摘要：本文重点从高速公路营销特征入手，以4Ps营销理论为指导，通过策略分析、典型案例等几个环节，全面对高速公路目前及未来营销策略进行探讨，为高速公路运营企业结合自身特点开展有效营销工作提供借鉴。
关键词：高速公路；4Ps营销理论；营销案例
1.研究背景
随着高速公路路网规划日益完善、国省道公路逐步取消收费、高速铁路快速发展，绿色通道及重大节假日小型客车等免费政策影响，以及受去产能、去库存、调结构的供给侧改革因素影响，高速公路通行量分流趋势加剧，高速公路运营企业经济效益不佳。从交通运输部发布的《2016年全国收费公路统计公报》可以看出2016年全国收费公路收支缺口4143.3亿元，与2010年至2015年相比，收支缺口进一步扩大。
2010-2016年全国收费公路收支缺口示意表 表1
2010-2016年全国收费公路收支相抵结果示意表 表2
鉴于高速公路既有准公共产品属性，又是企业化运作模式，因此，高速公路运营企业在经营管理中必须同时注重经济效益和社会效益；经济效益是基础，社会效益是关键，面对收支差日益扩大的高速公路运营企业，如何提升经济效益是摆在高速公路运营企业面前的首要问题。笔者认为，要提升高速公路运营企业的经济效益，可以通过两种途径实现，一是通过提高车辆通行费收费标准；二是通过应用恰当的营销策略来赢得客户，实现通行费收入提升。然而随着国家经济增速进入新常态，政府出台了一系列为企业减负政策，提高高速公路通行费收费标准，必然会提升企业物流成本，在2016年两会上，人大建议第9414号中提出了“关于降低高速公路收费，减轻企业物流成本的建议”，在国家政策层面来看，提高车辆通行费收费标准不易现实。因此笔者认为，通过运用恰当的营销策略来赢得客户，实现通行费收入提升是现代企业的普遍共识。
2.高速公路营销特征
2.1 市场特征
2.1.1市场供给周期长
高速公路产品受位置、建设周期长、投资大等特点，政府很难在短期内增加某一地区的高速公路产品供给。
2.1.2受周边经济环境影响大
不同地区因地理位置、经济发展水平存在较大差异，造就了不同地区的高速公路、同一地区的不同高速公路、同一高速公路的不同路段的车流量差别很大。
2.1.3政府主导性
由于高速公路实际上是土地的重新利用和分配，由国家、省级主管部门立项、审批、规划建设，受政府干预的特点尤为突出，因此高速公路的市场特征具有政府主导性。
2.2 营销特征
高速公路运营企业属于服务业范畴，因此高速公路营销具有服务营销的特征，需要用服务营销的理论来指导研究。
2.2.1服务营销的定义
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。科特勒在《营销管理》中对营销最简洁的定义是，满足别人并获得利润。而服务营销作为营销理论的一个细分领域，在道理上是相通的。
2.2.2服务营销的特征
2.2.2.1供求分散性
服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。高速公路主要通过分散在高速路网不同地点的收费站、服务区来为客户提供服务。
2.2.2.2营销对象复杂多变
服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费。
2.2.2.3服务消费者需求弹性大
根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。
2.2.2.4服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。
2.3 营销目的
高速公路是准公共产品，与其他服务业不同，需要将追求社会效益放在与经济效益同样主要的位置。高速公路运营企业的营销目标，不能仅仅局限于通过创收增加经济效益，还应具有包括增加社会效益在内的多重目的，主要有：引车上路，增加收入，提高还贷能力；从时间与空间上平衡交通量，合理分配资源，提高出行效率；培养客户出行习惯；提高企业管理水平，树立良好的品牌形象等。
3. 高速公路营销环境
营销环境分析图 图1
通过宏观环境和微观环境的分析，了解影响和制约高速公路营销的因素。
3.1 宏观环境
3.1.1地区经济的影响。从行业特性分析，高速公路运营成本中基础建设、财务等固定成本所占比重较高，只有车流量达到一定规模才能保本或盈利，而决定车流量大小的主要因素是地区经济发展水平，发达地区经济决定了未来车流量的增长速度较高，一定程度上保障了区内高速公路未来的发展潜力。因此，从根本上讲，地区经济水平是高速公路公司投资价值大小的决定性因素。
3.1.2路网中地位的影响。虽然地区经济是决定高速公路车流量的决定因素，但即使同一地区的高速公路车流量也可能存在较大差异，这主要是因为各条高速公路在全国或地区高速公路网络中的地位不同。位于国道主干线的高速公路由于优越的地理位置而拥有较大的车流量，反之，车流量较少。
3.1.3周边资源的影响。除去地区经济和路网中地位的影响外，高速公路周边资源状况对高速公路车流量的大小也有着重要的作用。周边资源包括：轻工业资源、重工业资源、矿产资源以及旅游资源等，周边企业越发达、矿产资源越丰富、旅游资源越热门，自然车流量就越大，这也是影响高速公路营销的重要环境因素。
3.1.4政策的影响。高速公路公司从事的高速公路经营管理业务，受政策环境的影响较大，在不同的经济发展阶段，产业政策可能会有不同的调整，但高速公路公司不管是作为公益性事业，或者是收入性事业，对政策的依赖性较强，一旦国家政策、地方政策、行业规范发生变化，将直接导致高速公路公司的经营业绩大大不同，从而使高速公路公司经营面临不确定性。
通过宏观环境和微观环境的分析，了解影响和制约高速公路营销的因素。
3.2 微观环境
3.2.1公司经营状况的影响。高速公路公司在经营过程中，因车流量大小而导致经营状况良莠不齐，从而会使高速公路公司决策层在对开展营销活动的投入力度上，产生不同的效果。3.2.2车辆出行路径的影响。车辆在出行过程中，影响驾驶员在出行中选择路径的主要因素包括：固定成本因素、直接和间接成本因素以及其他因素，其中大部分因素取决于驾驶员的驾驶经验、个人偏好、出行目的、出行距离及消费水平等。
3.2.3高速公路综合服务水平的影响。在高速公路运营过程中，消费者通过缴纳通行费取得高速公路使用权，高速公路为其提供的不是有形产品，而是服务。在同样能到达消费者目的地的路径选择上，消费者肯定会选择服务好、路径短的高速公路。服务包括收费站通行效率、道路状况、投诉渠道、多种支付方式等。
3.2.4客户需求。根据运输对象进行划分，可将行驶高速公路的车流分为客运与货运两类车流；根据行驶距离，可分为区域内和跨区域两类车流。车流不同，对高速公路的需求不同。通常情况下，客运车辆对通行费的敏感度要比货运车辆低，但对行驶时间的敏感度要比货运车辆高；跨区域车辆对指路标志和道路状况的敏感度要比区域内车辆的敏感度高。
3.2.5竞争对手。从广义来看，高速公路的竞争对手主要有普通公路、铁路、水运、航空。但从实际来看，平行的铁路、普通公路是高速公路的主要竞争对手。而从狭义来看，普通公路与高速公路具有相似性，且大多高速公路周边都铺设有平行的普通公路，因此，高速公路的主要竞争对手是平行的普通公路。
水平，树立良好的品牌形象等。
4. 高速公路营销策略
高速公路的服务营销是对企业可控变量的营销组合，通常来说，变量主要有产品、价格、渠道、促销四个因素（简称4Ps），下面我们进行一一分析。
营销4Ps理论示意图 图2
4.1 产品策略
主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
高速公路的产品是运营服务，针对产品的五个层次，分析高速公路服务产品的主要内容：
4.1.1核心产品。也是基础产品，必须满足公路使用者的基本需求，能提供适于车辆按高速公路的道路服务质量行驶的道路，是公路的基本层次。
4.1.2期望产品。是公路用户最低的期望系列，即高速公路本身、救援服务、引导标示、照明、加油等相关服务。
4.1.3增值产品。是高速公路为客户提供的超出客户期望值和习惯的服务。如免费洗车、免费宣传单、免费开水、试运行期间的免费通行等。
4.1.4潜在产品。目前还未广泛形成，但在未来可以实现的产品。如微信支付、沿途风光等。
综上所述，就高速公路而言，应提供核心产品，满足期望产品，深挖增值产品，开发潜在产品。
4.2 价格策略
主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
高速公路收费标准相对固定、不够灵活，在价格策略方面，可实施差异化收费。
4.2.1可行性研究。一是符合国家要求。从2017年7月5日召开的国务院常务会议决定，年底前实现统一开具高速公路通行费增值税电子发票，并选择部分高速公路开展分时段差异化收费试点。二是符合条例规定。根据新修订的《收费公路管理条例》（征求意见稿），车辆通行费的收费标准应当根据债务规模、利率水平、管养成本、当地物价指数、偿债期限以及交通流量等因素综合确定。部分省份仍施行全省统一的收费标准，显然与高速公路收费政策不相适应，建立高速公路收费标准动态评估调整机制，实行分路段差异化收费是未来高速公路发展的必然趋势。
4.2.2差异化收费模式研究。
差异化收费模式主要有：
（1）行驶里程阶梯式收费，行驶里程越长优惠越大。
（2）不同路段不同收费标准。
（3）分时段差异化收费。
（4）分车型优惠收费。
（5）其他优惠方式。
对于高速公路运营企业来说，应根据本路段车流高峰时段、车流结构等实际情况，来选择合适的差异化收费模式。
4.3 渠道策略
主要是指企业合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
在支付渠道方面，对于高速公路来说，设立的各收费站点、ETC卡充值点、与银行协作的ETC卡办理网点等实体网点，以及银行卡、支付宝、微信等多种支付渠道。
在路网渠道方面，高速公路与高速铁路主要承担通过的功能，普通高速和城市道路主要承担达到的功能，因此，完善和畅通高速公路与周边港口物流枢纽、中心城市、工业集中区和高铁车站道路的衔接、完善道路标识表示等，决定了周边车流量能否有效补充到高速公路中，同时也明确了竞争合作的营销定位。
4.4 促销策略
主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。
4.4.1公用关系营销。高速公路宣传推销力度较为薄弱，与媒体的联系多数仅限于路况信息，企业的社会责任、优秀的企业文化未得到有效的推广和传播，反而被社会公众误认为是“暴利”行业。因此，主动与媒体、广播等信息发布平台联系，让更多公众认识和了解高速公路产品服务，对高速公路运营企业进行正面评价和正能量传播，有利于高速公路的长期发展。“只要你路过，就会看到我微笑”，安徽省交通运输系统持续推进“微笑服务，温馨交通”文明创建活动，成为交通运输部“十二五”十大交通运输文化品牌之一。世界跨径最大的山区板桁结合加劲梁悬索桥的贵州清水河大桥被国内外媒体广泛宣传报道等正面宣传，都是一种好的突破。
4.4.2自媒体营销。在自媒体蓬勃发展的时代，高速公路应充分利用微信公众号、微信群、朋友圈为客户提供及时有效的信息和精准服务。
4.4.3合作营销。与周边的客运站、物流企业、加油站、餐饮酒店等延伸产业充分合作、信息共享，有利于高速公路企业吸引车流。
5. 高速公路成功营销案例
5.1 浙江甬金高速营销案例分享
甬金高速金华段从客户细分入手，通过调研路段流量结构、车型分布、车辆来源地、司机行驶线路选择、周边路网变化等信息，将甬金高速金华段定位为城际快速路、通港大道、物流通道和旅游高速公路。其以现代营销理论为依据，实行主动营销，在沿线市区、主要道口、互通增设引路标志713块，组织员工发放甬金宣传资料20余万份，在收费所出入口发放路网地图11万余份；在靠近绍兴的蔡宅收费所发放服务区就餐券，吸引集装箱车到义乌东上下；在义乌东收费所开展“一路春风送温馨，满车回忆在甬金”抽奖活动，吸引集装箱车到义乌东上下；开展“到商城、走甬金、中大奖”活动，使代收费影响降到最低限度；相继策划了“浙闽沿高速带自驾观光游”，联手沿线高速公路营运单位、旅游部门，在推广旅游资源的同时，达到引车上路的目的。攻克了“雾天不封道”的课题，雾天实行蓝、橙、黄、红、紫五级管理措施，提高施救效率，努力做到不封道、少分流。
5.2 昌铜高速营销案例分享
昌铜高速推行“引车上路”理念，与周边县政府旅游局商洽“双赢”合作事宜，主动向过往司乘发放旅游项目宣传页，策划了“舌尖上的昌铜”、“玩在昌铜”、“行在昌铜”等营销方案，工作人员深入高速公路周边景点考察，整理归纳出各种旅游出行信息。昌铜高速还外聘了资深导游，对收费人员进行“导游服务”培训，使收费人员能熟练介绍收费站距景点里程、沿线著名景点、自驾游注意事项等，不少游客纷纷自驾或乘车前往“被推荐”的旅游景点。持续开展服务司乘活动，除基本的便民服务项目以外，增设“三秦通”免费代办服务，向司乘提供临时休息、茶水、手机充电及象棋、跳棋、五子棋、羽毛球、打篮球等贴心服务。
5.3 安徽合铜黄高速营销案例分享
2007年，合（肥）铜（陵）黄（山）高速公路开通之际，安徽省推出黄山景区“首游”活动。在首游式活动期间，旅游大巴往返过路费实行免费，自驾游车辆免征从合肥出发的单程过路费。通过此次营销活动，大力宣传了新开通的高速公路，同时带动了景区旅游的发展，这是一个比较典型的“事件营销”，抓住开通事件设计了营销方案，取得了良好的效果。
5.4 金丽温高速营销案例分享
浙江金丽温高速公路有限公司成立于2005年4月30日，从2006年起，该公司编制了20万册《行车指南》，发放给过往司乘人员。《行车指南》中涉及企业概括、路网地图、旅游路线图、周边知名企业、特产资源等内容，既为驾乘人员提供了有用的行车信息，又提高了企业的知名度，促进了沿线旅游资源、土特产资源的开发，为驾乘人员搭起一个信息平台，对沿线企业有一定的广告效应，是一种有效的营销方式。
6. 高速公路未来新型营销方式的探讨
营销的终极目标就是让推销变得多余，其关键在于辨识并满足人类和社会的需求，最终实现资源的精准配置。未来需要借助大数据、互联网等工具。
6.1 大数据营销
对于高速公路运营企业来说，主要是指通过高速路网的车流特点、高峰时段、车型类别等大量的行为数据，对目标区域的车流、车型、高峰时段等进行预判与调配，最终实现引导司乘合理规划行驶路线、保障最大通行效率的目标。这一目标正在加快实现，根据交通运输部国家路网中心《收费公路通行费“营改增”运营服务规则》要求，2017年底前各省市要实现全车牌精准识别，联网数据实现T+1上传要求。未来，国家路网中心、省中心、区域中心及各级管理中心均会有相应级别的大数据资源，通过调取与共享，可为大数据营销提供基础数据和资源分析。
6.2 精准营销
精准营销，是时下非常时髦的一个营销术语。即充分利用各种新式媒体，将供应段与需求端实现精准匹配，从而既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果。对于高速公路来说，在大数据分析的同时，应充分与旅游、物流信息网络运营商合作，最大限度的发掘潜在用户，实现车辆与货物、旅客与景点最大匹配，从而带动高速公路车流量提升的目标。
7. 结束语
高速公路具有准公共产品与企业运营的双重特征，在营销策略的应用上，应充分考虑经济效益与社会效益并存的需求，要以“用心经营您的满意”为服务理念，从服务国民经济和社会发展全局、服务社会主义新农村建设、服务人民群众安全便捷出行的角度出发。在营销策略制定上，要有长远规划，也要有短期策略；在营销策略选择上，要兼顾选择既能提高经济效益，又能提升社会效益的营销策略。
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论文作者:王庆晖
论文发表刊物:《基层建设》2018年第19期
论文发表时间:2018/8/8
标签：高速公路论文; 产品论文; 车流量论文; 需求论文; 企业论文; 通行费论文; 因素论文; 《基层建设》2018年第19期论文;