基于扩大内需的中国农村居民旅游市场开发研究，本文主要内容关键词为：扩大内需论文,中国论文,市场开发论文,农村居民论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，乡村旅游成为一颗璀璨明星，各方重视和关注度越来越高，也成为我国旅游业的一个重要市场，乡村旅游在推动新农村建设、带动农民致富、促进农村就业和促进城乡统筹等各方面的作用日益凸显。乡村旅游是城里人到乡村旅游，但农村居民出门旅游怎么办，关注和研究的相对就少点了。那这个市场到底怎么样，有什么样的特征，又存在哪些急需解决的问题，应该如何去思考和应对这个市场发展的需求，本文试着从这些方面进行管窥之探。
一、农村居民出游的背景与条件
改革开放30多年来，中国较好地解决了13亿人口的吃饭问题，较快地增加了农民的收入，人民的营养和健康水平明显提高，农村面貌显著改善。中国农业农村发展取得的成绩，为促进中国经济社会发展、全面推进小康社会建设提供了重要支撑[1]。
1.改革开放30年，农村劳动力发生重大变化，农民收入稳步增长
改革开放30年，我国农村劳动力情况发生了重大变化，农业劳动力比重逐年减少，非农业劳动力比重逐年增加[2]，也就是说，越来越多的人虽然从统计角度看属于农业人口，但其从事的工作已与传统的农业耕作有着本质区别，这部分人正是农村居民出游市场的主力。
1978年开始的以农村土地承包制为核心内容的农村改革，彻底改变了我国农村长期体制的束缚，带来了农村翻天覆地的变化，农民的生活水平和收入状况得到极大改善。农村居民人均收入从1978年的134元，经过30年的发展，2008年增加到了4761元，增长了35倍[3]。农村居民收入的快速稳定增长，是我国社会稳定、经济长期高速增长的重要保障。
尽管受金融危机的影响，我国各行业都受到了一定冲击，但农村居民收入和消费依然稳步增长。据国家统计局数据显示，2009年上半年农村居民现金收入人均2733元，同比增加205元，增长8.1％，农村消费增长态势也非常可观，尤其是2009年一季度的数据显示，我国农村消费增长速度首超城市，高出近3个百分点，这也表明中央连续多年的支农惠农政策，已经取得了显著成效。
2.农村居民旅游基础条件逐步形成
第一，经济条件。这是前提，农村居民经济收入的稳定增长，使得不少农民已经具备出门旅游的经济承受能力。第二，动机条件。随着经济社会的发展，农村与外界联系越来越密切，不少农村居民都在或曾在城市打工、做生意，在城市观过光、看过景，农村一部分先富起来的农民及家庭，参加旅游团看过名山大川后，成为本村享受幸福生活的代表，乡村旅游的发展也让越来越多的农村居民与“旅游”越来越近。农村居民心理上越来越渴望到大城市去观光、到名胜古迹去旅游。第三，教育条件。随着国家对农村教育的高度重视和重点投入，义务教育制度的不断完善，农村人口受教育的覆盖面越来越广，受教育程度也有了很大提高。据统计，现在农村初中升高中的升学率高达70％以上，农村居民整体素质得到大幅度提高。这成为农村居民产生旅游动机的一个重要的素质条件。第四，交通等基础条件。国家近些年来对农村的基础设施建设的大量投入，使得广大农村的道路交通条件得到大大改善，很多省份都实现了村村通公路，这给农村居民出行提供了极大便利。广播电视及电信、网络的发展，便利农村居民更多地了解外界、联络外界，也便利了针对农村居民旅游产品的推销，农民旅游团已初具规模。第五，旅游大环境条件。随着旅游业的发展，我国已经成为世界旅游大国，旅游基础设施建设、景区点管理水平、企业经营网络、行业服务质量、市场细分水平等各方面都有了很大提高，为下一步开发农民旅游市场提供了强有力的行业保证[4]。
3.农村居民旅游成为国内旅游消费的重要力量
在我国旅游三大市场中，国内旅游是基础，到2020年，国内旅游和国际旅游人数的比例将保持在10∶1[5]。而对国内旅游来讲，农村居民旅游又是基础。首先从出游人次来看，从1997年到2008年，农民出游人次一直高居我国国内总出游人次的60％左右，2008年，达10.09亿人次，占全年我国国内旅游总人次的58.9％，比城市居民出游多3.06亿人次[6]。从增量看，1997年农村居民出游率为40％，达3.85亿人次，而2008年出游率则为111.9％，达到了10.09亿人次，相比1997年净增了6.24亿人次。从消费总量看，1997年农村居民旅游消费为560.9亿元，1999年第一次超过1000亿元，2007年则超过了2000亿元，2008年更达到了2777.55亿元，相比1997年增加了2216.65亿元，达395％，年均增长35.9％[7]。
二、农村居民旅游特点
1.基数庞大，影响深远
我国的一个重要国情就是人口众多，无论什么时候，考虑什么事情，都不能离开这个大背景，而13亿人口中农村居民就占了8亿多，农村问题一直是中央关注的首要问题。现在农村居民出游人均刚到1次，如果达到人均2～3次，农村居民旅游市场很快就将成为国内旅游的绝对主力市场[8]，将来还可能成为出境旅游的主力市场[9]。我们的各项政策措施、企业经营方式、市场战略定位等都要发生巨大变化。不失时机地引导农民旅游会为我国旅游市场注入新的活力。农村将会成为我国最大的旅游消费市场。农民旅游市场成为旅游企业关注的商机。而农村居民与城镇居民一样，寻求旅游的乐趣，饱览美丽风景，享受改革开放的丰硕成果，对我国经济社会发展将产生重要的深远的影响，将有力推动社会主义和谐社会和新农村建设，推动城乡统筹发展，推动促动农民素质的提高，推动农村社会文明的建设[10]。
2.收入具有不稳定性，消费层次相对较低
总体看，农村居民收入虽然不断增长，但是具有很大的不稳定性，受国家政策、自然环境、农副产品价格、外出劳务市场等多方面影响度较大，再加上农村社会保障制度不完善、医疗教育费用的不可预测性、城乡消费水平差距过大等直接影响农村居民消费结构和层次的因素，农村居民消费心理受到很大冲击，并具有压缩现期消费趋向。还有，农村长期传统生活理念与享受型的旅游生活，具有较大的差距，这会影响到农村居民出游的动机。从农村居民出游的消费水平看，绝大多数还是保持在人均300～400元的消费水平，约为城市居民出游人均消费水平的1/3左右，并且从消费结构看，交通、住宿、门票等必须支出占绝对比例，而且交通、住宿等多以低档为主。此外，更重要的一点是，按照我们现在的旅游统计标准，农村居民出游人数很大一部分是将进城探亲、就医等都计算在内，真正参加旅游团出游的农村居民人数只占少数，也正是相对较低的消费水平，使得农村居民旅游一定程度上不太被看好。
3.出游时间宽裕，旅游动因多样
这是与城市居民最大的区别之一。农村居民出游时间一般不受周末、节假日影响，除去农忙时间，农村居民均可以选择出行。尤其是农业现代化、科技化、机械化的发展，使得传统的农耕生活发生了很大变化，农村居民可支配时间更加充裕、更加自由。农村居民旅游动因多样：乡镇政府或村委会组织的考察学习旅游占很大一部分；子女为尽孝心，安排农村父母到城市、著名景点旅游的也不在少数；进城务工，闲暇时间到城市著名景点一睹为快的也占一部分；也有一些农民因为经济宽裕了，举家到大城市观光，到著名景点看景。
三、农民旅游现存的问题
1.缺乏政策鼓励和支持
目前，农民旅游市场虽初步形成，但是专门针对这一市场发展的政策措施、保障制度、资金投入等还比较缺乏(如一系列拉动农村旅游消费措施)虽然有包括家电下乡、汽车下乡等优惠政策陆续出台，但却没有听说多少关于鼓励农村居民旅游市场消费的利好政策。旅游主管部门在乡村旅游、生态旅游、滨海旅游、资源型城市旅游等多方面都有专门的政策引导和鼓励措施，但在农村居民旅游方面还缺乏深入的研究和政策支持。各地也缺乏对经营农村居民旅游企业的具体鼓励和农村居民旅游市场的培育引导举措。
2.初步形成数量规模，但尚未形成经济规模
前面提到，统计表明，我国农村居民出游人次已经达到10亿人次，但很大部分是探亲、赶集、就医或其他目的出行，只是旅游统计标准上的出游，还不构成我们常说的享受型旅游经济活动。此外，农村居民旅游消费水平普遍较低，2007年国内旅游总花费7770亿元，其中农村居民只占到2220亿元，人均城镇居民花费906元，而农村居民花费仅有222.5元。所以，尽管农民旅游已具备一定数量规模，但却没有形成经济规模。
3.市场供给缺陷
一是旅游内容方面。农村居民出游大多数想到大城市里看看高楼繁华，到宗教文化场所(如五台山、九华山等)去祈神纳福，或者到农村经济、社会先进地方去取经，也有到著名的景点(如黄山、泰山等)去看景，这些旅游内容，很少是由旅游企业来专门经营的。二是价位方面。一方面农村居民出游一般能省的钱还是尽量省，旅游企业的利润就很薄，不少旅游企业就没有太大兴趣开发这样的市场，另一方面，景区景点门票价位过高，而且对出行的农村居民来说没有优惠，这是一笔很大的费用支出。三是服务网络。现在的旅行社等旅游企业一般只能在县级以上的城市找到，到乡镇及农村想找到旅行社或旅游服务点几乎没有。四是宣传促销。无论是大小城市、旅游管理部门，还是旅游企业集团、旅游景区景点，都没有专门的计划将农村作为客源地进行宣传促销，没有组织专门的促销活动走进乡村。
4.对口导游缺乏
我国现有的导游都是以城市居民为主要服务对象，对农村游客的生活习惯、思维方式、美恶标准、心理诉求等缺乏了解，甚而有些导游内心里看不起、瞧不上农民，服务质量大打折扣。有的导游想当然认为给农村朋友讲讲神话故事、说说黄段子就行了，殊不知这样让农村游客非常失望，他们会觉得城里人素质太低，对城市、著名景点留下不好的印象。有的导游很难满足农村居民的专业化要求，如学习了解农业现代化、新农村建设、乡镇企业经营等方面经验，导游只能给安排个车、领个路，与实际需求相距甚远。
四、加快农村居民旅游市场发展的对策
1.确保农民收入稳定增长，提高农民生活水平
中央、国务院一直把农村工作作为全国重中之重的工作，千方百计提高农村居民收入，提高农村生活水平。农村居民旅游的繁荣正是受益于农村居民收入的稳定增长，因为旅游消费水平直接取决于居民可支配收入的水平。农村居民旅游所有规划、开发和目标必须立足于农村居民收入的稳定增长。但农村居民收入的增长具有一定的不确定性，受农副产品价格、生产资料成本、自然气候环境等多方面影响较大，这就需要各部门、各行业群策群力，共同推动农村产业结构的调整，加大农业投入，为农村居民收入的增长作出贡献，并不断完善农村医疗保障、教育制度改革、土地及住房政策等，解决农民的后顾之忧。旅游部门、旅游企业也必须紧跟中央政策，通过加大乡村旅游扶持力度、扩大旅游扶贫范围等措施，努力推动农民收入的提高。
2.加大旅游政策支撑
这里指旅游政策，从国家层面看，应将农村居民旅游纳入全国社会经济发展总体规划中，纳入到建设社会主义和谐社会、社会主义新农村和小康社会的宏观战略中来，在扩大农村居民消费的具体规划和措施中，将农村居民旅游消费考虑其中，在政策引导、资金优惠、财政补贴等多方面给予支持。旅游管理部门应加大对农村居民旅游市场的宏观政策研究，出台促进农村居民旅游市场的总体意见或规划，召开全国性的农村居民旅游工作会或现场会，制定专门的农村居民旅游鼓励政策，对开发和经营这一市场的旅游企业给予支持和奖励，引导市场关注和重视潜力巨大的农村居民旅游，不断提高服务质量。此外，探讨农村居民旅游价格优惠或折扣计划，采用优惠券、农民旅游折扣卡等多种形式，引导旅游企业、景区点、酒店、餐饮等给予价格上的优惠，以吸引更多的农民参加旅游，并提高农民出门旅游的自豪感。
3.营造环境，培养意识
中国农村居民具有传统的勤俭节约、艰苦朴素的优秀品质，在广大农村，不少农民还把旅游作为奢侈消费、胡乱花钱的行为。这就需要我们不断加大对农民旅游的宣传力度，制定专项农村居民旅游市场宣传计划，开展形式多样的旅游宣传促销下乡活动，培养农村居民旅游宣传推广员，营造农村居民以出游为荣的环境，引导农村居民正确认识旅游的价值，激发他们走出家门看世界的欲望，逐步培养并不断加深农村居民的旅游意识。另一方面，也要在电视、广播、报纸、网络等媒体上，对农村居民出游市场进行重点宣传和报道，激发市场上旅游企业对农村居民出游市场的关注和参与，最终的目标是要让市场动起来，共同创造良好的农村居民旅游环境。
4.调整市场战略，丰富旅游产品
一是旅游管理部门应在深入调研的基础上，充分了解农村居民旅游市场需求，准确分析农村居民旅游的现状及特点，不断探索和掌握农村居民出游规律，制定国家、区域、地方市场战略，推动这一市场的蓬勃和科学发展[11]。二是要在各项政策研究、工作部署上充分考虑到农村居民旅游市场的需求，如在考虑旅游市场转型升级战略，要考虑到农村居民旅游市场相对低层次需求的长期存在，强调大规模高档次、高品位、高投资战略时，考虑到农村居民的基本旅游需求等。三是要针对农村居民市场刚起步的特征，开展农村桃花节、油菜花节等适合城乡共同市场的节庆活动，结合采购、农村商贸洽谈、娱乐、趣味体育竞赛等活动，吸引短途的农民参加旅游，同时培育农村居民旅游意识。四是旅游企业应针对不同地区、不同消费层次的农村居民市场，分析找准他们旅游的需求点，开发产销对路的旅游产品，特别是针对农村居民希望学习了解其他地区好经验好做法、到大城市观光等特殊旅游需求，设计专门的旅游线路，提供专项旅游服务。五是拓宽服务网络。要鼓励旅游企业在一些出游率高的农村地区，设立门市、宣传点、服务站等，便利农村居民出游咨询、报团等，或开展旅游服务流动车、流动队下乡等宣传活动，构成移动服务网络，还可以利用网络，开展面向农民的旅游宣传，提供旅游服务。六是交通上，尽量给农村居民进城旅游提供便利的交通服务，如现在有一些城市旅游专线下乡，在条件成熟的农村地区，是否可以考虑开通农村居民进城旅游专线等。
5.提高服务质量、培养专业导游
农村居民旅游市场的开发和发展，不仅要靠政策支持、资金投入、宣传促销和产品设计，更要有服务质量的保障。现在不少农民害怕出门旅游，主要是他们怕被宰、怕被骗、怕被瞧不起、怕被区别对待。旅游管理部门要严格监督旅游企业的服务质量，坚决打击和处罚黑社黑导，欺客宰客，零负团费、扎店消费等违法违规行为，抓好旅游投诉接待和处理工作，争取做到农村居民旅游投诉件件有回音。旅游企业要在旅游涉及的交通、餐饮、住宿、参观、购物、娱乐等多环节上，严格把握安全、卫生、价格、导游服务等质量关，行前对农村居民详细做好有关说明和情况介绍，实现明白消费，行程结束后做好回访，了解参团农民的意见，出现投诉要在企业内部首先要做好处理工作，尽力让农村居民出游满意。
切实解决专业人才缺乏的问题。一方面，制定人才培养规划，组织各类培训班、旅游从业人员主动下乡等活动，培养各类熟悉农村居民生活习性、思维方式、消费理念的旅游人才，增进行业对农村居民旅游市场的了解。另一方面，扩大旅游服务人员范围，农村居民旅游市场开发，很大程度上需要发挥村委会、居委会或农村团体的作用，因此要对这些组织的联系人、组织人等进行相应的培训，通过他们宣传和招徕农村游客。更重要的是，要切实解决导游的问题。探索农村居民旅游专业导游队伍建设的扶持政策、鼓励措施，如对一些熟悉农村居民旅游市场、了解农业知识、了解农民旅游心理的人员，能否在未能取得国家导游证的情况下，采用特殊的导游服务证件，让他们能够提供更适应农村居民需要的导游服务。还可制定农村居民旅游导游队伍递增计划，通过资金支持、培训教育、就业激励等多项措施，不断壮大这支专业导游队伍。
6.继续大力发展乡村旅游
改革开放以来，伴随着我国经济社会取得举世瞩目的成就，乡村旅游也得到蓬勃发展。目前，全国乡村旅游接待游客超过4亿人次，收入超过600亿元，农民直接就业超过600万人，间接就业超过2400万人。乡村旅游已经成为我国旅游业的重要组成部分，成为转移农村劳动力和增加农民收入的重要途径，也成为培养和提高农民文明意识和现代素质的重要途径，成为推进农村实现城镇化和现代化的新动力[11]。这正是农村居民走出家门，参加到旅游队伍中的一个前提，乡村旅游不仅能让城市居民享受乡村风光、体验乡村生活、了解乡村风俗，同样通过城市居民与农村居民的互动，使农村居民的旅游理念、旅游意识、旅游需求得到提升。
总之，农村居民旅游意义深远，潜力巨大，应加大对这一市场需求和规律的研究、分析，从政策、资金、企业经营、市场管理等多方面，不断引导、推动和规范农村居民旅游市场，充分发挥其在扩大内需、促进社会和谐、城乡统筹发展、新农村建设以及推动我国旅游市场科学发展的重要作用。