论渠道管理中的窜货现象，本文主要内容关键词为：渠道论文,现象论文,窜货论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在分销渠道的建设与管理中经营者们往往会遭遇到一个市场营销学中没有的概念，却往往又是销售实践中让销售管理人员头疼不已的问题——窜货。窜货，又被称为倒货、冲货，也就是产品越区销售，它是渠道冲突的一种典型的表现形式。本文将着重分析窜货的种类、产生窜货的原因，并提出解决窜货的办法。
一、窜货现象的种类
根据窜货的表现形式及其影响程度，可以把窜货可分为以下几类：
自然性窜货。自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货，如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。
良性窜货。良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的。一方面，在空白市场上企业无须投入，就提高了其知名度；另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。只是在具体操作中，企业应注意，由于由此而形成的空白市场上的通路价格体系处于自然形态，因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。
恶性窜货。恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。
企业还必须警惕另一种更为恶劣的窜货现象：经销商销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价诱惑着销售商铤而走险。销售商往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其它经销商对品牌的信心。
由此可见，不是所有的窜货都具有危害性，也不是所有的窜货现象都应及时加以制止。市场上有一句流行的话“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。”适度的窜货会形成一种热热闹闹的热烈销售局面，这样有利于提高产品的市场占有率和品牌知名度。所以，需要我们严加防范和坚决打击的是恶性窜货。
二、窜货现象的原因分析
在我国目前的市场经济中，窜货乱价具有必然性。其根本原因是：商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。因此，同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。
形成窜货的具体原因有很多，既有厂家的各种原因，也有经销商的各种原因，但“利”字却贯穿了窜货的全过程。天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。窜货是渠道成员过渡追逐自身利益的必然结果。但是，厂家却是形成窜货的“罪魁祸首”，是厂家各种行为的主观或客观结果。“越区销售”的屡屡发生，就是因为厂家对管理过程中的各个环节缺乏有机的控制，才导致某些经销商、代理商有空可钻。因此可以认为，“越区销售”是由管理失控及以下几方面原因造成的。
1、管理制度有漏洞
有些企业根本没有窜货方面的管理制度，对代理商、经销商以及业务员没有严格的规定，没有奖惩措施。待事情出现时无法可依，只好将事就事。对窜货的客户处理不严，姑息纵容，警告一下，批评一下，象征性地罚款了事，更有甚者助纣为虐，企业的这种态度间接鼓励了经销商的窜货。许多企业，业务员的收入始终是与销售业绩挂钩的，于是有时为了多拿奖金，一些业务员或企业派驻代理商的业务代表，会鼓动代理商违规操作，向其他地区发货。
2、管理监控不力
有些企业有了规章制度，但反应迟钝，或睁一眼闭一眼，有法不依。一些企业在销售的过程中，患有“营销近视”，片面追求销售量，采取了短期行为，对于窜货的重视不够，信息反馈不及时，不能及时发现窜货现象，待知道时，“星星之火”已成“燎原之势”。还有一些企业的分公司和业务员为了完成既定的销售目标，低价向相邻市场抛售产品；或是一些企业内部管理不善，也使得一些业务员为了一己私利争夺市场而窜货。
3、激励措施失偏颇
企业在激励经销商时往往忽略采取其它措施将经销商的行为控制在合理的范围之内。如年终返利、高额回扣、特殊奖励、经销权等等。企业针对渠道成员制定的种种激励措施，一般都会以经销商完成一定额度销售量为基准，经销商超额完成的百分比越高，则获得的奖励越多，带来的利润越丰厚。为完成既定的销售量以获得高额奖励，许多经销商往往不顾一切地来提高销售量，经销商之间也会窜货。一些不道德的经销商还会不择手段地向其他区域市场“攻城略地”，甚至倒贴差价，赔本销售，将原本井然有序的市场搞得鸡犬不宁。还有许多企业在产品定价上分多个级别如总经销价、总代理价、一级、二级、三级批发价等。如果总经销自己直接做终端的话，其中两个阶梯的价格折扣便成为相当丰厚的利润，这个价格体系所产生的空间差异就非常大，形成了让其他经销商越区销售的基础。所以采取年终返利、价格折扣等激励措施应有前提条件。
4、代理选择不合适
这里有两层意思。一是在独家代理与多家代理商选择不当。一般来说，厂家采取独家代理制，即在某一个区域市场内只寻找一家合作的经销商或代理商，比较容易掌控，保证市场规范有序。然而“有钱能使鬼推磨”，许多厂家因利益驱使而不顾市场规范，只要愿拿钱来买他的货，就可以成为在当地的经销商。致使“一女嫁二夫”甚至“一女嫁多夫”的现象却比比皆是。这样，厂家根本无法控制经销商，也就无法控制市场，企业的短期行为必然导致产品的越区销售。二是对代理商或经销商的资格审查不严。使一些不合格的经销商滥竽充数，只要能赚钱，它们什么事都敢做，跨区销售也就不在话下。
5、抛售处理品和滞销品
一些企业为了一点蝇头小利，自食苦果。对积压货物不予退货，让经销商自行处理。经销商为了避开风险，置企业信誉和消费者利益于不顾，将积压的、过期的、甚至变质的产品，拿到畅销的市场上出售，或者会将区域市场内的滞销产品向其他区域市场窜货，还有不少经销商往往用畅销产品降价所形成的巨大销售力来带动不畅销产品的销售，从而形成窜货。经销商甚至把假冒商品与正品一起卖，这种现象在食品、饮料、化妆品等有明显使用期限的产品中极其普遍。厂家得到的不仅是市场混乱，更重要的是砸了企业的牌子。
三、治理窜货现象的对策
正所谓“一物降一物”，窜货乱价并不是不治之症。厂家应从以下几个方面着手，消灭恶性窜货。
1、归口管理，权责分明
企业分销渠道管理应该由一个部门负责。多头负责，令出多门最容易导致市场的混乱。这个部门首先要制定一整套的管理规章制度，如代理商的资格审查，设立市场总监，建立巡视员工作制度，建立严格的奖惩制度等。如钱江摩托车的销售体系是每个县找一家独家代理，代理商每跨区销售一台钱江摩托车罚款1000元。制度一经制定，由法必依，违法必究。
2、签定不窜货乱价协议
制造商与各地经销商、代理商之间是平等的企业法人之间的关系，需要通过签定的经销或代理合同来约束经销商的市场行为。在合同中要明确加入“禁止跨区销售”的条款及违反此条款的惩处措施，或要求经销商或代理商缴纳市场保证金。将其的销售活动严格限制在自己的市场区域之内。另外，由于相当多的企业对业务人员的奖励政策是按量提成，从而导致本公司业务员迁就纵容经销商窜货，谋取私利。因此，在企业内部业务员之间也可签定不窜货乱价协议，加大处罚力度。并且应当鼓励经销代理商之间、业务员之间相互监督。
3、加强销售通路管理
销售管理人员具有销售通路管理的职责。规范通路管理应做到：第一、积极主动，加强监控。特别要关注销售终端，关注零售市场。如果某区域销量或价格有明显变化，应该及时找出原因，其中重点是向上搜索一、二级代理商渠道，检查有无窜货现象发生。第二、信息沟通渠道要畅通。最关心窜货的除了厂家外就数被窜货地区的经销商或代理商了，它们往往第一个发现问题，所以应有一个畅通的渠道能让它们及时地反馈信息、沟通信息，以便及时掌控市场窜货状况。第三、出了问题，严肃处理。一旦确认窜货问题，应根据规章罚款或取消代理资格等，绝不姑息。
4、外包装区域差异化
鉴别窜货的难题之一是如何确认货物是应销往何地区的。解决的办法是厂方对销往不同地区的产品可以在外包装上进行区别。主要措施是：第一、给予不同编码。大件商品如汽车、摩托车、家电等都是一件商品一个编号，区分起来没问题。日用品就可以采取批次编号，发往不同地区的商品批次编号不一样就行。第二、利用条形码。对销往不同地区的产品外包装上印刷不同的条形码。第三、通过文字标识。当某种产品在某地区的销量达到一定程度，并且外包装又无法回收利用时，可在每种产品的外包装上，印刷“专供XX地区销售”。如日本富士胶卷销往中国市场的产品就是这么做的，其外包装也进行了单独设计。第四、采用不同颜色的商标。在不同地区，将同种产品的商标，在保持其它标识不变的情况下，采用不同的色彩加以区分。但这方法要慎重使用，要作适当的宣传，以免为假冒产品开了方便之门。
5、建立合理的差价体系
企业的价格政策要有利于防止窜货。第一、每一级代理的利润设置不可过高，也不可过低。过高容易引发降价竞争，造成倒货；过低调动不了经销商的积极性。第二、管好促销价。每个厂家都会搞一些促销活动，促销期间价格一般较低，经销商一般要货较多。经销商可能将其产品以低价销往非促销地区，或促销活动结束后低价销往别的地区形成窜货。所以应促销时间和促销货品的数量上严加控制。第三、价格政策要有一定的灵活性。要有调整的空间，否则对今后的市场运作不利。并且还要严格监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法。使经销商不至于因价格差异而窜货。
6、加强营销队伍的建设与管理
营销人员自身的素质对窜货的管理至关重要。第一，严格人员招聘、甄选和培训制度。企业应把好业务员的招聘关，挑选真正符合要求的高素质的能人，在上岗前要进行严格的培训，此所谓“磨刀不误砍柴工”。第二，制定人才成长的各项政策。使各业务员能人尽其才。企业应建立的主要目标有销售定额、毛利额、访问户数、新客户数、访问费用和货款回收等。其中，制定销售定额是企业的普遍做法。对做出优异成绩的销售人员给予晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，以此来调动销售人员的积极性。物质激励往往与目标激励联系起来使用。对做出优异成绩的销售人员给予表扬；颁发奖状、奖旗；授予称号等，以此来激励销售人员上进。第三、严格推销人员的考核，建立合理的报酬制度。绩效标准不能一概而论，管理人员应充分了解整个市场的潜力和每一位销售人员在工作环境和销售能力上的差异。绩效标准应与销售额、利润额和企业目标相一致。常用的推销人员绩效指标主要有：销售量、毛利、访问率、平均订单数目、销售费用、销售费用率、新客户数目等。合理的绩效评估和酬赏制度，能真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。评估考核时应注意销售区域的潜量以及区域形状的差异、地理发布状况、交通条件等对推销效果的影响以及一些非数量化的标准如合作性、工作热忱、责任感、判断力度等。力争从多方面杜绝窜货现象的发生。
某食品公司解决窜货的办法还是值得我们借鉴的。其产品价格在全国范围内是统一的，不管是广州还是乌鲁木齐，零售价与批发价都有严格的规定。然而，子公司和销售人员受利益的驱动纷纷进行跨区销售。该公司深刻意识到“低价冲货祸国殃民”。从一开始，公司就开始重视市场秩序的整顿工作。1994年初，成立了审计部，专门负责打击冲货。对冲货，规定了严厉的处罚制度，并规定追究连带责任。冲货一经查出，销量全部划归被冲公司，因冲货获取的奖金全部没收，对于当事人和公司经理处以1～5倍的罚款。办事处冲货的子公司经理要承担责任，子公司经理冲货的，地区总经理要承担责任。此外，工厂还在包装盒上打上批号，不同地区，销售不同批号的货，所有批号在全国公开，因此，只要一查批号，就可以看出是本地货，还是其它公司冲来的。此外，公司对发货的时间、流向都要进行严格的登记，以便有据可查。这些措施都对制止冲货起到了很好的作用。