你家里那台电视机革命了——与SMG总裁黎瑞刚对话，本文主要内容关键词为：电视机论文,总裁论文,家里论文,SMG论文,黎瑞刚论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
烂剧浪费了多少钱？
记者：你在盘点2007年中国电视时有个观点，说中国没有电视，只有剧。
黎瑞刚：当时说“没有电视只有剧”是表达一种对中国电视原创疲软，尤其是对原创节目样式匮乏的感叹。但话说回来，电视剧仍然是电视的核心要素。对全世界的电视台来说，剧都是一个主要元素，美国电视也是这样，美国没有我们这么多文艺晚会，但电视剧永远是电视台的核心。美国的主流电视频道主要有三样东西：电视剧、新闻及专题、季播类的节目。
记者：2008年前东方卫视对电视剧的投资每年4000万元，为什么2009年SMG对电视剧的投入突然高达2亿元？
黎瑞刚：东方卫视之前在买剧上投入不够，4000万能买什么剧，只能买些二轮剧，从来买不到新的独播剧。这主要是因为我们的节目预算不够，很多人奇怪SMG怎么会缺钱，这是因为我们盈利要上缴，同时在全面预算管理下，节目投入受到诸多制约。不过，这种状况正在改善，而且我们2009年的电视剧采购及制作成本将远远不止2亿元。
这些年，中国电视最市场化的部分就是电视剧了，这是传媒改革与开放的结果，一定要大大鼓励，但这个领域也存在着很多问题。
中国电视剧产量奇高，一年15000多集电视剧，应该是稳居世界电视剧产量第一，精品却不多。这个行业几千家大大小小的制作公司，一年能生产3到4部电视剧，已经是全国知名的大公司了，大多数一年一部或者两三年一部，全是小作坊，没有工业流水线。整个市场几乎都是个体行为，演员个体，导演个体，编剧个体，销售个体，质量难保证，很多公司有了上顿没下顿，这部赚了，下部就有可能砸进去了。
中国烂剧浪费了多少钱？很多连续剧，砍掉10集，还更好看。
记者：难道2亿元也买不到足够优秀的电视剧？
黎瑞刚：产业化的市场模式对中国电视剧的发展非常重要。你看香港TVB这么多年，出产的电视剧基本维持在一个水平上，全年十来部剧，不可能部部都是年度大戏，但基本不会输得太惨，因为他们从编剧导演签约、艺人培训经纪到海内外发行，背后有一个产业链条，有一个销售决定生产的市场机制，有一个工业化的质量管理、流程控制、规模化生产、岛内外发行体系。
美国更是这样，其电视剧是系列剧，每一集电视剧的成本可能相当于我们一部40集电视剧，所有的投入都浓缩在这45分钟里，每隔二三分钟就有一个情节突变，演员布景也是高投入。一个播出季，全美国也就最多十多部剧吧，万众期待，打遍全国，广告收入也非常丰厚，各台竞争你死我活。这就是所谓高投入高产出。到美国不光要看他们洛杉矶环球影城的旅游设施，更重要的要看他们这些像大仓库一样的摄影棚背后的市场运作机制。
未来有几股力量会逐步发育成熟，一股是像比较大的民营公司，如果得到融资，进行市场重组，就可以规模化生产，另外一种就是电视台自身，现在不少电视台都开始关注自制剧，如果引入投资人，市场进一步做大，也会形成规模。电视剧下一步面临市场大大整合，15000集绝对不是我们的成绩，是资源没有得到优化配置的结果。就像我们现在全国上上下下有两三千个电视频道。
为什么不能并台成网？
记者：现在全国省级卫视之间的竞争，包括与各地方频道的竞争，除了电视剧之外，是不是竞争策略上和过去有很大的不同？
黎瑞刚：我觉得省级卫视之间的竞争，严格的讲最早发端于湖南，时间点大约是2003年前后。在此之前，各地并没有把相互之间的卫视当做什么对手，最早想明白的是湖南台，他们确定了娱乐定位，从一个地方性频道转向全国受众市场了。这使大家意识到：原来卫视可以拉动全国广告收入，原来中央台这块奶酪也可以动一下。各省级卫视过去都是几千万级别的广告收入，现在动辄就是几个亿，甚至更高。
想明白的还有安徽，拿钱换最好的电视剧，换广告收入。再一个阶段就是2006、2007年，其他地区的卫视开始崛起。那时候出现了一系列节目，比如说娱乐选秀节目、民生新闻，传奇性、情感类的专题和谈话节目，等等。这些卫视都有较强的经济实力，新闻没有太大特色，也不在上面花大钱，而是大手笔买电视剧，有的手上还有几张娱乐牌或高收视率的栏目。基本上，砸钱买好剧，这几招下去都还管用。
现在为了拉动广告，为了推高收视率，大家可以说是无所不用其极。某种意义上，好在有广电总局的控制，否则节目品质还会有更大的问题。
记者：幸好有广电总局的控制？
黎瑞刚：造成这种节目品质不高或者说有时低俗化的因素是什么？有人说是竞争。我说这话太不负责任。竞争不是坏事，我们需要竞争。但问题是怎样的竞争，以及竞争带来的效果是什么。
我认为，某种程度上，这是现有广电格局形成的。我们长期以来“条块分割、四级办台”形成了资源高度分散，形成了全国各地大大小小、成百上千的电视台和频道。
记者：竞争的理想状态是什么？目前电视台的跨区域收购兼并还是一个体制性难题。
黎瑞刚：合理有序。良性竞争会形成行业整合和收购兼并，最后也许会形成几个电视网，形成覆盖全国的定位明确的专业频道和付费频道。中央媒体作为国家公共宣传平台，依然应该起主导作用，而且应该巩固加强，重大新闻节目和时段也可以各大网络联播。这样竞争还会有，但层次会高，资源向这些整合后的几个大网汇拢，就不会出现一大批低成本的电视剧相互厮杀，而应该是若干高投入、高产出的大制作在几个大电视网之间相互竞争。
各地方台加入这些电视网，地方新闻还可以有，地方特色的节目还可以存在，但大制作的电视剧、娱乐节目就应该是全国联播。可现在的状况恰恰相反，每个台不论大小，都在为市场的一杯羹搏杀，而这些单打独斗的台投入资金又有限，再加上媒体职业操守的自我放弃，于是就可能出现节目庸俗化、低俗化、媚俗化的倾向。所以解决广电体制问题将是至关重要的。
如果你的未来是把自己定位成加盟台，那你安心买节目，做好播出机构，这是没有问题的。但如果你未来想做大做强，成为行业的整合者，你仅仅把自己定义成播出平台，拿着政府部门给你的播出牌照沾沾自喜，完全靠买来的版权过日子，是远远不够的。你一定要成为内容的王者。
非主流媒体更有机会？
记者：你认为目前中国主流媒体的产业价值被严重低估，那么资本介入广电行业的机会有多大？
黎瑞刚：中国的文化产业、媒体产业与资本市场对接，这是一个渐进的趋势。所谓渐进，就是考虑我们社会制度特有的媒体意识形态属性、社会稳定和舆论导向功能与市场取向之间的平衡与结合，是用时间的磨合来换取发展的空间。媒体的产业属性、市场取向、资本意志不仅仅属于西方资本主义，社会主义的媒体同样应该引导资本为主流价值观念服务。
我赞成制播分离的提法，只是现在有口号，没有实在的做法，没有具体的路径。播出平台在相当长的历史阶段，不允许资本介入。但制作业、广告业，以及其他媒体衍生的产业链完全可以分离出来，进行市场化和资本化。
大大小小的电视台、各色各样的媒体集团，都搞成“前店后厂”的自足自给的封闭模式，只是一堆堆小而全、大而全的作坊加门店是无法做大做强整个中国媒体文化产业的。电视台作为播出平台要开放，向自身的制作部门开放，也向社会节目开放，而国有电视台的制作部门剥离以后更要眼睛向外，向整个市场。媒体产业的潜力和优势就在于开放，在于确立主流价值导向之后的充分社会化。没有这种开放，仍然陶醉于自己的一亩三分地，资本不可能青睐你。
记者：SMG对上市有何考虑？未来选择整体上市还是分拆上市的模式？
黎瑞刚：整体上市还是一个比较遥远的话题，这里涉及媒体改革的一系列政策还没有走到这一步。目前，出版行业转制为企业，实现整体上市，已经启动，但广电要走到这一步还比较漫长。
但我认为，不排除在完成制播分离以后，从事制作业务、广告经营业务和其他衍生经营业务的公司逐步实现单个板块的上市。如果SMG的制作和经营业务能够转制为企业，就应该是一个传媒控股公司，如今旗下的业务板块还要进一步加以整合，并且按照公司运营，可以全资拥有，也可以引入战略性的外部资本。这些独立的子公司只要条件允许、战略需要，完全可以对外融资，并且走上市道路。
比如，生活时尚频道(CHANNEL YOUNG)，第一财经、炫动卡通和哈哈少儿等等具备率先上市条件的资产和板块，在政策范围内已经能够直接面对市场的业务，可以优先剥离，独立上市，先在市场中间获得发展，将来有一天条件成熟，再谈集团作为控股公司的上市。
这种模式在资本市场是合理的安排，只要你说得清楚关联交易的问题，把每个板块的业务定位和财务法律关系划清楚。全球一些最大的媒体集团有的就是这种模式，比如，新闻集团，母公司和下面的子公司都有上市，至于控股股东有时回购下面子公司的股权，甚至私有化，那是战略发展的需要。
记者：如果上市直接融资模式是SMG未来的战略安排，那么在这个阶段到来之前，是否还会考虑其他间接融资的渠道？或者说，集团资金现金流充裕，不需要这种方式。
黎瑞刚：中国目前的传媒状况，除了一些经济条件实在困难的地区的媒体，多数不存在现金流的问题。所以融资的目的不是为了活命，而是为了发展。
上市是一种途径，而且千军万马过独木桥，并不容易。我主张大胆拓宽多种融资渠道，电影行业出现的版权质押贷款是一种创新，同时，要加快研究和大力拓展股权融资的方式，引进战略投资人。十七大报告中说；文化产业要“培育骨干企业和战略投资者”，这一说法是高瞻远瞩的，极具想象空间。中国的文化传媒领域的改革，需要一批懂媒体政策、符合国家文化安全要求、具有专业运营能力的产业基金，或者叫私募股权基金相呼应配合。
记者：被资本垂青，对媒体本身也是一种考试。
黎瑞刚：资本与媒体嫁接，不仅仅意味着资金投入，还有资源，包括管理，甚至可以帮助我们克服国有媒体集团固有的弊病。
每次参加有外面投资人参加的集团下属公司的董事会，我的精神状态就会提起来，因为要被别人挑战。一旦投资进来，董事会完全看数据，表现不好就要质问你，但这是好事，会逼迫我们按照市场原则行事，把业务做好，改变国企之中经常存在的人情化管理、考核模糊化、指标软约束。某个指标达不到，马上给你脸色看，管理团队今年年底奖金也没有了，甚至投资人就会把你的股权吃掉，市场经济是公平的。
记者：可你又认为由于体制的束缚及市场某种程度的扭曲，反而导致一些非主流媒体比主流媒体更有机会“在阳光下茁壮成长”。
黎瑞刚：我这里不是批评或者低看某些机构。举例来说，分众、聚众并起来了，经过不断收购兼并，虽然最近价格跌下来了，而且与新浪出现了重组，但它曾经到过一个非常高的市值。可你到全世界去看看，哪个户外媒体可以有那么高的市值？为什么？
我认同分众等这些境外上市公司的成功，但某种意义上，这种成功是因为海外资本市场对中国媒体概念的追捧而同时又很少有释放机会的结果。如今是投资大潮瞬间退去，但当年曾经是汹涌而来，导演了许多资本传奇。因为融资，因为资本化，因为上市和公众化，反而使这些公司变得更加规范和透明，变得更加具有活力和竞争力，它们反而在阳光下长势迅猛。
记者：体制内主流媒体面对融资机会时有哪些难言之隐？
黎瑞刚：我们可以常常听到，一些投资人和风险基金已经投资了某某国有媒体，但你是无法确切知道这背后的故事的。严格地讲，这些投资大多并不违法，却常常处于灰色地带，只是通过层层的法律结构，规避了一系列政策。在这些投资人退出或者融资、上市的报告中，我们可以清晰地看到这些复杂而智慧的结构。但这是一个被扭曲的市场，不透明，也不阳光，更不健全，还有很多问题。最近股市一跌，就会发现，这些公司股价都跌得很厉害，为什么？
资本热钱涌来时，一看结构差不多，利润有了，统统推上去，反正基金借机退出，投资银行收取服务费。但大浪淘沙时，像现在流行的说法，就能看清谁在光着身子游泳，于是最先暴跌的就是你。带来的影响是国际资本市场对中国的媒体项目越来越谨慎，毕竟扭曲市场的利润是一种高风险投资。
手机也是机顶盒！
记者：中国电视媒体拥有垄断性质的频道资源，是否可以借此在资本市场上截取垄断性质的高额利润，它受新兴媒体的影响有多大？
黎瑞刚：新媒体的影响在于我们在未来会重新评估传统媒体的资源价值，进一步认识我们的核心竞争力。首先，有线电视数字化转换大势所趋，前五六年数字电视好像还离我们很遥远，但是去年已经达到全国三四千万户，相对我们几个亿的收视用户来说，这个比例还小，可这种趋势是在扩张。美国马上就要关闭模拟电视，它已经定了时间表，中国也是迟早的事。
记者：为什么一定要关？
黎瑞刚：所有政策背后都有利益驱动，不光是因为老百姓要多看几个频道，要看高清电视，更重要的是因为数字电视产业要拉动整个产业链，有多少芯片厂、电视机厂、后期制作设备和软件开发商要依附发展，整个节目生产也会带起来。那么，数字电视来了以后，会出现什么问题呢？
直接的结果就是频道、内容选择的多样化。网络宽带化和数字压缩技术改进会降低频道传输成本。我对数字电视的认识不仅仅局限于有线数字电视，数字电视有多种实现形式。有线数字电视是通过同轴电缆或者五类线甚至光纤进到用户家中，除此之外还会有电信IPTV、互联网宽带视频，甚至WIMAX无线宽带都搞机顶盒，这些通路最后都集成到电视机，这就是“终端革命”，管你信号从哪里来，最后集成在我这终端上。这就是新兴媒体，那么将来我们这些频道还值不值钱？几百个频道出现了，互联网的视频网站里甚至有数千个频道。
我们这么多人忙了那么多年，最终只是这几千个频道中间的一两个频道，所以资源价值要重估，作为物理频谱资源的你这个频道还值不值那么多钱？
记者：如果作为物理性质的电视频道资源将来严重贬值，电视媒体的竞争力靠什么？
黎瑞刚：一靠内容，二靠品牌。
互联网的精神是共享，互联网的格局是点对点，但是在对等的格局中间，其实是不对等的，信息大部分还是聚拢在几个品牌下，我们想看新闻，就想到要跑去新浪网看，因为新浪网的新闻在互联网世界最具品牌影响力。
互联网看似很民主，但是还是专制的，好像每个人都可以发布消息，成为播放主体，但事实上大部分还是接受客体，只是原来是被动的接受，现在是主动的选择，不对等的原因在哪里？人的生命有限，互联网无限，人们有时候可以消磨时间，看一些无聊的东西，但很多时候我们的时间仍是有限的，我们还是要寻找对我来说有价值的东西，所以最后就形成了在无限网络信息结构之中去追寻值得信任的品牌，并接受它的辐射。
所以不要以为新媒体来了，传统媒体就被颠覆了，传统媒体长年积累下来的媒体品牌和专业内容在互联网竞争中仍然是我们的核心竞争力。但本质的问题是我们要学会在这种不再是垄断的开放环境中仍然凭借自己的专业负责的精神赢得话语权。传统媒体的未来就在于开放，适应这种开放，驾驭这种开放，我们就能赢得未来。
记者：在这个市场重组过程中，平面媒体与电视媒体都面临重大变局，但后者可能面临的挑战更大。
黎瑞刚：确实如此。有两个现象会出现，一是刚才讲到的数字电视平移、IPTV、无线宽带渗透之后，物理频道资源的贬值问题。当多种渠道成为可能，恰恰是市场重组的机遇，而整个产业兴起之后，要拉动观众观看，甚至付费，那一定要更多的内容和频道，这会涉及现行政策的一些调整。
我个人估计，三年之后频道资源的变局会迫使决策者重新思考并做出决策。现在有金融危机，可能会有些迟缓，但趋势不变。这种拉动是技术拉动，是终端拉动，就是你家里的那台电视机发生革命了。将来它后面有有线网络、宽带上网等各种端口，连接的机顶盒可以接受来自数字有线、数字地面无线、电信宽带局域网、电信公网、3G、WiMax、Wifi，甚至下一代无线通信LTE的信号，可以接收互联网上的内容，既是电视机终端，也是电脑终端，可以放在沙发前，可以放在办公桌上，也可以挂在墙上。与此同时，内容传播技术和成本控制已经得到大大改善。这种技来变革会完全改变现有的媒体布局，当然也会出现许多新的频道主办主体和频道内容供应商。
记者：3G目前已经成为现实。
黎瑞刚：现在大家都说“三网融合”，而对用户来说，他关心的是“三屏融合”，也就是电视屏幕、电脑屏幕、手机屏幕的无缝连接。3G手机是互联网手机，可以上网，电脑和手机已经融合了。如果你用手机看电视一路回家，到了家里，带有Wifi功能的手机能否就变成了机顶盒，直接把信号传送到了电视机上了呢？或者你在宾馆房间，你手机里选定的这些频道直接就上了宾馆的电视，变得和家里一样方便呢？这些都是完全可能实现的。
我在美国的一个朋友这两天给我发邮件，他说他现在每天用手机上的podcast收看各大电视网的新闻，Wifi接收，新闻免费，他说他觉得人们过去收看电视的方式正在被彻底改变。你看看，技术和商业模式的发展今天已经到了这样的地步，去年你还在说“可能会怎样”，可现在就已经是现实了。
记者：如果3G时代对传统与新兴媒体的产业影响是革命性的，那么如何在未来的新媒体格局中间重新来布局传统媒体？
黎瑞刚：如果我们现在还停留在认为新媒体是传统媒体的延伸，这种想法是很有问题的。在我看来，事实上，我们现在进入了一个新的时代，进入了一个新媒体的局，就是给你一个比传统媒体更大的篮子，不是站在传统媒体的角度来看新媒体，而是我们这些传统媒体要进入这个格局，要在这个新格局中重新设计自己。
还有一个媒体产业链上下游互动资源整合布局的问题。比如围绕时尚家居的内容，电视节目有关于时尚家居的品牌栏目、品牌主持人，还有同一品牌的线上网站、互联网社区，然后还搞现场的活动来推广品牌，最后推出品牌时尚家居产品、零售渠道，这就是一个完整的商业模式，就是要研究“在播、在线、在场”的结合。
媒体其实就是一个平台，不管它是传统的还是新兴的，其最大的功能在于推广品牌，树立受众对品牌的忠诚度，最后收获商业价值。
话语权靠什么？
记者：新闻出版总署柳斌杰署长在接受本报采访时说，中国必须要培养跟自己的实力和国际地位相称的大型媒体，否则就没有舆论主导权，也没有与经济实力相称的文化软实力。
黎瑞刚：高层领导最近确实非常关注媒体的国际传播力问题。现在中国只要出一件事情，西方有关的负面报道就铺天盖地，我们媒体的声音却非常弱小。中国的经济与外交实力起来了，在文化影响力方面却西强我弱，信息交换严重不对称。
话语权靠什么？不能仅仅靠国外媒体上面播我们一两条新闻，搞一点借船出海的外宣工作，最终是要看我们的媒体能不能成为在世界有影响力的媒体巨头。平台和渠道的建设慢慢会受到重视，要研究建设国际平台。
比如马来西亚有个华人娱乐频道叫WATV，大量节目都是SMG提供的，他们买过去后打包播出，所以我们的好男儿艺人在那边一下飞机，就是粉丝盛况空前。但是我想的是，你现在是买我的节目，频道是你拥有的，我为什么不能拥有频道呢，为什么不能逐步在国际主流媒体市场开发建立自己的平台呢？
记者：媒介自有其传播规律，除了经济实力，中国媒体的国际化恐怕还有传播方式的变革。
黎瑞刚：我们不能把自己当成宣教的化身，必须变成一个市场化的主体，用文化的魅力、资本的手段、市场的面孔去探索。要有自信，尽管西方可能对我们有意识形态的偏见，但我们要相信中华文化的力量，相信中国市场对他们的吸引力，最重要的是要花时间、耐心和资金，按照市场规律来办事，不要老是白送节目，要赚钱，证明真的有人在看你，喜欢你，最终达到文化影响力的效果。
美国今天在世界的地位靠什么？首先是金融，美元主导的金融控制了世界的经济命脉，第二就是高科技，以及在高科技基础上的军事实力，第三就是媒体和文化，或者说借助媒体平台辐射全世界的文化价值观，这是影响人们思维的。
中国的崛起、文化的复兴不能忽视媒体的作用，尤其是在今天的数字媒体时代，中国有可能抓住机遇，独树一帜。