可口可乐一次失败市场调研的启示，本文主要内容关键词为：可口可乐论文,市场调研论文,启示论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为一个家喻户晓的全球大品牌，可口可乐，在20世纪80年代中期也曾出现过一次致命的失误。
1982年，可口可乐的老对手百事可乐发动了咄咄逼人的市场攻势，销量迅猛蹿升，并直接威胁到传统霸主可口可乐的市场地位。为了找出自身销量衰退的真正原因，可口可乐决定在美国10个主要城市进行一次深入的市场调研行动，并在调研的问卷中专门设计了“你认为可口可乐的口味如何？”／“你想试一试新饮料吗？”／“可口可乐的口味变得更柔和一些，你是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价，这次市场调研的数据显示：大多数消费者愿意尝试新口味可口可乐。
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐老配方的历史使命，同时研发新口味可口可乐。没过多久，比老可口可乐口感更柔和、口味更甜的新口味可口可乐样品便出现在世人面前。为了确保万无一失，在新口味可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在美国13个主要城市中进行了口味测试，并邀请了近20万人免费品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策层更为放心，六成消费者回答说新口味可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新口味可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。这次市场调研的数据显示：新可乐应该是一个成功产品。
1985年，可口可乐公司举行了盛大的新闻发布会，宣布新口味可口可乐取代老可口可乐上市。然而令可口可乐始料不及的是，在新口味可口可乐上市4小时之内，就接到抗议更改口味的电话达650个；到5月中旬，批评电话每天多达5000个；6月份这个数字上升为8000多个。此外，还有数以万计的抗议信如潮涌来，人们纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们，甚至有人成立“美国老可口可乐饮用者”组织来威胁可口可乐公司，如果不按老配方生产，就要提出集体控告，有的消费者甚至扬言再也不买可口可乐。仅仅过了3个月，新口味可口可乐计划就以失败而告终。
这次市场调研失败案例虽说已经过去了20多年，但它带来的教训仍然值得我们去反思。分析这一失败案例，可口可乐公司在最初的市场调研上只重视其产品口味的调查是导致问题失败的关键。可口可乐公司的市场调研只考虑新产品的口感成分，并把市场调研的主要精力放在于对消费者口味的测试上，而忽略了最不该忽略的品牌情感成分——品牌背后所承载的传统美国精神，放弃老配方的可口可乐就等于背叛了美国精神。消费者喜欢你的品牌和买你的产品并不是一件事情，很多人喜欢尝试新鲜的东西，但未必就会成为新产品的长期拥护者。
然而，直到现在仍有不少企业在犯可口可乐公司同样的错误。他们不惜重金聘请专业市场调研公司为其新产品进行各种各样的口感测试，力图获取消费者更详尽的资料，为其研发新产品做足充分准备。但是，他们往往再次忽略了这一点，对于品牌的忠诚消费者而言，口味并不是最主要的购买动机，而品牌背后承载的精神，才是消费者购买产品的最主要动机。
要想让新产品博得消费者的欢心，就得做好市场调研，这本身没有错！然而企业也应该认识到，市场调研实为一把“双刃剑”，使用得当，能够给企业带来巨大的经济效益；使用不当，对企业来说就是一场营销噩梦。因此，企业在新产品上市之前，一定要对市场进行深入的调研和分析，以打造出真正符合消费者需求的产品。