基于TAM模型的体育场馆预订系统再购 意愿影响因素研究
司笑萌
(吉林体育学院 研究生院，吉林 长春 130022)
摘要 ：以科技接受模型(TAM)为基础，根据相关理论对模型进行修正，建立体育场馆预订系统再购意愿影响因素模型，探讨体育场馆预订系统再购意愿影响因素.采用问卷调查的方式进行材料的收集，以立意抽样的方法对体育场馆预订系统消费者进行调查.以SPSS进行资料处理，通过Amos对模型进行分析，探讨各影响因素之间的关系.结果显示:界面服务和服务落实对消费者认知有用性有正向影响且间接导致再购意愿；认知有用性并不能直接影响再购意愿，而是通过使用态度间接正向影响再购意愿；认知易用性通过认知有用性间接引致再购意愿.最后，根据结果提出建议，以期为相关研究和决策做出参考，为运动资源整合有所帮助.
关键词 ：TAM；体育场馆；预订系统；再购；结构方程模型
0 引言
《全民健身计划(2016—2020年)》[1]中，国家进一步要求发展全民健身，并在《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见(46号文件)》[2]中将全民健身提升为国家战略，并指出到 2025 年,人均体育场地面积达到 2 m2，群众体育健身和消费意识显著增强，人均体育消费支出明显提高，经常参加体育锻炼的人数达到 5 亿，体育公共服务基本覆盖全民.但是，全民参与健身面对最直接的问题就是“去哪健身”.体育场地面积虽然在不断增加，但是信息不对称造成的场馆闲置和过度拥挤依然存在，实现体育场馆信息对称至关重要.
在 2015 年 7 月国务院下发的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》[3]中，强调“互联网+”协同制造、创业创新、益民服务等11个重点行动领域.同时，还要求积极推动互联网由消费领域向生产领域扩展，加快提升产业发展水平，构建经济社会发展的新动能和新优势.在现实需求和政治背景下，体育场馆预订系统应运而生，体育场馆预订系统是指通过互联网整合体育场馆资源的客户终端，以手机APP(application)、微信平台、网页等形式表现.“互联网+体育场馆”既是创新创业，又是益民服务，整合体育场馆资源，实现体育场馆与消费者之间的信息对称以及协调全民健身中场馆利用问题.
体育场馆预订系统作为商品面向消费者，如何提高竞争力是重点.KOTLER等的研究显示，开发新顾客的成本是老顾客的5倍[4].那么影响消费者再购的因素有哪些？这些因素之间有什么关系？应该采取哪些措施来提高消费者再购意愿？基于此，本文将对体育场馆预订系统消费者的再购意愿进行研究，分析再购意愿的影响因素，以此对体育场馆预订类系统的优化提供参考，为体育参与做出贡献.
1 相关研究背景
1.1 技术接受模型
DAVIS在理性行为理论(theory of reasoned action，TRA)的基础上，提出了科技接受模型(technology acceptance model，TAM).科技接受模型是用来研究新科技在团体或者个人中的接受程度[5].科技接受模型(见图1)中共有5个变量对新科技的接受具有影响，分别是外部变量、认知有用性、认知易用性、使用态度、使用意愿，其中外部变量影响认知有用性和认知易用性；认知易用性影响认知有用性和使用态度；认知有用性影响使用态度和使用意愿；使用态度影响使用意愿；使用意愿影响实际使用.在该模型中外部变量对认知有用性和认知易用性具有直接影响，外部变量的改变将直接引起认知有用性和认知易用性两个潜在变量的变化.认知有用性是指消费者对新科技提升工作绩效的认知，直接影响到使用态度和意愿；认知易用性是指消费者对新科技使用难易程度的认知[6-7].
图1 科技接受模型
Fig.1 Technology acceptance model
将科技接受模型具体应用到体育场馆预订类系统研究中，认知有用性是指消费者对体育场馆预订系统参与运动绩效和场馆预订价值的认知.当对系统有用性认知越高时，则会对系统的使用态度和使用意愿产生正向影响，反之则产生负向影响.通过与网络平台运营的相关专家进行讨论，将系统认知有用性的外部变量分为两个部分，分别是系统界面服务和服务落实两部分.
泡沫混凝土独特的结构特性赋予其优异的物理力学性能和使用功能，在保温隔热工程、大体积回填工程、轻质制品制造等方面得到广泛应用。目前北京市掘路回填材料普遍优先选用泡沫混凝土，使用效果良好，为保证结构层以下回填质量要求，且便于管线后期维护，回填材料建议采用泡沫混凝土等自密实材料。
1.2 再购意愿
2)界面服务、服务落实对认知有用性的关系.数据显示“界面服务→认知有用性”(CR =11.721，P <0.001)，界面服务对认知有用性具有正向影响，界面服务每增加1个单位，认知有用性增加0.163个单位.“服务落实→认知有用性”(CR =11.411，P <0.001)，服务落实对认知有用性具有正向影响，服务落实每增加一个单位，认知有用性增加0.408个单位.针对于认知有用性，落实服务重于界面服务.在实际使用中，预订场馆因比赛、场馆培训占用场地等情况较多，严重影响到了消费者对系统有用性的认知，进而对再购意愿产生影响.
后来随着以太网的发展，通过引入交换网络解决了冲突问题。此外，通过服务质量（QoS）引入了以太网数据报文优先级。对于工业应用，保证低延迟尤为重要。尽管有QoS，但在办公环境中使用的标准以太网只能保证延迟低至某一点，尤其是在高网络利用率的情况下。
1.3 科技接受模型和再购意愿
国内已有大量将科技接受模型与购买意愿相结合的研究，用科技接受模型预测和探讨消费者的购买意愿，多集中于社交媒体、网购等研究中.本文将在科技接受模型的基础上，结合再购意愿等理论对模型进行修正，对体育场馆预订系统的再购意愿进行研究.
认知易用性是指消费者对场馆预订类系统使用难易程度的认知.当对系统使用认知越容易时，则会产生愉悦、自信等心理，会正向影响使用态度和认知有用性，反之则产生负向影响.
2 概念模型与问卷设计
2.1 构建概念模型和研究假设
根据DAVIS的科技接受模型以及再购意愿理论，建立概念模型并根据前述研究提出假设H1～H7(图2).假设H1，消费者对体育场馆预订系统的认知有用性直接正向影响再购意愿；假设H2，消费者对体育场馆预订系统的认知有用性通过使用态度间接正向影响再购意愿(H2-1→H5)；假设H3，消费者对体育场馆预订系统的认知易用性通过认知有用性间接正向影响再购意愿(H3-1→H2-1→H5)；假设H4，消费者对体育场馆预订系统的认知易用性通过使用态度间接正向影响再购意愿(H4-1→H5)；假设H5，消费者对体育场馆预订系统的使用态度直接正向影响再购意愿；假设H6，消费者对体育场馆预订系统的界面服务间接正向影响再购意愿(H7-1→H1)或(H7-1→H2-1→H5)；假设H7，消费者对体育场馆预订系统的服务落实间接正向影响再购意愿(H6-1→H1)或(H6-1→H2-1→H5).
本文量表采用Liker 5点式编制，采用非标准化α 系数作为信度指标，各维度α 系数都在0.65～0.80之间，表明量表信度可用于研究.对体育场馆预订系统再购意愿影响因素模型(见图3)进行分析，采用极大似然法对模型的拟合度进行检验，经过Amos 20.0进行分析得出数据(见表2).卡方自由度(χ 2/df )值越小，表明拟合度越好[10]，本研究的卡方自由度为3.669，拟合度良好；均方根残差(RMR )是观察共变异量矩阵和资料数据矩阵之间的差异平方的平均值，本研究的均方根残差为0.038，拟合度良好.GFI 代表理论模型能解释的共变与变异的程度，GFI 为0.916，拟合度良好.均方根(RMSEA )的值越小则模型的拟合度越高，本文RMSEA 为0.071，拟合度佳；规范拟合指标(NFI )是理论模型与独立模型之间的卡方差异，值越大拟合度越强，本研究规范拟合指标为0.936，拟合度强.增值适配指标(IFI )是规范拟合指标(NFI )的修正，本研究的增值适配指标为0.918，拟合度好.比较适配指标(CFI )是理论模型与独立模型的差异程度，本研究比较适配指标为0.971，拟合度良好.根据上述指标，本研究的模型拟合度良好(图3).
图2 概念模型
Fig.2 Concept model
2.2 调查问卷的设计与发放
1)认知有用性与使用态度对再购意愿的关系.数据显示“认知有用性→再购意愿”(CR =-0.099，P =0.848)，认知有用性直接影响再购意愿路径不成立，而是通过使用态度作为中介间接影响.“使用态度→再购意愿”，使用态度每增加1个单位，再购意愿也增加一个单位，路径成立.
表1 体育场馆预订系统再购的影响因素量表
Tab .1 Factors influencing the repurchase of stadiums and gymnasiums reservation system
3 结果与分析
3.1 信度检验与拟合度评价
原始发起人或 SPV必须对应收账款的来源及其责任人的信用状况清楚掌握。发起人要准确记录责任人的详细信用信息与相应的信用政策、还款计划、违约处罚规定及追索权规定等内容，并整理好相关文件，做好应收账款的管理工作。
表2 整体模型拟合指标结果
Tab .2 Integral model fitting index result
注：接受值指标来源于文献[11]
图3 结构方程模型路径估计结果
Fig .3 Path estimation for structural equation model
3.2 路径关系检定
一周的时间后，小区又恢复了安逸平静，就像一位患病的人又迅速康复了。绿树细语，鸟儿清唱，轻快的舞步，悠扬的旋律……大半辈子亲历的一场灾难，留给我的不仅仅是伤痛和无奈。
表3 结构方程模型路径分析结果
Tab .3 Results of path analysis for structural equation models
注：***表示P <0.001
本研究以体育场馆预订系统再购意愿的影响因素为研究对象，结合科技接受理论构建概念模型，并以此为基础进行调查问卷的设计(表1).本次问卷的对象为体育场馆预订系统消费者，问卷根据Liker 5点式量表进行设计，共分为两个部分，第一部分为体育场馆预订系统再购的影响因素，第二部分为人口学变量统计，将人口学统计放在问卷末尾以减少被访者的担心，提高问卷的真实性.问卷的项目是通过查阅相关文献以及对受访者进行预访谈确定的.
再购意愿是指消费者进行重复购买的可能性，属于积极购后行为[8-9].REICHHELD认为留住老顾客的成本要低于开发新顾客的成本，且作为具有服务全民健身性质的体育场馆预订类系统如何使消费者最大化参与也是其重要课题之一. TRA认为消费者的使用态度可以影响甚至预测使用意愿，当消费者使用产品后态度满意时容易产生再次购买的使用意愿.
通过模型拟合度的说明和结构方程模型路径设计得出结构方程模型路径分析结果，见表3.
用MR2000型金相显微镜，对试样进行显微组织观察；用CMT5105型电子万能试验机，测定试样的拉伸性能；用型号为HB-3000B的布氏硬度计，测试样的宏观硬度；用ARL3460的直读光谱仪，对试样进行元素定量分析；用型号为JSM-6490LV型号的钨灯丝扫描电子显微镜[2]，拍摄试样的扫描照片．
3)认知有用性通过使用态度中介正向影响再购意愿，当消费者认知有用后并产生积极的态度才会引致再购意愿，即使消费者认知有用，但是并没有产生积极态度，那么引致再购意愿可能性较低.认知易用性引致再购意愿，必须通过引致有用性→使用态度→再购意愿.单纯的易用性并不能引发消费者再购意愿，必须在有用性的中介下才产生再购意愿.
4 结论与建议
4.1 结论
研究结果显示，界面服务和服务落实对消费者有用性认知有正向影响且间接引致再购意愿，但两者中，消费者更加注重服务落实.服务落实对再购意愿具有显著影响，因此体育场馆预订类系统在运营中更需要注重服务落实.
认知有用性并不能直接影响再购意愿，而是通过使用态度间接正向影响.因此在系统运营中要做好消费者服务，尤其是补救措施，及时扭转消费者态度，促使产生再购意愿.认知易用性通过认知有用性间接引致再购意愿，但认知易用性因素不能直接引致再购意愿.目前体育场馆预订系统的形式多样，有APP类，例如乐奇足球、趣运动，有微信平台，例如奥运动，有网页，例如劲虎体育等，以及采用几种方式共同运营.这些都在很大程度上方便了用户的选择，但是要引致再购意愿则需要在有用性上更加突出.
4.2 建议
通过研究发现，对再购影响最突出的路径是“服务落实→认知有用性→使用态度→再购意愿”.促使消费者再购体育场馆预订类系统的最重要因素是服务落实.因此在运营中要广开反馈渠道，一是增加与场馆的联系和沟通，设置合理的反馈渠道，督促场馆及时更新使用信息和实况；二是增加消费者反馈渠道，对于场馆的不可用信息等可以及时反馈，以便系统及时采取弥补措施.
参 考 文 献
[1] 国务院.全民健身计划(2016—2020年)[EB/OL]. 2016-06-23 [2018-06-06].http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-06/23/content_5084564.htm.
[2] 国务院.关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见(46号文件)[EB/OL]. 2014-10-20 [2018-06-06].http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm.
[3] 国务院.关于积极推进“互联网 + ”行动的指导意见[EB/OL]. 2016-03-18[2018-06-06].http://www.lpxgsl.gov.cn/details.aspx?id=564.
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[9] 周文静,王恒利,王颖.基于AHP模型的体育场馆余裕时间定价策略研究[J].江汉大学学报(自然科学版),2017,45(6):570-576.
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[11] 李凌,张瑞林,王俊人,等.消费者购买竞猜型体彩偏好路径的实证分析[J].体育与科学,2016，37(2):89-99.
Research on Factors Influencing Repurchase Intention of Stadium Reservation System Based on TAM Model
SI Xiaomeng
(School of Graduate ,Jilin Sport University ，Changchun 130022,China )
Abstract : Based on the TAM model, modified the model according to relevant theories, established the model of influencing factors of repurchase intention of stadiums and gymnasiums reservation system, and probed into the influencing factors of repurchase intention of stadiums and gymnasiums reservation system. The questionnaire was used to collect the materials, and the method of intention sampling was used to investigate the consumers of stadiums and gymnasiums reservation system. The data were processed by SPSS and the model was analyzed by Amos. The results showed that the interface suits the implementation of service and the service has a positive effect on consumers’ perceived usefulness and indirectly leads to repurchase intention; cognitive usefulness does not directly affect repurchase intention, but indirectly affects repurchase intention by attitude. Cognitive usability indirectly leads to willingness to repurchase through cognitive usefulness. According to the results, some suggestions are put forward in order to make reference for relevant research and decision making, and to help the integration of sports resources.
Key words : TAM; stadium; reservation system; repurchase; structural equation model
收稿日期 ：2018-06-26
基金项目 ：吉林体育学院科研重点项目(YC2016007)
作者简介 ：司笑萌(1992—)，男，山东聊城人，吉林体育学院研究生院硕士研究生，主要研究方向：体育教育训练学.
doi： 10.3969/j.issn.1007-0834.2019.01.022
中图分类号 ：G80-05
文献标志码： A
文章编号： 1007-0834(2019)01-0091-05