图书市场机会浅析,本文主要内容关键词为:图书市场论文,机会论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
图书市场机会就是指图书商品从出版、发行到读者购买整个流通过程中尚未形成现实购买的一种市场上客观存在的未被充分满足的需求。
1.图书市场机会的客观性
在生产、交换、分配、消费这四个环节中,没有生产就没有消费,但消费需求总是超前于生产,一种需求满足了,又会产生新的需求。正是由于这种需求的超前性,才使得市场上总是存在着“空穴”,也就是市场机会。具体来说,图书市场机会的客观性主要体现在以下几个方面:
(1)相关行业的发展拉动出版产业的进步。在多品种小批量生产的条件下,图书出版业并不是一个规模经济性较为显著的产业。但是,出版产业与几乎所有的行业(机关、事业、企业)都有着密切的联系,因为图书是科技、文化、信息的载体。即使规模经济不显著,随着各行各业改革速度的加快,图书出版业的市场应该有较大的提升空间。比如与出版产业相关度最高的教育,现在正在提倡产业化,教育产业化必将给出版业提供很多的市场机会,而且中国人的受教育水平确实需要大幅度地提升。
(2)消费结构的变化为出版产业提供新的空间。从宏观经济角度来看,随着社会经济的发展,人民消费水平的提高,社会消费需求随之发生变化,总的趋势是吃的比例下降,穿、用、住、玩的比例大幅度上升,而精神文化产品的消费比例上升幅度最大。自80年代起至今,出版经济一直保持着15%(平均)的增长速度,据1998年统计,其销售额位居全国工业企业中的第14位。从出版产业这个微观经济角度来看,读者越来越重视图书的内在价值和外在质量,而出版产业由于受资源、技术、生产周期以及资金、人员等方面因素的制约,不可能与读者的需求始终保持一致的变化,许多读者需要的出版产品无法及时投入生产,而另一方面,市场上却积压大量被淘汰的滞销产品。这就要求出版业调整产品结构以适应变化了的新需求,这种新需求正是企业捕捉的市场机会。经济发展速度越快,市场机会就越多。
(3)市场环境的变化要求出版业必须满足其新的需求。市场营销环境是企业进行市场营销活动的不可控因素,任何企业的营销活动都要受到市场环境的影响和制约。这些环境包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境。市场环境是经常发生变化的,尽管发生的程度和范围不同,但变化是绝对的。正是由于这种变化,使企业与原有环境的平衡被打破,一方面给企业带来威胁,另一方面又给企业带来新的机会。比如,中国一旦加入WTO,中国的出版业也将受到一定冲击。虽然出版业因为政府政策保护及文化背景等特殊因素,将不会像传统货物贸易如汽车、纺织这样的行业一样受到震幅较大的冲击,但是出版业在经营理念和方式、产业化的思路及具体运作上都可能受到一定的影响。企业如何把今天多变的环境视为机会,化不利为有利是一大学问。在环境的威胁和挑战面前,只有发挥主观能动性,不断做出适应环境的反应,逐步达到与市场环境保持平衡,才能实现企业的目标。
2.图书市场机会的多样性
(1)上升的市场机会。有相当一部分读者有一种强烈的渴求,现成的产品和服务无法满足这种需求,而从发现需求到经过编、印、发,再进入市场需要一个较长的过程,在这段时间里,需求强度和需求量呈上升态势,各动态要素的变化协调一致,则该需求的市场机会上升。
(2)下降的市场机会。随着图书市场进入者的增多,市场的需求被逐渐满足,或者读者的欲望转移、减弱,或者该市场被进一步细分为若干更小的子市场,需求强度或需求量呈下降态势,各动态要素亦同时协调变化,则该需求的市场机会下降。
(3)不规则的市场机会。受环境中嬗变因素或读者非理性因素的作用,造成读者行为的短期和多变,各动态要素的变化不能协调一致,从而使市场机会呈现不规则的变化。
(4)充分的市场机会。市场机会并不是所有企业的机会,只有在各种动态要素的变化与企业经营条件和行为相吻合、有利于发挥企业优势时,才能成为企业的市场机会。充分的市场机会,必须具备以下几个条件:第一,与企业的任务一致;第二,企业具有利用该机会的能力;第三,利用该机会可以实现企业的目标要求。
(5)超前的市场机会。市场机会高于企业想要或者能够达到的水平,而企业必须经过努力或调整,才能与其动态要素的变化相吻合。
(6)不健康的市场机会。狭义地讲,图书市场上不健康的市场机会,就是对人的心灵、道德、理想或不利于社会、民族的出版机会。由于图书是一种特殊产品,有社会效益和经济效益双重要求,如果出版业一味地追求经济效益最大化,忽视对图书内在的精神价值的把握,其结果可能贻害无穷。广义地说,只要是不切合出版业实际利益的就是不健康的市场机会。
3.图书市场机会的局限性
“世界上不是缺少美,而是缺少发现美的眼睛。”市场机会不是孤立存在的,只有被发现了,才能成为市场机会。由于人会受到许多因素的限制,影响了市场机会的发现;或者,即使人们对市场机会有所感觉,但因为种种条件的制约,不能及时地捕捉和正确地把握。
(1)图书市场机会受传统思维方式的限制。这种限制不仅可能来自于编辑,也可能来自于读者。从编辑方面来看,多年的工作方式就是坐在办公室里抓“选题”,也就是等着“题”来了以后进行选择(这大概是“选题”的原意),这在“文革”前后最为典型;近年来,随着市场经济的来临,读者的需求和作者的意愿都发生了变化,多了一些“想选题”的编辑,他们仍然坐在办公室里;真正能够跑到市场中调研、发掘“题”的或者能开拓一个新市场的(这样的“题”不应该再叫做“选题”),简直是凤毛麟角。因为编辑大都认为自己是人类灵魂的工程师,是读者的指路人,可以引导市场。而且由于各种政策的保护,出版社利润丰厚,使得编辑错误地自我感觉良好。从读者方面来看,绝大多数读者已经习惯于到书店去选书,许多人买书是兴致使然,他们很难说清楚所以然,他们对书不满意的方式就是以脚表决——走人。只有少数人知道为什么看书,知道自己需要什么内容的书,他们的要求往往很专业或有些另类,编辑往往由于不理解而置之不理。
(2)图书市场机会受信息传输渠道的限制。这种限制的表现就是信息的严重不对称,信息传输不畅,将是阻碍出版业发展的瓶颈。出版和发行是出版业的两大支柱,但两者却是出版业中很难黏合起来的两层皮,互相指责、抱怨、扯皮,很少沟通和交流。大到新华书店与出版社,小到出版社内部的编辑部与发行部,都是如此。因为各有各的利益、各有各的工作重点、各有各的工作方法,再加上缺乏有力的协调方法和制约机制,很难让其从业人员具有高尚的职业道德和大局观念。扯皮扯得信息瓶颈越发纤细,出版社和读者信息难以传递,更谈不上交流和沟通。这不禁让人想起来贝塔斯曼来,它现在中国已经拥有150万读者名单(会员),对这些读者已经开始按需出版发行。
4.图书市场机会的哲理性
仔细品评市场机会,就会感觉到其中蕴涵着浓厚的哲学理念。
(1)变化是市场机会的“母亲”。一成不变等于僵化,僵化的市场是没有机会可言的,只有变化多端的市场,才会产生无穷无尽的市场机会。不论它是上升还是下降,不论它是使人鼓舞还是让人沮丧,变化总是使市场产生出一个个“空穴”,正如美国通用电气公司董事长韦尔奇告诉人们的:“无论什么时候,机会和变革是共存的”。尤其是我们出版业,因为它与其他行业的紧密联系,每一个行业的变化都会给出版业带来市场机会。
(2)市场机会从来不是“独生子”。如果对某一个市场机会进行剖析,市场机会表象背后往往隐藏着更深刻的内涵,并由此可以产生出更多、更有意义的市场机会。比如,我们发现人们在市场上到处寻找钻头,这无疑是个市场机会。但我们应该进一步揭开这个市场机会的面纱,进行深入的探讨——“人们的真正需要是什么?是钻头吗?”,答案是否定的——“人们真正需要的不是钻头,而是一个洞!”我们可以向人们提供钻头,也可以研究、开发、生产出比钻头更方便人们打洞的产品来。前者是显性的市场机会,后者是潜在的市场机会。显性的市场机会很难使企业成为领先者,充其量是市场的跟随者,或仅仅维持企业的生存,而潜在的市场机会则会使企业先行一步,引导市场,从而大获成功。
(3)企业和市场的相互关爱是市场机会“诞生”的必要条件。市场总是对企业情有独钟的,市场机会总是钟情于某一个产业或某一个产业中的一个企业,甚至该企业的一个方面;而企业一方必须对市场有爱心、有感情、有敏感的冲动、有义无反顾的奉献,才能营造一个爱的世界,诞生出市场机会,制造出过硬的产品,满足市场的需求。但是要成为市场永久的“情郎”,企业必须对自己的内在素质进行不断的强化和提升。如果企业要达到引导市场或推动市场的目的,就不仅仅是强化和提升的问题,有时甚至是脱胎换骨的改造。由于出版业就没有对自己的市场给予充分的关爱,没有进行有效的强化和提升,所以才发生了“第三者”插足——盗版猖獗。