传媒集团休闲文化旅游产业发展战略研究_旅游文化论文

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      当前，传统媒体正处于转型的关键时期，而利用自身的政治优势、策划能力和品牌资源进行产业转型无疑是最有效的策略。在我国已经开始步入国民休闲旅游时代的今天，休闲文化旅游业无疑是进行产业转型的良好抓手。

      一、休闲文化旅游产业进入井喷期

      随着我国生产力水平的快速提高和经济社会的全面发展，相应地，个人的闲暇时间也越来越多、物质条件也越来越好，对文化的需求也越来越多，更加多样化、丰富化。尤其是随着互联网的进一步发展，在虚拟世界中花费时间越来越多的个人更需要在现实环境中“体验真实”，其直接影响就是异地旅游需求巨大，本地化旅游潜力无限。根据国家统计局的数据，2012年国内出游人数29.6亿人次，同比增长12.1%；国内旅游收入22706亿元，同比增长17.6%。其中，国内居民出境人数8318万人次，同比增长18.4%。其中因私出境7706万人次，增长20.2%，占出境人数的92.6%。在去年，得益于《旅游法》和《国民旅游休闲纲要》的出台，国民休闲旅游消费增长势头强劲。2013年国内旅游收入2.6万亿元，同比增长14%。在人们文化需求和旅游需求双双高涨的情况下，在当前科技和文化快速融合的当下，如何同时在满足人们文化、旅游需求的同时实现科技、文化和旅游的有机融合呢？国外的迪斯尼、好莱坞给我们提供了很好的经验和借鉴。

      1.旅游产业规模潜力无限

      首先，根据相关研究，当一国或地区的城镇居民可支配收入超过1000美金时，当地的旅游业将进入快速发展期，而2011年，我国城镇居民的可支配收入为21809.8元，超过3000美金；2012年，全国农民人均纯收入也已达到7917元，超过了1000美金，预计随着收入的快速增长，未来的几年内，其旅游需求也将进入井喷期。

      

      其次，我国的旅游产业已经形成较大规模。国家统计局相关资料显示，2002年到2012年，我国国内旅游总收入从2848.10亿元增长到22706亿元，增长了6.97倍，年均增长69.7%；国内游客数从8.78亿人次增长到29.6亿人次，增长了2.27倍，年均增长22.7%；国内游客人均花费从441.8元增长到767.09元，增长了73.63%。尤其值得注意的是，2011年是我国旅游业发展的质变点，国内旅游业总收入同比增长105.29%（具体见表1）。

      

      第三，根据波士顿咨询公司（BCG）与TripAdvisor（到到网）的最新研究结果，到2030年，中国城市游客每年进行的国内游和出境游总数将从当前的5亿次增至17亿次，他们的旅游消费支出将达到1.8万亿美元——几乎是当前水平的7倍，到时中国将有望成为全球最大的国内旅游市场。研究结果显示，增长最快的三个细分群体特别值得关注：一是年轻富裕消费者（18岁至30岁）；二是高级管理人员（45岁至55岁，不跟团旅游）；三是家人和朋友组成的小团体（30岁至45岁，不跟团旅游），预计到2030年，这三个细分群体每年总共将新增1亿次旅行以及3400亿美元的消费支出。此外，未来，小城市的游客增速较大。

      2.文化休闲旅游产业成为新焦点

      首先，旅游景点可以分为自然景观、古迹和人造景观三大类，很多自然景观和古迹需要人们有较长空闲时间进行异地旅游，而随着人们生活节奏的加快，尤其是平时工作很忙的都市白领更需要及时、就近的休闲方式，这就为人造人文景观提供了广阔的市场空间。而华侨城、宋庄等实践证明人造人文景观完全能够成功，如坐落于深圳市大梅沙地区的东部华侨城就是一个成功的典范。东部华侨城是华侨城集团斥资35亿元建立的国内首个集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育、生态探险等主题于一体的大型综合性国家生态旅游示范区，在其2007年7月28日到2008年底的项目一期就接待游客达300万人次，实现税收5.08亿元。

      

      其次，为休闲旅游植入文化的灵魂是成功的关键。名胜古迹有着很深的文化积淀，文化与旅游已经天然融为一体，自然会吸引大量的游客参观，而人造人为景观则需要通过文化元素的植入在短期内更好地吸引游客，在长期内完成文化积淀和打造品牌。一是文化与旅游的结合更能吸引游客。华侨城为弥补主题公园静态展示难以满足游客多样化需求的缺陷，推出了旅游文化演艺这一新颖的市场形式，用故事把文化直观地呈现给游客，使得游客的旅游体验更有文化味，自然也就大大增强了对游客的吸引力。二是能够积累深厚的文化积淀。华侨城有意识地把文化引入到旅游业，通过二十多年的积累，已经形成了深厚的文化沉淀。尤其值得一提的是东部华侨城，东部华侨城一期充分体现了中西文化的交融并兼有“茶、禅、花、竹”等主要元素的茶溪谷、天禅晚会、国际山地歌会等。2008年10月，东部华侨城华兴寺建成开放，体现了佛教文化和旅游文化有机融合的理念。三是品牌效应显著。华侨城在坚持文化创新的同时实现了与旅游地产的有机结合，打造其一批拥有自主知识产权的文化旅游品牌。包括2000年创办至今的华侨城旅游狂欢节，并形成了独具特色的“节庆”王牌：世界之窗的国际啤酒节和冰雪节，民俗村的泼水节和中国功夫节，欢乐谷的玛雅狂欢节，国际魔术节和流行音乐节、东部华侨城的国际茶艺节等等。

      

      3.知名地产企业纷纷进军文化休闲旅游产业

      去年以来，知名房地产企业纷纷“高调”进入文化旅游产业，文化休闲旅游产业炙手可热。

      首先，万达宣布投资500亿元，建设青岛东方影都，这是万达今年投资的第三个大型文化旅游项目。此前，投资200亿元的哈尔滨万达文化旅游城和投资400亿元的南昌文化旅游城相继开工建设。

      其次，永泰地产也宣布以“主题体验式消费”为核心，打造“城市娱乐目的地”：哈尔滨永泰城投资78亿元，呼和浩特永泰城投资额近100亿元，银川永泰城总建筑面积230万平方米，项目总投资125亿元。此外，还计划在佳木斯、济南、郑州、武汉、长沙等城市开拓“永泰城”新项目。

      第三，复星集团宣布与柯兹纳国际控股有限集团合作，投资百亿元，在三亚建设一座七星级酒店及海洋公园——亚特兰蒂斯酒店，这是全球第三家亚特兰蒂斯酒店，也是复星集团投资的第一个大型旅游地产项目，其未来投资中国旅游产业的规模将达到千亿元。

      从上述项目可以看出，定位从城市休闲消费综合体到旅游文化城，促使城市商业地产由单纯的购物功能转向“城市娱乐目的地”，从单纯的居住转向综合娱乐，形成集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游及商务等多元形态的城市综合体。

      二、科学的商业模式是抓手

      文化与休闲旅游产业完全可以有机融合，一方面文化资源的融入可以提升旅游业的品质和竞争力，另一方面旅游业又为文化产业的发展提供较为扎实的商业基础。当然要真正实现二者的有机融合，还必须落实到科学的商业模式上，以实现商业的闭环，关键是打造休闲文化旅游的生态系统。

      1.高效、高质量地留下游客

      旅游业运营的关键是能够留下游客，游客的衣食住行将为当地带来远远大于门票的收入，通过将文化元素植入旅游业，游客就更能够获得心灵上的愉悦，也更愿意留下来消费。当然，综合性的文化旅游通过提供休闲酒店、娱乐等设施，也更能满足游客多样化的需求。例如，华侨城近年来开发的一系列旅游产品，业态就覆盖文化主题景区、连锁文化主题公园、旅游度假区、旅游综合体、当代艺术馆群、公众开放空间、创意文化园、儿童职业体验园、星级酒店、经济型连锁酒店等，并针对异地游客和本地游客等不同消费群体的不同需求，打造了生态度假、都市娱乐、滨海休闲、养生旅游等。再例如，万达拟在通州文化产业园投资建设首个文化旅游项目，规划中就有文化、旅游、商业、主题公园、酒店、会议中心六大内容，文化项目内容包括大型舞台秀、电影科技娱乐、名人蜡像馆、美术馆、电影城等项目。

      传统集团可以通过和大型旅行社进行产权合作，一方面能够带来大量游客，另一方面能够科学地规划和设计旅游线路，更好地留下游客。

      2.能够以较低的价格获取土地等稀缺资源

      文化旅游能够在很大程度上提升周边的地产价值，而文化旅游业是一个投入回收期较长的行业，因此，当地政府一般给予较大程度的土地优惠并给予相应的商业和住宅土地的配套政策。这些优惠政策的获得是文化旅游项目成功的关键所在，传统文化企业虽然也积极拓展各类文化旅游项目但成效不大的症结也在于此。

      3.有效的商业模式必须具备可复制性，能够适应不同区域的环境和条件

      华侨城积极复制其商业模式，深圳东部华侨城、深圳西部华侨城、北京华侨城、成都华侨城、上海华侨城、云南华侨城、西安华侨城、天津华侨城、武汉华侨城、泰州华侨城等项目的开展表明其全国性的战略布局已经形成。目前，华侨城在全国重点城市已开发建设旅游综合项目14处，截至2012年底累计接待游客2.2亿人次，成为毫无疑问的中国旅游业第一品牌。

      4.以强大的金融实力为前提

      文化休闲旅游产业是资金密集型产业，一些文化休闲旅游综合体的投资动辄就需要几十亿元甚至上百亿元，这对于自有资金较少的传统媒体来说无疑是天文数字，这就需要通过战略合作来寻求资金支持，发挥金融的助推器作用。文化休闲旅游作为一个新兴的商业生态，文化、科技、地产、金融作为四个关键组成部分，构成一个多元、互补、融合的商业生态。

      三、可供选择的主要模式

      目前，休闲文化旅游项目的主要模式可以归为五类，具体如下：

      1.以北京798艺术区为代表的博物馆模式

      其主要特点是：以展览和旅游开发为主，把旧厂房建筑根据不同功能改造成展览馆、创意商铺、公司或机构办公场地和餐厅，汇集了画廊、艺术展示空间、艺术家工作室、时尚店铺、餐饮酒吧等众多文化艺术元素。目前此类模式多以艺术园区的形态出现，上海的M50、红坊等都是典型代表。

      其主要收入来源包括四部分：一是园区一级开发的收益；二是招商收益；三是管理收益；四是商业开发的收益。

      2.公共游憩空间模式

      其主要特点是：许多旧厂房、废弃公园等改造成公共娱乐休息区域。德国的北杜斯堡公园是公共游憩空间模式的典范，由钢铁公司厂区改建而成。其中，废旧的贮气罐被改造成潜水俱乐部的训练池，混凝土料厂被设计成青少年活动场地，墙体被改造成攀岩者乐园，一些仓库和厂房则变身迪厅和音乐厅。

      其主要收入来源为园区的旅游收益和商业开发的收益。

      3.商旅文联合开发模式。

      该模式以上海城隍庙作为代表。它将整个建筑群加以改造，借助历史遗迹旅游来带动商业发展，既保留中国传统文化特色，如豫园园林景观，中国传统表演和美食文化街；也与国际时尚接轨，如引进国际品牌，聚集ZARA、H&M等服饰品牌，以及麦当劳、肯德基等知名餐饮连锁店。此外，新天地也是该模式的翘楚。

      该模式的收入来源为景区本身的旅游收益和周边土地或房产的销售收益两部分。

      4.开辟创意新区模式

      其主要特点在于消费者一站式体验、“创意吸引物”的核心作用和相关产业链的延伸。在这一模式中，创意是核心，创意将人们吸引到这个地方，随后满足人们“吃、住、行、游、购、娱”的所有需求，最终实现盈利。田子坊是该模式的典范。

      5.休闲文化旅游模式

      华侨城是将“文化、旅游与地产有机结合”的开创者，在主题公园周边开发房地产，目前已有深圳欢乐谷、北京欢乐谷、成都欢乐谷等14个产业基地，正全线转型为“现代服务业综合运营商”。国外成功的案例有好莱坞、迪斯尼、韩国乐天的室内主题游乐园。

      此外，广州的番禺长隆度假区也是成功的榜样。客房供不应求，13年来，累计接待观众超2000万人次。

      6.“文化+科技+旅游+地产”模式

      万达文化产业集团旗下的“万达城”是该模式的主要代表。万达在湖北武汉打造的万达城，不仅有舞台秀《汉秀》，还有电影科技娱乐项目，这两个项目仅建筑和设备就耗资60亿元。此外，还有多要素组合，标准化生产，比如万达广场，把电影院、KTV、电子游戏、儿童娱乐等引入进来，人气、商气也都起来了，更重要的是实现了购物娱乐休闲一体化，形成了合理的商业闭环。

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