法国旅游村落联合体的经验与启示，本文主要内容关键词为：联合体论文,村落论文,启示论文,经验论文,法国旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
作为世界头号旅游目的地的法国，吸引游客的既有众多魅力非凡、风格各异的城市，又有许多宁静美丽的乡村。乡村旅游是法国旅游的重要组成部分。根据法国竞争力、工业、服务业总署（DGCIS）和法国国家统计与经济研究所（INSEE）[1]的联合调查，2008年法国本土各类目的地（按空间形态分类）的旅游住宿天数分布比例为：海滨34.3％、山地13.6％、乡村28.5％、城市19.6％、未知4.0％。
村落是乡村地区的基本聚落形态，也是乡村旅游最重要的载体。法国国家统计与经济研究所以居民数量为准，将人数超过2000人的聚落称为“城”（ville），低于2000的称为“村”（village）。根据2006年公布的全国人口普查结果，截止1999年底法国本土共有31927个村落，聚集了全国人口的25.3％（约1500万人）[2]。由于法国已处于后工业化阶段，发展旅游业成为许多村庄摆脱萧条、重振经济的核心战略，但仅凭一村之力要想从如此众多的竞争对手中脱颖而出确实不易。于是许多村庄联合起来成立协会，创立一个共同称号，通过开展品牌化，营销和网络化协作共谋发展。这一协作模式自从在法国诞生至今已有半个世纪，产生了不少成功案例，尤以“法兰西最美丽的村庄”协会的实践和经验最受称道。本文以该协会为例对这一模式进行介绍和分析，旨在为中国乡村旅游的发展提供一些启示和借鉴。
2 协会简况
“法兰西最美丽的村庄”协会属利穆赞大区，在克雷兹省布里夫市高龙日村时任村长的Charles Ceyrac倡议下，由来自法国各地66个村庄的村长于1982年3月共同创立，旨在“重塑各成员村庄的活力并让其通向美好的未来，避免其被沦为没有灵魂的‘村居博物馆’或鄙俗的‘游乐园’”[3]。协会是法国覆盖面最广、知名度最高、影响力最大的聚落联合体，旗下汇集了151个村庄，其中150个分布在法国本土20个大区的66个省；还有1个远在印度洋的留尼汪岛上，入会的村庄被协会授予“法兰西最美丽的村庄”称号。协会不但创立了这一称号，而且还给它设计了专属标志，并向工业部下属的国立工业所有权院（INPI）申请了称号和标志的专有权，让其像企业名称和商标那样受国家法律的严格保护。协会将称号和标志制作成精美的标牌颁发给成员村庄，后者将其置于村口，用于提醒过往行人有关本村的魅力与价值，以吸引其流连。各村在入会时都要签署章程并受其约束。遍布全国各地的成员村庄联结成强大的统一网络，在协会的协调下合作互助，通过开展保护遗产、美化环境、推动旅游等手段来提升活力和吸引力，振兴经济，以求共同实现可持续发展。
3 协会的组织与管理
“法兰西最美丽的村庄”协会有着十分严谨的组织结构和管理机制。全体代表大会是协会的最高决策机构，由执行代表和非执行代表组成。执行代表分三类：第一类是作为法人的各成员村庄，通常由其村长代表；第二类是自然人，包括部分成员村庄的前任村长和对协会发展起过重要作用的人士；第三类是法人，包括参与协会发展、给予协会技术或资金援助的各类社团和企业，通常由其主席、董事长或经理代表。非执行代表分两类：第一类来自“‘法兰西最美丽的村庄’服务行业从业者俱乐部”，包括各村从事住宿、餐饮经营的人员和其物业人员、休闲场所的经营者、地方美食的生产者、手工艺者等与旅游接待关系密切的人员；第二类来自“‘法兰西最美丽的村庄’的友人俱乐部”，包括关心协会发展的各界友人（含自然人和法人）。
理事会是领导协会的行政机构，最多含28名成员，由全体代表大会从执行代表中选举产生，任期六年，向全体代表大会负责。理事会制订协会的政策及预算并将其提交全体代表大会审议。理事会由协会主席领导，每年至少举行一次会议，由主席或一定数量的理事召集。办公室相当于理事会的常务委员会，最多含17名成员，从执行代表中选举产生，任期六年，由协会的主席担任首脑。办公室负责执行由理事会制订、全体代表大会通过的各项政策及预算，管理协会的日常事务，向理事会提交工作报告。
协会的具体工作是围绕“保证质量”、“维护声誉”、“不断发展”这三个核心理念来开展，为此协会设立了三个专业委员会：质量委员会，负责成员村庄的评审以及称号撤销工作；声誉委员会，负责监控称号和标志的使用，管理协会内部关系，推广协会，壮大网络，向办公室提出自己的主张；发展委员会，负责推动成员村庄发展旅游和开展文化节庆活动，从而促进其经济发展，同时也要向办公室提出自己的主张。各专业委员会每年举行两次会议，成员中不仅有村长，还有与协会合作密切的专家。每个专业委员会都由一名主任领导，主任从办公室成员中产生，由主席任命。自2005年起这三个主任职位加上两个办公室秘书职位（自1991年起）是整个协会仅有的五个全职岗位，也是仅有的五个领薪岗位，其他岗位包括主席在内都属于志愿服务岗位。协会的年平均经费约为37.5万欧元，其中约2／3来自各成员村庄交纳的会费，其余主要来自各级公共财政拨款、合作企业赞助和商品销售所得。
4 成员村庄
4.1 成员村庄的评选
“法兰西最美丽的村庄”协会是由一个个村庄本着共同理念组成的联合体，评选“法兰西最美丽的村庄”是协会的核心工作，也是协会赖以生存和发展的基础。根据《“法兰西最美丽的村庄”协会质量章程》[4]的规定，申请“法兰西最美丽的村庄”称号的村庄需要同时满足下列条件：①人数少于2000人；②拥有优质的建筑遗产或自然遗产或两者兼有，且至少为此设立两片正式的保护区；③遗产的质量与价值须符合一系列建筑学和景观学的条件，如村落周遭环境幽雅，村中建筑在体量、色彩、形制、材质、风格上要和谐一致并有地方特色，建筑物高低错落有序等；④实施各项具体举措展现该村在开发、利用、营销遗产及给遗产营造活力等方面的决心。
符合上述条件的村庄要获得“法兰西最美丽的村庄”称号需经历四个步骤：①向协会提交书面申请材料；②协会组织专家到该村进行实地考察，听取村长等人的汇报，根据规定的27条标准逐项打分并撰写考察报告；③质量委员会在审核专家组的报告之后做出决定，如“无保留地授予”、“有条件地授予”（要求入选村庄在某些方面进行整改）、“暂不授予”（留给落选村庄再次申请的机会）、“不授予”（不给落选村庄再次申请的机会）等，协会以信件方式向候选村庄通报结果并告之理由；④入选村庄的议会授权村长与协会主席签署《“法兰西最美丽的村庄”质量章程》。完成这四个步骤之后，候选村庄才算正式加入“法兰西最美丽的村庄”的大家庭，成为网络中的一员。成员村庄在保持其独立性的前提下，与协会通过《质量章程》形成契约式的合作关系；成员村庄向协会交纳年费，协会特许成员村庄及其相关非赢利性团体，如该村的旅游办公室、节庆委员会等使用“法兰西最美丽的村庄”这一注册称号和标志；同时，通过开展各种活动和服务帮助成员村庄改善质量，提高声誉，增强吸引力，实现可持续发展。
4.2 成员村庄分析
从历年评选情况来看，大约只有1／5的候选村庄能最终折桂。法国本土共有31927个村庄，但被评为“法兰西最美丽的村庄”至今只有其中的0.47％即150个，标准之高可见一斑。不仅如此，“法兰西最美丽的村庄”的称号不是终身荣誉。事实上，每过一段时间就有个别村庄因种种原因而被剥夺称号。“法兰西最美丽的村庄”旗下成员虽然拥有共同称号但在许多方面都有显著的差异性：人口多的有2000人，少的仅有几十人；既有位于沿海的，也有位于内陆的；既有山区村落，又有平原村落；既有以农牧渔业为主要经济支柱的，又有以葡萄种植与葡萄酒酿造、传统手工业、旅游业等立村的；有的拱卫昔日的巍峨要塞，有的环抱当年的贵族园林，有的见证了重大的历史事件，有的则保留了某一时代的风貌；年参观人次多的以百万计，少的仅数千人等。值得注意的是，正是各成员在方方面面的差异在成就各自魅力的同时也造就了网络内部的多样性，成为协会帮助各村发展旅游的基础。尽管这些村庄类型多样、个性鲜明，但最显著的共同特征莫过于都拥有丰富的建筑遗产。每座“法兰西最美丽的村庄”都是一部建筑艺术和人居环境的“教科书”。这些村庄里的建筑遗产大致可分为八类，其中比例最大的是中世纪的建筑（约1／2），其次是宗教建筑，其他类型所占比例相对较小（约30％），见图1。
法国习惯上以卢瓦尔河为界划分为南北两部分，仔细研究这些村庄的地域分布，可发现明显呈南多北少的格局：150个本土成员村庄中有113个位于南部，占总数的75％；北部只有37个，仅占总数的25％，且22个本土大区中仅有的两个零村庄入选的大区也都位于北部。造成这种明显地域分布不平衡性的主要原因是：①历史上法国北部经受的战火远比南部更加频繁与残酷。尤其是在上世纪前半叶的两次世界大战中，法国北部充当了主战场，聚落与古迹遭到严重破坏；②法国的工业始于北部，且北强南弱的工业格局长期保持，工业发展对北部乡村文明与乡村聚落的改变远大于南部；③法国不同的乡村地区拥有不同的居住形式。与南部相比，北部乡村人口散居多，聚居少。
图1“法兰西最美丽的村庄”中建筑遗产的类型与比例
5 成就
在法国类似“法兰西最美丽的村庄”协会这样的旅游聚落联合体很多，但真正被公认为成功的不多。Guyomard等[5]总结了法国旅游聚落联合体赖以成功的关键因素，即在运作方面要有明确目标和现实任务，严格管理，由独具个人魅力和远见的领袖领导团队，能让每个成员参与进来并经常交流协会生活；在市场营销方面要有高明、可信且能被市场接受的理念，严格质量章程，以质量为核心的品牌能产生强大影响力的宣传活动。正是由于具备上述这些因素，“法兰西最美丽的村庄”协会取得了令人信服的成功，而成员村庄借助协会这个平台取得的进步则是证明协会成功的最好依据。
主要表现在：①提高了知名度和声誉。知名度和声誉的上升无疑是荣获“法兰西最美丽的村庄”桂冠产生的最普遍、最直接的效应。法国各类聚落品牌不胜枚举，Antoine Humeau[6]就曾批评这类品牌数量过多，许多品牌彼此之间区别度低，难以被旅游者有效辨识。但根据Humbert Florence[7]2004年对法国众多聚落联合体的调查表明，“法兰西最美丽的村庄”这一品牌在旅游市场上不仅认知度最高，而且形象十分正面，有助于村庄提高自身的知名度和声誉，树立正面形象[8]。②促进了旅游业发展。一是加入“法兰西最美丽的村庄”协会的深层次目的是希望借助协会促进自身旅游发展。Mariette Doire[8]揭示了她所调查的村庄或多或少都有通过加入协会促进本村旅游发展的想法，95％的被调查村庄相信拥有称号有利于吸引旅游者。各村加入协会之后旅游普遍得到了发展，主要体现在参观人次增长、接待能力提高以及游客类型趋向多元化之上。二是参观人次增长。Valéry Patin[9]发现，法国村镇在获得某一称号并加入称号所属的协会之后多会出现参观人次上升现象。法国全国旅游监测所近20年来的统计也证实了“法兰西最美丽的村庄”协会旗下村庄的年参观总人次经历了20世纪90年代的快速增长和进入新世纪后的平稳增长两个阶段。近十多年来，在全法国年参观人次前100强景区中每年都有十多个“法兰西最美丽的村庄”。三是接待能力提高。参观人次的增长源自由于村庄获得称号带来了知名度和声誉的提高，吸引了旅游者的关注；协会的营销；提高了接待能力。四是游客类型趋向多元化。随着参观人次增长和旅游接待能力提高，游客类型趋向多元化。笔者的调查表明，除了个别靠近海滨度假胜地和高山滑雪胜地的村庄外，被调查的村庄旅游者类型较单一。入会以后，这些村庄的游客类型渐趋多元化。根据各村旅游办公室人员反映，游客的年龄段和文化层次日益丰富，出行目的和出行方式越来越多。外国游客的比例也逐渐上升，目前平均约占各村游客总数的10％，而在海滨地区的村庄高达30％—40％。③推动了遗产保护和村容美化。入会推动了遗产保护和村容美化。村庄的遗产质量是《“法兰西最美丽的村庄”协会质量章程》关注的核心内容，评选“法兰西最美丽的村庄”的四项基本条件中有三项涉及遗产，村容也是重要的评价对象，因此各村无不重视遗产保护和利用以及村容的美化。这些措施需要不少资金。由于“法兰西最美丽的村庄”称号在法国很有影响力，村庄获得这一桂冠后更能引起各级政府的关注，得到了各级公共财政的支持。事实上，各级公共财政的支持正是许多村庄遗产保护经费的主要来源，比例最高达实际支出额的80％。一些地方政府还会向村庄派遣遗产建筑顾问，免费为村议会和村民提供技术支持[10]。④带动了经济发展。旅游的发展带动了村庄的经济尤其是商业和服务业的发展。特别是夏季是欧洲乡村地区的旅游旺季，每到这时各地的旅游村镇都会有季节性的店铺开门营业。据法国国家统计与经济研究所统计，旅游旺季时法国乡村地区的营业店铺数量约是平时的三倍，住宿业和餐饮业也如此。⑤促进了村民就业。旅游流增加一方面直接推动村庄商业和服务业的发展，另一方面也直接加重了村庄的维护工作，这些都给当地创造了直接和间接的就业岗位。⑥改善了村居质量，提升了村庄的人气。法国乡村地区的空心化现象由来已久，很多村镇人口稀少，大量老屋闲置乃至荒废，商业萧条，但这些情况在“法兰西最美丽的村庄”里都有改善。各村为保护遗产和发展旅游而开展的一系列工程美化了居住环境，提高了建筑质量，改善了生活设施。为推广遗产、营销旅游所开展的文艺和节庆活动以及集市、展销会等丰富了村民的生活，经济得到了发展，促进了村民安居乐业。⑦带动了周边乡村的发展。由于“法兰西最美丽的村庄”普遍规模小，人口少，公共服务设施不完善，旅游接待能力有限，这样一部分游客特别是旅游旺季时会到周边村镇寻找工作，吸纳部分周边乡村居民的就业，有利于周边乡村的发展。⑧产生了持续、广泛的示范效应。毋庸讳言，受自身条件和外部因素的限制，“法兰西最美丽的村庄”协会也存在一些不足，面临不少难题，但“法兰西最美丽的村庄”协会仍不失为全法国乃至全欧洲最成功的旅游村落联合体。经过近30年的发展，“法兰西最美丽的村庄”已经成为法国乡村旅游的一面旗帜，一个不可或缺的符号。它创造的品牌理念、组织机制和管理方法不仅在法国国内被一再效仿，产生了持续、广泛的效应，还传播到了国外，促使周边各国成立了各自的“最美丽村庄”协会，促进了这些国家和地区乡村遗产的保护与乡村旅游的发展。
6 对中国乡村旅游发展的启示
中国的乡村旅游始于20世纪80年代后期，90年代渐成气候。进入21世纪后发展迅猛，尤以大城市周边的“农家乐”以及江南水乡、古徽州等地的古村落旅游、西南地区的少数民族村寨旅游开展得最红火，在发展乡村经济、重塑乡村活力、保护乡土文化、推动城乡交流、促进乡村更新和农民就业等方面发挥了重要作用。然而，目前中国乡村旅游依然存在诸多问题，如总量规模大、单体规模小，服务和管理水平参差不齐，产品开发程度低、同质化现象严重，社区参与不够，利益分配不公，经济贡献小，营销能力低，信息网络不健全，在线服务不足，旅游商品种类少、缺乏特色等[11]。为此，许多学者纷纷主张由政府主导，但是这种观点存在明显的悖论，既不符合依法行政的原则，又有违依法治国的理念。根据《中华人民共和国宪法》和《中华人民共和国村民委员会组织法》等有关法律法规的精神，乡村旅游属于村民自治事项，应由乡村社区而不是由政府“主导”[12]。事实上，到20世纪后期人类社会已经开始了迈向后工业社会的进程，社会治理主体呈现出多元化的趋势，原有的政府单一治理主体的局面被打破，从而要求政府重新定位，即告别管理型政府而走向服务型政府，这是社会发展的一个必然趋势。我国政府顺应这一趋势，已提出要从管理型向服务型转变。因此，主张由政府主导属于村民自治事务的乡村旅游实属维护管理型政府而阻碍服务型政府建设之举，不是一个正确的方向[13]。
有人认为，公司化模式及其各种变体是最符合中国当前国情的乡村旅游开发模式[14]。事实上，公司化模式及其各种变体确已深入渗透到中国乡村旅游发展中去，但这一模式也有违背法理之处，无论创造的经济效益如何，都蕴涵着许多难以调和的矛盾，自产生之日起就饱受诟病。这一模式的悖论之处首先在于开展旅游的物质基础——旅游资源在乡村地区的产权归属十分复杂。因此，无论是政府还是企业主导开发和经营乡村旅游都极易侵犯到乡村社区及其居民的合法权益。因此，笔者认同邹统钎[15]的观点：当前中国乡村旅游开发的最佳模式应是政府扶持、社区主导的产业化开发模式。鉴于中国各地的旅游村落习惯于各自为政而不习惯于共谋发展，不但没有建立跨区域的协作网络，而且同一区域内的村落相互之间也缺乏沟通与合作。同时乡村旅游发展往往只估计经济效益，未注意与乡土聚落更新、乡土遗产保护、乡土文化传承、乡村民主建设等一起有效地发挥协同作用。笔者认为，有必要认真研究并借鉴以“法兰西最美丽的村庄”为代表，以协会化管理、品牌化营销、网络化协作为特征，兼顾乡村社区综合发展的旅游村落联合体模式。
事实上，借鉴这一模式也是可行的。首先，中法两国的乡村社区面临的困境有较大的一致性，两者发展的根本目标相同。其次，中法两国尽管政体有别，发展程度不同，但随着中国建设服务型社会进程的逐步深入以及村民自治制度和社团立法的逐步完善，中法两国的乡村社区在治理模式逐渐接近，村庄之间在协会领导下组织起来成立联合体在中国已不存在法律上和体制上的根本性障碍。第三，类似“法兰西最美丽的村庄”这样的旅游村落集体品牌在中国业已存在，目前国内不仅有诸如“江南水乡古镇”、“徽州古村落”这样在历史长河中逐步积淀形成的形象鲜明、认知度极高的区域性旅游村落品牌，也有像“中国历史文化名镇（村）”、“中国特色景观旅游名镇（村）”那样由官方推出的具有很高权威性的全国性旅游村落品牌以及由各地方政府推出的类似的地方性旅游村落品牌。这些品牌的存在为相关村落开展网络化协作奠定了良好的基础。第四，采取协会模式可包容各类合作主体，充分照顾到中国乡村旅游的多样性。