大中型国有商业企业个性化经营策略——上海六百实业有限公司的启示，本文主要内容关键词为：经营策略论文,实业有限公司论文,上海论文,启示论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
位于上海市徐汇区中心广场上的上海六百实业有限公司，前身是创立于1952年的上海第六百货商店，经过1992年整修改建后，于1993年初成立上海六百实业公司，并重新开业。当年就取得总销售额2.7 亿元的好成绩，较改建前1992年翻了近4番；1994年销售额突破4.5亿元；到1995年高达6.7亿元，在去年全国商品销售总额排行中跻身前40名， 人均销售名列全国第2名。近年来，公司还荣膺几十种荣誉称号， 受到多种表彰。在国内国有工业企业、集体、私营等经营者纷纷介入零售业，加上外商零售业以独资、合资、合作等形式，对中国的零售业广泛冲击之时，面对强手如林的激烈市场竞争，“六百”借助改革开放的春风，以勤奋务实的态度，锐意变革，调整内部组织结构和责权关系；努力学习，引进世界上先进的经营方式和科学的管理制度；积极探索，开展多元化主体式经营，提高了企业综合抗风险能力，一步一个脚印，终于取得今天如此喜人的成绩。“六百”的成功，显示出国有大中型零售业扎实的功底，表现出面对挑战锐意进取和敢于创新的新时期企业家的精神和胆略。透过这些成绩与成功，来看看其背后支撑的经营策略，无疑对社会主义市场经济体制下国有大中型商业企业如何探求发展之路有着重要的启示作用。
一、对大中型国有商业企业的角色和功能的再认识
流通是整个社会产品交换的途径和满足消费的手段，作为流通主体的商业企业，在工业企业实现其生产活动的经济价值和消费者的需求得到有效满足的过程中出任中介交换者的角色。然而在不同的经济体制下，商业企业在出任这个角色时有着不同的作用。
在计划经济体制下，我国大中型商业企业以一个政府机构的经济职能部门的身份来扮演流通领域中的“中介交换者”角色，接受一个个计划指令对产品进行调拨或对指定的消费实行供应，犹如一个“仓库”通过存储、调拨来连结生产和消费。其实质是政府行政的附属物，而作为附属物的“仓库”必然的面貌是：陈旧简陋的柜台设施；“千人一面”的货品陈设；“不会微笑”的营业员。在当时，这种“仓库式”商业企业的产生是必然的，甚至从经济效益的角度看，这是唯一低成本运转而同时能完成它的使命的做法。事实上，这一时期我国大中型商业企业最好地完成了它的“流通”功能（把产品“流通”到消费者手中）。但是，因为不存在内在的“利益”驱动，或换言之，其“利益”驱动就是帮助政府把按计划生产出来的产品再按计划的价格转到既定的顾客手中。顾客既是既定的，其重要性就显得渺小了。而作为商业企业货源的工业企业，为了计划而生产（不是着眼于需求），其眼中没有流通企业，更看不到柜台前的顾客。因此，旧体制的模式下，整个社会活动只有执行者，没有决策者，而且消费者的需求被隐化了。
而在市场经济体制下，“仓库式”的商店改头换面成功：巍峨的商厦，亮丽的货架，温馨的灯光，诱人的陈设，笑客可掬的营业员。这一切的变化无不体现出一个事实：顾客是上帝（而在旧体制下，政府、上级主管部门才是衣食父母）。只有在使顾客的需求得到有效满足的同时，才能最终实现工业企业生产的经济价值和社会目的，才能完成流通的使命。整个社会活动过程一改过去“一厢情愿”地由工业生产开始到消费者消耗商品结束的单向运动，成为如今由市场（商业流通）传递消费者需求信息给工业企业，并再由之传递产品给消费者的双向“交互式”流程。这个流程与旧模式下的流通过程相比有三点不同：（1 ）双向交互式流程，表明消费者不再是被动的“受者”，其存在必须得到重视；（2）流通企业成为自主决策者， 商业企业以真正市场的主体的身份出任流通者的角色；（3 ）流通企业的动作是对产品价值的追加“生产”，商业企业的劳动既是产品使用价值在流通领域的位移过程，同时也是价值的增值过程，流通企业尤其零售业的销售活动成为对商品生产过程的必不可少的追加和继续。
正是基于上述对商业企业角色和功能的再认识，“六百”在观念上实施两大转变：（1）大中型零售业既要担负配合宏观调控、 安排市场、平抑物价、满足需求的社会职能，更要通过销售劳动创造价值，提高经济效益，这就是大中型零售业在社会主义市场经济下流通双职能：保障供给与盈利的“双职能”；（2）真正树立顾客至上的观念， 并提出有效满足消费者需求的概念，改变过去“见物不见人”的陈旧的销售观念。
二、以“高档商品为导向，中档商品为主体，满足工薪阶层需求”的市场定位
市场定位的好坏直接影响到一个企业经营的业绩。而对市场的定位决不能一哄而上，人云亦云；也不能闭门造车、凭空臆断。市场的定位要结合自身的优势劣势，认清周围的经营环境，并从宏观上把握消费行为的趋势。“六百”把自身的目标市场定位在广大的工薪阶层消费群，提出“高档商品为导向，中档商品为主体，满足工薪阶层的需求”的定位策略，有着其深邃的道理。
1、不忘保障供给的职责，为广大群众服务。在市场经济下， 追求最大的利润固然是任何企业的经营目标，但作为国有大中型商业企业，必须坚持不忘为广大的群众服务。失去这一点，就等于失去了国有大中型流通企业存在的根基。
2、把握现阶段我国消费结构的变化和特征。 随着国民经济的不断发展，我国居民收入不断提高，但从总体上看，呈现农村贫困地区低收入消费层与影、视、歌星和个体工商业者“大款”阶层并存的局面。从农村消费阶层到城市消费阶层，从普通工薪阶层到高薪阶层直至大款阶层的阶梯状层次，其消费必然呈现从生存温饱型到享乐小康型再到奢侈大款型的递进消费结构。但主导阶层仍然是占80%以上的城市工薪阶层和农村消费阶层。在消费者收入总量增加的同时，人们的消费结构也呈现多层次多元化的变化，出现了购买力分流。购买力分流主要体现在向金融资产及不动产（房地产）投资，如购买股票、金融债券和购房等。在消费品消耗方面，也出现多层次性分流的变化。健康意识、名牌意识、品质意识成为主导消费的决定因素。因此，“六百”的市场定位于占80%以上的城市工薪阶层和农村消费阶层，同时又以高档为导向，以中档为主体，既看到消费趋势总体向品质、名牌、健康意识聚拢，又照顾到消费层次的递进性。
3、体现差异性营销的市场细分，创造竞争优势。 市场细分是一个将异质市场划分为若干个同质市场的过程。市场细分将整体市场依据不同的需求特征分成多个消费者群，并通过向目标市场提供独特的服务产品和相关的营销组合，从而使有效地满足消费者需求成为一句实话。与竞争对手选择不同的细分子市场，就获得了差异性营销的竞争优势。“六百”的中高档定位就体现出通过差异性营销的市场细分，建立起竞争优势。在左有东方商厦、右有太平洋百货，“六百”的中高档定位经事实证明是成功之举。经过这几年的实施这种差异性营销市场细分，公司积累了资金，建立了企业形象，创出了牌子，能面对挑战、从容前进。
三、培养有效满足需求的大服务观，塑造文化企业的形象
过去、今天以及将来，服务一直是并将永远是零售业竞争的重要内容。90年代，企业进入“情感化”经营时代，零售商不是在说服顾客买他的产品，而是让顾客产生信赖感，然后由信赖引发购买行为。这种“情感化”经营时代呼唤有效满足需求的大服务观。而只有这种大服务观才能最大限度地使顾客满意，维持顾客忠诚度。有效满足顾客需求有两层含义，现期的和远期的。现期层次上的有效满足是指出售商品时，不仅满足了顾客的物质需求，同时也满足了顾客心理上、精神上的需求。换一种说法是，零售商不仅准备了充足的花色品种、供应一应俱全的物质商品，而且更准备了慷慨的微笑、指导、解说、理解甚至交流了各种服务。并且正因为后者，才从根本上产生对零售业的需要。远期层次上的有效满足意思是：将顾客对产品的需求信息、改进信息等及时有效地反馈给生产商或商店主管人员，以便在远期得到有效满足。有效满足顾客的需求，核心是在心理上或精神上顾客能得到满足。因为尽管某个时候顾客的物质需求得不到满足或满意度不是百分之百，但只要顾客在别的方面得到良好的服务，在不久的将来或另一个时机，顾客仍会走进这家商店。
为了将有效满足顾客需求的观念贯彻到实处，“六百”在售前、售中、售后三个环节展开规范化管理。“售前”为保证商品品质，货真价实，坚持严审“五关”，采取“优进劣出”的制度。对每一批进货坚持随机抽查送样去技监局和计量物价检查所进行品质的检验，不合格者坚决请出商店。“售中”为保障服务的质量，坚持从培训、考核和监督三大模块进行管理，上岗前对每一个营业人员进行全面、严格的规范服务的培训；在岗时对每一个营业人员进行定期、不定期的考核与“飞行检查”；通过实施楼面经理巡查制，请顾客进堂点评制等对营业服务质量进行监督。“售后”服务方面，推行七天内三包制，顾客如果不满意，七天内包退、包换、包修。真正让顾客做到“买得称心，买得放心”。
以上措施，不仅创造了效益，而且极大地提高企业形象。但在塑造企业形象方面，“六百”突出其文化内涵。商业企业形象是由许多因素叠加而成的总体形象。市场定位、促销方式、广告宣传、内部管理以及社会公关活动等都折射出企业形象。长期以来，商业活动一直成为金钱买卖的代名词，而商业企业自身也忽视了文化的内涵。但“六百”用敏锐的目光看到，随着科学技术水平的提高，商品经济的发达，人们消费水平提高，消费观念的转变，必然会产生经济与文化紧密结合的趋势。同时，文化成为商业的内涵，推动文化交流必将内在地推动经济的发展和流通的繁荣。为了挖掘经济活动的文化内质，塑造文化企业形象，“六百”推出了“徐家汇戏剧广场”和“六百外语角”两大活动。“六百”出资举办的长期性的这两大活动对丰富消费者周末生活，提高居民的文化修养和水平，作出了极大的贡献。同时，由于其对居民生活的深远的影响，“徐家汇戏剧广场”成为许多公众媒体举办重大活动的基地；“六百外语角”也得到市民的赞许，被报刊作为热点报道。这一切无不表明“六百”在塑造文化企业的形象方面迈出了可喜的一步。此外，“六百”以积极主动的态度关注重大社会活动，为“希望工程”举办多次义卖活动，在公众心里树立良好的企业形象，提高了企业的知名度。
四、探索先进科学的管理，向管理要效益
国有大中型商业企业走向国际化、现代化的标志不仅是宽畅舒适的购物环境、自动扶梯，更是科学管理的实质。根据大工业生产的组织原理，商业企业也呈现按商品流转的过程组织专业化管理的必需。商品的进货、存储、发货、上架、销售以及战略决策都分别由专业部门统一集中管理，各部门分工明确，物流、资金流、信息流和人流有着明确的流向，各个环节和部门实施标准化、程序化操作管理，极大地提高了管理效益。为了真正显示出现代经营管理的科学性和高效益性，必须实现管理手段的现代化。实施商业自动化管理后，准确、快捷的信息收集、加工、处理，不仅提高了工作效率，还为决策层决策自动化提供必要的物质基础。经过自动化“武装”后的商业管理，在对外界的变动时有了更为敏捷的反应力，从某一种意义上讲，能更有效地满足顾客的需求。
五、开展多角化立体式经营，增强企业抗风险能力
越来越多的商品被制造出来，越来越多的消费者在转变着他们的消费行为和要求，作为规模生产的产物的大批商品渐渐超过了需求，出现了买方市场。在这个时候，消费者对消费过程的便利性提出了越来越苛刻的要求，零售业必须把握这种变化，并迎合这些要求，才能争取多一些的市场。于是超市、开架式销售、方便店便应运而生。大中型商业企业在经营方式上也可将超市、开架售货等方式结合起来，对适合开架售卖的商品，或请入超市，或以开架的形式让顾客自选。尤其是超市，既方便了顾客，又节省了商场人力。“六百”采用了闭柜式、开架式的经营方式与超市相结合的办法，灵活多样，满足顾客的需求。在最大限度接近顾客方面，大商场虽不能如方便店一样从空间上接近顾客，但也可采用普通的电话购物、邮购等形式。除了在“场内”开展多形式经营，六百实业有限公司还开展了多角化“场外”经营。作为市场主体的国有商业企业，必须增强风险经营意识，同时采取多种途径将市场风险最小化。其中一条行之有效的抗风险途径是开展多角化立体式经营。六百实业有限公司向餐饮业、房地产开发等领域挺进，分别成立了上海六百老板俱乐部、汇金公司，这两个公司在增加利润、增强总公司抗风险能力等方面卓有成效。
六、输出管理模式，为发展连锁经营探路
在努力学习、积极引进国外成功的经营管理方法时，六百实业有限公司主动探索、输出其成功的管理经验、方法和模式，先后于1994 年6月和10月建成六百松江分店、梅陇分店。分店与总店采用统一名徽；在经营上既接受总店的集中管理，也部分保留其原来特色；主要商品的进货采用总店的进货系统，部分商品仍由分店原来的渠道进货。总店与分店的关系虽不如连锁店一样紧密，但现阶段通过分店扩大了总店的辐射面；对分店而言，引进了部分总店成功的管理制度，同时借总店知名度，扩大了分店的市场份额。而且，通过这种摸索，为今后发展连锁店提供了重要的经验与思路。
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