞争力。
操作要领之三：以产品功能组合为基本途径实现报纸的受众资源定位
“报纸的最基本的推销语言就是报纸的特性”。要实现报纸的受众定位，进而谋求到一定的受众资源，就要规划自己的产品功能。报纸的产品功能是报纸的使用价值的核心所在，报纸的产品功能组合是实现报纸受众资源定位的基本途径。报纸市场定位的可操作性即在于对以下报纸产品功能的不同侧重和组合，形成不同的报纸类型和品种。这是进行报纸产品设计和产品创新的关键。
报纸是一种信息传播的专门载体，它的基本功能是传播新闻信息，即新闻纸功能。这是任何报纸必不可少的功能。对于新闻信息的需求是公众的一种公共需求，只有通过满足这种需求，报纸才能具备树立权威性的基础，才能真正积聚广泛的受众注意力。所以，报纸应该追求新闻信息权威、内容充实、传播迅速。不同的报纸，其新闻纸功能的高下优劣不一样。但是，现代受众的需求是立体的，报纸的功能也应该是立体的。所以，报纸以新闻纸功能为中心，又进一步延伸出其他多种功能：当它加强服务性和贴近性时，就成为服务纸；当它加强舆论性和政策性时，就成为宣传纸；当它加强文化性和教育性时，就成为文化纸；当它加强对广告主的服务性而传播广告信息时，就成为广告纸。为了下文途径的方便，不妨从新闻纸开始，按提及顺序依次将这五种功能要素分别表示为①、②、③、④、⑤。其中新闻纸、宣传纸、服务纸和文化纸是社会功能，是报纸实现社会效益的保证，广告纸则是典型的经济功能，是报纸实现经济效益的直接保证。在市场竞争中，报纸既要保持社会功能，又要追求经济功能。所以，报纸产品设计的总体原则是要将社会功能和经济功能进行有机组合。
当然，以上这五种功能要素并非泾渭分明、不可逾越，它们之间还存在着中间状态和过渡形态。而且，这些功能内部还可以也应该进一步细分。比如，新闻纸又可以分为两类，一类是综合新闻纸即①a，如机关报；另一类是由于受众的细分化，进一步细分为各类专业新闻纸，如体育新闻纸①b、国际新闻纸①c、财经新闻纸①d、娱乐新闻纸①e、法制新闻纸①f等。
服务纸的最大特点是它的贴近性和实用性，由于其服务对象的多层次性和广泛性，服务纸的内部细分最为丰富，它可以进一步细分为生活资讯服务纸即②a、专业资讯服务纸②b、时尚资讯服务纸②c、主流生活资讯服务纸②d、另类生活资讯服务纸②e等多种，它们分别定位于不同的受众群体，吸引特定的受众资源。
宣传纸功能一般是指对政治、政策和舆论的宣传。宣传纸功能是报纸权威性的重要组成部分，也是报纸必要的社会效益要求，对于报纸营销来说，更是吸引受众舆论影响力的重要途径。它在不同类型的报纸那里有不同的地位和表现形式，是因为报纸不同的受众定位。
文化纸功能指的是报纸传递社会文化信号的功能。媒介信息往往并不止于信息本身，它还常常被有意无意地加了密，隐含或者折射出一重深层的文化信号，人们要通过解码才能破解这些信号。文化纸功能既是一种社会反映，也是一种重要的社会需求，它能满足社会成员作为一种社会性而不是动物性存在的内在需求，因而是报纸吸引受众资源的一种重要功能。不同的报纸，其文化功能有高下之分。文化纸功能不同于其他功能的地方是，它总是处于一种相对隐性状态。
广告纸功能即报纸传递广告信息、服务受众的广告信息需求的功能。随着社会商业化程度的提高，广告信息成为受众了解环境、指导消费的一种必需品，没有广告的报纸通常反而并不受欢迎；同时，广告使报纸实现了二次售卖，这是报纸盈利至关重要的途径。因此，广告纸功能的有无、强弱是衡量一张报纸市场化程度的重要标志。
三、功能组合的基本策略
报纸的功能如此多样，不可随意拿来就用。要形成具有市场竞争力的产品，就要讲求基本的组合规律和策略。报纸产品功能组合的基本策略主要有以下几种：
1.重点功能组合策略
报纸的功能定位要有重点，这个重点是指①—⑤项功能大类和a、b、c、d、e等数种功能分类的组合和侧重。功能重点是形成报纸产品特色的起点。办报忌一马平川，什么都有而没有倚重，像个大拼盘，这种报纸贪大求全，淡而无味，吸引不了受众资源。功能重点的确立往往是针对报纸的主打目标受众，在参照市场竞争情况、分析市场容量和市场格局的基础上形成的。
如果市场容量足够大，在同一市场上完成可以有两种定位于相同功能重点的报纸。比如一个具有读报习惯的大城市至少可以容纳两张各有特色的都市报，这些都市报可以在综合新闻纸功能的基础上，进一步侧重于市民生活服务纸这一功能，像北京、广州、上海、武汉、成都等城市就是如此。另外，在我国，随着企业家、主管经济的政府官员、经营管理人员、经济研究人员、经纪人及其他关心和活跃于经济领域中产阶层的崛起，已经出现了数家针对于这些受众群体、主打全国市场的综合类经济、商务报纸，如《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等，他们以成功的市场定位和相应的市场运作，形成了不同于老牌经济报纸的竞争优势，在同类市场上很是抢眼。事实上，我国的财经报纸市场远未成熟，这个市场还很有发展潜力。
不同重点功能的组合形成不同类型的报纸；
类型一：“①a＋③＋其他”的组合形成机关报；
类型二：“①a＋②a＋⑤”的组合形成都市报；
类型三：“①b、c、d、e、f＋②＋其他”的组合分别形成各类专业资讯报。
这是我国目前三类占据较大市场或具有较好销路的报纸类型，它们分别以综合新闻、市民生活资讯和其他各类专业性资讯传播为功能重点。可见，报纸产品的大类有限，但是，它们内部可以而且应该进一步产生丰富多样、彼此相异的分类品种。这就需要进一步做下面的工作。
2.深度开发组合策略
要对重点功能进行深度开发。所谓深度开发，就是在重点功能上形成与众不同的特色，这是形成报纸产品的核心竞争力、避免同质化竞争的关键。一是要深入挖掘这一功能的内涵和表现形式，在进一步细化的基础上充分满足消费者的深层需求；二是要对这一功能进行立体开发，使之具有进一步生发其他相关多种功能的扩张性，从而进一步提高报纸各项功能要素之间的相关度，以充分满足目标受众的需求。
比如①d即财经新闻纸功能，发达国家的报业发展经验表明，它具有进一步生发为服务纸和广告纸的极大潜力。《华尔街日报》对于重要的全国和国际财经新闻（特别是产业新闻、商业性新闻）的权威性报道和分析，为国内外经济界所关注，这种深度开发的优势使之区别于《商业日报》等竞争对手而独具特色，从而吸引了全美最富有的读者群体，这一群体所凝聚的购买力资源以及市场舆论影响力资源何等丰厚！上文提到的国内三大综合性财经报纸，都着力于做强做大财经新闻纸，吸引主流读者群，但又各有“特招”，其不同的深度开发策略使这个市场丰富多彩。其中《中国经营报》以营销性、实用性内容为重，着力打造“厂商报纸”的功能；《21世纪经济报道》在“硬新闻”上下功夫，强调深度报道；《经济观察报》则侧重于打造具有商业文化意味的“软性报道”。从有关统计结果看，财经类报纸争取计算机、通讯、房地产等主流广告资源的优势非常明显，具有生发为广告纸的巨大潜力。
3.多元化开发组合策略
要将个性化和多元化相结合，进行产品功能的多元化开发。不仅要进一步开发生发功能，还要与其他功能进行适当的组合，形成多元化的功能组合格局，如此才能避免报纸的扁平化倾向，满足受众多方面的信息需求，也吸引多方面的受众群体，使自己的受众资源丰厚起来。多元化组合是很有文章可做的。《华尔街日报》由其财经新闻报道的权威性，又生发出真实、权威的非商业性新闻、人物专访、时政述评等专栏，内容丰富深刻，吸引了社会法律、政治、教育、医学各界巨头们的广泛关注，这无疑大大扩展了它的受众群体及其受众资源，它由此而可以吸引大量主流品牌广告投放，其广告纸效应可见一斑。要做到社会功能和经济功能兼具和互补，不可过分局限于其中之一，如此方能确保报纸的双重效益。
上述报纸功能的侧重和组合艺术就是报纸进行产品设计的艺术。不同的功能侧重和组合产生不同的报纸品种，这些品种又因此拥有包含不同特质和市场价值的受众资源，从而使报纸的社会效益和经济效益得以实现。
注释：
[1][美]A·B·索恩等：《报业管理艺术》，北京，中国人民大学出版社，1991年第1版。
[2]屠忠俊：《当代报业经营管理》，武汉，华中理工大学出版社，1999年第1版。
[3]辜晓进：《走进美国大报》，广州，南方日报出版社，2002年第1版。
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