电子销售——传统商业的突破，本文主要内容关键词为：传统论文,商业论文,电子论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现今，大多数厂家和商家的经理们共同的感叹是：东西难卖。造成这种局面的原因是多方面的，其中一个重要原因是信息不灵和销售手段落后。面对疲软的市场，许多市场营销人员设计出五花八门的促销方式，但结果大都不甚理想。
传统商业的主要销售形式是：有形的商品置于有形的商场或商店中，消费者在商场里选购商品，付过现金后取走商品。这种延续了上百年的商品销售方式，有许多明显的缺点：对商家来说，销售能力受商场面积、地理位置、营业时间、商品种类、信息扩散能力等因素的制约；对消费者来说，购买能力受交通条件、闲暇时间、信息获取能力等因素的制约。传统商业的销售方式在信息社会时代将面临挑战。
现代电子技术和通信技术的发展使社会生活的各个方面发生了深刻的变化。这些技术在传统商业领域的应用，带来了电子销售这一崭新的商业形式，它将实体的商品购物空间转化成虚拟的信息购物空间。
一、电子销售的物质基础——电脑网络
电子销售的主要目标是实现市场、订货、购物、支付和运送等各个销售环节在电脑网络上的实现和运行。由电脑和通信线路组成的电脑网络是电子商场、电子银行的所在地，是连接消费者和电子市场的纽带，是电子销售的物质基础。它可使相隔万里的市场缩至咫尺之间。目前这种网络主要有两类，第一类是增值网络（value added network,VAN），它是网络通信公司利用其在技术和设备上的优势所建成的专用网络，这些大公司除在网络上提供一般的通信服务外，还提供信息的核查、认证、储存、发布等增值服务；第二类是国际互联网络（Internet），它是一个覆盖全球的世界上最大的电脑网络，目前世界上许多大的软件公司，如Microsoft、Nctscape等，已经或正在开发Internet上的查询软件和其他电子商务软件。与VAN相比，Internet上的电子销售有成本低和通信范围大的优点，因此，Internet上的电子销售得到了迅速发展。英国的《经济学家》杂志称Internet是“90年代后期从事商业活动不可少的工具”。以下所论及的电子销售主要是指Internet网络上的电子销售。
二、电子商场
正如每个普通商家都有自己的店名一样，每家电子商场都有一个网络地址。商家把产品目录放在网上的信息检索系统（World Wide Web,WWW）服务器上，这些目录是利用多媒体技术制作的，有文字、声音和图像说明。目前这些说明一般是静态的。基于虚拟现实技术的虚拟商店或虚拟商业街正处于实验阶段，它在电脑显示器上显示与现实的商店或商业街一致的三维动态画面，购物者可以在虚拟商店或商业街上漫游。虚拟现实技术现在可以模拟出与真实场景极为相似的声音和画面，但在触觉、味觉和嗅觉的模拟上则存在相当大的难点。
据美国《Computerworld》杂志的最新统计，目前WWW上家庭用户栏的数目已达6600万页，预计到2000年末，可增长到11亿页。WWW的迅速发展，使得《Newsweek》杂志宣布1995年为Internet之年。现在，人们正在大量创建与积累信息，并不断把这些信息放入WWW中。
三、电子购物与订货
消费者在家中，在公司里或在其它任何地方都可利用网络终端进行购物。这类购物方式可分几种。一种方式是，只要输入需购商品的某些特性，如名称、类型、品牌及外观款式等，网络就可以自动提供一个备选清单，消费者可以比较各家产品的性能、报价，再输入约束条件，使自动选择范围不断缩小，最后即可确定自己最满意的商品；另一种方式是消费者直接进入某家电子商场，通过其产品目录选购商品，在虚拟商店或商业街上他可以象在店堂里或街上到处走动一样，边逛边买。例如，在哈佛大学商学院市场模拟实验室中，一个顾客在逛虚拟商店时，可以浏览货架上琳琅满目的各种商品，当顾客通过显示器看中某件商品时，可以在此商品的显示图像上按一下，此商品的三维图像随即移至屏幕的中央，然后顾客可以用一个三维的模球来转动该商品，从各个角度观测它，并可放大整个或局部的图像。消费者通过以上方式选定某一商品时，即可发出订货指令通知商家。在以上的购物过程中，消费者可随时检索商品的详细资料，也可随时向商家提出问题，与商家进行交互式对话。消费者购物的电子商场可以是国内外的任何网络地址中的任何一家商场。当然，如果是国外的商场，因为涉及进口贸易的问题，情况就比较复杂。
据《美国新闻与世界报道》1995年11月号介绍，至少已有250万北美居民通过Internet购买了商品。
四、电子付款
消费者在电子商场定购商品后，将以电子货币付款。所谓电子货币，是与当前广泛使用的所谓现金相对应而言的，它主要是指依赖先进的电子化系统进行无纸化支付，以代替传统的现金支付手段。在使用电子货币的场合，消费者只要把资金存入电子银行或信用卡公司的电脑中，即可灵活自如地在无需见到有形现金的情况下进行支付活动。
现在，在电子商场购物主要的支付方式还是信用卡。在美国，如果知道信用卡号码、有效期限、拥有者姓名，即使本人不签名也能用卡支付。以前，消费者要通过电话或传真来传送信用卡号码，现在可以在网络终端上输入信用卡号码，系统对其加密后进行传输，而更为安全、快捷的电子支付方式目前正处于试验阶段。
美国的上市公司Cybercash从1995年4月开始了利用信用卡的Internet结算服务，参与的银行占全美总数的80%，使用该公司软件购物的消费者也超过50万人。目前，Cybercash借助信用卡服务的发展势头，正在进行网络上通用的电子货币的应用试验，预计不久便可面向普通用户。
五、商品交付
消费者支付电子货币后，对于那些不可在网上传送的商品，可以自己到商场取货或等待商场送货上门，对于那些可在网上传送的商品，如电子书刊、电子音像制品、电脑软件等，则可直接由商家通过网络传至用户的网络终端。消费者可以在网上为自己的亲朋好友购物，只需把商品需送达的目的地告诉商家，到时其亲朋好友便可收到商家送来的商品。
六、面临的问题
电子销售所面临的主要是技术问题、法律问题和商业惯例问题。
1.技术问题 安全问题是第一位的。在电子销售中，因为供需双方是不见面的，确认身份的问题就变得非常重要，为了确保订货和接受订货等信息的可信度，安全功能是必不可少的。安全通信协议提供如下5种功能来保护网上传递的通信交易内容：①对手确认性（authenticity），即确认身份。例如，通信对方自报姓名后，可以保证确认他就是通信对方本人。②数据（信息）源的不可否认性（non-repudiability of origin）。利用该功能可以强制对方不能否认是他发来的信息。③收信方的不可否认性（non-repudiability of receipt）。这种功能可强制收信方不容否认他已收到信息。④保证数据的完整与统一（integrity）。发送信息一方要保证发送的信息不被中途修改而完完整整地送到收信一方。⑤通信密码化（confidentiality）。即把通信内容变换成第三者无法理解的形式进行传送，防止发送的数据被盗。
具有以上5种功能的安全通信协议是电子销售网络安全的关键。前2种功能对于发出订货单方和接收订货单方都有约束作用，可以有效地防止一些交易上的纠纷。例如，可以避免诸如“‘确实订货了’，可是‘接受的订货已记不起来了’”之类的纠纷现象。
另外一个技术问题是数码签名（digital signature）的可靠性问题。目前的数码签名所采用的公共密钥（public key）与私人密钥（private key）相结合的方法尚有一定的不安全因素，特别是获得对方公共密钥时如何确认公共密钥的合法性以及对方私人密钥的保密程度。
电子货币需要解决的四个关键技术问题是：①安全性。在线交易、资金转移和电子货币制造都必须绝对安全。②真实性。确认他们收到的电子货币是真实的。③匿名性。要确保消费者、商家和他们之间的交易都是无记名的。④可分性。在网络实际运行中，要能处理以“分”或更小的货币单位出现的大量低价格交易。
2.法律问题 现行法律的许多规定都是适用于传统的有纸贸易的，这些法律规定对电子销售的推广使用会引起许多难以克服的障碍，其中，主要涉及以下几方面的法律问题：①有关证据方面的问题；②关于书面形式的要求；③关于签字与认证的要求；④关于通过电脑网络订立合同的有效性及合同成立的时间与地点的问题；⑤其它问题，如通知错误和未通知的风险与责任问题、安全问题等。所以，为了建立与电子销售相适应的法律制度，联合国国际贸易法委员会第29届年会于1996年6月14日通过了《电子商务示范法》。这项示范法允许贸易双方通过电子手段传递信息、签订买卖合同和进行货物所有权的转让。这样，以往不具法律效力的数据电文将和书面文件一样得到法律的承认。该法律的通过为实现电子销售和国际贸易的无纸化提供了法律保障。
3.商业惯例问题 传统商业中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品，而电子销售只提供了其中一种可能：看。
七、展望
据美国国家信息基础设施试验系统（National Information Infrastructure Testbed,NIIT）的保守预测，电子销售市场在美国的市场额度为20亿美元（只包括实物商品），预计到2000年将增加到占国内生产总值的15%（同时包括了有形和无形的商品和服务）；而据美国业际工作组（The Cross-industry working team,CIWT）的报告，目前电子销售市场上的交易已经占到全球销售总额的4%。在未来的6年内，全球消费者通过NIIT来购买商品和服务的价值将高达50000亿美元，占全球销售总额的百分比也将会翻一番。据CIWT预测，到2005年，基于NIIT的交易额将会上升到170亿美元，几乎达到目前全世界通过信用卡进行的交易总额的一半。
电子销售市场在我国才刚刚兴起，现在它的应用形式是在WWW上发布信息。目前国内规模最大的商业联机服务公司CHINA ONLINE主要提供电子邮件服务，WWW上的广告主页（homepage）内已登有制作服务、提供自动查询摄合服务、信息发布服务等。
随着我国“三金”工程的发展及我国国民经济信息化进程的加快，电子销售市场也将会逐步扩大。
在电子销售市场上，对于商家来说，可以用最少的资本投入将市场拓展到最广的空间，市场不再受地域疆界的限制，而从当地市场、区域市场延伸到全国市场、全球市场；商家可以大幅度降低商品进、存、销的成本，与传统商业相比，电子销售的商品将有很大的价格优势；商家无需大量投资于商城建设和人力配置，而他们的电子商城可以一天24小时、一年365天营业，并能迅速地采集顾客购买意向，借助数据库分析顾客购买行为，向客户提供诸如咨询、导购等服务；商家可以快速地更新商品信息，调整商品对市场需求和流行趋势的适应性。对于消费者来说，电子购物将是一件省时、省力而又能满足自己要求的乐事。
一个“售货员或零售业趋于消失”的电子销售时代正在来临，它将给我们带来传统商业无法比拟的好处，促进整个市场的繁荣，同时也将使市场竞争更趋激烈。我们的厂长、经理们要勇于开拓电子销售市场，从而在更加广阔的商业空间中寻求新的、更大的发展。
注释：
① 有关M型结构的详细介绍，请参阅本刊1996年第9期《大公司的M型组织结构》一文。