消费的符号之网的洞悉与拆解
——鲍德里亚消费社会理论的剖析与启示
张健丰1*，徐示奥2
1.西南石油大学马克思主义学院，四川 成都 610500；2.吉林化工学院马克思主义学院，吉林 吉林132022
摘 要： 鲍德里亚的消费社会理论深受马克思的影响，指明了当代资本主义由生产社会向消费社会转化的总趋势。从消费社会理论的历史定位来讲，鲍德里亚对马克思的理论路径进行了有益补充，从商品拜物教批判转向符号拜物教批判，这既是一种政治经济学批判意义上的延续，也是对人的存在论意义上的自我反思的进一步深入。通过对“消费”概念的存在论意义和“丰盛”假象进行澄清，表明符号之网的编织是消费作为资本逻辑的控制新形式的主要手段。由于符号意义的创作又是大众文化的杰作，因而对消费社会的批判也是文化批判，为此，人们必须对资本逻辑所编织的消费神话保持警惕，自觉以反思的、批判的态度审视大众文化。
关键词： 鲍德里亚；消费社会；符号之网；资本逻辑；文化批判
引言
当代法国学者鲍德里亚（Jean Baudrillard）的消费社会理论深受马克思的影响。鲍德里亚和马克思一样，都把批判的矛头直指资本逻辑统治下人的异化存在方式。“鲍德里亚看到了当代社会和马克思身处社会的根本性差异，并冠以‘消费社会’和‘生产社会’之名”[1]。在鲍德里亚看来，发达工业社会中由“生产”主导的社会体系已让位于由“消费”主导的社会体系，与此同时，资本逻辑亦着手布局社会控制的新神话，一张符号之网就此悄然铺开，并通过“文化”这一中介强化、完善自己的绝妙编织。
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1 消费社会与资本逻辑的新神话
究竟什么是“消费社会”？何以断定“生产社会”开始转向“消费社会”？这是在研究当代资本主义社会时不能回避的理论问题。按照人们的一般联想，既然谈消费社会，那一定是物质产品极大丰盛，商品生产已然不再是问题，匮乏时代已经远去，甚至出现过剩，享受、舒适、慵懒是消费社会的主色调。但事实并非如此，至少按照鲍德里亚的分析，这些都是“发展的幻象”。
一方面，“消费”在鲍德里亚的理论里，并非一个纯粹的经济学术语，不是用于某门社会科学的实证研究而被引入，它首要的是作为一个存在论概念，用来表征人的存在方式。鲍德里亚想要借助“消费”这一概念来揭示人们处于符号意义链编码下的存在样态，因此，对“消费”概念的涵义不能作常识性的理解，一般意义上的购买、拥有、享受、花费不是鲍德里亚所谓的消费，物品本身也并非人们消费的对象。鲍德里亚明确表示，消费的实质是“一种符号的系统化操控活动”，“要成为消费的对象，物品必须成为符号”[2]223。在消费社会里，人与人的关系其实是掩藏在符号化的物与物的关系之中的，因此，“消费社会”的言说对象不是“物”，而是“人”。
另一方面，“丰盛”也是一种假象，它不是生产社会转向消费社会的物质前提。鲍德里亚认为，丰盛的社会与匮乏的社会从未出现，因为二者与财富量并无关联，它们是建立在“结构性过剩”或“结构性匮乏”的基础上的，是一个相对概念，他的理由是：就算乞丐那里也有些剩余食物，而相反，处在一个物质富足社会中的人们会因为欲望和需求而永远处在不知满足的状态中。因此，在鲍德里亚看来，我们不应把国民生产总值当成物质丰富的衡量标准，他认为凭借国民生产总值来判断“丰盛”不具有真实性，“增长”带来了“发展的幻象”，经济学家把由“增长”带来的恶果又作为“增长”的契机统计到国民生产总值当中去了，这样的经济增长方式是一种恶性循环，是经济学家在自欺欺人。此外，鲍德里亚指出，如今人们的需求得不到满足并不是由于商品的绝对数量不足，实际上人们也根本不是按照使用价值的满足量来计算商品数量的，因为我们需求的并不是“物品”而是“差异”，因而这种不具有确定性的需求“永远都不会有圆满的满足”[3]59。既然发达工业社会的“庞大商品堆积”是一种伪丰盛，那么，真正的丰盛是什么？鲍德里亚认为这种情况只出现在旧石器时代或游牧部落的原始社会里，在那样的时代或社会只存在一种象征性的交换，而这种交换却毫无理性算计，因为原始人的头脑中不存在丰裕或匮乏的概念，因而他们随心所欲地对待物品，随时赠予、随性浪费甚至随意破坏，在鲍德里亚眼里，这样一种“本真”的对待物品的方式才可以称之为“丰盛”。
詹姆逊（Fredric Jameson）曾在《晚期资本主义的文化逻辑》一书中对发达工业社会的光影世界有过精彩而生动的描绘，概而言之便是追求感官刺激、娱乐至死[4]398。但詹姆逊同时也指出，晚期资本主义社会的一个显著特征是其运行遵循着“消费资本主义逻辑”[4]419。
消费社会中的个人被符号之网所捕获，展现为一种符号化的存在方式，而这也正是鲍德里亚的消费社会理论的深刻性所在：它不是纯粹为了说明消费如何促进社会经济增长的经济学理论，而是以哲学存在论的视角剖析了人的存在方式是如何被符号化的过程。从更深入的角度讲，人的存在方式被符号化不仅体现为社会性的等级结构编码，就连更深层的人性也未能逃脱被抽象为“符号--物”的命运，鲍德里亚将这种异状称为“个性化”。当然，这种“个性化”并非真正的个性化，而是建立在符号编码上的虚假自我认同，真实的自我早已被符号遮盖掉，人的关系也被物的关系所替代，“个性化”就是在“符号--物”的体系中重新塑造一个虚假的“自我”。因此，这是一个丧失自我而又重现“自我”的过程。分而陈之，可归结为两个步骤：第一个步骤是，一个真实的自然人被召唤到物品的意义体系当中，沉浸于物品所彰显的奢华、舒适、安全以及欲望的实现所带来的满足感，个体丧失了其本有的理性判断、文化传统、心理习惯和审美意识，按照符号赋予物品的归属层级来寻找“个性”；第二个步骤是，个体在“符号—物”的体系中确立自身的地位，寻求价值认同，并从丧失了自我的状态中重新获得符号等级的认定。这真是一个诡谲的悖论，难怪鲍德里亚感叹说：“对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上的”[3]72。
根据鲍德里亚的消费社会理论，消费社会的表象都是一些华丽的陈列，貌似杂乱无章，但却有着吸引人的魔力，因为实际上它们都是被资本家精心设计过的，而消费的逻辑则潜藏于消费社会的深层结构之中。1929 年爆发了资本主义历史上最大的一次经济危机，“1929 年的危机标明了令人窒息的时刻：问题不再是生产，而是流通。消费开始成为策略的组成部分，由此每个人都被动员为消费者”[5]。资本家动员人们消费的办法就是诉诸符号之网的精细编织，符号之网正是消费社会的本质结构。鲍德里亚认为，“人们只能通过社会的逻辑和策略的话语来言说物，而不能通过物本身来谈论物”[6]10。因此，鲍德里亚将消费对象视作“符号--物”，以之开显物品和符号二者的同构性。具体而言，物品的指涉对象并非单纯的物品本身，物品在消费者消费的过程中成为了一个彰显消费者的某些特性的符号，用以表征不同地位、声望或者时尚内涵等等。消费者与物品的关系也由此发生了实质的变化，人们消费不是为了占有或使用物品本身，而在于享用被符号化了的物品所显示的意义，消费行为变成了对消费者自身地位和声望的展示。再者，同类物品代际之间借助“功能性缺陷”“技术性破坏”等方式得以勾连起来，人为追逐同类物品更新换代的结果则是让消费者欲罢不能，从而彻底沦陷。这样一来，符号的意义链条便一环扣一环地诱导消费者沉浸到意义之网中去进行持续性的消费，让消费者“逻辑性地从一个商品走向另一个商品”[3]3，而“消费即是编码，这种编码同时就是阶层区划”[7]。鲍德里亚认为，符号编码法则中“隐藏了严谨的社会逻辑，虽然它从来不说出来，但却可以依据每种社会地位的特殊逻辑来重建和操控”[6]13。人与人的关系通过物与物的关系来表达，物品通过相互指涉构成了一个完整的等级序列，不同的物品序列之间又呈现出差异性的对比关系。于是，物成为突出人的标识，人们不断提高需求的系列等级，或进行符号系统间的转换、沟通、价值的重新分配，以此希冀加入理想团体，摆脱原来团体。在一些极端情况下，炫耀性消费、浪费也是一种彰显地位的方式。在工业社会中，甚至享受清洁空气、水、绿色也可以成为社会差别区分的符号标识物。
2 消费社会与符号之网
在城市建设过程当中所产生的固体垃圾，政府应该进行综合治理，避免浪费，与此同时加强宣传力度，使人们都具备环境保护意识，强化对资源的回收再利用。建立垃圾处理系统，进行垃圾分类，避免废弃物对环境造成污染，建立垃圾回收系统，避免资源的消耗以及浪费。
(3)矿山企业规模越大，工业总产值越高。2017年河北省持证矿山企业大型、中型、小型及小矿工业总产值依次为379.23亿元、130.34亿元、36.37亿元及3.62亿元。数据显示矿山企业规模越大、工业总产值越高。
根据上述分析，人们可能会有这样一个疑问：如果消费社会的出场不是因为物质生产的丰盛，那么又何以断定发生了这样一种转向呢？事实上，这乃是一场由生产组织起来的社会体系到由消费组织起来的社会体系的切换：生产社会中工人被机器奴役致死，身体遭受摧残，异化对象与本体相互对立，这是初级工业化时代的特征；消费社会中消费者其乐融融地与消费品进行心理互认，对立面的自我与符号化的自我进行欲望与需求的游戏，这是高级工业化时代或后工业时代的特征。这种切换本质上就是控制方式的转变。而这正是资本逻辑构谋的新神话，其具体操作就是进行符号之网的编织。
3 消费社会与文化批判
既然符号之网是资本逻辑通过消费来操控人的新戏法，那么，符号是如何附着于物，使物变成“符号--物”的呢？在鲍德里亚看来，符号之网的建构离不开文化的助力。在消费社会中，消费品成了具有文化属性的符号，物品本身的实用属性反而被掩盖，这其实是源自文化的力量，是文化在其中进行筹谋、设定、编纂乃至意识形态控制，并通过诸如广告等媒介进行价值输出。因此，对消费社会的批判同时也就是文化批判。
第一，文化是符号编码规范的制定者。在表层上，文化营造了一种消费氛围，它不仅勾起消费者的消费欲望，还力图营造一种舒适感、安全感，制造宾至如归的感觉。而在深层上，文化负责符号游戏的设定，精巧的内容设计使一切安排有序，即使看似杂乱无章的摆设也经过精心计算，从而使物品的符号编码得以逻辑化、结构化；消费者的消费行为就像运行固定的电脑程序，或者像是在主持人引导下做出的问答游戏，规范的作答组成“答案的汇编”，这也就是消费者在完成消费仪式后交出的满意答卷。
事实上，对当代资本主义社会进行文化批判这一传统由来已久。在资本逻辑的强大同一性暴力下，文化也难以逃脱服务于资本增殖的命运。法兰克福学派作为文化批判理论的重要阵地，霍克海默（Max Horkheimer）和阿道尔诺（Theodor Wiesengrund Adorno）率先提出了“文化工业”的概念[8]。在当代，以工业化大生产为标志的文化形态均具有同质性，都呈现出标准化、娱乐化、快速消耗的特点。法兰克福学派的批判理论揭去了资本逻辑的文化遮羞布，然而，鲍德里亚并不满足于此，他捕捉到了更为深刻的内容，并指出：“不要以为文化被‘糟蹋’：否则那就太过于简单化了。实际上，它被文化了。”[3]4基于此，文化批判的切入点变了。在消费社会中，文化本身也是身不由己。文化和消费联手缔造了物品丰盛的神话，文化是对物品系列进行符号化的滤镜，它内嵌于符号构造的设计思路，决定物品系列的意义指涉方式，并通过大众文化的外显样态表达自身。因此，符号的整个编码过程就是其“被文化”的过程，同时也是文化自身“被文化”的过程，不进行文化批判，尤其是对大众文化的批判，就不可能渗入到符号网络的深层结构中去，也就难以将其拆解、撕裂。也正是在这个意义上，鲍德里亚看到了大众文化批判所具有的深刻性，认为它绝非是对“娱乐至死”这般表象上的谴责，而是一种深层文化解构。对其意涵，可梳理重构如下：
据中正舆情中心博客提供的数据显示，该事件舆论发酵的路径经历了从自媒体介质到传统媒体平台的过程。 事件起始，微信平台开始流传事件消息，内容为死者母亲见到尸体哭泣、当日下午拍摄的诉说“孩子在学校没有人身安全”的视频片段与截图、T中学群众聚集的照片等。 这些内容随后迅速扩散到网络空间，传播内容以赵某“被校霸打死的‘内幕’”为主，甚至出现了多种针对政府部门包庇凶手的流言。 自媒体的极速传播迅速带动了传统平面媒体的介入，包括人民网、中国新闻网、中国青年网、中国经济网、中国广播网、澎湃新闻、腾讯、网易、搜狐、新浪等众多新闻网站都对该事件进行了报道。[4]
第二，文化自身又被符号化，进而化身为大众文化这样的存在形态。在消费社会中，大众文化是物品的符号意义将人成功编码的典范，正因为存在一个自觉或不自觉服从物品意义秩序的人的群体，“大众”才由此得名。“当然，文化始终在扮演这个具有意识形态功能的安慰角色：将功能、权力世界带来的紧张，升华到一个在真实世界的物质性及冲突之外”[2]47-48。鲍德里亚指出，普通人在系列性物品消费之中始终保持对“模范”的追求，消费者对模范物存在一种心理投注、心理追逐。因此，在文化的意识形态塑造中，鲍德里亚着重研究了广告现象。作为重要的传播媒介，广告始终对人们的消费欲望塑造起着第一线的导引作用。人们都很讨厌广告，并且对广告里宣传的东西保持警惕，“然而，不‘相信’这个产品，我却相信这个想要让我去相信它的广告”[2]189，这就是广告作为一种预言性话语的奇诡之处，鲍德里亚称之为“匿名的说服”。
第三，在大众文化领域，艺术成为了一个特殊的批判对象。法兰克福学派认为，艺术作为一种反抗性的文化言说方式，时时彰显着独特与个性，因而法兰克福学派的一条重要批判思路就是以艺术作为标榜个性的先锋来对抗“机械复制”时代的大众文化。他们认为，艺术的生存空间正在受到威胁，一种趋于反抗的和乌托邦的理性精神在逐渐萎缩，甚至人们已经丧失了构建另一个世界——艺术世界——的能力[9]。正因为艺术具有不随波逐流的个性气质，所以，当消费社会占领了人类精神的最后一块高地，使不甘被同质化、符号化的艺术作品也沦为符号之物时，才显出了一种剧烈的反差，让文化的意识形态假面显露无遗。那么，艺术作品是如何被符号化的呢？鲍德里亚的洞见是：签名。今天的艺术家会在被称之为“艺术品”的物品上签上自己的名字，用以进行区分和确认，从而使作品也被归入到不同的差异序列，至于作品本身是如何描画世界的，这个并不重要，因为它并不与这个世界发生关联，它只和同一作者签名下的其它作品发生关联。艺术品就是这样被赋予价值的。鲍德里亚认为，在古典时代，艺术作品本身是对这个世界的意义的理解和阐释，而“摹写”的复制品则根据复制者自身对“原本”的灵感汲取进行再创作，它们从不同的侧面去表现原作，因此，在古典时代，根本不存在“赝品”。但现代意义的作品则大不相同了，它们更接近于劳动分工，艺术在进行批量生产，艺术家们需要做的就是在成品上签名。显然，正如马克思所言，当艺术作为艺术生产出现时，它的产物就无法再与划时代的、古典时代的艺术成就比肩了[10]。也正因此，如今艺术家的签名才是成品的意义保障，意味着它所具有的独特品味。在这个意义上，鲍德里亚指出，只有签了名的艺术作品才是独一无二的，唯一真实的东西是“签名”，而复制品再也不是“模仿”，而只能叫“伪造”了。
4 消费社会理论的历史定位
实际上，我们可以看到，鲍德里亚的“消费社会”批判是对马克思的“生产社会”批判的一种延续。马克思在批判生产社会时是极为深刻的，他抓住了人处于资本关系环境中被异化的本质——商品，并把由商品交换反映出的异己的社会关系称之为“拜物教”。人创之物在抽象神话的掩盖下成了人的主宰，而商品则作为人创之物同宗教一样被赋予了支配的性质。对商品的崇拜背后所隐藏的是由交换价值建立起来的异己的社会关系。在生产社会中，异己的支配关系直接体现在生产过程当中，对于生产者而言，使用价值的生产是人与物的直接对话，是私人劳动的直接体现，并不具备社会性质。一旦生产者要想建立与其他生产者的联系，必然要满足如下要求：一是劳动产品作为商品独立出现，二是生产者在价值的分离和交换中确证自身。人与人的关系一旦通过物与物的关系来确证，相应地，这时商品就具有了某种超越的性质，具有了某种神奇的魔力，成为了“一个可感觉而又超感觉的物”[11]。在马克思所生活的时代，资本主义尚处于早期上升的发展期，尽管生产资料私有制和生产社会化的矛盾已日益突显，但资本对劳动者的压制尚处于一种相对原始的暴力阶段；而鲍德里亚所生活的时代，资本主义社会的运行已经高度抽象化，商品通过符号的形式展示出来，资本对人的控制与先前的阶段相比则更精致、更隐晦，也更有力。也正因如此，有学者认为，鲍德里亚的消费社会理论其实是在资本主义的当代发展状况下对马克思《资本论》的更新与发展[12]。马克思早已发现，在生产社会中，人们服从抽象的统治逻辑，进而在社会关系中成为异己的存在物。从消费社会理论的历史定位来讲，鲍德里亚对马克思的理论路径作出了有益补充，从“商品拜物教”批判转向“符号拜物教”批判，这是在发达工业社会从“生产社会”转向“消费社会”的历史发展趋势下时代因素的使然，是一种政治经济学批判意义上的延续，也是对人的存在论意义上的自我反思的进一步深入。
5 结语
综观鲍德里亚的历史站位，其消费社会理论所揭示的是：在消费社会中，作为消费者的人们进一步受到来自商品符号编码系统的诱导，商品与商品之间通过意义链条架构了一种伪丰盛的场景，使人们不仅通过抽象之物，更通过抽象的意义之网来确证自身的存在价值。鲍德里亚消费社会理论的价值在于，一方面可以让生活在发达工业社会的人们意识到自身所处的生存境遇，防止把消费作为推进经济增长的手段去服务于资本逻辑的决策，以免让消费反客为主，把作为目的的人自身的活动变成自己执行隐匿逻辑的手段；另一方面，通过将隐匿在消费社会幕后的资本逻辑暴露在台前，提醒人们在面对“快餐文化”“娱乐至死”的繁荣假象时保持主体性和自我意识，以反思、批判的眼光审视大众文化，保持法兰克福学派所提倡的“乌托邦的理性精神”，守护住人的精神家园。
参考文献
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On Baudrillard’s Consumer Society Theory and its Revelation
ZHANG Jianfeng1*,XU Shiao2
1.School of Marxism，Southwest Petroleum University，Chengdu Sichuan，610500，China;2.School of Marxism，Jilin Institute of Chemical Technology，Jilin Jilin，132022，China
Abstract： Baudrillard’s theory of consumer society points out the general trend of the transformation of contemporary capitalism from“productive society”to“consumer society”.As far as the historical orientation of the theory of consumer society is concerned，Baudrillard has made a useful supplement to Marx’s theoretical path，turning from the criticism of“commodity fetishism”to the criticism of“symbol fetishism”，which is the result of the factors of the times.This is not only a continuation in terms of political economy criticism，but also a further deepening of self-reflection in terms of human existence.This paper clarifies the existential significance of the concept of“consumption”and the hypothesis of“abundance”，and shows that the weaving of“network of symbols”is the major means of controlling“consumption”as a new form of capital logic.Because the creation of symbolic meaning is also a masterpiece of popular culture，this paper further points out that the criticism of consumer society is also a cultural criticism，so as to warn people against the consumption myths woven by capital logic and to examine popular culture consciously with a reflective and critical attitude.
Key words： Baudrillard；consumer society；symbol network；capital logic；cultural criticism
DOI： 10.11885/j.issn.1674-5094.2019.08.26.01
文章编号： 1674-5094（2019）06-0047-05
中图分类号： B15
文献标志码： A
* 收稿日期： 2019-08-26
作者简介： 张健丰（1981-），男（汉族），广东广州人，副教授，博士，研究方向：马克思主义哲学和科学技术哲学。
张健丰，徐示奥.消费的符号之网的洞悉与拆解——鲍德里亚消费社会理论的剖析与启示[J].西南石油大学学报：社会科学版，2019，21（6）：47-51.
ZHANG Jianfeng,XU Shiao.On Baudrillard’s Consumer Society Theory and its Revelation[J].Journal of Southwest Petroleum University：Social Sciences Edition，2019，21（6）：47-51.
编 辑：钟 青
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