新媒体发展战略——解放日报报业集团尹明华社长访谈录，本文主要内容关键词为：解放日报论文,社长论文,报业集团论文,发展战略论文,访谈录论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
与新当选的中国记协尹明华副主席短暂的近距离接触，给我留下深刻印象的，不仅仅是“解放集团”新媒体“4i工程”所取得的难能可贵的进展，更为可贵的是他们对传统媒体面临生存环境的深刻理解，以及在此基础上实施的“创意、延伸、链接”的新媒体发展战略。
布局
记者：尹社长，您好，很高兴您能接受我第二次采访。今年初首次访谈时，“解放集团”刚推出i-news不久，i-mook等其他项目也在积极筹划中，在谈到新媒体这一话题时，您很低调地说，“我们还处于思路形成阶段，实质性的操作还不多。”现在，一年快过去了，你们在进军新媒体方面进行了多方面的探索，取得了很大的进展，受到传媒界、特别是报业同仁的普遍关注。借此机会，请您给大家介绍一下“解放集团”新媒体推进的总体情况。
尹社长：从2005年开始，我们就开始了整个新媒体的谋篇布局，按照一三六九的时间进程，推进“4i工程”：手机报(i-news)、数码杂志(i-mook)、电子报纸(i-paper)、公共视频(i-street)，相继于今年1月、3月、6月和9月问世。如果加上原来的网站(i-net)就是“5i”了，它们涵盖了无线、宽频、户外、新介质等四个主要领域，形成信息“无时不有、无所不在、无人不晓的布局。
总的说，一年来发展态势良好，现在有的已经开始有回报了。第一块i-news，我们与上海移动合作推出以彩信形式的上海《手机报》，现在有微小的赢利，一年进账60万元。第二块i-mook，我们是内容供应商，国中公司是技术运营商，由于“解放”概念的注入，很快吸引了海外的风投资金，第一期已进入了400万美元，按照股份和收益的放大，就相当于获得1000万元的收入。第三块i-paper，我们和荷兰的一家公司进行技术合作，抢先比利时报13个小时在全球首先推出了体验式阅读的电子报纸，进展还是比较令人满意，但是目前这项技术还没有成熟，需要继续改进，价格也比较贵，我们正在尝试用相对便宜的阅读器，如果在市场上能拥有3万到5万台终端的话，就能达到一张小型报纸的规模。第四块i- street，我们和宣传部、文广集团合作成立公司，再与一壶宽公司合作推出公共视频，9月中旬已在上海街头500多处所亮相。
时机
记者：你曾经说过，“解放集团”要“在继续做好传统报业的同时，需要密切关注新媒体的发展态势，选准时机以适当身份介入。”有人把2005年比作报业的“寒冬”，那么，请问尹社长，您为什么“选准”2005年作为你们介入新媒体的“时机”？
尹社长：2005年平面媒体遇到的所谓“寒冬”，其实是一种周期性下滑，它可能意味着一种背离的开始，一种宏观经济的增长和传统报业的广告收入趋于“零相关”的开始。与之相对应的却是，新的媒介开始呈现指数式的“正相关”增长。宏观经济的调整，使报业的广告受到了明显的冲击，新媒体的发展，又加快了纸质媒体广告客户和读者群的双重分割。平面媒体遇到的问题只会越来越显性化。这是一种趋势，是不可抗拒的。
经济环境和媒体环境的变化，迫使我们进行选择。无论比尔·盖茨的所谓50年内报纸消失的预言是否值得相信，2005年国内报业确实感受到了“寒冬”的肃杀氛围。我们要做的，就是要努力避免报业形势往上攀升中的下挫，力求争取报业走势下滑中的上扬。为此，近年来，解放集团在坚持抓好传统业务发展的同时，也在新媒体领域着手布局。全国平面媒体广告在2005年出现了惊人的下滑，我们却实现了连续6年的2位数增长。在收入逆势上扬的情况下，我们面临的最大危险是世俗的成功和内在价值观的冲突：我们怎样能够在不断获得发展的同时，又不让成功窒息我们的思想，在积极做好现在的同时，更加关心报纸的未来。而2005年开始的“4i”新媒体战略，正是一个关乎我们未来的行动计划。
正因为如此，有人惊呼2005年是传统媒体的“冬天”，而我们更愿意把它称作是新媒体的“元年”。
记者：你们作出这样的重大决策，除了您刚才讲的现实的形势所迫之外，一定会有更深层次的理论思考，您能给我们介绍一下吗？
尹社长：是这样。我们一直主张党报集团创新和发展的机遇，要更多地从周期规律中去认识和把握。
曾三次准确预测股市行情的美国学者哈里·登特采用的最主要的预测工具有两个：技术周期和人口周期。哈里·登特认为，大概每两代人或者每80年，就会出现重大的新技术和新经济形态。当今，互联网、手机和家用电脑在宽带的推动下，正以指数化的方式向90%的渗透率飞速发展，与信息的精确对接和定制对称成为信息时代的一个基本特征。而当代新经济的特征，更大程度上是个性化产品和服务，这意味着客户的地位将越来越重要，从而带动一个自下而上、网络化的经济模式。这就对传播方式提出了挑战和要求。
以媒介传播功能为中心的单向传播方式正在受到大众阅读的轻视，使传统媒体前所未有地体验到自身传播方式的危机。于是，技术周期让党报集团面临这样一个本体论的窘境：就像当年蔡伦向汉和帝预言纸张将很快代替他手中沉甸甸的竹简一样，我们是不是也已经到了纸媒成为被替代品取代的技术周期中？
同样，每40年出现的人口周期将决定需求的变化和经济的增长。由于宽带、互联网、手机等新媒体的市场渗透率高，中国现今25岁以下的年轻人已经改变了阅读报纸的习惯，也就是说，对于报纸的阅读需求总量正在发生变化，一种潜伏的读者注意力的规模迁徙已经开始。比这更可怕的是有人过于理性地相信，自己所熟悉、掌握的传播方式可以永远不变，抗拒任何变化，包括新技术带来的互联网革命。这种理性主义的表现有可能使我们丧失一次大发展的机遇，因为在现代社会中，竞争优势来源于新技术对旧技术的优势，一旦新技术被接受，新的方式就会重写所有的竞争规则，就会使得所有基于前一代技术的市场造成过时，这是周期规律使然。
基于这样的认识，集团领导适时作出“发挥党报优势，突破传统局限，依靠创意发展”的战略决策，提出“在做大做强传统媒体的同时，应当在新媒体发展方面走在前面”的新思路。
延伸
记者：我没有理解错的话，您的意思是，传统媒体进军新媒体，不是你们的心血来潮，而是时势使然，不是权宜之计，而是历史的选择，换句话说，新媒体的创新是有规律可循的，如果是这样，那么，这种规律又是什么呢？
尹社长：规律意味着趋势。安南在一份报告中提到，世界正进入人类历史上第二个“迁徙时代”，2005年全球共有19.1亿移民。这表面上是人口迁徙，实际上带来了劳务、技术、经济、乃至文化、思想的迁徙。几乎与这波人口迁徙同时发生的，是人类信息传播方式的“迁徙”，同样，这表面上是技术的迁徙，实际上将带来产业、交流方式、乃至观念的迁徙。
新媒体也就是由技术的发展和传播方式发生的迁徙延伸出的一个媒体新品种，并融合了创意的时代特征。我们称其为新媒体，是因为它们突破了单向的传播维度，根据不同的客户需求、不同的读者兴趣、不同的终端界面展开细分化的服务，并重视数据库的建设与利用。媒体价值链能够赚取诱人利润的地带，已经随着时间的推移，向可预知的方面，如互联网和手机媒体进行阶段性迁徙。报纸的本质是客观真实的新闻和有价值内容资讯的提供能力，这种报业核心能力在不同传播介质中的迁徙应该是自由的和可以选择的，新闻纸只是其中的一种介质，尽管目前仍可以“老大自居”，但在新媒体的诱惑下，它显然已经不是唯一可供选择的平台或容器。报纸如果不应对市场，不重视需求的变化，不研究改变自己，自己下决心用技术来革新传统的媒介，是无法改变颓势的。
迁徙是风险，弱者避之犹恐不及；迁徙是机遇，强者将欣然与之共舞。两者的差距就在于是否掌握了世界发展的规律。迁徙属于历史，也属于未来，我们试图发现它，就是为了能预见迁徙的趋势，并主动对接。
“解放集团”正是预见到产业迁徙的大势，才认识到：传统需要改革，优势需要延伸。
记者：那么，传统媒体的优势怎样才能得到延伸呢？
尹社长：任何一种媒体都有自己的优势，也都有自己的局限，这种局限在某种程度上表现为自己的一种边界。重要的是既要看到自己的优势，同时也要发现优势的边界。跨出这一边界实施另外一种行动，应该是和其他不同的传播形态进行合作或者进行融合，也就是说，自己优势的延伸应该通过别人的优势来实现，而不能简单地通过自己的优势来达到。
因此，推进新媒体时，我们采取和以互联网为特征的新媒体及新技术公司合作，你没有的我有，而我没有的你有，通过双方合作，我们可以做得更好，这就是优势互补、合作共赢。在这个过程中，我们坚持合作参股不控股，坚持专业化运作，坚持适时退出等原则，积极寻求可能的盈利模式。
创意
记者：有的新闻界同行把当前对新媒体的探索比作游泳前的“试水”，并形象地说，一些新闻媒体都是先将一只手或者脚伸进池里，感受一下水温的高低，不行就可以马上缩回来，而唯独“解放集团”敢冒风险，一下子把四肢都下到池里了。尹社长，您是怎样看待风险问题的，你们又是怎样来规避风险的？
尹社长：发展新媒体当然会有风险。如果因为有风险，我们就不去拓展，那么不发展所冒的风险将会更大。我们正是看到了这种风险，采取了一些适合我们自己的做法来规避风险，推进新媒体的发展。
“依靠创意发展”是我们创建新媒体的新思路。美国著名经济学家熊彼特说过，创意是“一种变化的生产函数”。创意不必等待，从现在就可以做起。富有创意的思想是粘合剂，可以链接物质资源，链接碎片思想，产生核爆式的影响力。
举例来说，我们发展新媒体，采用了和传统的增长方式不同的发展模式。传统的增长方式主要靠重资产投入，然后带动一个强烈的增长，而这种增长以消耗资源为代价，因此，我们称之为金属化的增长。而我们推进新媒体“4i工程”，投入的是创意、品牌、思想、文化，我们称之为“轻资产”，到目前为止，没有投入一分钱。我们在没有动用“解放集团”历史积存的资产“存量”的情况下，实现以轻资产投入的非线性增长。
又比如，我们发展新媒体，不动原有的体制，而是根据新的需要对体制进行一些增量的调整。体制问题对我们也是个很大的制约，但有些问题我们没有必要一下子解决它，反而愿意和问题共存，因为解决这些问题的成本太高。众所周知，体制的创新，需要垫付很高的成本，而且由于高成本的付出，它所带来对改革的阻力，很可能会阻碍了改革的发展。因此，我们现在的项目都是在增量体制的基础上进行的。比如说，新媒体的建设，是通过“虚拟组织”来进行的，参加“虚拟组织”的人，原来的编制、职级、职务都不变，原来干什么还干什么，在做好原来工作的“业余”担负起工作的增量，当然对这些同志来说，负担会重一些，但有成就感，我们再适当给一点补贴。这样，我们就可以低成本地进行改革，可以得到更多人的拥护，保证了我们的改革和发展比较顺利地进行。
链接
记者：您说过，在发展新媒体过程中，传统报业应以适当的身份介入，那么，请问什么才是“适当的身份”？“解放集团”发展新媒体的基本思路是什么？
尹社长：我们开展新媒体业务的一个基本思路，就是报业做新媒体，必须发挥自身固有的、已有的和应有的资源与基础。这样，才有可能凭借自己的优势，站在一定的高度起步。这不能仅仅停留在思路上，必须落实到实际的操作——“链接”（或者“融合”、“互动”等等）之中，而这种链接的概念是全覆盖的。
先说传统媒体和新媒体的“链接”。就以互动来说吧，新媒体可以实现自身与受众的互动，但传统媒体不行；在目前阶段，新媒体不可能实现自身与传统媒体的互动，但我们却可以。因此，我们要努力实施传统媒体与新媒体的全方位互动：手机、网络与报刊的互动，文字、图片与视频的互动，技术、内容与经营的互动，信息、服务与广告的互动，集团以及集团各报与各报之间的互动等，从而加快传统媒体与新媒体的融合，加快传统媒体的优势内容和新媒体的高新技术的“嫁接”。
再说内容的“链接”。内容是形式的灵魂，而链接又是内容的灵魂。与新媒体相比，传统媒体主要不是缺少内容，但恰恰缺乏这种链接能力。因此，当新媒体的框架基本搭建完之后，我们必须进行新闻作业链的流程再造，尽快把内容的整合提到议事日程上来，为读者提供可以广泛接触相关信息的链接通道。我们的网站是内容的上游，它的新闻由我们的采访记者及时提供。网站把新闻提供给手机报，给电子报，给公共视频，而这些媒体由于内容的注入，增加了吸引读者的阅读量，然后带动广告，最后落脚点才是第二天出版的内容更为充分、具有深度表现力的报纸。这是一个价值的增值链，新闻流经之处都会产生一定的价值增益。
最后说说媒体与读者需求的“链接”（或对接）。根据数字化技术的新特点产生的各种新媒体，必须经受市场需求的反复验证，没有市场充分的认可接受，就不会有持久的生命力。对于传统媒体来说，要生存、发展，关键在于改变自己，而改变的动力和目标都是为了对接变化着的需求。就拿“4i工程”来说吧，我们始终以内容为基石从生产和经营两个纬度展开转型，选择一种自己最能够把握的组合方式，尽快改变产品结构，以发挥新媒体的技术优势，满足新的需求，拓展新的市场，使传统表达的广阔能量持续得到释放。i-news是针对上下班途中的信息消费人群；i-mook是针对在家中休闲的时尚年轻人群；i-paper是针对办公室及商务休闲场所的高端商务人群；而i- street则针对商业中心的购物消费人群，因此，“4i”涵盖了几乎所有有市场开发潜力的优质客户群以及他们可能活动的场所。
记者：你们在发展新媒体的时候，怎样正确处理与传统媒体之间的关系？怎样实现传统媒体与新媒体之间的相互促进？
尹社长：发展新媒体，并不表示对传统媒体的轻视。相反，我们必须看到传统媒体有许多自己独特的优势。以报纸为例，报纸周期出版的规律延续了几十年、数百年，培育了无数读者定期读报的习惯，至今仍然是报纸生存的基础；报纸版面以它的视觉语言，帮助读者最便捷地判别新闻的价值，大大降低了读者的时间成本；我们的党报在传播信息的同时，也传播着公信力，在读者心目中树立了判决式的高端权威；报纸拥有内容为王的优势，再加上内容整合能力的提升，这始终是报纸的根本；此外，还有制度性的保护、资源的集聚、关系的线度等优势。面对新媒体的挑战，传统媒体首先要把自己的优势发挥好，才能在激烈的竞争中立于不败之地，同时也为发展新媒体打下坚实的基础。
同时，我们也必须看到传统媒体的劣势，也就是自己的边界。比如，报纸永远无法达到音频的动听、视频的互动；又比如，报纸没有读者的反馈系统，没有累积的阅读数据分析，不能根据阅读需求来确定市场细分和传播功能。而新媒体将来有可能帮助平面媒体克服这样的缺陷。因为新媒体和读者可以互动，读者的需求可以在服务器上反映出来。如果我们能够掌握读者资料数据库，完全可以相信，我们的平面媒体会越办越好。因此，传统媒体不会被新媒体取代，新媒体反过来会带动、促进传统媒体的发展。
前景
记者：尹社长，下一步，你们打算做什么？您能否给我们介绍一下“解放集团”“十一五”期间的规划目标？
尹社长：“十一五”是“解放集团”实现自身战略转型、非常关键的五年，我们的基本目标是，成为导向正确、结构合理、人才充足、引领市场需求、国内一流、国际上有影响的综合性传媒集团。平均每年保持5%以上的净利润增长。
“解放集团”的整体发展方式为：主流影响凸显化，媒体形式多样化，产业框架合理化，扩张方式轻质化，产权结构多元化，企业管理现代化。发展重点将放在三大领域上，即传统报业、多元实业以及新媒体项目的拓展。
记者：“新媒体项目的拓展”这一块能否展开地讲一讲，套用当前比较时尚的用语，您给我们介绍一下你们发展新媒体的“路线图”好吗？发展前景如何？
尹社长：关于新媒体的发展，我们设想大致分成四个阶段：第一阶段是概念创意、规划布局；第二阶段是精细产品、拉动规模；第三阶段是资本运作、战略融资；第四阶段是高速扩张、实体运营。这四个阶段之间存在着逻辑关系，前阶段的实现为后阶段创造必要的条件，后阶段则是前阶段实现后新的目标。
未来五年，集团将通过收购、兼并、整合等手段，以“内容经营”为核心，重点介入网络媒体、数字媒体和流动媒体等三大类，并以溢价转让、上市融资等资本经营方式迅速实现扩张，积极寻求可能的盈利模式，从而实现若干重大项目的推进。当然不能期望每个项目都能成功，我们希望今后有部分项目在几年后能创造效益，有较好回报。
整个新媒体的发展还在不断向前推进，还会遇到很多困难，但是我想最终能和传统媒体进行互动，带动传统媒体更好更健康地发展。