（大连工业大学，辽宁 大连 116034）
关键词：回力运动鞋品牌；品牌定位；营销推广；传承；创新
一、前言
对于回力运动鞋上世纪7、80年代的人们一定不会陌生，它是中国最早的橡胶底鞋，可以说是真正的“大哥大"在那些年的球鞋之中的。但如今回力运动鞋逐渐被阿迪达斯、耐克、安踏、李宁等大牌所取代，开始失去了曾经的“王者”的地位。不过令人惊讶的是，近些年在“中国商品热潮”和“复古风格”的影响下，回力运动鞋这种经典的美越来越被大众所关注。
如今的国内运动鞋市场竞争非常激烈，回力运动鞋作为已经没落很久的民族品牌，回力运动鞋在当今竞争激烈的市场中并不容易脱颖而出。本次的研究主要是针对在国货潮影响下回力运动鞋品牌如何运用电商营销的模式对品牌进行传播。在分析回力运动鞋市场现状及存在问题的基础上，对回力运动鞋品牌进行了重新定位。让人们重新认识运动鞋，重拾运动鞋的记忆，唤起人们对运动鞋的情感记忆。正如其官网上说的一句话：“时尚有很多种鞋，有的鞋为美丽而生，有的鞋为速度而生，还有的鞋，为故事而生。比如回力，正是如此”。
二、回力运动鞋品牌的背景介绍
回力运动鞋品牌的前身是正泰橡胶厂。当时，回力当时注册的是一个圆形商标“勇士”(Warrior，fighter)商标，由西方科技设计，用来描绘古希腊战士手持弓箭。崇尚勇敢、想做勇士的年轻人的态度受到广大消费者的欢迎。“Warrior”译成中文谐音“回力”，寓意“回天之力”，“克服困难的强大力量”。因此，在1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商标正式注册，回力品牌正式问世。
2.1回力运动鞋的全盛时期
当年的回力运动鞋，凭借着产品质量的良心与外观设计的时尚简约，深受消费者的喜爱。那时，拥有一双回力鞋是年轻人“潮”的象征。不光如此，回力运动鞋品牌在当时就开始采用灵活的销售策略和广告。1948年，正泰橡胶厂推出新型弓形特制球鞋。当时正值“全运会”的举行，回力品牌就雇用飞机飞撒宣传单，同时在运动场内设置醒目的大型广告牌，一时间名声大噪。
2.2回力运动鞋的没落
改革开放之后，国家不再是国家进行统购统销，企业必须要自己进行推销。回力品牌比其他企业晚了10年，直到1993年和1994年，它才开始找到自己的市场并建立自己的营销网络。与此同时，改革开放后，外国品牌纷纷涌入中国。阿迪达斯、耐克、匡威等国际知名品牌迅速吸引了庞大的消费市场和中国市场。回力已经不再是人们挑选运动鞋的首选。再加上回力企业没有进行及时有效的宣传推广，在很长的一段时间，回力运动鞋都只是静静的待在小商小贩的摊位上。
2.3回力运动鞋的机会与复苏
随着《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆身穿着一双回力鞋的装扮迅速在互联网上传播开来，吸引了越来越多的好莱坞明星开始穿回力鞋。就连最权威的时尚杂志《ELLE》法国版也曾这样评价过回力鞋“这绝对是挑战Converse在年轻人心目中的时尚主导地位!”
这一意想不到的成功为回力运动鞋品牌提供了转型的机会。回力运动鞋品牌积极审视自己的经营模式，努力提高核心竞争力，同时抓住机遇加大海外宣传推广力度。在2008年北京奥运会期间以及2010年上海世博会期间抓住特定的时期对其品牌进行宣传与推广。
三、回力运动鞋品牌的现状
回力品牌逐步试行终端专卖模式，通过授权经营的方式将产品扩展到多个系列和品种，迅速丰富其产品线。目前，回力已达上千家专卖店，其中时尚精品专卖已进入部分大城市一线商圈，与国际知名品牌一起欢迎客户，回力运动鞋品牌霸气归来。
四、回力运动鞋品牌的市场定位
4.1品牌定位模糊
回力运动鞋品牌还没有适应当下消费者需求主导市场的变化，还停留在几十年前那套营销模式，甚至品牌定位还不明确。作为一家公司，只有不断满足消费者不断变化的需求，我们才能在市场中找到他们的位置。
回力给自身的定位对于消费者来说并不明确。一些消费者认为回力是一个运动品牌，而另一些消费者认为回力是一个时尚品牌。回力在消费者心中的定位模糊，说明回力在产品设计、新颖、美观和怀旧的时尚创新趋势上没有得到消费者的认可。在这种情况下，怀旧风格带来的销售增长只能是昙花一现。要想真正成为时尚运动品牌，就必须加大创新力度，增加回力品牌的时尚元素，从而贏得消费者的青睐。
五、回力运动鞋品牌的推广
在新的历史背景下，要适应当下的运营模式，进行更多在线营销活动。当消费者心中清晰地明确了回力品牌的定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心。
首先是通过微博话题以及在线上进行主题推广活动，在传播上尽量凸显回力运动鞋品牌的性质。在第一阶段的微博话题推广中，回力运动鞋都以诙谐、幽默、潮的形象出现，推出＃“回忆”+“潮”=？＃的微博话题，引导网友联想到回力运动鞋品牌，同时对增加“潮”元素的新品预热。
第二阶段，当微博话题预热三天之后，在微博、官网等各大官方线上平台推出符合这次主题新品。并且与网络红人进行合作，利用微博红人的影响力对回力新款运动鞋进行推广，帮助买家下购买决策。同时也对回力运动鞋品牌之前的回忆、老旧的品牌形象进行重新的认识，使消费者从廉价、老旧的刻板形象中抽离出来，变成当先的复古、潮的全新形象。既传承了回力的历史、故事所带给消费者的精神价值，又加入了年轻一代所喜欢的潮文化在其中。既保留了已有的消费群体和对品牌的忠诚度，又拓展了大批的年轻消费群体，提高品牌的知名度。
这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特的定位。
作者简介：陈相羽（1996.12-），女，满族，辽宁鞍山人，大连工业大学艺术设计学院，18级在读研究生，硕士学位，专业：设计学（视觉传达），研究方向：品牌整合研究。
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论文作者:陈相羽
论文发表刊物:《信息技术时代》2018年12期
论文发表时间:2019/8/15
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