浅析图书出版的杂志化运作理念，本文主要内容关键词为：理念论文,杂志论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
图书出版的杂志化运作是指在坚持图书自身特性的同时试图吸收杂志的传播、运行特点来创造图书形式和营销的新特色，这是一种“差异化”运作理念。所以，图书出版的杂志化运作从本质上而言，是一种理念的借鉴，而非媒介形式的转变，它是在坚持图书运作模式的基础上，利用杂志的优势“包装”自己，创造自身“亮点”，来吸引读者眼球，满足读者需求。
一、图书杂志化运作现象
在具体的操作层面上，图书的杂志化运作主要体现在以下几个方面：
1.图书装帧的杂志化设计
业内都很熟知“5分钟效应”之说，即读者跨进书店，如果没有既定的选择目标，一般会先看书名，然后看作者、封面设计，再看内容简介、目录以及内芯的版式设计，然后再看封底和定价，这个过程大概需要5分钟，而这5分钟几乎就可以决定这本书是否被购买。所以，在这个“注意力经济”或“眼球经济”时代，首先映入读者眼帘的图书装帧设计，从外观到内芯，越来越诉求于融科学、艺术于一体的整体视觉形象，这便与杂志以封面取胜的策略不谋而合。春风文艺出版社的“岛”系列书系，其装帧设计，无论是在开本设计上还是在封面的色彩运用上，极尽时尚手法，俨然一本杂志。在内文设计上，还设有摄影专题章节，增加图片的含量，大大增强了图书的读图性。
2.文字内容的杂志化书写
山东人民出版社的“茶座系列”图书，自2000年推出《经济学家茶座》系列以来，至今已经囊括《社会学家茶座》、《艺术学家茶座》、《法学家茶座》等系列，这种Mook（“杂志书”的英文缩写）形式的图书出版，不失书的厚重品位，文化知识含量高，更兼杂志之时尚趣味，所刊载的文章，笔触轻灵，力求使学术知识大众化，贴近百姓生活，在轻松、休闲的杂志化书写中体现高雅的品位和格调。
3.出版周期的杂志化运作
广西师大出版社的《21世纪中国文化地图》系列图书，每年一卷周期性出版，节选上一年度各种文化批评文章，回顾和梳理当下中国各种社会文化现象的走势和流向；而且其栏目设置也类似于杂志，固定为“文化批评的精华文献”、“流行关键词及其阐释”、“文化大事件年表”三大部分。该系统丛书自2003年出版第一卷后，至今已出版四卷（第四卷由上海大学出版社2006年8月出版），在学术圈内反应不错，并受到外国出版商的密切关注，日文版已出版三卷，第四卷正在翻译之中，法文版、英文版和德文版也在洽谈之中。
4.图书销售的杂志化营销
2005年8月，《兄弟》上部出版；2006年3月，《兄弟》下部与读者见面。同一本书上下两册的出版时隔七个月，这在出版史上，除了大型的编纂书籍外，并不多见。在这七个月的时间内，媒体、文学评论家、普通读者蜂拥而上，形成了对该书的大讨论，而且余华也是频频接受大众媒体采访。这段时间的间隔，类似于杂志两期之间的周期间隔，是种“策略性中断”，由于杂志目标受众的品德忠诚度，无论发生什么新闻，他们期待着所喜爱的杂志下一期会给自己“意见领袖”式的指引。而对于图书出版发行上的间隔，是留出时间让读者尽情地评说书中人物的行为、讨论他们的命运、分析文本的叙事特征。在这种时间的花费中，读者形成了对下部书的强烈期待，下部书在适当时刻的出版，则让这种期待得到满足。
“间隔性”出版营销策略的效果，《兄弟》的销量最有说服力。《兄弟》上部卖了45万册，下部首印30万册，仅仅上市几天后，上、下部已经开始加印。同样的策略在易中天《品三国》的销售上如法炮制。
二、图书出版杂志化运作的优势
图书和杂志，同为历史悠久的纸质媒介，各有特点。图书集物质属性和精神属性于一体，容量大，专业性强，保存久远，在社会文化传承功能上起着无可替代的厚重性作用；而杂志则以其印刷精美、便捷阅读制胜，作为连续性出版物，它拥有固定的读者群，文字与图片兼顾，传阅率高。图书出版的杂志化运作，可以实现二者的优势互补。
1.实现图书的连续性出版，更易创造品牌价值
现代营销理念中，品牌从本质而言是一种符号，它标明了此产品与其他产品的区别，体现产品的个性与特征，在传播与营销过程中，品牌能带来巨大的价值增值；品牌联系着企业和消费者，双方都对它施加影响，这是一个互动的过程。
杂志作为连续性出版物，它的高品质和较长的保存时间使得杂志在纸质媒体中拥有较好的品牌效应。其刊名、刊号、刊期、栏目设置都相对固定，出版周期的连续性和栏目形式的固定性，能使读者产生信赖性和归属感，外加一定的传阅比率，会使读者群处于稳定并逐步扩大的态势，这对品牌的建设与维护都是不可或缺的前提条件。
图书品牌也是一样的道理，要创造独特的品牌价值，它必须具有一定量的站得住市场的优势图书。现今的图书品牌创立一般通过丛书化或系列化实现，如春风文艺出版社的“布老虎丛书”已发展到长篇、中篇、散文、随笔、青春文学和“小布老虎丛书”等几大门类近百个单品种。单本书可能会成为畅销书，但创立品牌则有一定的制约性。所以，图书出版借助杂志创造品牌效应的优势，有助于提升图书自身的传播价值，从而构筑图书的品牌形象。
图书出版的杂志化运作集合了杂志连续出版的优势，克服了图书一次性出版和出版周期长的弱势，实现了品牌的传播性和符号化的稳定性。连续性出版使品牌名称固定化，在读者群中强化了品牌形象，容易得到读者的注意和认可，从而更方便也更节约地开展图书宣传营销工作。如《咬文嚼字》、《老照片》等杂志型图书，在市场上一直保持着稳定的销量。
2.实现图书出版的投入“弹性化”和产出“刚性化”
图书和杂志的出版，大体都经历以下流程：选题策划，约稿组稿，编辑优化，出版发行。在这相似的流程中，二者仍有细节上的差异。杂志出版具有固定的周期性，一般有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊几种形态，这种时间上的限定性，彰显了其成本运作周期要远远短于图书。每一期杂志的出版，可以很明确地计算出各个环节上的投入，甚至按照刊期可以计算出一年的投入资金，外加广告的支持，期刊出版的投入是非常富于“弹性”的。而图书则不同，从选题策划开始，就必须有资金投入的硬性支持，直到一个选题构想的物化成书。如北京师范大学出版社出版的《中华艺术通史》，从1998年立项到2006年成书，前后历时8年时间，仅在立项之初，就注入200万元资金。图书出版“刚性化”的投入也是其生产规律所决定的。
在产出方面，品牌杂志拥有固定的读者群，其销量是稳定的，这就带来一种“刚性化”的收入。而一本新书的诞生，其读者数量是无法确定的，所以，其印数往往只是估算得来，它是否能得到市场的认可，直接决定着其销量和效益。
在这种无可计量的不确定性中，图书出版在投入和产出上形成了与期刊截然不同的态势，即图书投入的“刚性化”和产出的“弹性化”。而杂志型图书的出版，可以根据图书出版的周期，对图书的投入和产出有一个明确的预算。春风文艺出版社的“岛”系列书系，自2004年8月开始出版至2006年5月，共出版7部，算起来平均三个月一本，这样的图书出版，在策划之初，会对资金投入有一个类似于杂志的较为明确的预算。而其销量方面，在春风文艺出版社的网站的畅销排行榜上，“岛”系列的《柢步》、《陆·眼》、《锦年》、《普瑞尔》均以40万册的数量排在4～7位（http://www.chinachunfeng.net/index.aspx 2006年9月28日），其市场效益是显而易见的。而《1995-2005夏至未至》、《年华是无效信》、《地下室》等组成的“岛特别单行本”，在风格上与“岛”系列保持一致，也是站稳了青春文学类图书的市场。
3.承继杂志的便捷传阅性，适应“快餐化”阅读倾向
第四次《全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》显示，自1999年至今连续六年来，我国国民的图书阅读率一直持续走低。在读书率下降的原因方面，称自己“没时间”读书的比例一直在升高，2005年达到43.7%，与2003年相比虽有所回落，但仍比2001年高。而“不习惯”读书的比例为29.1%，为历年调查中最高。“没时间”和“不习惯”成为国民图书阅读率下降的主要原因，而同期的数据显示，杂志阅读率逐步上升，网络阅读率大幅增长。
可以看出，在信息消费时代，生活节奏的加快，阅读人群获取信息的渠道越来越依重于网络和杂志，尤其是网络，已渐渐成为人们生活的必需。所以，图书出版界面对的来自于读者受众群的挑战具有“双重性”，一是现代社会生活工作节奏加快使人“没时间”读书；二是信息传播方式多元化分流受众使年轻一代“不习惯”读书。图书出版界不仅要认识到这种倾向性，而且最为紧要的是要积极寻求应对策略。
杂志型图书做了市场的试水者，而且杂志型的品牌图书已经取得了相当大的成功。它以读者的需求为取向，充分尊重了读者的阅读习惯，看到了“快餐化”阅读在整个阅读市场中越来越明显的优势。在国外，例如日本于上世纪90年代末产生杂志型图书(Mook)以来，它现已成为与图书、杂志并列的第三势力。在国内，如山东画报出版社1996年底推出《老照片》系列，产生了巨大的影响，具有开辟国内杂志型图书出版的标志性意义，在形式上，每辑维持在160页左右，完全是本杂志的页数；在内容上，把历史内容和思想探索价值，通过大众化叙述方式表述出来；在图文话语编排方面也是杂志化的栏目设置。这样一种杂志化运作策略，集合了图书的文化厚重性和杂志的轻便传阅性，让读者在“读图”的“快餐”式阅读中感受历史内容和思想。
三、图书出版杂志化运作中值得注意的问题
图书出版的杂志化运作策略并不是适合所有的图书，它不是一种万能模式，因此，在运作时必须综合考虑以下几个方面的问题。
1.在图书出版过程中，借鉴的更多的是杂志运作的理念，而不是具体的杂志模式。从本质上而言，图书和杂志有着媒介性质的不同，图书在题材和内容的选择上，比期刊厚重得多，它承载了更多的传递社会文化的精神属性功能。所以，借鉴杂志化运作理念，不应该有违图书的生产规律，削弱图书的功能性作用。
2.图书出版对杂志运作理念的借鉴，最看重的是其品牌创建上的优势。在图书品牌创立的决策过程中，必须根据具体的市场情况选择合适的图书产品作为建立品牌的对象。这种图书产品，一般是具有类似杂志出版的连续性的丛书，而且必须具有叫得响的品牌名称和拥有固定读者群的市场潜力，如“岛”系列图书，针对的主要是青春文学读者。
3.从版式设计到题材内容，实现杂志和图书的优势互补。杂志的图片运用和版面设置，更适合现代人的快节奏阅读习惯，图书出版应充分考虑装帧设计的艺术性、科学性、文化性和舒适性，以吸引读者的眼球。但图书的核心是内容为王，必须将文化传承的厚重性与装帧形式达成和谐统一。